Najefektívnejšie metódy merania a optimalizácie marketingovej kampane riadenej influencermi

Úvod

Influencer marketing má spomedzi všetkých digitálnych marketingových stratégií jednu z najsilnejších pozícií. Je to tak z mnohých dôvodov, ale najvýznamnejším z nich je, že ľudia majú tendenciu počúvať a vážiť si názory tých, ku ktorým vzhliadajú.

A hoci je spolupráca s influencermi do istej miery riskantná, pretože nemáte kontrolu nad ostatným obsahom, ktorý zverejňujú, a nad osobnými názormi, ktoré zdieľajú, a ako bezpečnejšia voľba sa môže javiť prenájom spoločnosti na budovanie odkazov alebo prípadne online remarketingovej agentúry, stále ide o veľmi výhodnú marketingovú stratégiu. Umožní vám získať dôveryhodnosť a vybudovať dôveru medzi vašou značkou a spotrebiteľmi najrýchlejším možným spôsobom, ako aj osloviť širšie publikum.

Okrem iných výhod marketingu influencerov je tu aj možnosť posilniť hashtagy vašej značky a zvýšiť tak jej povedomie. A hoci vám jedinečný hashtag môže pomôcť sledovať výkonnosť rôznych aspektov vašej kampane v sociálnych médiách riadenej influencermi, existujú aj iné praktické metódy na meranie jej účinnosti ako celku.

Tu sa dozviete, ako otestovať a optimalizovať marketingovú kampaň influencerov, aby ste efektívne oslovili svoje cieľové publikum:

Čo je marketing influencerov?

Najskôr musíte pochopiť, čo je to vlastne influencer marketing. V opačnom prípade ho možno nebudete môcť využiť naplno.

Jednoducho povedané, marketing influencerov je typ online marketingu, pri ktorom spoločnosť spolupracuje s osobou, ktorá je považovaná za odborníka v danej oblasti a má stabilný počet sledovateľov. Takáto osoba sa nazýva influencer.

Táto spolupráca môže mať rôzne formy. Najjednoduchšia dohoda však vyžaduje, aby spoločnosť zaplatila influencerovi určitú sumu peňazí výmenou za to, že bude propagovať určitý produkt alebo službu svojmu publiku. Forma propagácie sa tiež môže značne líšiť, od príspevkov na Instagrame a TikTokov až po podrobnejšie videá alebo iný interaktívny obsah.

Prečo sa spoločnosti rozhodnú spolupracovať s influencermi? No, poskytuje to množstvo výhod, z ktorých najvýznamnejšie sú ďalšie zviditeľnenie a lepšie rozpoznanie značky.

Ako využiť marketing influencerov vo svoj prospech?

Značky, ktoré sa snažia osloviť moderných spotrebiteľov, by mohli chcieť vytvoriť viac marketingových kampaní zameraných na influencerov. Napriek tomu to však nie je také jednoduché, ako dať influencerovi peniaze a čakať na výsledky.

Aby ste zo svojich vzťahov s influencermi vyťažili čo najviac, bolo by najlepšie zvážiť niekoľko rozhodujúcich faktorov. Takto môžete odhadnúť, koho sa oplatí kontaktovať a komu sa vyhnúť.

Okrem toho môžete na meranie účinnosti svojich kampaní použiť aj A/B testovanie. Pomôže vám odhadnúť návratnosť investícií do vašich marketingových aktivít a analyzovať, ako vaši zákazníci reagujú na spoluprácu s určitými osobami.

Pozrime sa na tieto otázky bližšie nižšie.

Rozhodnite sa o najdôležitejších ukazovateľoch pre túto konkrétnu kampaň

Nie je možné určiť univerzálny ukazovateľ na meranie výkonnosti kampane, pretože rôzne marketingové kampane majú rôzne ciele, a teda aj KPI, ktoré treba zohľadniť. Preto skôr, ako začnete spolupracovať s influencerom, musíte najprv identifikovať svoje obchodné potreby a určiť hlavný cieľ kampane riadenej influencerom.

Najdôležitejšími kľúčovými ukazovateľmi výkonnosti môžu byť celkový dosah, počet novoregistrovaných používateľov, získaných potenciálnych zákazníkov alebo uskutočnených predajov. Ak napríklad realizujete marketingovú kampaň s cieľmi súvisiacimi s budovaním značky, ako je napríklad kampaň Pennie health exchange, jej najdôležitejšou metrikou bude celkový dosah. Tento KPI však bude menej relevantný, ak je vaším cieľom prilákať potenciálnych zákazníkov na vstupnú stránku alebo zvýšiť predaj.

Preto je potrebné stanoviť globálny cieľ tejto kampane, ku ktorému sa priblížite, a potom sa rozhodnúť pre najkritickejšie metriky na jeho meranie a optimalizáciu. Vo všeobecnosti odporúčame sledovať nasledujúce kľúčové ukazovatele marketingovej výkonnosti:

(Zdroj obrázku: Unsplash)

ROI (návratnosť vplyvu)

Návratnosť investícií vám ukáže, aký príjem ste získali z marketingovej kampane bez výdavkov. Ak je návratnosť investícií kladná, má zmysel spustiť ďalšiu podobnú kampaň alebo možno osobné podujatie (ktoré sa dá zjednodušiť pomocou aplikácie na plánovanie podujatí) - napríklad s ďalšími influencermi.

Ak je však návratnosť investícií negatívna, musíte určiť, čo fungovalo a čo nie: koľko návštevnosti ste získali z tejto kampane? Koľko potenciálnych zákazníkov a koľko predajov? Na určenie toho, ako kampaň ovplyvnila vašu SEO optimalizáciu a viditeľnosť online, môžete použiť nástroje ako Rank Tracker. Optimalizujte jednotlivé časti lievika, podrobne diskutujte s influencerom a spustite ďalšiu kampaň.

Cieľom spolupráce s influencermi je v konečnom dôsledku zvýšiť predaj a konverzie vašej značky. Preto je nevyhnutné určiť súvislosť medzi predajom a vašou spoluprácou - takto budete môcť posúdiť ziskovosť vašich marketingových aktivít.

Konverzie

Úlohu influencera v ceste kupujúceho nemožno podceňovať, najmä vo fáze zvažovania. Z tohto dôvodu môže byť jasné pochopenie hodnoty konkrétneho influencera pre vašu spoločnosť neuveriteľne silným nástrojom na prijímanie strategických rozhodnutí o tom, ako a kde reprezentovať vašu značku.

Moderné technológie umožňujú vidieť celú cestu a sledovať výsledky až k jednotlivým partnerom bez ohľadu na to, v akej fáze sa spotrebiteľ nachádza. To znamená, že marketéri sa teraz môžu rozhodnúť pre "mäkšie" metriky, ako je celkový dosah a zapojenie, a merať obchodný vplyv konkrétneho influencera.

Vo väčšine prípadov sa tento vplyv odhaduje na základe dosiahnutého zisku a návratnosti investícií. A čo robiť, ak sa nezaoberáte predajom tovaru? Potom na meranie konverzií (počet stiahnutí, novo registrovaných používateľov, predajov) použite parametre UTM, jedinečné kódy kupónov, špeciálne vstupné stránky venované kampani a partnerské odkazy. Nápomocné by mohlo byť aj použitie nástroja na audit webu.

Sledovaním miery konverzie budete môcť sledovať zdroj návštevnosti, určiť, ako konvertuje každá kampaň so zapojenými influencermi, a následne odhadnúť svoje výdavky.

Účinnosť kampane môžete priamo merať aj na základe počtu nových registrácií alebo odberov. Pomocou influencerov napríklad zvýšite povedomie o formátoch obsahu, ktoré iniciujú registráciu, ako je napríklad newsletter, a potom vyhodnotíte rast e-mailového zoznamu ako KPI.

CTR a CPC

V súčasnosti sú spotrebitelia zaplavený reklamnými ponukami, takže často je potrebných niekoľko kontaktov, aby sa rozhodli pre nákup. CTR - _click-through rate _- vám pomôže určiť, koľko ľudí skutočne kliklo na reklamu od autoritatívnej osoby a dostalo sa k vašej značke.

Budete tiež vedieť, že všetci títo ľudia pochopili, že reklama reprezentuje vašu spoločnosť a váš produkt, čo je dôležité. Samotné zohľadnenie miery zapojenia alebo počtu sledovateľov influencera nebude stačiť, pretože ľudia si nemusia ani uvedomiť, že ide o reklamu vašej značky.

Ak spolupracujete s viacerými ľuďmi na rôznych platformách sociálnych médií a možno aj na blogoch, skutočným spôsobom, ako odhadnúť náklady na kampaň, je v tomto prípade sledovanie CPC - nákladov na kliknutie. CPC tiež umožňuje okamžite zistiť, ako sa počas kampane správali rôzni influenceri a ich publikum, a podľa toho sa prispôsobiť.

Odporučená návštevnosť

Návštevnosť z odkazov je kľúčovým ukazovateľom na vyhodnotenie úspešnosti marketingovej kampane riadenej influencermi. Môžete mať dobre optimalizovanú vstupnú stránku, ale konverzie zostanú nízke, ak na ňu neprichádza žiadna návštevnosť. Pomocou nástroja Google Analytics môžete ľahko sledovať, ako účinne kampaň privádza návštevnosť na vašu stránku.

Sledovanie návštevnosti z odkazov je náročnejšie ako sledovanie lajkov, zdieľaní a návštev. Napriek tomu sa oplatí vynaložiť úsilie, pretože existuje mnoho márnotratných metrík, ktoré neprinášajú žiadne hmatateľné výhody pre podnikanie. Na druhej strane dôkazom o odporúčanej návštevnosti je napríklad odber vášho newslettera, vydaný prostredníctvom kontaktu používateľa s tímom zákazníckej podpory a vyplnením formulára spätnej väzby.

Okrem toho môžete údaje o odkazoch použiť na opätovné cielenie: zohľadníte všetkých, ktorí klikli na vašu stránku, aby ste im neskôr mohli poslať opätovné cielené reklamy. Niekedy je ťažké získať priamu návštevnosť od influencerov, ale aj tak je nevyhnutné sledovať nárasty návštevnosti počas aktívnej práce influencera na propagácii vášho produktu alebo služby.

(Zdroj obrázku: Unsplash)

Vernosť publika influencera

Fanúšikovské základne influencerov môžu byť veľmi nestabilné, takže skôr, ako sa s vybranou osobou skontaktujete na marketingové účely, zistite, aké verné je jej publikum. Čím vyššia lojalita, tým lepší obsah - tým vyššia šanca na účinnú propagáciu vašej značky.

A hoci sa ľuďom vo všeobecnosti nepáči, keď je video prerušované reklamou alebo keď fotografie jasne súvisia s propagáciou tovaru, existujú influenceri, ktorí propagujú len tie značky, ktoré zodpovedajú záujmom ich publika. Musíte sa uistiť, že ich publikum je vašou cieľovou skupinou.

Okrem toho je nevyhnutné implementovať reklamu tak, aby plynule zapadala do celkového obsahu a obsahu konkrétneho príspevku alebo videa. Takto zmienka o vašej značke zo strany influencera výrazne nenaruší zážitok používateľov a je menej pravdepodobné, že budú na opätovné objavenie sa takejto reklamy reagovať negatívne.

Ak by ste si mali vybrať jednu metriku, mala by to byť analýza postoja publika k influencerovi (pomer zlých a dobrých komentárov) a jeho lojality. Sledovatelia reagujú a komentujú a príbeh sa ďalej rozvíja, takže pochopenie postoja publika k influencerovi vám umožní presnejšie predpovedať vývoj kampane.

Zásnuby

Niektorí influenceri sa môžu pochváliť veľmi lojálnymi fanúšikmi, ktorí sú pripravení kúpiť všetko, čo odporúčajú. Preto je angažovanosť jedným z najdôležitejších prvkov hodnotenia marketingovej kampane.

Potrebujete, aby sa používatelia zaujímali o vašu značku celkovo alebo o konkrétny produkt či službu, ktorú sa chystáte uviesť na trh. Preto sa pozrite na pomer komentárov na zobrazenie - ukazovateľ, ktorý odráža, koľko ľudí, ktorí si reklamu skutočne pozreli, bolo motivovaných k akcii.

Sledovanie úrovne angažovanosti sa začína dlho pred začiatkom kampane, pretože táto metrika ukazuje, aký významný je vplyv blogera na jeho publikum. Tu je uvedené, čomu by ste mali venovať pozornosť pri určovaní miery zapojenia:

• kliknutia,
• sa páči,
• počet akcií,
• reakcie,
• komentáre,
• zmienky o značke.

Nezáleží na tom, koľko má človek odberateľov alebo lajkov, pokiaľ nikto neinteraguje s jeho príspevkami.

Celkový dosah

Vaším cieľom je osloviť čo najviac ľudí. Ako to dosiahnete? Vyberte si správneho influencera - zvážte lojalitu jeho publika, úroveň zapojenia a, samozrejme, celkový dosah.

Ak chcete porovnať úspech s týmto cieľom, musíte sledovať, koľko ľudí ste počas tejto kampane oslovili, koľko nových potenciálnych zákazníkov sa dozvedelo o vašej značke a nakoľko kampaň posilnila pozíciu značky.

Celkový dosah marketingovej kampane sa odhaduje podľa počtu zobrazení rôznych publikácií - na sociálnych sieťach, blogoch a ďalších kanáloch, ktoré môžete používať. Ak napríklad vaša influencerská kampaň zahŕňa Instagram Stories, môžete ľahko sledovať a porovnávať celkový počet zobrazení a interakcií s každým konkrétnym príbehom. Takto uvidíte skutočný pomer zapojenia od publika konkrétneho influencera.

Testovanie A/B

(Zdroj obrázku: Unsplash)

Hoci sledovanie samostatných kľúčových ukazovateľov výkonnosti vám umožní identifikovať slabé miesta vašej marketingovej kampane riadenej influencermi a optimalizovať ich za pochodu, existuje aj iná metóda merania kampane v sociálnych médiách a maximálneho využitia vášho obsahu. Je to A/B testovanie vašich trhov aj influencerov.

A/B testovanie je metóda založená na vzájomnom porovnávaní dvoch verzií A a B s cieľom určiť, ktorá z nich je výkonnejšia. Pri aplikácii na marketing influencerov, najmä ak spolupracujete s niekoľkými rôznymi blogermi a vytvárate obsah pre influencerov vo väčšom rozsahu, vám A/B testovanie môže pomôcť merať návratnosť investícií.

Pri práci s jedným alebo dvomi influencermi môže byť ťažké zmerať, ako rozdiely v demografickej štruktúre publika, téme, vizuáloch atď. ovplyvňujú účinnosť obsahu. Čím viac ste však schopní preskúmať rôzne úrovne vplyvu influencerov na vaše podnikanie, tým lepšie môžete pochopiť, čo presne ovplyvňuje návratnosť investícií.

Používaním A/B testovania a oslovovaním rôznych publik prostredníctvom spolupráce s influencermi z rôznych oblastí môžete lepšie a nečakane porozumieť svojim potenciálnym zákazníkom. Tento prístup vám tiež umožní identifikovať nové, relevantné publikum, ktoré ste ešte neobjavili. Vypracovanie dvoch možností napríklad šablón Instagram Stories alebo vizuálov (alebo dokonca tém) newslettera a ich súčasné rozosielanie rôznym publikám vám tak dáva príležitosť získať širšiu a rozmanitejšiu zákaznícku základňu.

Okrem toho určenie, ktoré varianty kampane riadenej influencermi ovplyvňujú jej vplyv, umožňuje vypočítať TMV - celkovú mediálnu hodnotu kampane. To vám zasa pomôže plne pochopiť, ktoré akcie sa vzhľadom na vaše pôvodné ciele ukázali ako úspešné a ktoré úsilie vôbec nevyšlo.

Spodná hranica

Vplyv marketingových kampaní má zvyčajne príliš veľa premenných, takže je ťažké uviesť, prečo určitá stratégia fungovala alebo nefungovala. Kľúčové metriky, ktoré sme spomenuli, vám však pomôžu merať úspešnosť marketingovej kampane a optimalizovať súčasnú alebo budúcu spoluprácu s influencermi.

Využitie prístupu A/B testovania vám navyše poskytne príležitosť preskúmať vplyv a publikum influencerov vo väčšom meradle. Je však dôležité mať na pamäti, že by ste mali určiť účel kampane a jej najkritickejšie metriky s ohľadom na obchodné ciele vašej konkrétnej spoločnosti.

Ak je vaším cieľom šíriť informácie o značke, sledujte celkový dosah a zobrazenia obsahu influencera. Ak je cieľom prilákať viac návštevníkov na vstupnú stránku, musíte venovať pozornosť klikateľnosti, a ak sa snažíte stimulovať priamy predaj, potom sú vaším hlavným KPI konverzie.

Zamyslite sa teda nad najdôležitejšími cieľmi svojho podnikania a vyberte si vhodné metriky na meranie a optimalizáciu svojich marketingových kampaní. Šťastnú konverziu!