Model PESO: Ako efektívne distribuovať nový obsah

Úvod

Pri vytváraní nového obsahu je 20 % práce hotovej. Zvyšok je priebežná distribúcia. S tým vám môže pomôcť model PESO, ktorý uvádza a opisuje komunikačné kanály.

Šok z obsahu: Príliš veľa obsahu na konzumáciu

Exponenciálne rastúce množstvo obsahu naráža na obmedzenú kapacitu človeka na jeho konzumáciu. Obsah je oveľa väčší, ako je ľudstvo schopné skonzumovať. Pozornosť sa stáva cenným tovarom. Tento jav sa nazýva "obsahový šok".

Problémom nie je len informačné preťaženie, prísnejšie filtrovanie informácií spotrebiteľmi a rastúce nároky na kvalitu obsahu, ale aj ekonomický dosah na podniky.

Ak značka investuje do tvorby obsahu, ale nikto jej obsah nekonzumuje, je to zaručená strata. Značky sa v dnešnej dobe nemôžu spoliehať na to, že vytvoria kvalitný obsah a že ľudia prídu sami. Internet je plný kvalitného obsahu, ktorý nikto nikdy nevidel.

V dnešnej dobe je nevyhnutné cielene šíriť obsah a osloviť ním cieľovú skupinu. Distribúcia je kľúčová. Úspech sa nedosahuje počtom vytvorených článkov a videí, ale počtom používateľov, ktorí obsah čítajú a sledujú.

Model PESO: Oslovte svojím obsahom cieľovú skupinu

Existuje mnoho spôsobov, ako distribuovať a komunikovať obsah s cieľovou skupinou. Rozhodovanie uľahčuje takzvaný model PESO (známy aj ako OSEP), ktorý rozdeľuje distribučné kanály na platené, získané, zdieľané a vlastné.

Vďaka modelu PESO môžu marketingoví odborníci vopred premyslieť spôsoby komunikácie a vyhnúť sa častej chybe, že vytvorený obsah nebudú distribuovať. Preto sa často používa ako súčasť obsahovej stratégie.

Model PESO má tvar štvorlístka. Možno preto sa hovorí, že prináša šťastie obchodníkom.

Platené kanály

Platené kanály prostredníctvom priameho nákupu v médiách a od influencerov alebo programovo prostredníctvom reklamných systémov, ako sú Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, Outbrain recommendation widgets a ďalšie, predstavujú platenú distribúciu obsahu.

Ak značka platí za platenú distribúciu vysokokvalitného obsahu na kanáloch tretích strán, nazýva sa to natívna reklama. Ponúka všetky výhody tradičnej reklamy - rýchle výsledky, škálovateľnosť a predvídateľnosť - ale zároveň nie je vtieravá ani agresívna.

Výhody a nevýhody

Výhodou platených kanálov je škálovateľnosť, predvídateľnosť a nákladová efektívnosť. Dosah alebo objem možno rýchlo zvýšiť a zadávateľ reklamy má k dispozícii podrobné metriky, ktoré umožňujú merať a optimalizovať úspech.

Nevýhodou je, že inzerent získa len toľko návštevníkov alebo iných výsledkov, koľko zaplatí, a ceny online reklamy každoročne rastú.

Získané kanály

Získané kanály sú všetky mediálne výstupy, ktoré si značka "zarobí" a za ktoré neplatí. Značka za zviditeľnenie a zmienky priamo neplatí, ale priťahuje pozornosť alebo vytvára taký dobrý obsah či kampane, že získava pozornosť.

Stáva sa to najmä vtedy, keď je produkt, služba alebo značka taká populárna, že sa o ňu zaujímajú médiá alebo ju ľudia sami vyhľadávajú.

Najobľúbenejším kanálom je organické vyhľadávanie Google, za ktorým nasledujú neplatené spätné odkazy, blogovanie hostí, organický dosah na sociálnych sieťach, záložky webových stránok, zmienky v médiách a na blogoch.

Do tejto kategórie patria aj vzťahy s influencermi a PR služby - tlačové konferencie, výstavy a podujatia, na ktoré sú novinári pozývaní v nádeji, že to bude pre nich zaujímavá téma na napísanie článku a oni o tom budú informovať zadarmo.

Výhody a nevýhody

Obrovským plusom neplatených kanálov môže byť lacná návštevnosť, a teda najvyššie marže z predaja. Hoci platené kanály prinášajú rýchle a škálovateľné výsledky, náklady na reklamu zvyšujú náklady na akvizíciu a znižujú marže.

Medzi slabé stránky zarobených kanálov patrí nestabilita, nižšia škálovateľnosť, nepredvídateľnosť a nedostatočná transparentnosť. Po aktualizácii algoritmov môže dôjsť k výrazným zmenám pozícií v SERP a nevyhnutnému poklesu návštevnosti o desiatky percent. Pre spoločnosti elektronického obchodu je to príliš nestabilný kanál na to, aby bol ich hlavným kanálom, a preto manažment štandardne uprednostňuje platené kanály.

Spoločné kanály

Zdieľané kanály predstavujú dobrovoľné zdieľanie obsahu online alebo (online) word-of-mouth. Značka za zdieľanie neplatí. Informácie sa šíria osobne, prostredníctvom diskusných fór, aplikácií WhatsApp, Messenger, hashtagov alebo zdieľaním na sociálnych sieťach.

Nevyplatené akcie sú mimoriadne presvedčivé. Spotrebitelia sú skeptickí voči reklame a značkám, ale počúvajú odporúčania priateľov, známych a iných zákazníkov, pretože šírenie ich skúseností im neprináša žiadny finančný prospech.

Nevýhodou zdieľaných kanálov je obmedzený dosah, náročné a nepriame získavanie prevádzky a ťažká alebo takmer nemožná škálovateľnosť.

Značky môžu podporovať zdieľané kanály vytváraním vysokokvalitného obsahu a uľahčovaním jeho zdieľania.

Spravodajské servery majú k dispozícii tlačidlá na zdieľanie. Internetové obchody nabádajú zákazníkov, aby sa po úspešnej platbe pochválili svojím nákupom. Reštaurácie a hotely žiadajú zákazníkov, aby po pozitívnej skúsenosti zanechali dobré hodnotenie.

Vlastné kanály

Vlastné kanály sú médiá, ktoré značka vlastní alebo kontroluje. Príkladom vlastného online kanála je najmä priama návštevnosť, ďalej e-mailové databázy, návštevnosť prostredníctvom záložiek, kontrolované platformy (napr. YouTube, TikTok, Instagram), notifikácie, vlastná aplikácia. Z tohto dôvodu sa tento kanál niekedy označuje ako "kontrolované médiá".

Webové stránky s najvyššou priamou návštevnosťou sú mediálne, pretože dlhodobo produkujú kvalitný obsah a v centre ich záujmu je čitateľ.

Stupeň kontroly

Vlastné médiá sa líšia úrovňou kontroly a rizika. Vlastné kanály s nižšou úrovňou kontroly sú firemné a súkromné profily sociálnych médií, ako sú Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn atď.

Inzerent má najvyššiu úroveň kontroly nad svojou vlastnou e-mailovou databázou, ktorá však zahŕňa aj priamy prenos údajov a oznámení.

Joe Pulizzi, zakladateľ Content Marketing Institute, považuje e-mailových odberateľov za najdôležitejší a jediný skutočne vlastný kanál: "E-mailový odber je najdôležitejším typom vzťahu, ktorý môžete mať s odberateľom, jednoducho preto, že toto spojenie môžeme najviac kontrolovať."

Silné a slabé stránky vlastných kanálov

Silnou stránkou vlastných kanálov je nízke riziko, prístup k údajom a skutočnosť, že kanál je aktívom, ktorého hodnota sa môže zvyšovať. Vlastný kanál nemožno vypnúť, ak sa zmenia pravidlá poskytovateľa, je odolný voči zmenám algoritmov a prevádzku nie je potrebné draho nakupovať.

Nevýhodou vlastných kanálov je pomalší vývoj, horšia merateľnosť návratnosti investícií a potreba použiť iné kanály na prilákanie publika.

Riziká spojené s nevlastnými kanálmi

Iné typy kanálov sa budujú ľahšie, ale zároveň je od nich značka závislá a zraniteľná. Pozrime sa na dva príklady zo sveta zarobených kanálov.

Spoločnosť Google neustále zavádza nové aktualizácie svojich vyhľadávacích algoritmov. V januári 2020 predstavila aktualizáciu Core, ktorá výrazne znížila návštevnosť mnohých webových stránok. Moz.com uviedol, že Orbitz.com stratil 57 % a Reddit.com stratil 28 % svojich neplatených návštevníkov v priebehu troch dní.

V auguste 2023 spoločnosť Google oznámila, že obmedzí zobrazovanie bohatých výňatkov HowTo a FAQ v SERP. Často však prinášali najviac kliknutí práve FAQ rich snippets. Preto po rokoch optimalizácie prišli webové stránky a optimalizátori vyhľadávačov v priebehu niekoľkých dní o významný zdroj organickej návštevnosti.

Ďalší príklad z plateného sveta: Od 1. novembra 2020 Google Ads v niektorých krajinách účtuje nové poplatky: Turecko a Rakúsko 5 % a Veľká Británia 2 %. Poplatky sú navyše k bežným nákladom za zobrazenie a inzerenti v týchto krajinách musia zrazu platiť výrazne viac.

Ďalším príkladom závislosti na platforme tretej strany z inej oblasti je Shopify Reunite - aktualizácia, ktorá do riešenia e-shopu Shopify pridala dôležité funkcie, ako je nákup na splátky, nový nástroj na tvorbu stránok, viacero mien a ďalšie. Spoločnosť Shopify potopila vývojárske spoločnosti, ktoré vyvíjali aplikácie s týmito funkciami a ponúkali ich v obchode Shopify App Store.

Takýmto situáciám sa dá predísť budovaním vlastných kanálov a diverzifikáciou kanálov a platforiem.

V nasledujúcej tabuľke sú zhrnuté výhody a nevýhody jednotlivých kanálov.

Distribúcia znižuje cenu za čitateľa

	Scenár 1: bez distribúcie	Scenár 2: s distribúciou
Náklady na vytvorenie	250 €	250 €
Náklady na distribúciu (časové, platené, predplatné atď.)	-	250 €
Celkové náklady	250 €	500 €
Počet návštevníkov	250	875
Cena za návštevníka	1 €	0,57€ -43%

Ruka v ruke s distribúciou obsahu sa znižujú náklady na čitateľa. Efektívnosť = celkové náklady na obsah ÷ počet čitateľov. Vzorec znázorňuje zvyšovanie celkovej efektívnosti obsahového marketingu prostredníctvom distribúcie.

V tabuľke je uvedené porovnanie výsledkov bez modelu PESO a s ním. Pri cielenej distribúcii obsahu možno pozorovať zvýšenie celkovej účinnosti o 43 %. Preto sa oplatí využívať rôzne kanály a distribuovať obsah všade.

História modelu PESO

Jedna z prvých zmienok o modeli PESO sa nachádza v knihe "Spin Sucks" od Gini Dietrichovej, ktorá vyšla v roku 2014. V tejto knihe odborníčka na PR Dietrichová vytvorila pevný rámec na implementáciu a prijatie modelu, ktorý sa dnes v odvetví PR široko používa. Táto schéma poskytuje všeobecný prehľad o tom, ako každý kanál funguje samostatne a ako spolu vytvárajú synergie.

"Model PESO umožňuje komunikátorom použiť ktorýkoľvek zo štyroch typov médií - a začať správne komunikovať už pri prvom kontakte s potenciálnym zákazníkom," hovorí Dietrich.

Tento model vzťahov s verejnosťou sa postupne rozšíril z PR aj do iných oblastí marketingu a v súčasnosti sa bežne používa pri tvorbe marketingových stratégií a komunikačných plánov obsahu.

Aby sa všetko spojilo dohromady

Existuje mnoho spôsobov, ako prehodnotiť umiestnenie médií pomocou modelu PESO. Všetky štyri mediálne stratégie najlepšie fungujú spoločne.

Skúsenosti ukázali, že kombinácia publikovania vo vlastných médiách a platenej distribúcie je silná. Je však vhodné šíriť obsah všetkými dostupnými kanálmi a získať výhody zdieľania na sociálnych sieťach a online word-of-mouth.