İçerik Pazarlaması: Metin Yazarları Gazetecilere Karşı

Giriş

Marka yayıncılığı için kimi işe almalısınız: Gazeteci mi, metin yazarı mı?

Bir markanın ihtiyaç duyduğu türden pazarlama kaynaklarını oluşturmak için en uygun kişi kimdir?

İş için doğru kişiyi işe aldığınızı bilmeniz gerekir.

Çoğu zaman, işletmeler yazarlara hepsi aynıymış gibi davranır, ancak tüm yazarlar eşit yaratılmamıştır.

Makine ve kimya mühendisleri gibi, benzer unvanlara sahip işler çılgınca farklı beceri setlerine ve yeteneklere sahip olabilir. Bu, iş unvanları veya anlambilimden daha fazlası ile ilgilidir: Yanlış kişiyi işe alırsanız sonuçlarınız zarar görür.

Bence bu iki yetenekli grubu karşı karşıya getirmenin zamanı geldi.

İlk köşemizde, Gazeteciler!

• Acımasız tazılar: Gerçeği bulana kadar pes etmezler.
• Aşılmaz bir vurdumduymazlık: Kim olursa olsun herkese zor soruları sorar.
• Gerçeklere takıntılı: Doğru bilgiyi tutarlı bir anlatıya dönüştürme konusunda uzmanlar.
• Sarsılmaz MC'ler: Kullanılan ses (genellikle) kendilerine aittir, ancak bir yayına uyacak şekilde uyarlanabilir.
• Kitlelere hitap etme ustaları: Bir hikayeyi nasıl anlatacaklarını bilirler.

Bunlar, haberleri yıldırım hızıyla bildirme konusunda uzmanlaşmış kişilerdir.

Onlar araştırma uzmanlarıdır, bir hikayeyi tazı gibi didik didik etmek ve gerçekte neler olup bittiğinin özüne inmek için acımasızca doğruluk kontrolü yapmak üzere eğitilmişlerdir. Gazeteciler zaman içinde kalın bir cilt oluşturma eğilimindedir ve zor soruları sormaktan korkmazlar. Ve alanları saygın uzmanlardan görgü tanıklarına kadar herkesle çok fazla konuşmayı gerektirdiğinden, röportaj ve kişisel becerilerini zaman içinde geliştirme eğilimindedirler.

Geleneksel olarak medya tarafından istihdam edilen veya serbest çalışan (medyaya hizmet eden) gazetecilerin uzmanlığı, bir hikayeyi geniş bir kitleye aktarmaktır; gerçekleri geniş kitlelere hitap eden bir hikayeye dönüştürmek onların işidir. Haber medyasında, gazetecilerin metinlerinde kullandıkları ses çoğunlukla bir markanın değil kendilerinin sesidir, ancak yayının hedef kitlesine veya bakış açısına uyacak şekilde inceltilebilir veya düzenlenebilir.

Bu beceriler göz önüne alındığında, sert bir gazetecinin bir marka için nasıl büyük bir değer olabileceğini görmek kolaydır. Gerçeklere dayalı doğru bilgileri dar bir zaman aralığında ilgi çekici bir yazıya dönüştürme becerileri, başyazıları ve haber tarzı içerikleri bir araya getiren markalar için iyiye işarettir.

İkinci köşede, Metin Yazarları!

• Psikolojik savaşçılar: Okuyucuların ne düşündüğünü bilmek ve onları harekete geçmeleri için manipüle etmek üzere eğitilmişlerdir.
• İçerik bukalemunları: Ses ve ton, faturalarını kim ödüyorsa ona uyum sağlayabilir.
• Yaratıcı juggernauts: Zekice, parlak ve akılda kalıcı metinler her zamanki gibi.
• Tehlikeli derecede çok yönlü: Web sitesi metninden satış mektuplarına kadar birçok format ve stille çalışmayı bilir.
• Spin doktorları: Ürünleri/markaları müşterileri çekecek ve elde tutacak şekilde satma konusunda uzmanlar.

Gazetecinin işi bir hikaye anlatmaksa, metin yazarının işi de onu satmaktır. Metin yazarı markayı müşteriye satar ve bu da müşterilerin kafasına girmek ve onları neyin harekete geçirdiğini bilmek anlamına gelir. Tarihsel olarak reklamlardan sloganlara, web sitesi metinlerinden haber bültenlerine kadar pazarlama materyalleri yazmaya odaklanmışlardır.

Aslında çeşitli görevleri ve farklı türdeki ticari varlıkları ele alan birçok metin yazarı türü vardır.

"Mad Men"

TV, basılı yayın ve radyo için zekice reklamlar yazmaktan sorumlu kişilerdir. Son derece yaratıcı olan bu kişiler, bir marka bir izlenim bırakmak istediğinde öne çıkan bir şey bulmak için tasarımla birlikte çalışmaktan sorumludur.

Onları genellikle reklam ajanslarında bulursunuz, ancak dışarıda ortalığı kasıp kavuran bazı zeki bağımsızlar da vardır.

B2C/B2B

Bir vaka çalışmasına, teknik incelemeye, aylık rapora veya e-posta pazarlama kampanyasına ihtiyacınız olduğunda, muhtemelen bu kişilerden biriyle muhatap olacaksınız.

B2C/B2B yazarı birçok yeteneği harmanlamalı, araştırma ve rakamları nasıl inceleyeceğini bilmeli, aynı zamanda müşterinin psikolojisini anlamalı ve okunması zor bir metin oluşturmalıdır.

Bu kişileri kurum içinde, dışarıdan veya kendi başlarına sözleşmeli olarak bulabilirsiniz.

Doğrudan Yanıt

Bu metin yazarlarının akıllarında tek bir şey var: satış. Onlar aynı zamanda metin yazarlığının "karanlık atları" ve en saf yetenekleridir.

İkinci el araba satıcısının manipülatif satış konuşması gibi okunabilecek ama tek bir parçadan milyonlarca gelir elde edebilecek ikna ustalarıdır.

Çalışmaları yaratıcı olmaktan çok bilimseldir ve insanların paralarını almalarını sağlayan psikolojik ipleri çekmeye dayanır.

Bir satış mektubuna, e-posta pazarlama kampanyasına veya açılış sayfasına ihtiyacınız olduğunda ve yanıt oranlarının tavan yapmasını istediğinizde, doğrudan yanıt yazarları bunu başaran tartışılmaz ağır toplardır.

Bir marka yayını, genellikle eğitimli bir gazeteciye verilen birinci sınıf editoryal işleri yapması için bir metin yazarı işe aldığında ne olur?

Raporlama kalitesi zarar görebilir.

Elbette, metin yazarları etkili düzyazılar yazabilir; ikna edici eylem çağrıları sonuç verir.

Ancak yapmak için eğitilmedikleri bir şey var, o da habercilik.

Aradaki fark şu: Bir gazetecinin masasına bir görev geldiğinde, kollarını sıvar, yarım düzine telefon görüşmesi yapar ve hikaye için önemli olan belirli ayrıntıları bulmak için ellerini kirletir.

Gazeteciler bilgiyi basitçe ilgi çekici bir şekilde sunmak yerine, izleyicileri için en uygun gerçekleri bulur ve damıtırlar. Aslında, eğitimli bir gazeteci tüm bu çalışmaları tamamlamadan yazmaya başlamaz bile.

Metin yazarları yeterince şüpheci değil - ve bu bir sorun. Şüphecilik, gazetecileri kaynaklarını daha yoğun bir şekilde incelemeye, geçmişlerini araştırmaya ve bilgilerin bağımsız teyidini almaya yönlendirir.

Habercilik becerisi ve deneyimi olmayan birini habercilik alanına gönderirseniz, yanlış bilgilerle dolu, güzel yazılmış bir raporla ya da aslında pek de bir hikaye anlatmayan bir raporla karşılaşabilirsiniz.

Bu durum metin yazarları için pek de pembe bir tablo çizmiyor, ancak metin yazarlarının güçlü araştırmacılar olmadıklarını, vurdumduymaz olduklarını ve marka yayıncılığını yürütecek kadar şüpheci olmadıklarını söylemek adil bir değerlendirme mi?

Ancak işletmelerin büyümesine yardımcı olanlar metin yazarlarıdır. Gazeteciler değil.

Metin yazarları yıllardır işletmelerin hikayesini anlatıyorlar. Bu yeni bir kavram değil.

Ancak daha da önemlisi, bir metin yazarı müşterinizin satın alması için hikayenizi nasıl SATACAĞINI bilir. Doğru yapıldığında, ürününüze yemin eden mutlu bir müşteriniz olacaktır (merhaba, Apple, IKEA ve In-N-Out Burger).

Gazeteciler iyi bir hikayenin nasıl örüleceğini biliyor olabilirler. Ancak işletme sahiplerinin, potansiyel müşterilerini satın almaya ikna etmek için iyi bir hikayeden daha fazlasına ihtiyaçları vardır.

Kabul edelim ki, satmak istediğiniz bir ürün veya hizmetiniz varsa, doğrudan mükemmel müşterinizle konuşmak istersiniz. Onlara yardımcı olacak çözümleri takip etmek istersiniz.

Oradan başlayalım.

İşte hem gazetecilerin hem de metin yazarlarının ortak noktaları:

• Profesyonel düzyazı: Her ikisi de İngilizce diline hakimdir ve bir cümleyi bir araya getirebilir.
• Manşetin ağır topları: Her ikisi de sadece birkaç kelimeyle dikkat çekmekte ustadır.
• Mükemmel sunum: Hem metin yazarları hem de gazeteciler insanlara fikirlerini sunmaya ve reddedilmeye alışkındır.
• Acımasız araştırma: Gazeteciler araştırmaya önem verirken, metin yazarları da hiç acemilik çekmez. Müşterinin ruhunu, sorunlu noktalarını ve ihtiyaçlarını araştırmak için saatler harcarlar, ayrıca rekabeti ve geçmişteki başarılı pazarlama çabalarının örneklerini araştırırlar. Bu farklı bir araştırma türüdür, ancak her ikisi de ayrıntılara kafa yormayı ve işin içine dalıp ortalığı karıştırmaya istekli olmayı gerektirir.
• Son teslim tarihi odaklı: Hem metin yazarları hem de gazeteciler sıkı teslim tarihlerine göre çalışırlar ve zor anlarda işlerini teslim edebilirler.
• Hikaye anlatma uzmanları: Hem metin yazarları hem de gazeteciler hikaye anlatma becerisine sahiptir. Gazeteciler hayatlarının her günü hikâye anlatıcılığıyla uğraşırlar, ancak metin yazarları da yıllardır markaların ve ürünlerin hikâyelerini anlatmaktadır. İçerik her işletmenin dijital kartvizitidir, markanıza ait içeriği çok ciddiye almanız gerekir.

"Marka Yayıncılığının" incelikli ve geniş kapsamlı bir şey olduğunu anlamamız gerekiyor.

Bu sadece bloglar ve makaleler değil, markanızın web sitesini Huffington Post 2.0'a dönüştürmek de değil. Bu, hikayeler, raporlar, kılavuzlar, videolar vb. dahil olmak üzere pazarlama materyalleri yayınlamakla ilgilidir. - Nihayetinde müşteri yaratmaya yardımcı olur.

Ne de olsa marka yayıncılığı, markaların "kendilerini reklamcı gibi değil, içerik üreticisi gibi görmesidir" ve "içerik" pek çok kişi için pek çok şey ifade eder.

Nihayetinde, bir marka yayıncısının her ikisine de ihtiyacı olacaktır, ancak kimin hangi görevleri alacağı konusunda çok dikkatli olun.

Yetenekli bir gazeteciye erişmek, bir konuyu veya sorunu araştırıp raporlayabilecek birine erişmek anlamına gelir. Bu, zamanında ve bilgilendirici raporlar hazırlamaya çalışanlar için büyük bir değerdir.

"Varsayılan" olarak gelen iş kalitesi ve araştırmacı gazetecilik, markalar için büyük bir avantajdır ve iddia ediyorum ki bu tür bir gazeteciye sahip olmak size rekabet avantajı sağlayacaktır. Bu tür yazılar yazmak onların doğasında var ve bir gazeteci gibi haber yapmak için doğup büyümüş bir hikâye anlatıcısına ihtiyacınız varsa, bir gazeteciyle çalışarak yanlış yapmazsınız.

Ancak, bir B2B/B2C metin yazarının da tıpkı bir gazeteci gibi bu tür materyaller üretebileceğine güvenebilirsiniz. Kabul etmek gerekir ki, onları serbest bırakmadan önce yaptıkları işleri değerlendirmeniz gerekecektir, ancak bu tür metin yazarlarının bir süredir bloglara, makalelere ve daha fazlasına katkıda bulundukları ve harika bir iş çıkardıkları da bir gerçektir.

Örneğin, aşağıdaki yazıları kim yazdı, bir metin yazarı mı, yoksa bir gazeteci mi?

• Gerilla Pazarlamanın Beklenmedik Tarihi
• D.I.Y. Ev Güvenliği için Nihai Kılavuz
• Müzik Endüstrisini Her Seferinde Bir Akışla Çökertmek
• Oyuncu Olmak Ne Anlama Geliyor?
• THOR: Çarpışma Testi Aptallarının Tanrısı

Bu bir karışım, ama bunu anlayabilir misiniz? Muhtemelen hayır ve belki de en anlamlı olan da bu.

Döngünün bir noktasında tutsak bir müşteri yaratma niyeti veya açık bir eylem çağrısı olmaksızın serbestçe dolaşan hikaye anlatımı, nihayetinde satışla paraya çevrilemediği sürece markalar için değersizdir. Her içerik parçasının bir potansiyel müşteri yakalama makinesi olması gerekmese de, hepsinin eninde sonunda bir iş hedefine (müşterileri çekmek ve elde tutmak) bağlanması gerekir.

Ancak metin yazarı, müşterileri yakalamayı ve harekete geçirmeyi amaçlayan bir marka yayıncılığı kampanyasının unsurlarını yazmak için çağrılması gereken iki kişiden yalnızca biridir - ve bunlardan çok vardır. Farklı içerik formatları arasında geçiş yapabilme becerileri, onları pazarlamacının cephaneliğinde vazgeçilmez bir maymuncuk haline getirir.

Ama sırf eğlence olsun diye, ikisinden sadece birine sahip olabilseydiniz, hangisinin uyum sağlama olasılığı daha yüksek olurdu?

Bu durum şüphesiz her yerdeki gazetecileri kızdıracak olsa da, bir metin yazarının, bir gazetecinin üretmeye alışkın olduğu içerik türünü üstlenmeyi, bir gazetecinin metin yazarının işini üstlenmesinden daha kolay bulacağını söyleyeceğim.

Her iki grupta da gerçekten isterlerse diğerlerinin işlerini öğrenebilecek inanılmaz zeki insanlar var ve her ikisinin de zorluk unsurları var, ancak metin yazarlığından gazeteciliğe giden yolun ters yöne gitmekten daha az zor olduğunu düşünüyorum.

Metin yazarlığı yapmak için gazetecilerin nasıl satış yapılacağını öğrenmeleri gerekir. Müşteri satın alma döngüsünün tüm ayrıntılarını öğrenmeleri, farklı noktalardaki motivasyonları anlamaları ve harika bir hikaye anlatmaktan daha fazlasını yapmak için metinleri nasıl kullanacaklarını öğrenmeleri gerekir. Ayrıca metin yazarlığı yapmak için yeni formatlar ve stiller öğrenmeleri gerekir. Açılış sayfası metin yazarlığı haber yazmaya benzemez ve e-Kitaplar bile makalelerden farklıdır.

Gazetecilik işi yapmak için metin yazarlarının kitlelere hitap etme ve ürün/marka hikayeleri anlatma konusunda zaten geliştirdikleri becerileri kullanmaları, satışçılığı azaltmaları ve başka bir şey hakkında hikayeler anlatmaya başlamaları yeterlidir.

Bazıları için her ne kadar hoş olmayan bir görüş olsa da, araştırmayı ve bulduklarınıza şüpheyle yaklaşmayı öğrenmenin, insan davranışlarını manipüle etmeyi öğrenmekten daha kolay olduğunu düşünüyorum.