Stratégie návrhu stránky produktu, ktoré zvyšujú konverzie

Úvod

Ktorá stránka na vašom webe je najdôležitejšia?

Nie, nie je to domovská stránka, hoci domovská stránka zohráva kľúčovú úlohu pri vytváraní zapamätateľného prvého dojmu. Víťazom je v tomto prípade outsider - vaša produktová stránka (stránky).

Ak sa nad tým zamyslíte, je to úplne logické. Veľká časť vašich e-mailov, SEO, sociálnych médií a platenej reklamy je zameraná na posielanie návštevnosti nie na vašu domovskú stránku, ale na konkrétne stránky produktov. Tam sa uskutočňuje skutočné rozhodovanie a nákup.

V priemere však iba 2,5 % až 3 % návštev webových stránok elektronického obchodu vedie k úspešným konverziám. Vinníkom takejto neuspokojivej miery konverzie je zvyčajne zlý dizajn a optimalizácia produktových stránok.

V tomto príspevku sa budeme zaoberať tým, čo tvorí dobre navrhnutú stránku produktu, a rozoberieme, prečo jednotlivé stratégie fungujú. Vysvetlíme tiež, ako jednotlivé stratégie implementovať, takže si prečítajte, aby ste sa dozvedeli viac a posunuli svoj dizajn produktovej stránky na vyššiu úroveň.

Jednoduché a intuitívne prispôsobenie

Značky, ktoré vynikajú v personalizácii, generujú o 40 % vyššie príjmy ako tie, ktoré zaostávajú. Rovnaká výskumná štúdia ukázala, že 71 % zákazníkov očakáva, že spoločnosti budú poskytovať personalizované interakcie.

Na základe týchto štatistík možno konštatovať, že poskytovanie zážitkov na mieru a uspokojovanie potrieb zákazníkov nie je voliteľné. Prispôsobenie sa stalo nevyhnutným prvkom každej úspešnej produktovej stránky.

Aj keď je prispôsobenie jednoduchšie dosiahnuť online, musíte si dať pozor, aby ste svojich potenciálnych zákazníkov nezahltili. Paralýza výberu je skutočná vec a nastáva vtedy, keď sa ľuďom predloží množstvo rôznych možností.

Podľa Hickovho zákona platí, že čím viac možností má človek na výber, tým dlhšie mu trvá, kým sa rozhodne. Toto oneskorenie môže viesť k tomu, že vaši potenciálni zákazníci sa vzdajú nákupu, čo následne poškodí váš predaj.

Ako môžete znížiť túto paralýzu výberu?

Tu je niekoľko tipov:

• Obmedzte počet možností alebo aspoň zvýraznite niekoľko najvýraznejších. Vždy môžete pridať tlačidlo "Viac", ktoré zobrazí ďalšie, menej populárne možnosti.
• Zjednodušte proces personalizácie a uľahčite svojim potenciálnym zákazníkom prispôsobenie produktu, ktorý sa im páči.
• Ponúknite predvolené, preddefinované možnosti založené na najobľúbenejších voľbách a najpredávanejších produktoch. Tým sa u niektorých zákazníkov zníži únava z rozhodovania.

Ide o to, aby bol celý proces čo najprívetivejší pre používateľov a aby sa vaši zákazníci mohli vyjadriť k tomu, ako bude konečný produkt vyzerať.

Spoločnosť Nike robí skvelú prácu, keď dáva zákazníkom kreatívnu kontrolu nad modelom tenisiek, ktorý si chcú kúpiť. Nástroj značky na prispôsobenie produktu je intuitívny a jasne uvádza všetky prvky produktu, ktoré je možné upraviť. Zákazníci navyše môžu kliknúť na časť tenisiek, ktorú by chceli zmeniť, a zobraziť dostupné farby alebo materiály.

(Zdroj: Nike)

Diverzifikujte svoju galériu produktov

Jednou z najväčších prekážok pri nakupovaní online je nemožnosť zákazníkov dotknúť sa výrobkov, ohmatať si ich, vyskúšať a vyskúšať. Aj po nákupe môžu tieto faktory poškodiť váš predaj, pretože sú zodpovedné za to, že 10 až 15 % výrobkov zakúpených online sa vráti. V niektorých odvetviach, ako je napríklad móda, je toto číslo ešte vyššie a dosahuje 50 %.

Hoci zapojenie všetkých zmyslov je stále výsadou kamenných predajní, môžete použiť ďalšiu najlepšiu vec - rozmanitú galériu produktov.

1. Poskytnite toľko obrázkov, koľko je potrebné

Ukážte svoj produkt z rôznych uhlov a priblížených záberov, aby ste zákazníkom pomohli predstaviť si ho. Používajte len vysokokvalitné obrázky, ale uistite sa, že sú optimalizované tak, aby nespomaľovali vašu webovú stránku.

Zrnité alebo pixelové obrázky len znižujú mieru konverzie, pretože nezobrazujú vaše produkty správne, a tým nepridávajú žiadnu hodnotu. Takéto faux pas negatívne ovplyvní vnímanie vašich produktov zákazníkmi a poškodí vašu povesť. Nezabúdajte, že vizuálna príťažlivosť je rozhodujúcim faktorom, pokiaľ ide o dôveru a dôveryhodnosť, čo znamená, že návštevníci vašich stránok vám nebudú chcieť dať číslo svojej kreditnej karty, ak budú vaše stránky s produktmi pôsobiť pochybne.

2. Ponuka 360-stupňového pohľadu na produkt

Funkcia 360-stupňového zobrazenia nahrádza návštevu fyzického obchodu, pretože umožňuje zákazníkom pohybovať sa po výrobku a vidieť ho z rôznych uhlov.

Okrem toho budete môcť vďaka implementácii tohto prvku UX nahrať menej obrázkov bez toho, aby ste obetovali používateľský zážitok.

3. Povolenie funkcie priblíženia

Keď si zákazníci prezerajú produkty v kamennom obchode, vždy sa chcú pozrieť zblízka a skontrolovať detaily.

Funkcia priblíženia to napodobňuje a umožňuje návštevníkom stránky lepšie vizuálne pochopiť produkt a vidieť jeho štruktúru. Keď si môžu produkt prezrieť takto podrobne, potenciálni zákazníci sa cítia istejšie pri nákupe.

4. Ukážte svoje produkty pri používaní

Každý produkt uveďte do kontextu tým, že potenciálnym zákazníkom ukážete, ako ho používajú iní.

Získajú tak predstavu o tom, ako výrobok vyzerá v reálnom svete a ako by sa mal používať. Napríklad je vzťahovo príťažlivejšie a pútavejšie ukázať odev na modeli, než ho umiestniť na rovný povrch.

Fotografie v kontexte poskytujú zákazníkom lepšiu predstavu o veľkosti odevu.

Je dobré zahrnúť modely rôznych veľkostí a etnických skupín, aby ste sa emocionálne spojili so všetkými segmentmi publika.

5. Využitie videa

88 % ľudí tvrdí, že ich sledovanie produktového videa presvedčilo o kúpe.

Schopnosť tohto formátu zhutniť množstvo informácií v krátkom časovom rámci je mimoriadne silná. Už sme spomínali problém krátkej pozornosti a namiesto toho, aby ste svojich potenciálnych zákazníkov nútili čítať o vlastnostiach a výhodách produktu, je oveľa efektívnejšie ukázať to všetko v krátkom videu.

6. Ukážte veľkosť produktu v reálnom živote

Pri nakupovaní online záleží na veľkosti.

Ak nechcete svojich potenciálnych zákazníkov zavádzať, uistite sa, že si vedia predstaviť, aký veľký alebo malý je konkrétny výrobok. Uveďte všetky rozmery výrobku aj obalu a pridajte tabuľku veľkostí pre oblečenie a obuv.

Ak existuje čo i len malá šanca, že veľkosť výrobku môže byť klamlivá, ukážte mierku tak, že ho umiestnite vedľa predmetov, ktoré sa dajú použiť ako referenčné body.

Somnifix je skvelým príkladom diverzifikácie galérie produktov. Stránka produktu tejto značky je plná užitočných obrázkov, ilustrácií a ďalších vizuálnych prvkov, ktoré ukazujú, ako sa ich produkt používa, kto ho môže používať a aké sú jeho hlavné výhody.

(Zdroj: Somnifix)

Využívanie cenového ukotvenia

Marketing sa vo veľkej miere opiera o ľudskú psychológiu. Pri tvorbe cien to nie je inak a na zvýšenie miery konverzie môžete použiť niekoľko stratégií.

Zákazníci nemajú predstavu o tom, koľko by mal konkrétny výrobok stáť, a názor na to, či je cena dobrá, si vytvárajú na základe viacerých referenčných bodov. Napríklad si overia, koľko stojí podobný výrobok, a použijú ho ako meradlo.

Ak je po výrobku veľký dopyt, ľudia sú ochotní zaplatiť viac. Napríklad spoločnosť Hermès už desaťročia využíva túto skutočnosť tým, že vytvára umelý nedostatok a auru exkluzivity okolo svojej ikonickej tašky Birkin.

Tento mechanizmus hodnotenia teda naznačuje, že vaši zákazníci vnímajú cenu

1. Relatívny
2. Náchylnosť na manipuláciu

V roku 2010 Steve Jobs predniesol jednu zo svojich hlavných prezentácií, v ktorej tentoraz predstavil úplne nový produkt spoločnosti, iPad. Pri diskusii o cene tohto honosného zariadenia sa Jobs vyjadril k špekuláciám, že jeho cena bude tesne pod 1 000 USD, čo je v priemysle kódové označenie pre 999 USD. V tom momente sa na veľkej obrazovke v pozadí objavilo toto číslo, aby ho o 60 sekúnd neskôr rozdrvila cenovka 499 dolárov, počas ktorej sa diváci dozvedeli viac o výhodách zariadenia.

Keď potom cena "klesla", zákazníci nadobudli silný dojem, že ušetria 500 dolárov a získajú úžasný produkt len za zlomok jeho skutočnej hodnoty.

Táto kognitívna predpojatosť, ktorú Jobs majstrovsky využil, je základom cenového ukotvenia. Rovnaký účinok môžete dosiahnuť tak, že u zákazníkov vyvoláte dojem, že skutočná cena výrobku je oveľa vyššia. Trik spočíva v tom, že uvediete pôvodnú cenu, prečiarknete ju a vedľa nej umiestnite novú, nižšiu cenu. A voilá! Vaši zákazníci si teraz budú myslieť, že získajú výhodnú ponuku.

Používanie vizuálne výrazných CTA

Účinná výzva na akciu dokáže urobiť zázraky s mierou konverzie. To je dôvod, prečo má v tomto článku druhú položku.

Hoci sa môže zdať, že vytvorenie týchto pár slov umiestnených na prvku v tvare tlačidla nie je raketová veda, tento proces si v skutočnosti vyžaduje veľa výskumu, údajov a A/B testovania. Receptom na neodolateľné CTA je vymyslieť správnu kombináciu kópie, veľkosti, farby a umiestnenia.

Vytváranie kópií orientovaných na akciu

Zmyslom CTA je povedať návštevníkom, čo majú ďalej robiť, a povzbudiť ich k akcii.

Namiesto slov "kúp si" však musí byť vaša formulácia presvedčivejšia a presvedčivejšia. Frázy ako "Zistite viac", "Áno, chcem bezplatnú skúšobnú verziu", "Získajte zľavu" alebo "Dajte mi exkluzívnu ponuku" sú pútavejšie a silnejšie.

Spoločnosť Going kombinuje tento princíp s dômyselnou hrou so slovami na svojej stránke s produktom lacné lety. Názov značky sa hodí na roztomilú slovnú hračku, ktorá upúta pozornosť a zároveň motivuje k akcii.

(Zdroj: Going)

Výber správnej veľkosti

Na jednej strane chcete, aby bol text v CTA čitateľný, na druhej strane nechcete mať obrovské tlačidlo, ktoré bude vyzerať lacno a nevhodne.

Správnou rovnováhou by bolo tlačidlo dostatočne veľké, aby vyniklo, ale nie do takej miery, aby prekrývalo iný obsah na stránke.

Stránky produktovspoločnosti Cotton Bureau obsahujú nápadné CTA, ktoré sú ľahko čitateľné, a pritom nezatieňujú ostatné prvky stránky a nepôsobia príliš predajne.

(Zdroj: Cotton Bureau)

Používajte kontrastné, ale vzájomne sa dopĺňajúce farby

Rôzne štúdie sa pokúšali určiť najúčinnejšiu farbu CTA, ale na farbe záleží najmä preto, že by mala vaše tlačidlo CTA vyniknúť na pozadí.

Použitie doplnkových farieb (farieb na opačných stranách farebného kruhu) vytvorí najlepší kontrast a zvýši viditeľnosť výzvy na akciu.

Ďalším spôsobom, ako urobiť CTA viditeľným a výrazným, je využiť negatívny priestor.

Spoločnosť Kettle & Fire využíva všetky tieto osvedčené postupy; ich CTA je jasne červená a dobre viditeľná na bielom pozadí. Ďalším dôvodom, prečo tento príklad funguje, je jednoduché prispôsobenie objednávky a transparentnosť.

Zákazníci si môžu vybrať počet balení, ktoré chcú kúpiť, a presne vidieť, koľko im bude účtované. K dispozícii je aj možnosť vybrať si medzi jednorazovou objednávkou alebo predplatným.

(Zdroj: Kettle & Fire)

Prijať vysvetľujúce videá

Diváci tvrdia, že si z videa zapamätajú takmer 95 % posolstva.

Aj keď si myslíte, že toto číslo je trochu nadsadené, nemožno poprieť, že tento formát je nekonečne účinnejší pri odovzdávaní marketingového posolstva a ukazovaní výhod a prípadov použitia konkrétneho produktu.

Niet divu, že 96 % ľudí tvrdí, že si pozrelo vysvetľujúce video, aby sa dozvedeli viac o produkte alebo službe, ktorá ich zaujala. Tento formát je obzvlášť užitočný pre komplexné produkty služieb vo svete SaaS. Ak je váš produkt pre typickú persónu kupujúceho neznámy, investujte do výroby jedného alebo dvoch videí pre svoje produktové stránky.

Vysvetľujúce videá sú skvelé na demonštráciu používania produktu, pretože lepšie poskytujú pokyny. Namiesto toho, aby ste zákazníkom predkladali stenu textu opisujúceho konkrétny produkt, ponúknite im krátke, pútavé video, ktoré ukáže, ako funguje, a rýchlejšie im odovzdá vaše posolstvo.

Okrem toho je dvakrát pravdepodobnejšie, že ľudia budú zdieľať videá so svojou sieťou než akýkoľvek iný formát, čo znamená, že môžete rozšíriť svoj dosah a generovať väčšiu návštevnosť.

SpoločnosťBay Alarm Medical využíva vysvetľujúce video na to, aby ukázala, ako nainštalovať svoj lekársky výstražný systém, aby potenciálni zákazníci nemuseli hľadať písomné pokyny.

(Zdroj: Bay Alarm Medical)

Riešenie bežných prekážok konverzie

Nakupovanie online je pohodlné, pretože zákazníci si môžu kúpiť výrobok z pohodlia domova. Existujú však niektoré prekážky, ktoré môžu brániť konverzii, a najčastejšie z nich sú:

Transakčné zabezpečenie

Vaši zákazníci sa obávajú, ako bezpečná bude ich platba. 18 % ľudí opúšťa nákupný košík z obáv o bezpečnosť. Okrem zavedenia systému, ktorý zabezpečí bezpečnosť citlivých údajov a údajov o kreditných kartách vašich zákazníkov, používajte odznaky dôvery, ktoré budú znamenať, že vykonávate náležitú starostlivosť.

Odznaky bezpečnej registrácie a akceptovanej platby spolu s potvrdeniami tretích strán vzbudia vo vašich zákazníkoch dôveru a povzbudia ich, aby svoje nákupy dokončili.

Náklady na dopravu a zásady vrátenia tovaru

Náklady na dopravu a zásady vrátenia tovaru môžu mať významný vplyv na vaše konverzie. Ak vaši zákazníci neuvidia celkové náklady vopred, je pravdepodobné, že opustia nákupný košík bez dokončenia nákupu.

Podobne, vzhľadom na to, že si objednaný tovar nemôžu vyskúšať, je veľkorysá politika vrátenia tovaru niečím, čo ich môže odradiť.

Dostupnosť popredajnej podpory

Konverzia nie je koniec cesty kupujúceho. Keď už u vás niekto nakúpi, je veľmi dôležité poskytnúť výnimočnú zákaznícku skúsenosť a uspokojiť jeho potreby. Ak si ľudia nie sú istí, čo sa stane, ak budú potrebovať podporu po nákupe, nebudú chcieť s vami obchodovať.

Dajte im teda vedieť, že sa na vás môžu obrátiť v prípade, že narazia na problém alebo sa jednoducho chcú dozvedieť, ako čo najlepšie využiť produkt alebo službu, ktoré si zakúpili.

Spoločnosť Mannequin Mall odstraňuje všetky prekážky konverzie tým, že tieto problémy jasne a hneď na začiatku rieši na svojej stránke produktu. Ich potenciálni zákazníci môžu získať všetky potrebné odpovede bez toho, aby museli skúmať webové stránky a klikať sem a tam pri hľadaní pravidiel prepravy alebo vrátenia tovaru.

(Zdroj: Mannequin Mall)

Myslite na mobilných zákazníkov

Očakáva sa, že výdavky na mobilný elektronický obchod dosiahnu do roku 2025 728,28 miliardy USD.

Pre 59 % spotrebiteľov je možnosť nakupovať cez mobil dôležitým faktorom, ktorý zohľadňujú pri rozhodovaní o tom, kde nakúpiť.

A napokon, 57 % používateľov internetu tvrdí, že neodporučí značku so zle navrhnutou mobilnou stránkou svojim priateľom a rodine.

Všetky tieto štatistiky sú presvedčivým argumentom pre vytvorenie elektronického obchodu prispôsobeného mobilným zariadeniam. Preto by ste pri navrhovaní mobilnej verzie stránky produktu mali vždy uplatňovať osvedčené postupy.

Tu je niekoľko tipov pre webovú stránku vhodnú pre mobilné zariadenia, ktorá nebude obťažovať vašich návštevníkov:

• Zachovajte jednoduchý dizajn a umožnite jednoduchú navigáciu.
• Používajte veľké tlačidlá, aby ste predišli chybe hrubého prsta.
• Vyhnite sa používaniu vyskakovacích okien, pretože na mobilnom zariadení sa môžu ťažko zatvárať.
• Optimalizujte obrázky pre mobilné zariadenia, aby ste zvýšili rýchlosť načítania.
• Na zlepšenie výkonu servera a zvýšenie rýchlosti načítania použite rámec AMP (Accelerated Mobile Pages).
• Vypnite automatickú opravu vo webových formulároch, aby ste urýchlili proces vypĺňania.
• Používajte štandardné písma, ktoré sú ľahko čitateľné.

Spoločnosť Many Mornings implementovala na svojich stránkach produktov dizajn vhodný pre mobilné zariadenia. Jednoduchosť, ľahká navigácia, veľké tlačidlá CTA a jasný prehľad procesov uľahčujú zákazníkom prechádzanie sekcie produktov, pridávanie produktov do nákupného košíka a rýchly prístup k už vybraným položkám.

(Zdroj: Many Mornings)

Záverečné myšlienky

Dobre premyslené a optimalizované produktové stránky vedú k výrazne vyššiemu počtu konverzií. Keď sa zákazník dostane na stránku produktu, zvyčajne to znamená, že je pripravený na nákup, a je na vás, aby ste uľahčili proces platby a urobili ho čo najplynulejší a bez rozptyľovania. Tieto stratégie vás nasmerujú správnym smerom a prevedú vás procesom optimalizácie kritických prvkov produktovej stránky.