Så här gör du en innehållsanalys i Google Analytics 4

Intro

GA4 erbjuder ett brett utbud av analysfunktioner för att analysera innehåll. Men med så många alternativ är det lätt att känna sig överväldigad eller osäker på var man ska börja sin innehållsanalysresa, vilket ofta resulterar i "analysförlamning".

Innehållsanalysen ger upphov till många frågor, t.ex. vilka aspekter som ska prioriteras och hur man ska mäta innehållets framgång. Det finns olika tillvägagångssätt, främst för att varje webbplats har olika mål.

Trots dessa skillnader finns det gemensamma frågor, svar och repetitiva processer som gäller för alla innehållsanalyser.

Här är vad vi kommer att behandla, tillsammans med exempel steg för steg:

• Vad är innehållsanalys och hur görs den?
• Förutsättningar
• Hur analyserar du ditt innehålls prestanda?
• Praktiska exempel på innehållsanalys
• Hacks för effektivitet
• Kan Google Analytics hjälpa till med innehållsidéer?

Förutsättningar

Mål, målsättningar och KPI:er

Du skulle bli förvånad över hur vaga organisationer är när det gäller sina digitala mål, till och med etablerade företag. För att effektivt kunna analysera data som direkt påverkar ditt företag måste du vara medveten om dina nyckeltal (Key Performance Indicators, KPI).

Om du inte är en beslutsfattare är du inte ansvarig för att skapa företagets mål och KPI:er, eftersom företaget redan borde ha fastställt dem. Din erfarenhet kan dock vara värdefull för att hjälpa till att upprätta dessa, särskilt för mindre projekt eller för en kund som du behöver.

Spårning av

När du har fastställt dina mål och KPI:er har du en klar uppfattning om vad du ska spåra. För optimala resultat rekommenderas att du använder ett verktyg för tagghantering, till exempel Google Tag Manager, för att spåra interaktioner från grundläggande till avancerad komplexitet.

Prognoser

Resurser för innehållsanalys innehåller sällan begreppet förutsägelse, men att producera innehåll utan att veta i vilken riktning det ska gå kan vara kontraproduktivt. Att förstå kombinationen av mätvärden, t.ex. sidvisningar, är viktigt för vidare analys.

Även om statistik och regressionsanalyser kan användas för att förutsäga resultat behöver det inte vara så komplicerat.

Genom att helt enkelt föra en logg över en mätning i ett kalkylblad, t.ex. sidvisningar, konverteringar eller intäkter för varje månad, kan du identifiera mönster och förutsäga medelvärden eller måltal, samt bestämma nödvändiga åtgärder.

Om du till exempel konsekvent får 800-1000 sidvisningar per månad under sex månader kan du fastställa ett tröskelvärde för prestanda och förutsäga framtida resultat.

Exempel:

• Våra genomsnittliga sidvisningar ligger runt 800-1000, så om vi inte inför något nytt och fortsätter att göra som vi gör nästa månad kan vi räkna med samma antal sidvisningar.
• Om vi får mer än 800-1000 sidvisningar överpresterar vi (låt oss göra mer av det som fungerade).
• Om vi får färre än 800, är vi underpresterande (vi måste undersöka varför).

Hur analyserar du ditt innehålls prestanda?

Innehållsanalys kan göras på många olika sätt, av olika personer och i inget särskilt format.

Det är dock möjligt att följa nedanstående steg för att upptäcka trender och mönster, innehållsteman, konverteringsmöjligheter och få mer exakta siffror.

🚨 Observera: Vi kommer att ägna en del tid åt att titta på gruppen Innehåll, men alla steg och metoder som beskrivs gäller för alla primära dimensioner i rapporterna Sidor och skärmar och Landningssidor. De gäller även för Explorations.

GA4 Stegen för innehållsanalys

Här är en översikt över innehållsanalysens steg i GA4:

1. Datumintervall
2. Översikt över innehållsanalys (ABC-modellen)
3. Segmentering
   1. Omvandlingar
   2. Sekundära dimensioner

Dessa steg gäller främst för dessa tre rapporter:

• Sidor och skärmar
  1. Innehållsgrupp
  2. Sidans titel
• Landningssida
• Utforskningar

Låt oss ta en närmare titt på stegen i innehållsanalysen genom ett exempel från den verkliga världen.

1. Datumintervall

Innan du börjar analysen är det viktigt att veta vilket datumintervall du ska välja. Datumintervallet kan baseras på den genomsnittliga tiden det tar för en användare att konvertera eller på varaktigheten av dina marknadsföringskampanjer. Det kan också vara din affärscykel.

För innehållsanalysen tittar vi dock på två typer av datumintervall som ger två typer av periodiska uppgifter:

1. Trenddata
2. Historiska uppgifter

När det gäller trenddata är tre månader en vanlig metod för att identifiera trender som går upp, ner eller är oförändrade.

Tre månaders data är också en idealisk tid om du börjar samla in data. Detta beror på att den första och andra månaden i allmänhet är inriktad på planering och uppföljning av genomförandet, och den tredje månaden är därför resultatet av de tidigare insatserna. I internets snabba värld spelar trendanalys en avgörande roll för att anpassa sig till de senaste förändringarna.

När det gäller historiska data räcker det med ett år för att identifiera säsongsvariationer och de mest populära sidorna på lång sikt. I andra fall kan du använda 6 månader och mer än ett år.

En viktig punkt för både trendanalys och analys av historiska data är att använda jämförelser av datumintervall.

Du kan välja datum i alla GA4-standardrapporter. Gå till den vänstra navigationen och välj Rapporter. Klicka sedan på datumintervallet.

Hitta GA4-valet för datumintervall

Välj datumintervall och klicka på Tillämpa. Vi valde de senaste 90 dagarna.

Välja ett datumintervall

2. Översikt över innehållsanalysen

Analysera allt innehåll för att få en snabb och allmän förståelse för hur bra ditt innehåll är på att generera trafik, engagemang och konverteringar.

Idén (lånad från GA3) är att dela upp mätvärdena i din tabell i tre delar: ** Förvärv**, **beteende **och konverteringar. Detta fungerar också som ett visuellt hjälpmedel när du utför din analys. Följande bild visar var dessa uppdelningar finns:

Uppdelning av rapporter i ABC

Förvärv: Bestäm hur ditt innehåll presterar när det gäller medvetenhet, antal visningar och hur många användare du får in. För landningssiderapporten i GA4 har du istället - sessioner, **användare **och nya användare.

Beteende: Bestäm hur användarna interagerar eller engagerar sig i ditt innehåll. Definitionen av engagemang kan variera beroende på dina preferenser. För en snabb analys kan du analysera mätvärdena Genomsnittlig engageringstid och Antal händelser. Jag inkluderade Event Count här, eftersom dessa interaktioner kanske inte alltid leder till konverteringar, men ändå är viktiga indikatorer på användarnas intresse.

Omvandlingar: Bestäm vilka sidor som bidrar till det som är viktigast för ditt företag (t.ex. köp, registreringar, ditt eget sätt att mäta medvetenhet och engagemang etc.).

Tanken med ABC-modellen är att leta efter trender och mönster.

Oavsett vilken kolumn du tittar på, försök att se vilka siffror som sticker ut jämfört med de som inte sticker ut. Leta efter sidor med liknande siffror för att få en uppfattning om dina genomsnittsvärden och lägg märke till de sidor som ligger antingen över eller under dem, eftersom varje sida kan vara en konverteringsmöjlighet.

Sidor med många visningar men få konverteringar kan till exempel tyda på att användarnas förväntningar inte uppfylldes. Dessa sidor skulle behöva undersökas och optimeras för konverteringar (A/B-testning kan tillämpas här). I samband med din GA4:s ABC. Se alltid till att ställa dessa 2 frågor:

1. Är det vettigt?
2. Än sen då?

🚨 Observera: Frågan "är det vettigt" har inte bara negativa konnotationer. Några inlägg som rankas högre än förväntat kan tyda på nya innehållsmöjligheter som intresserar din målgrupp.

Du kan börja tillämpa ABC-modellen på innehållsgrupper i de första stegen av innehållsanalysen i rapporterna Sidor och skärmar.

Segmentering

Även om det är bra att ha en allmän förståelse för våra resultat är det viktigt att notera att den aggregeringsnivå som vi för närvarande befinner oss på kanske inte ger de specifika detaljer som kan göra en betydande skillnad.

Problemet med större aggregeringar är att resultaten (både positiva och negativa) ofta tillskrivs gruppen som helhet snarare än de enskilda deltagarna.

Du kan till exempel anta att Kanada är din mest lönsamma marknad. Men i verkligheten är det en specifik stad som Mississauga där huvuddelen av dina kunder bor. Att försöka optimera för hela Kanada kanske inte ger önskat resultat.

För att få en bättre förståelse för dina rapporter kan du ta del av några typiska segment:

Omvandlingar

Sekundära dimensioner

Några användbara sekundära dimensioner:

Demografi (ålder och kön)

**Geografi **(stad, land, region)

Plattform / enhet (enhetskategori, webbläsare, operativsystem etc.)

**Trafikkälla **(Sessionskälla/medium)

Låt oss se hur allt detta fungerar med början i Innehållsgrupper.

Praktiska exempel på innehållsanalys

🚨 Observera: Vi börjar med gruppen Innehåll, men samma process gäller för alla primära dimensioner i rapporten Sidor och skärmar och landningssiderapporterna.

Innehållsgruppen

Genom att först organisera ditt innehåll i olika grupper kan du få en övergripande bild och snabbt identifiera vilka områden som kräver en mer detaljerad analys. Den här processen underlättas genom att gruppera innehållet, i motsats till att manuellt analysera varje sida.

Låt oss ta en blogg om digital marknadsföring som täcker ämnen som sociala medier, annonser och SEO. Genom att organisera dessa teman i grupper i Google Analytics 4 (GA4) kan du enkelt analysera resultatet för varje grupp.

Du måste dock ställa in detta. Ett sätt är att använda Google Tag Manager.

Här är ett snabbt exempel på hur du kan göra detta med Regex.

När ett ord i inmatningsmönstret hittar en matchning i sidans sökväg, kommer Regex att returnera en av utgångarna.

Så om en användare går till _wwww.example.com/how-to-do-seo/, _ blir resultatet SEO, som är vår SEO-innehållsgruppering.

I GTM skapade vi en Regex Table-variabel med följande konfiguration:

Konfiguration av innehållsgruppering som Regex-variabel i GTM

Använd sedan denna variabel i din Tag Configuration:

Gruppering av innehåll i GA4-konfigurationen för taggar

I fältnamn skrev vi content_group (det kan vara vad du vill).

I Value väljer du variabeln Regex Table som vi skapade tidigare.

När du har sparat allting har du skickat data till GA4. Uppgifterna är omedelbart tillgängliga i **DebugView ** men inte i dina standardrapporter. Du måste vänta en dag innan den kommer till dina standardrapporter.

Det finns två ställen där du kan visa och analysera data om innehållsgrupperingarna:

1. Sidor och skärmar
2. Utforskningar

I Rapporter går du till Engagemang och** sedan Sidor och skärmar**.

Rapport om sidor och skärmar

Klicka på den primära dimensionens rullgardinsväljare och välj Innehållsgrupp.

Klicka på rullgardins-pilen på sidor och skärmar

Välj Innehållsgrupp i rullgardinslistan.

Välja innehållsgrupp som en dimension

Nu kan du analysera dina data med hjälp av tabellens mätvärden.

Innehållsgruppens rapport i GA4

Vad kan vi lära oss av våra innehållsgrupper?

🚨 Observera: Dessa uppgifter är endast avsedda att användas i demonstrationssyfte, för att du ska kunna bekanta dig med tankeprocessen under innehållsanalysen.

Med hjälp av vår ABC ser vi att gruppen SEO-innehåll är den mest populära när det gäller antal visningar (96001 visningar). Det är också det mest engagerande innehållet eftersom användarna i genomsnitt spenderar 1,14 minuter på våra SEO-sidor (de flesta spenderar 20-30 sekunder).

Med detta sagt skulle man kunna tro att en innehållsgrupp som är så framgångsrik när det gäller att fånga användarna skulle leda till många konverteringar, men så är inte fallet (endast 62 konverteringar i vårt exempel).

SEO-innehållet genererade endast 62 konverteringar, vilket är mycket lägre än de sociala medierna, som har nästan 10 gånger färre visningar (10 438) och 5 gånger mindre engagemang (användarna spenderar i genomsnitt endast 26 sekunder).

Trots att användarna i genomsnitt bara spenderar 26 sekunder på våra sidor i sociala medier är konverteringsgraden anmärkningsvärt hög med 599 konverteringar. Hur kan detta komma sig?

Slutligen är våra annonser ganska få när det gäller antalet visningar. Användarna är mer engagerade i detta innehåll än i sociala medier, men annonsinnehållet konverterar inte alls.

Hur kan vi tolka dessa resultat?

Låt oss använda de frågor som nämndes tidigare och tillämpa dem i detta scenario:

1. Är det meningsfullt?

Låt oss ta det märkliga fallet med sociala medier där användarna konverterar mest, men har få sidvisningar och lägst engagemang.

Vid undersökningen upptäckte vi att publiken i sociala medier redan kände till webbplatsens produkter och tjänster genom att de var exponerade på plattformar som Facebook.

När de kom till webbplatsen var deras fokus därför främst på att registrera sig snarare än att ta del av innehållet.

2. Och?

När det gäller gruppen för annonsinnehåll kan vi öka volymen av innehållsproduktionen. Å andra sidan kan det också vara som vanligt och ni kan låta det vara som det är.

När det gäller innehållet i annonserna skulle webbplatsen definitivt kunna använda mer av detta innehåll. Engagemanget är högre än i de andra innehållsgrupperna (förutom SEO). Förutom att skapa fler inlägg om annonser skulle vi kunna marknadsföra dessa sidor till målgrupper i sociala medier, eftersom de har visat sig vara bra på att konvertera....

Kom ihåg att använda dessa två frågor ofta i dina analyser.

Vi kan fortsätta vår utforskning genom att analysera uppgifterna ytterligare och prioritera de faktorer som har störst inverkan på din verksamhet.

För detta ska vi titta på konverteringar.

Omvandlingar

För att uppnå lönsamma resultat är det bäst att fokusera på konverteringar.

Konverteringar är alla åtgärder som du vill att dina användare ska vidta och som är relaterade till dina mål. Det som är bra med konverteringar är att du inte behöver arbeta i mörker och försöka hitta insikter från ingenstans.

Att börja med konverteringar innebär att du har en spelplan och att du direkt kan se vilket innehåll (oavsett om det är innehållsgrupper, sidtitlar, landningssidor etc.) som ger de resultat du vill ha.

För att fortsätta med vårt exempel kan vi i stället för att titta på Alla händelser i Konverteringar för vårt innehåll begränsa det till de händelser som är viktiga för vår verksamhet. Den här webbplatsen har en betydande mängd prenumeranter, därför var ett konverteringsmål som sattes upp att spåra anmälningar.

Här har vi ersatt Alla händelser med konverteringshändelsen** sign_up**.

Förändringshändelser i konverteringar

Vi kan se att sociala medier definitivt är den innehållsgrupp med flest konverteringar.

Nu kan du lägga till sekundära dimensioner för att gå ännu djupare in i rapporten.

I samma rapport klickar du på plustecknet vid den primära dimensionen.

Lägga till en sekundär dimension

Välj den sekundära dimensionen av intresse.

Sidor och skärmar sekundära dimensioner

Upprepa processen för att analysera uppgifterna för varje enskilt ämne.

Sidtitel och skärmklass

Detta är standarddimensionen i rapporten Sidor och skärmar.

Du kan gärna ändra den med Page path och screen class, men sidtiteln fungerar bra för oss.

Med dimensionen sidtitel och skärmklass omfattar rapporten nu alla sidor på din webbplats eller app.

Upprepa processen för gruppen Innehåll.

Kom ihåg:

• ABC-modellen
• Ställer de två frågorna: Är det meningen att detta ska hända och vad händer?

Överväg sedan följande, som är specifika, för att undersöka sidtiteln och skärmklassen och hitta konverteringsmöjligheter för ditt innehåll:

1. Titta på de sidor som har de högsta konverteringarna, jämför dem med de som inte har det och försök förstå varför. Gör mer av det som fungerar och öka värdet på de sidor med låg konvertering genom att efterlikna funktionerna på de sidor som är framgångsrika.

Sidor med höga konverteringar men få visningar bör främjas mer via olika marknadsföringskanaler.Dessa sidor kräver större exponering för att få mer uppmärksamhet.

2. Om du märker att sidorna har många visningar men få konverteringar, fundera på hur du kan öka konverteringarna på dessa sidor. Att lägga till lead magnets kan till exempel öka dina konverteringar.

Men se till att dessa sidor med hög trafik också har en rimlig engagemangnivå. Rimlig definieras bäst utifrån hur det fungerar för dig (du kan också använda branschriktmärken). Om engagemanget är mycket lågt kan det betyda att du lyckades få användarnas uppmärksamhet, men att du inte uppfyllde deras förväntningar. Detta kräver ytterligare undersökningar från din sida.

Kom alltid ihåg att fråga dig själv om sidorna gör det jobb de ska göra.

Landningssida

Till skillnad från rapporten Sidor och skärmar, som tar hänsyn till alla sidor på din webbplats, visar landningssiderapporten de sidor som användarna ser först när de besöker din webbplats.

Om du t.ex. stöter på den här sidan när du söker efter instruktioner om hur man utför innehållsanalyser i GA4, skulle GA4 klassificera den här sidan som en landningssida om det är ditt första besök på webbplatsen.

Eftersom landningssidor är det första intrycket som användarna får av din webbplats är de viktiga att optimera. Användarna tenderar att bedöma din webbplats utifrån sin upplevelse av landningssidan.

🚨 Observera: Landningssiderapporten kanske inte är lätt tillgänglig i GA4-standardrapporten. Du kan inkludera den i din standardrapport med några få klick eller skapa den via Explorations, som erbjuder ytterligare mätvärden som Entrances och Exits som inte är tillgängliga i standardrapporten. Vi kommer att använda Explorations, eftersom det ger oss möjlighet att anpassa rapporten ytterligare.

Vi skapar en landningssiderapport med hjälp av dessa mätvärden:

• Ingångar: Antal gånger den första händelsen i en session inträffade på en sida eller skärm. Oftast är denna händelse en page_view-händelse. Entrances visar alltså hur många gånger användarna kom in på din webbplats via dessa sidor.
• Engagerade sessioner
• Engagemangsfrekvens: Procentuell andel av sessionerna som var engagerade. I GA4 är en engagerad session en session som varar längre än 10 sekunder, har en konverteringshändelse eller har minst 2 sidvisningar eller skärmvisningar. Dessa visar att något har hänt på sidan, att användaren har vidtagit någon form av åtgärd och inte bara gått därifrån när de väl kommit dit. Det fanns alltså något slags intresse.
• Genomsnittlig tid för engagemang per session
• Omvandlingar
• Totala intäkter

Andra mätvärden som du bör använda är:

Utsikter

Sessioner

Totalt antal användare

Nya användare

Återkommande användare

I navigeringsfältet går du till Rapporter och sedan Blank.

Starta en tom utforskning

Låt oss först lägga till dimensionen Landningssida.

Klicka på +-tecknet i variablerna Dimensioner.

Lägg till en dimension i Utforskningar.

Skriv Landing page i sökfältet. Välj mätvärdena och klicka på Importera.

Importera en dimension i utforskningar

Processen är densamma för att lägga till Metrics. Lägg till alla mätvärden som nämns ovan.

Dubbelklicka på dimensionen och mätvärdena för att bygga upp tabellen i visualiseringen.

Bygga landningssiderapporten i visualiseringsområdet

Du bör få följande resultat:

Landningssiderapport i Explorations

Hacks för effektivitet

Jämförelser

Med hjälp av jämförelser kan du få snabba insikter genom att jämföra delmängder av dina data. Detta innebär att jämföra olika segment för att identifiera grundorsakerna till problem eller vad som ger de bästa resultaten. Med GA4 kan du titta på olika dimensioner sida vid sida och göra jämförelser mellan "det här och det där".

Låt oss använda vårt exempel med den kanadensiska publiken med invånare från Mississauga. Denna delmängd av våra data kan jämföras med alla våra användare för att göra en bedömning.

För att skapa en jämförelse går du till någon av GA4-rapporterna, klickar på pennikonen Redigera jämförelser och följer exemplet i bilden nedan. Klicka sedan på Tillämpa.

Exempel på jämförelser i GA4

Jämförelser kommer att finnas kvar när du navigerar genom rapporterna. Men när du stänger dem eller sidan är det slut. Du måste återskapa dem alla när du går tillbaka till GA4. Det är därför jag ofta använder Explorations om det finns delmängder som används ofta.

Utforskningar

Till skillnad från jämförelser kan **Explorations ** sparas för framtida användning. Vi har behandlat hur man bygger en sådan i avsnittet Praktiska exempel för innehållsanalys i det här inlägget.

Automatisera med Looker Studio

Även om det primära fokuset är innehållsanalys i GA4 kan processen att analysera innehåll vara mödosam på grund av de repetitiva stegen.

För att lindra detta problem kan du utveckla en instrumentpanel som automatiskt tar hand om dina viktigaste frågor. Låt oss därför nämna Looker Studio.

Dessutom vill jag dela med mig av den här instrumentpanelen för innehållsanalys som innehåller nästan alla viktiga element som krävs för att mäta innehållets prestanda.

Trots olika innehållsmål är denna instrumentpanel ett försök att konsolidera dem i en enda plattform. Dessutom finns det en medföljande guide som hjälper dig att förstå hur du använder instrumentpanelen, som utan tvekan kommer att kasta ljus över de mest exakta metoderna för att analysera innehåll och upptäcka insikter.

Kan Google Analytics hjälpa till med innehållsidéer?

Som vi visade i början kan gruppering av innehåll avslöja vad som presterar bra och ge dig insikter om vilket innehåll du bör skapa mer av.

Om gruppen "Annat" utgör en betydande eller ökande andel av ditt innehåll kan det vara värt att undersöka ytterligare och identifiera mönster i det innehåll som användarna engagerar sig i eller konverterar från, och sedan producera mer av den typen av innehåll.

Genom att analysera sidtitel och skärmklassdimension kan du upptäcka sidor som oväntat får mycket uppmärksamhet, vilket kan inspirera till nya innehållsidéer.

Det är också viktigt att dekonstruera framgångsrika artiklar för att förstå vad som gör dem engagerande. Du kan börja med att analysera deras rubriker, som kanske använder en catchy titel eller en effektiv copywritingformel som du kan tillämpa på framtida inlägg.

Dessutom kan en granskning av artiklar med en högre engagemangtid än genomsnittet avslöja värdefulla insikter om deras struktur. Du kan till exempel se att dina mest engagerande artiklar innehåller videor, vilket tyder på att du kan öka användarnas engagemang genom att lägga till videoinnehåll i dina framtida artiklar.

Slutligen kan du med hjälp av sökfunktionen i GA4 förstå användarnas avsikt och generera nya innehållsidéer baserat på deras sökfrågor. Det är enkelt att konfigurera sökning på webbplatsen och du kan snabbt lära dig här hur du spårar sökning på webbplatsen i GA4.

Sammanfattning

Tillsammans har vi upptäckt att oavsett webbplatsens specifika mål är en systematisk innehållsanalys med hjälp av GA4 möjlig att genomföra.

Vi såg hur man kan få ut det mesta av de olika GA4-rapporterna genom att följa en analysprocess för att effektivt identifiera högpresterande innehåll, avslöja konverteringsmöjligheter och generera nya innehållsidéer.