Ako merať a vykazovať návratnosť investícií do optimalizácie SEO a preukázať svoju hodnotu klientom alebo zainteresovaným stranám

Úvod

Optimalizácia pre vyhľadávače (SEO) je jednou z najúčinnejších digitálnych marketingových stratégií na zvýšenie viditeľnosti online, zvýšenie organickej návštevnosti a generovanie väčšieho počtu potenciálnych zákazníkov a predaja.

Ako však zistíte, či sa vaše úsilie o SEO oplatí? Ako meriate a vykazujete návratnosť investícií (ROI) do kampaní SEO a ako preukážete svoju hodnotu svojim klientom alebo zainteresovaným stranám?

V tomto príspevku na blogu vám vysvetlíme, čo je to návratnosť investícií do optimalizácie SEO, prečo je dôležitá, ako ju vypočítať, ako ju predpovedať pre budúce kampane, ako ju vykazovať a ako zistiť, či je vaša nameraná návratnosť investícií do optimalizácie SEO dobrá alebo zlá.

Aká je návratnosť investícií do SEO?

Návratnosť investícií (ROI) do SEO je ukazovateľ, ktorý meria, aký zisk ste vygenerovali z vašich aktivít SEO v porovnaní s tým, koľko ste na ne vynaložili. Ukazuje efektívnosť a účinnosť vašej stratégie SEO a pomáha vám vyhodnotiť výkonnosť a vplyv vašich kampaní SEO.

Vzorec návratnosti investícií

Základný vzorec na výpočet návratnosti investícií do SEO je rovnaký ako pri iných typoch obchodných investícií, t. j. zisk vydelený nákladmi. V prípade návratnosti investícií do SEO:

Výsledkom je percentuálny podiel, ktorý vám povie, aký zisk alebo stratu dosiahnete z každých 100 USD investovaných do úsilia o SEO.

Dôležitosť merania návratnosti investícií do SEO pre vašu firmu

Meranie návratnosti investícií do optimalizácie pre vyhľadávače SEO je kľúčové pre každú firmu, ktorá chce uspieť na internete. Tu sú tri dôvody prečo:

• Pomôže vám zdôvodniť rozpočet na SEO a efektívnejšie rozdeliť zdroje.
• Umožní vám optimalizovať stratégiu SEO a zlepšiť výsledky tým, že vám pomôže identifikovať, čo funguje a čo nie z hľadiska obchodných cieľov.
• Pomáha vám komunikovať vašu hodnotu a dôveryhodnosť vašim klientom alebo zainteresovaným stranám.

Zistenie, či je návratnosť investícií do SEO dobrá alebo nie

Predpokladajme, že ste zmerali návratnosť investícií do optimalizácie SEO a tá bola 100 %. Skvelé! Je to pozitívna návratnosť investícií, takže zarábate peniaze! Ale je 100 % skutočne dobrá návratnosť investícií? Alebo by to mohlo byť lepšie?

Na tieto otázky neexistujú jednoznačné odpovede, pretože návratnosť investícií do SEO sa môže líšiť v závislosti od odvetvia, obchodného modelu, cieľového trhu, cieľov, rozpočtu, zdrojov a ďalších aspektov. Môžete sa však riadiť tromi všeobecnými usmerneniami na vyhodnotenie a zlepšenie návratnosti investícií do optimalizácie SEO:

#1 Porovnajte návratnosť investícií do SEO s návratnosťou investícií do iných marketingových kanálov

Použitie iných marketingových kanálov ako referenčných hodnôt vám pomôže určiť, aká účinná a efektívna je vaša stratégia SEO v porovnaní s inými možnosťami, ako je platená reklama, sociálne médiá, e-mailový marketing a dokonca aj offline marketing. Inými slovami, stanovuje relatívnu hodnotu SEO v rámci vašej organizácie, čo uľahčuje jej obhajobu a propagáciu medzi vedúcimi pracovníkmi.

#2 Porovnajte návratnosť investícií do SEO s referenčnými hodnotami v odvetví

Odvetvové referenčné hodnoty vám pomôžu určiť, aká je konkurencieschopnosť a úspešnosť vašej SEO v porovnaní s ostatnými podnikmi vo vašom odvetví alebo v danom výklenku. Napríklad typické hodnoty návratnosti investícií za trojročnú kampaň SEO sa pohybujú od 317 % v prípade elektronického obchodu po 1 389 % v prípade nehnuteľností.

(Zdroj obrázku)

#3 Porovnajte návratnosť investícií do SEO s očakávaniami alebo prognózami

Návratnosť investícií je kritérium, ktoré určuje, či konkrétne stratégie fungujú alebo nie a či budú v spoločnosti naďalej existovať. Ten zahŕňa investičné rozhodnutia týkajúce sa značky, produktov, marketingu a všetkých prvkov podniku vrátane SEO.

Tieto rozhodnutia sa odrážajú v uznesení správnej rady, ktoré môže slúžiť ako návod alebo kritérium pre vaše úsilie v oblasti SEO. Z tohto pohľadu by malo byť vaším cieľom, aby návratnosť investícií do vášho úsilia v oblasti SEO spĺňala očakávania, ktoré sa odrážajú v uznesení predstavenstva vedúcich predstaviteľov vašej spoločnosti. Dosiahnutie tohto cieľa preukáže hodnotu SEO a poskytne opodstatnený dôvod, prečo do neho naďalej investovať.

Ako merať návratnosť investícií do SEO

Ak chcete merať návratnosť investícií do optimalizácie SEO, musíte sledovať a analyzovať rôzne ukazovatele, napríklad návštevnosť z organického vyhľadávania, konverzie, príjmy a náklady. Musíte tiež priradiť svoje príjmy ku konkrétnym činnostiam SEO, ako je optimalizácia kľúčových slov, tvorba obsahu, budovanie odkazov a technická SEO.

Pri meraní návratnosti investícií do optimalizácie SEO je dôležité si uvedomiť, že výsledok je spojený s určitou mierou neistoty, pretože na niektoré z požadovaných ukazovateľov môžu mať vplyv aj iné faktory okrem SEO.

Zoberme si napríklad optimalizáciu zásob, čo je proces riadenia úrovne zásob, ich dostupnosti a dopĺňania s cieľom uspokojiť dopyt zákazníkov a maximalizovať zisk. Ak pracujete na webovej lokalite elektronického obchodu, možno budete chcieť sledovať, ako vaše techniky optimalizácie zásob ovplyvňujú organické umiestnenie kľúčových slov, kvalifikovanú návštevnosť, predaj a v konečnom dôsledku návratnosť investícií.

Poďme sa teda venovať krokom na meranie návratnosti investícií do optimalizácie SEO.

Krok č. 1 Vypočítajte svoje investície do SEO

Prvým krokom je výpočet výšky výdavkov na aktivity SEO vrátane priamych a nepriamych nákladov spojených so stratégiou SEO. Výpočet týchto nákladov bude jednoduchší alebo ťažší v závislosti od toho, či svoje aktivity v oblasti SEO zadávate externým dodávateľom alebo nie.

Stanovenie nákladov na interné SEO

Ak SEO optimalizáciu vykonávate s vlastným tímom, musíte počítať so všetkými výdavkami súvisiacimi s každou kampaňou vrátane miezd, nástrojov SEO, budovania odkazov a ďalších.

• Mzdy: Musíte zohľadniť celkový plat, benefity, dane a režijné náklady všetkých zamestnancov, ktorí pracujú na SEO na 100 % (napríklad SEO špecialisti), a pomernú časť platu tých, ktorí na SEO nepracujú (napríklad copywriteri alebo vývojári).
• Nástroje SEO: musíte pripočítať mesačné náklady na všetky nástroje používané výlučne na SEO, ako sú Ahrefs alebo Semrush, a pomernú časť nákladov na nástroje, ktoré sa používajú na SEO len čiastočne.
• Režijné náklady: Započítajte časť ďalších fixných výdavkov, ako sú kancelárske priestory, účty za elektrinu, internetové služby atď.

SEO agentúry a SEO na voľnej nohe

Ak časť alebo celú prácu na SEO zadávate externým agentúram SEO alebo externým pracovníkom, musíte do výpočtu zahrnúť ich poplatky. Výpočet týchto nákladov je zvyčajne jednoduchší ako v prípade interných tímov, pretože väčšina agentúr si účtuje fixný mesačný poplatok. Existujú však aj výnimky, pretože niektoré agentúry a externí pracovníci si účtujú variabilné sadzby na základe výkonu.

Keď už máte tieto náklady zapísané, spočítajte ich a získajte celkovú investíciu do SEO:

Investícia do SEO = (náklady na interné SEO) + (náklady na externé SEO)

Krok č. 2 Vypočítajte príjmy z konverzií z organickej návštevnosti

Druhým krokom je vypočítať, koľko peňazí prichádza v dôsledku vášho úsilia o SEO. V tejto súvislosti meriame príjmy ako hodnotu konverzií organickej návštevnosti.

To si vyžaduje správne sledovanie konverzií v nástrojoch Google Analytics, Google Analytics 360 alebo inom podobnom nástroji, ako je Ranktracker, ako aj dodržanie nasledujúcich štyroch krokov:

Sledovanie konverzií

Ak chcete sledovať konverzie, ako je odoslanie formulára, prihlásenie sa na odber noviniek, stiahnutie zdroja alebo nákup, musíte nastaviť ciele v službe Google Analytics (alebo podobných nástrojoch) a priradiť ich segmentu organickej návštevnosti.

Ak máte internetový obchod, môžete použiť aj sledovanie elektronického obchodu.

Správne pre asistované konverzie a iné marketingové kanály

Nie všetky konverzie možno priamo pripísať organickému vyhľadávaniu. Niektoré môžu byť podporené inými kanálmi, ako je platená reklama, sociálne médiá, e-mailový marketing atď.

Ak to chcete zohľadniť, musíte v službe Google Analytics použiť prehľady o viacerých kanáloch a vybrať atribučný model, ktorý odráža spôsob, akým chcete rozdeliť kredit za konverzie medzi rôzne kanály.

(Zdroj obrázku)

Nasledujúca tabuľka porovnáva päť štandardných modelov priradenia a časť hodnoty konverzie priradenú každému z nich:

Model priraďovania	Prvý kanál	Stredné kanály	Posledný kanál
Posledné kliknutie	0%	0%	100%
Prvé kliknutie na	100%	0%	0%
Lineárne	33.3%	33.3%	33.3%
Časový rozpad	10.7%	28.6%	60.7%
Pozícia na stránke	40%	20%	40%

Priradenie dolárovej hodnoty každej konverzii

Po sledovaní a priradení konverzií musíte každej konverzii priradiť hodnotu v dolároch, aby ste získali celkovú hodnotu všetkých konverzií, t. j. príjmy z organickej návštevnosti.

Ak máte webovú stránku elektronického obchodu, je to jednoduché, pretože môžete použiť skutočnú hodnotu transakcie každého nákupu. Môže to však byť náročnejšie, ak máte webovú stránku na generovanie potenciálnych zákazníkov alebo webovú stránku, ktorá priamo nepredáva produkty alebo služby.

V tomto prípade je potrebné odhadnúť priemernú hodnotu každého lead-u alebo konverzie vynásobením priemernej celoživotnej hodnoty zákazníka (CLV) a priemernej miery uzavretia.

Ak napríklad viete, že 10 % vašich potenciálnych zákazníkov sa stane zákazníkmi a vaša priemerná celoživotná hodnota zákazníka (CLV) je 1 000 USD, potom môžete odhadnúť, že každý potenciálny zákazník má hodnotu 100 USD (1 000 USD x 10 %).

Vypočítajte si svoje príjmy

Posledným krokom je výpočet príjmov z konverzií z organickej návštevnosti. Na tento účel je potrebné vynásobiť konverzie pripísané SEO ich hodnotou.

Ak ste napríklad za mesiac zaznamenali 100 konverzií z organického vyhľadávania a každá konverzia mala hodnotu 100 USD, vaše príjmy z organického vyhľadávania boli:

Príjmy z organickej návštevnosti = (100 USD/konverzia) x (100 konverzií) = 10 000 USD

Krok #3 Vypočítajte návratnosť investícií do SEO

Posledným krokom je dosadenie čísel, ktoré ste vypočítali v predchádzajúcich krokoch za dané obdobie (zvyčajne mesiac alebo rok), do vzorca SEO ROI, ktorý sme si predstavili predtým, a je to hotové.

Predpovedanie návratnosti investícií do SEO pre budúce kampane

Meranie návratnosti investícií do optimalizácie SEO je užitočné na vyhodnotenie vašej minulej výkonnosti a preukázanie vašej hodnoty pre klientov alebo zainteresované strany. Dôležité je však aj predvídať návratnosť investícií do SEO pre budúce kampane, najmä pri navrhovaní nových iniciatív SEO.

(Zdroj obrázku)

Predpovedanie návratnosti investícií do optimalizácie pre vyhľadávače SEO je podobné ako jej meranie, s tým rozdielom, že konverzie nebudete počítať - odhadnete ich na základe určitých predpokladov, údajov z minulosti a prieskumu. Nebudeme tu zachádzať do podrobností, ale ide o nasledujúce kroky:

1. Zistite svoju priemernú mieru prekliku alebo CTR.
2. Odhadnite organickú návštevnosť na základe potenciálneho mesačného objemu vyhľadávania a vášho CTR.
3. Na odhad budúcich konverzií použite odhadovanú organickú návštevnosť a priemernú mieru konverzie.
4. Na odhad budúcich príjmov použite mieru uzavretia, počet konverzií a ich priradenú hodnotu.
5. Upravte svoje náklady na SEO o infláciu a ďalšie faktory.
6. Nakoniec vypočítajte návratnosť investícií do SEO vašej budúcej kampane.

Tri tipy na vykazovanie návratnosti investícií do kampaní SEO

Tu sú tri jednoduché tipy, ako zvýšiť úroveň reportovania pre vaše kampane SEO.

Tip č. 1: Používajte atraktívne vizuály

Pomocou nástroja dashboard vytvorte vizuálnu a interaktívnu správu, ktorá zobrazuje kľúčové metriky a trendy výkonnosti SEO vrátane návratnosti investícií. Nástroj dashboard vám pomôže prezentovať údaje jasným a pútavým spôsobom pomocou grafov, stĺpcových diagramov, tabuliek a ďalších zdrojov.

(Zdroj obrázku)

Tip č. 2: Nezameriavajte sa na technické detaily

Zamerajte sa na obchodné výsledky a hodnotu vášho úsilia v oblasti SEO, nielen na technické detaily, ako sú cieľové pozície kľúčových slov alebo mesačný objem vyhľadávania.

Vysvetlite, ako vaše kampane SEO prispeli k:

• Ciele spoločnosti
• Ako sa nameraná návratnosť investícií porovnáva s očakávaniami kampane
• Ako sa dá porovnať s návratnosťou investícií do iných marketingových kanálov alebo s referenčnými hodnotami v odvetví

Tip č. 3: Rozprávajte príbeh

Nevyhadzujte údaje na svoje publikum. Použite ich na vyrozprávanie presvedčivého príbehu, v ktorom predstavíte úspechy, výzvy, príležitosti a opatrenia kampane SEO.

Na usporiadanie správy použite jasnú a logickú štruktúru, napríklad úvod, zhrnutie, hlavnú časť a záver.

Kľúčový záver

Ak nesledujete návratnosť investícií do optimalizácie pre vyhľadávače SEO, chýba vám možnosť zistiť, aký pozitívny alebo negatívny vplyv má SEO na vaše podnikanie.

Výpočet presnej návratnosti investícií do optimalizácie pre vyhľadávače SEO znie zdĺhavo, ale vyžaduje si len dôkladné sledovanie príslušných kľúčových ukazovateľov výkonnosti uvedených vyššie. A to najlepšie? Tieto údaje môžete získať automaticky pomocou služby Google Analytics alebo Ranktracker.

Vďaka tomu môžete dokázať svoju hodnotu pre svojich klientov alebo zainteresované strany spoločnosti. Konečne získate podporu, o ktorej ste vždy snívali.