Ako merať návratnosť investícií do kampane SEO (plus vzorce)

Úvod

Pop kvíz: Aké je najdôležitejšie číslo, pokiaľ ide o SEO?

Sú to konverzie?

Miera preklikov?

Doprava?

Všetky tieto ukazovatele sú dôležité. Neposkytujú vám však celkový obraz o tom, čo sa deje s vašou webovou stránkou z dlhodobého hľadiska.

Existujú aj ďalšie údaje, ktoré sú základom väčšiny vašich marketingových rozhodnutí. V skutočnosti tieto čísla poskytujú užitočné informácie o tom, ako dobre funguje váš marketingový rozpočet a kde funguje najlepšie.

Tieto čísla sa týkajú návratnosti investícií do SEO, tzv. ROI.

Optimalizácia pre vyhľadávače je nepretržitý proces, ktorého zdokonalenie si vyžaduje trochu pokusov a omylov. Bez ohľadu na to, či ste začiatočník v oblasti SEO alebo skúsený marketér, je dôležité vypočítať návratnosť investícií do optimalizácie pre vyhľadávače, aby ste mohli efektívnejšie rozdeliť svoj marketingový rozpočet.

ROI vs. KPI: Ako informujú o vašej stratégii SEO

Sledovanie metrík bez merania návratnosti je ako pozerať sa na plnú misu alfanumerickej polievky a snažiť sa pochopiť, čo vidíte. Pre nezasväteného je to spleť písmen a číslic, čiar a grafov, pričom informačný panel pre každú marketingovú platformu rozpráva iný príbeh.

Niektoré čísla, ako napríklad návštevnosť a miera prekliku, merajú, ako dobre funguje vaša súčasná stratégia SEO, aby ste sa dostali na svoje webové stránky. Iné, ako napríklad čas na stránke a opustenie košíka, pomáhajú vypočítať úroveň zapojenia a spokojnosti zákazníkov.

Všetky tieto ukazovatele do určitej miery súvisia so SEO. Sú to však kľúčové ukazovatele výkonnosti, ktoré poskytujú prehľad o tom, ako dobre si vaše úsilie momentálne vedie. Sú založené na krátkodobých výsledkoch, ktoré poukazujú na úspech alebo neúspech konkrétnych marketingových stratégií.

Návratnosť investícií je súčasťou vašej dlhodobej hry.

Obsah je príbeh, ktorý rozprávate. Ak je strategicky orientovaný na SEO, vyhľadávače ho dokážu vyhodnotiť z hľadiska relevantnosti a zosúladiť ho so zámerom používateľa. Cieľom je nasmerovať používateľov na požadovaný obsah na čo najmenej kliknutí.

Marketéri, tvorcovia obsahu a ďalšie zainteresované strany vytvárajú marketingový obsah s cieľom zlepšiť svoje KPI, aby mohli splniť referenčné hodnoty, ktoré im pomôžu dosiahnuť ciele.

Ide o to, aby ste si zlepšili pozíciu v SERP, aby váš obsah našlo viac ľudí.

Kľúčové ukazovatele výkonnosti ukazujú, ako sa vaše marketingové úsilie vypláca v konkrétnych oblastiach. Sú to smerodajné ukazovatele, ktoré neznamenajú nič, ak neviete, ako ich interpretovať a používať.

Výpočet návratnosti investície vám umožní zistiť, koľko vás to stojí na základe vašich kľúčových ukazovateľov výkonnosti.

Povedzme, že na cielené reklamy vynaložíte 10 000 dolárov. Pri neskoršom pohľade na analytické údaje zistíte, že sa vaša návštevnosť v období, keď reklamy bežia, zvýšila a vy ste zvýšili príjmy o 10 % v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka.

Koľko z týchto 10 000 dolárov vám pomohlo dosiahnuť tieto zisky a koľko z nich možno pripísať iným marketingovým technikám alebo platformám? Odpoveď vám pomôže rozhodnúť sa, koľko v budúcnosti miniete na reklamy v sociálnych médiách, alebo či sa máte zamerať na iné formy marketingu, napríklad e-mail alebo sponzorované reklamy v službe Google.

Vďaka informáciám získaným výpočtom návratnosti investícií do reklamy si môžete dať veci do súvislostí a v budúcnosti prijímať rozhodnutia založené na údajoch o rozpočte a prideľovaní zdrojov.

Pri SEO je o niečo ťažšie určiť návratnosť investícií.

Návratnosť investícií do optimalizácie SEO a jej vplyv na vaše kľúčové ukazovatele výkonnosti

Podľa návštevnosti vašej webovej stránky neviete, koľko ste zarobili. Môžete sa dozvedieť, o koľko sa zvýšila vaša návštevnosť. Nebudete však vedieť, koľko z vášho rozpočtu na SEO priamo ovplyvnilo toto zvýšenie alebo koľko z vašej návštevnosti sa premietne do predaja.

Pre každú kampaň to môže byť iné, ale ovplyvňuje to aj vaša základňa publika a obchodný model.

Napríklad maloobchodná značka, ktorá predáva kozmetické potreby priamo spotrebiteľom, by vypočítala návratnosť investícií na základe predaja výrobkov. Poskytovateľ internetových služieb, ktorý poskytuje vysokorýchlostný internet v mojom okolí, by vypočítal návratnosť investícií na základe počtu používateľov. Značky by počítali ROI inak, ak je ich obchodným modelom salón. Možno je ich hlavnou metrikou nárast počtu rezervácií alebo celkové príjmy generované na jednu rezerváciu. Základný KPI je opäť iný, ak je podnikanie internetovou stránkou s recenziami, ktorá porovnáva rôzne kozmetické značky. V takom prípade by KPI mohol byť objem návštevnosti.

Okrem použitej metriky je potrebné zvážiť aj to, či sa návratnosť investícií analyzuje spätne alebo sa používa ako základ pre rozpočtové prognózy.

Každopádne si musíte urobiť malú matematiku, ktorá vám to pomôže zistiť. Nebojte sa. Existujú základné vzorce na meranie návratnosti investícií do SEO, na ktorých pochopenie nemusíte byť Einstein.

Rýchlu základnú hodnotu návratnosti investícií do optimalizácie pre vyhľadávače SEO získate napríklad tak, že vypočítate náklady na cielené kľúčové slová v službe AdWords a porovnáte ich s očakávanou návštevnosťou. Pomocou jednoduchého vzorca však môžete získať podrobnejší obraz.

Max Roslyakov zo spoločnosti SEMRush používa vyššie uvedené ocenenie ako základ pre určenie návratnosti investícií vo vzťahu k miere konverzie a nákladom na získanie zákazníka (CAC ) pomocou tohto vzorca:

Návratnosť investície = ((hodnota-náklady)/náklady)*100

Odpoveď vám poskytne percentuálny podiel. Ostatné údaje sú odhady založené na bežných konverzných pomeroch platformy s použitím čísel z minulých výkonov za stanovené časové obdobie alebo sezónnych trendov.

Ale čo ak sa chcete pozrieť na skutočnú návratnosť investícií namiesto výpočtu návratnosti investícií podľa prognózy?

Oblasti zamerania na zvýšenie návratnosti investícií do SEO

Vaše čísla znamenajú rôzne veci a výkonnosť SEO v konečnom dôsledku závisí skôr od súhrnu vašej optimalizácie než od jednej konkrétnej zložky.

Zvyšovanie vašej pozície závisí napríklad od vašej celkovej webovej prezentácie a autority, ako aj od toho, aké kľúčové slová používate a ako strategicky ich umiestňujete. Ak vynakladáte peniaze na PPC, je o niečo jednoduchšie vypočítať návratnosť investícií na základe CAC alebo výdavkov vo vzťahu k tržbám.

Odpoveď je trochu ťažšie nájsť pri organickej návštevnosti, ak neviete, ako a kde hľadať.

Strategické zameranie SEO

Investície do SEO môžu v súčasnosti pochádzať z mnohých rôznych aspektov. Ak ste napríklad veľký podnik, ktorý zadáva digitálny marketing nezávislým agentúram na portáli Nicelocal.com, vaše náklady budú predstavovať sumu, ktorú zaplatíte marketingovej firme.

Interné tímy však k tomu pridávajú aj také veci, ako sú platy zamestnancov, softvér a ďalšie skryté náklady.

Čím užšia je vaša stratégia, tým ľahšie je vypočítať návratnosť investícií do SEO. Zvýšte návratnosť investícií používaním vysoko cielených kľúčových slov a fráz, ktoré majú vysoký záujem/nízku konkurenciu. To vám umožní prilákať kvalifikovaných potenciálnych zákazníkov, ktorí sa ľahšie konvertujú v kratšom čase, čím sa zabezpečí nižšia CAC a vyššia návratnosť vášho úsilia.

Určite, ktoré taktiky konverzie majú ekonomickú hodnotu

Na túto oblasť sa zameriavajú webové stránky, ktoré negenerujú predaj priamo zo svojich webových stránok. Ak návštevnosť automaticky nevedie k príjmom, ako určíte návratnosť investícií do SEO?

Určením, ktoré aspekty vašej konverzie sa premietajú do ekonomickej hodnoty vo vzťahu k vašej investícii.

Konverzie v tomto zmysle znamenajú, že organická návštevnosť dokončí požadovanú akciu, ktorá ju priviedla do vašej sféry vplyvu. Hľadáte kvalifikované potenciálne zákazníkov? Odberateľov? Rezervácie?

Rozdeľte tieto prvky na hodnoty, ktoré poskytujú vo vzťahu k vášmu konečnému cieľu, ktorým je konverzia potenciálnych zákazníkov, a potom každému z nich priraďte ekonomickú hodnotu. Túto hodnotu použite na určenie návratnosti investícií pomocou vzorca ROI = ((hodnota - náklady) / náklady) * 100.

Nastavenie sledovania konverzií na paneli nástrojov Analytics

Ide o automatizovaný spôsob vykonávania rovnakej funkcie ako meranie návratnosti investícií v predchádzajúcom tipe. Webové lokality, ktoré zahŕňajú priamy predaj, môžu nastaviť svoju anatómiu Google pre elektronický obchod nastavením sledovania elektronického obchodu na svojom ovládacom paneli. Po jeho zapnutí môžete získať prehľad o vykazovaní tak, že budete postupovať podľa výberu v ponuke:

Prehľad elektronického obchodu (Konverzie > Elektronický obchod > Prehľad

V prípade webových stránok, ktoré sa merajú prostredníctvom iných ukazovateľov ako tržby z predaja, musíte každej zložke priradiť ekonomickú hodnotu, ako bolo uvedené v predchádzajúcom tipe. Potom tieto hodnoty nastavíte ako ciele v príslušnej časti podľa tejto navigácie: Ciele v nástroji Analytics: Admin > View > Goals.

Ak si stanovíte cieľ získať 100 jedinečných návštevníkov denne a 25 z nich uskutoční nákup, váš konverzný pomer pre tento cieľ je 25 %. Ďalej musíte priradiť hodnotu každej konverzii a vynásobiť toto číslo celkovým počtom konverzií. Tým získate priemernú hodnotu na konverziu.

Ak napríklad vaše úsilie konvertuje 25 zákazníkov, priemerná suma vynaložená na zákazníka vám poskytne priemernú hodnotu na predaj.

Na základe hodnoty za konverziu vydeľte toto číslo celkovým počtom vygenerovaných potenciálnych zákazníkov, aby ste získali priemernú hodnotu za potenciálneho zákazníka.

Ak každý z 25 konvertovaných potenciálnych zákazníkov minie 100 dolárov, vaše celkové príjmy z týchto potenciálnych zákazníkov sú 2 500 dolárov. Ak výslednú sumu vydelíte celkovým počtom potenciálnych zákazníkov v príklade, teda 100 zákazníkov, dostanete priemernú hodnotu 25 USD na zákazníka.

Čísla budú menej presné ako pri použití skutočných čísel predaja, ale poskytnú vám jasnejší obraz o návratnosti investícií ako len odhad.

Tieto miery konverzie a návratnosť investícií sa dajú nastaviť aj podľa marketingového kanála. V každom prípade možno návratnosť investícií určiť pomocou tradičného výpočtu návratnosti investícií a zapojením čísel:

(Výnosy - Náklady)/Náklady na investíciu = X

Vynásobte X číslom 100 a získate návratnosť investície vyjadrenú v percentách.

Záverečné myšlienky

Využitie sily SEO zlepší vašu návštevnosť a dosah. Vaša stratégia je však len taká silná, ako je silná vaša hra na optimalizáciu pre vyhľadávače.

Návratnosť investícií je jedným z najdôležitejších ukazovateľov, ktoré máte k dispozícii. Naučiť sa vypočítať a maximalizovať návratnosť investícií do SEO prináša exponenciálne dividendy a zároveň šetrí čas a peniaze.

Meranie návratnosti investícií vám poskytne prehľad a použiteľné údaje. Tieto vzorce vám ukážu, kde vaša SEO optimalizácia funguje, aby ste mohli zdvojnásobiť svoje úsilie tam, kde prináša najväčší úžitok.