Trženje vsebin: Copywriterji proti novinarjem

Uvod

Koga najamete za objavo blagovne znamke: novinarja ali tekstopisca?

Kdo je najprimernejši za ustvarjanje tržnih virov, ki jih blagovna znamka potrebuje?

Vedeti morate, da ste najeli pravo osebo za to delo.

Podjetja prepogosto obravnavajo pisce, kot da so vsi enaki, vendar vsi pisci niso enaki.

Tako kot pri strojnih in kemijskih inženirjih se lahko delovna mesta s podobnim nazivom zelo razlikujejo po znanju in sposobnostih. Pri tem ne gre le za nazive delovnih mest ali semantiko: Če zaposlite napačno osebo, bodo vaši rezultati slabši.

Zato menim, da je čas, da se ti dve nadarjeni skupini pomerita.

V našem prvem kotičku: Novinarji!

• Neusmiljeni krvoločni psi: Neustavljivi lovci: ne bodo odnehali, dokler ne najdejo resnice.
• Neprepustna debela koža: Ne glede na to, za koga gre, bo vsakomur postavil težka vprašanja.
• Obseden z dejstvi: Strokovnjaki, ki znajo točne informacije pretvoriti v celovito pripoved.
• Neomajni MC-ji: Glas, ki ga uporabljajo, je (običajno) njihov lastni glas, čeprav je lahko prilagojen publikaciji.
• Mojstri množične privlačnosti: znajo povedati zgodbo.

To so ljudje, ki so specializirani za bliskovito poročanje o novicah.

So strokovnjaki za raziskave, ki so usposobljeni, da se kot lovski pes poglobijo v zgodbo in neusmiljeno preverjajo dejstva, da bi ugotovili, kaj se v resnici dogaja. Novinarji si sčasoma pridobijo debelo kožo in se ne bojijo postavljati težkih vprašanj. Ker se morajo na svojem področju veliko pogovarjati z vsemi, od cenjenih strokovnjakov do očividcev, sčasoma izpopolnijo svoje spretnosti pri vodenju intervjujev in osebnostne spretnosti.

Novinarji, ki so tradicionalno zaposleni v medijih ali delujejo kot samostojni podjetniki (ki služijo medijem), so strokovno usposobljeni za poročanje o zgodbi širokemu občinstvu; njihova naloga je, da iz dejstev ustvarijo zgodbo, ki je zanimiva za širšo javnost. V novičarskih medijih je glas, ki ga novinarji uporabljajo v svojih prispevkih, najpogosteje njihov lasten in ne glas blagovne znamke, čeprav je lahko zožen ali prirejen, da ustreza občinstvu ali stališču publikacije.

Glede na ta znanja in spretnosti ni težko razumeti, kako je lahko novinar, ki se ukvarja s trdimi vprašanji, za blagovno znamko velik zalogaj. Njihova sposobnost, da v kratkem roku v prepričljiv prispevek vplete dejansko točne informacije, je dobra popotnica za blagovne znamke, ki pripravljajo uredniške članke in vsebine v slogu novic.

V drugem kotičku, Copywriters!

• Psihološki bojevniki: Usposobljeni za to, da vedo, kaj bralci mislijo, in jih prepričajo, da ukrepajo.
• Vsebinski kameleoni: Glas in ton se lahko prilagodita tistemu, ki plačuje račune.
• Ustvarjalni žogobrcarji: Pametni, bistri in zapomnljivi izvodi so za njih nekaj običajnega.
• Nevarno vsestranski: Znani ste po delu z različnimi formati in slogi, od kopij na spletni strani do prodajnih pisem.
• Obratovalni zdravniki: Strokovnjaki za prodajo izdelkov/znamk na način, ki pritegne in zadrži stranke.

Če je naloga novinarja, da pove zgodbo, je naloga tekstopisca, da jo proda. Pisec besedil proda blagovno znamko stranki, to pa pomeni, da se mora vživeti v njene misli in vedeti, kaj jih vznemirja. V preteklosti so se osredotočali na pisanje trženjskega gradiva, od oglasov in sloganov do besedila na spletnih straneh in glasil.

Obstaja veliko vrst piscev besedil, ki opravljajo različne naloge in različne vrste poslovnih sredstev.

"Mad Men"

Fantje (in dekleta) so odgovorni za pisanje pametnih oglasov za televizijo, tisk in radio. So zelo ustvarjalni in so odgovorni za sodelovanje z oblikovalci, da bi ustvarili nekaj, kar bo izstopalo, ko bo blagovna znamka želela narediti vtis.

Običajno jih najdete v oglaševalskih agencijah, čeprav je med njimi tudi nekaj spretnih neodvisnih strokovnjakov.

B2C/B2B

Ko potrebujete študijo primera, belo knjigo, mesečno poročilo ali kampanjo e-poštnega trženja, boste verjetno imeli opravka z enim od teh ljudi.

Pisec za B2C/B2B mora združiti veliko talentov, saj se mora znati poglobiti v raziskave in številke, hkrati pa razumeti psihologijo stranke in oblikovati besedilo, ki je privlačno za branje.

Te ljudi najdete v podjetju, pri zunanjih izvajalcih ali pri samostojnih izvajalcih.

Neposredni odziv

Ti avtorji besedil imajo v mislih le eno stvar: prodajo. Hkrati so "temni konji" in najčistejši talenti copywritinga.

So mojstri prepričevanja, katerih besedilo se lahko bere kot manipulativna prodajna ponudba prodajalca rabljenih avtomobilov, vendar bodo z enim samim delom ustvarili milijonske prihodke.

Njihovo delo je bolj znanstveno kot ustvarjalno, globoko zakoreninjeno v vlečenju psiholoških vrvic, ki ljudi ločujejo od denarja.

Ko potrebujete prodajno pismo, kampanjo trženja e-pošte ali pristajalno stran in želite, da stopnja odzivnosti poskoči do strehe, so pisci neposrednega odziva nedvomno težkokategorniki, ki to dosežejo.

Kaj se zgodi, ko publikacija blagovne znamke najame tekstopisca, da opravi vrhunsko uredniško delo, ki je običajno dodeljeno usposobljenemu novinarju?

Kakovost poročanja se lahko poslabša.

Seveda lahko copywriterji napišejo učinkovito prozo; njihovi prepričljivi pozivi k ukrepanju prinašajo rezultate.

Za eno stvar pa preprosto niso usposobljeni, in sicer za poročanje.

Tukaj je razlika: Ko novinar dobi nalogo, zaviha rokave, opravi pol ducata telefonskih klicev in se loti iskanja podrobnosti, ki so pomembne za zgodbo.

Namesto da bi preprosto predstavili informacije na prepričljiv način, novinarji poiščejo in nato izluščijo najpomembnejša dejstva za svoje občinstvo. Usposobljeni novinar sploh ne bo začel pisati, dokler ne bo opravil vsega tega dela.

Pisci besedil so premalo skeptični - in to je težava. Skepticizem vodi novinarje k bolj intenzivnemu preverjanju virov, tako da preverjajo njihovo ozadje in iščejo neodvisne potrditve informacij.

Če na področje poročanja pošljete nekoga, ki nima novinarskih veščin in izkušenj, lahko na koncu dobite lepo napisano poročilo z netočnimi informacijami ali pa poročilo, ki sploh ne pripoveduje zgodbe.

To ni ravno rožnata slika copywriterja, vendar ali je pravična ocena, da copywriterji niso močni raziskovalci, nimajo debele kože in niso dovolj skeptični, da bi se lotili objavljanja blagovnih znamk?

Vendar so prav tekstopisci tisti, ki pomagajo podjetjem rasti. Ne novinarji.

Pisci besedil že od nekdaj pripovedujejo zgodbe podjetij. To ni nov koncept.

Še pomembneje pa je, da pisec besedil zna vašo zgodbo PRODAJATI tako, da jo kupec sprejme. Če je to pravilno izvedeno, boste imeli zadovoljne stranke, ki prisegajo na vaš izdelek (pozdravljeni, Apple, IKEA in In-N-Out Burger).

Novinarji morda znajo spletati dobre zgodbe. Toda lastniki podjetij potrebujejo več kot le dobro zgodbo, da bi svoje potencialne kupce prepričali v nakup.

Če imate izdelek ali storitev, ki jo želite prodati, želite govoriti neposredno s svojo popolno stranko. Želite jim ponuditi rešitve, ki jim bodo pomagale.

Začnimo tam.

Novinarjem in tekstopiscem so skupne naslednje stvari:

• Strokovna proza: Oba dobro obvladata angleški jezik in znata sestaviti stavek.
• Težki naslovi: Oba sta odlična v tem, da pritegneta pozornost z le nekaj besedami.
• Pitch perfect: Tako tekstopisci kot novinarji so navajeni ljudem predstavljati svoje ideje in naleteti na zavrnitev.
• Neutrudno raziskovanje: Medtem ko so novinarji navdušeni nad raziskovanjem, pa tudi tekstopisci niso nič manj uspešni. Ure in ure se poglabljajo v psiho, boleče točke in potrebe strank, raziskujejo pa tudi konkurenco in primere uspešnih trženjskih prizadevanj v preteklosti. Gre za različne vrste raziskovanja, vendar je pri obeh potrebno imeti občutek za podrobnosti in biti pripravljen na to, da se potopite in se zapletete.
• Usmerjenost v roke: Tako tekstopisci kot novinarji so vezani na kratke roke in se lahko v stiski odzovejo na zahteve.
• Pripovedovalci zgodb: Tako tekstopisci kot novinarji znajo pripovedovati zgodbe. Novinarji se s pripovedovanjem zgodb ukvarjajo vsak dan, vendar tudi tekstopisci že od nekdaj pripovedujejo zgodbe o blagovnih znamkah in izdelkih. Vsebina je digitalna vizitka vsakega podjetja, zato morate kontekst svoje blagovne znamke jemati zelo resno.

Razumeti moramo, da je "založništvo blagovnih znamk" raznovrstno in obsežno.

Ne gre le za pisanje blogov in člankov, niti za to, da spletno mesto vaše blagovne znamke spremenite v Huffington Post 2.0. Gre za objavljanje marketinškega gradiva - vključno z zgodbami, poročili, vodniki, videoposnetki itd. - ki na koncu pomagajo pri ustvarjanju strank.

Konec koncev je objavljanje blagovnih znamk tisto, pri katerem se blagovne znamke "obravnavajo kot proizvajalci vsebine in ne kot oglaševalci", pri čemer "vsebina" pomeni veliko stvari za veliko ljudi.

Na koncu bo založnik blagovne znamke potreboval oboje, vendar bodite zelo previdni pri tem, kdo bo dobil katere naloge.

Dostop do nadarjenega novinarja pomeni dostop do osebe, ki lahko razišče in poroča o določeni temi ali vprašanju. To je velika prednost za tiste, ki poskušajo pripraviti pravočasna in informativna poročila.

Kakovost dela in preiskovalnega poročanja, ki je njihova privzeta lastnost, je za blagovne znamke ogromen dosežek in trdim, da vam bo sodelovanje z njimi prineslo konkurenčno prednost. Pisanje tovrstnih prispevkov je zanje nekaj naravnega, in če potrebujete pripovedovalca zgodb, ki je rojen in vzgojen, da poroča kot novinar in pripravi novico, ne morete zgrešiti, če si omislite novinarja.

Vendar pa se lahko na B2B/B2C copywriterja tudi zanese, da bo pripravil to gradivo, tako kot novinar. Resda boste morali oceniti njihovo delo, preden jim dovolite, da se prepustijo, a dejstvo je, da tovrstni tekstopisci že nekaj časa prispevajo k blogom, člankom in drugim vsebinam ter pri tem odlično opravljajo svoje delo.

Kdo je na primer napisal naslednja dela, tekstopisec ali novinar?

• Nepričakovana zgodovina gverilskega trženja
• Najpomembnejši vodnik za varnost doma D.I.Y.
• Razbijanje glasbene industrije po en tok naenkrat
• Kaj pomeni biti igralec?
• THOR:

Gre za mešanico, vendar ali jo sploh lahko prepoznate? Verjetno ne, in morda je prav to najbolj zgovorno.

Prosto krožeče pripovedovanje zgodb brez namena ustvarjanja privržene stranke ali očitnega poziva k dejanju na določeni točki cikla je za blagovne znamke na koncu brez vrednosti, razen če ga je mogoče na koncu unovčiti s prodajo. Čeprav ni nujno, da je vsaka vsebina stroj za pridobivanje potencialnih kupcev, se mora na koncu povezati s poslovnim ciljem (privabljanje in ohranjanje strank).

Vendar je tekstopisec edini od njiju, ki ga je treba pozvati k pisanju elementov kampanje za objavo blagovne znamke, namenjene pridobivanju strank in spodbujanju dejanj - in teh je veliko. Zaradi svoje sposobnosti prehajanja med različnimi vsebinskimi formati so nepogrešljivi opičji ključ v arzenalu tržnika.

Če bi lahko imeli samo enega od njiju, kateri od njiju bi se lahko bolj prilagodil?

Čeprav bo to nedvomno vznemirilo novinarje po vsem svetu, bom rekel, da bo copywriter lažje prevzel vrsto vsebine, ki jo je novinar vajen ustvarjati, kot pa novinar, ki bo prevzel delo copywriterja.

V obeh skupinah so izjemno inteligentni ljudje, ki bi se lahko naučili dela drugih, če bi si to res želeli, in v obeh je nekaj težav, vendar menim, da je pot od tekstopisca do novinarja manj težavna kot pot v nasprotno smer.

Za pisanje besedil se morajo novinarji naučiti prodajati. Spoznati morajo podrobnosti nakupnega cikla, razumeti motivacijo na različnih točkah in se naučiti, kako s kopiranjem doseči več kot le pripovedovanje odlične zgodbe. Prav tako bi se morali naučiti novih formatov in slogov za pisanje besedil. Kopiranje pristajalne strani ni podobno poročanju o novicah in tudi e-knjige se razlikujejo od člankov.

Za novinarsko delo morajo pisci besedil vzeti le veščine, ki so jih že usvojili pri nagovarjanju občinstva in pripovedovanju zgodb o izdelku/znamki, zmanjšati prodajno navlako in začeti pripovedovati zgodbe o nečem drugem.

Naj bo mnenje za nekatere še tako neprijetno, menim, da se je verjetno lažje naučiti raziskovati in biti skeptičen do tega, kar najdeš, kot pa se naučiti manipulirati s človeškim vedenjem.