Ako podporiť predaj pomocou hyperpersonalizácie

Úvod

Ľudia sa radi cítia výnimočne. Marketéri a predajní špecialisti na celom svete to už dávno vedia a vytvorili marketingové a predajné techniky, ktoré tento fenomén využívajú. Medzi tieto techniky patrí personalizácia a hyperpersonalizácia.

Ak práve teraz navštívite oficiálnu webovú lokalitu spoločnosti Apple a pokúsite sa kúpiť napríklad iPad, hneď ako sa dostanete do sekcie Pokladňa, umožní vám bezplatne prispôsobiť produkt a pridať osobnú správu. Na chvíľu sa zamyslite, či túto možnosť využijete a budete mať svoj vlastný personalizovaný iPad. Štatisticky vzaté je vysoká pravdepodobnosť, že sa do toho pustíte.

Zákazníci vyhľadávajú personalizované zážitky. Z nedávnej štúdie spoločnosti Startup Bonsai vyplýva, že 80 % spotrebiteľov s väčšou pravdepodobnosťou nakúpi od spoločnosti, ktorá im poskytne zážitok na mieru. Preto sa personalizácia a hyperpersonalizácia stali nevyhnutným nástrojom pre každú firmu.

Rozdelenie personalizácie

Personalizácia alebo inak nazývaná personalizovaný marketing je stratégia, ktorá vytvára/marketinguje ponuky zamerané na individuálne charakteristiky, potreby a želania zákazníka. Takže v podstate to, čo sa predáva konkrétnemu jednotlivcovi, je personalizované. Táto stratégia sa odchyľuje od štandardných prístupov typu "cookie-cutter" a "one-size-fits-all" a namiesto toho sa snaží pochopiť klienta a ponúknuť mu personalizovaný zážitok.

Personalizácia môže byť taká základná, ako je použitie mena klienta v e-maile, až po prispôsobenie celej webovej stránky jeho potrebám a preferenciám. V súčasnosti sme si už všetci tak zvykli dostávať e-maily s našimi menami, že sa nám zdá zvláštne dostávať kedysi tak bežné e-maily so všeobecnými pozdravmi typu "Ahoj".

Zákaznícka podpora je ďalšou oblasťou, kde sa personalizácia v súčasnosti hojne využíva. Ponuka personalizovanejších skúseností pre vašich zákazníkov pomôže vytvoriť dlhodobé vzťahy a premeniť ich na lojálnych zákazníkov.

Personalizácia ako marketingová technika sa vyvíjala a v súčasnosti sme svedkami nárastu tzv. hyperpersonalizácie. Tá posúva úsilie o personalizáciu o krok ďalej a jej cieľom je dozvedieť sa o klientoch a integrovať tieto informácie do marketingových aktivít.

Personalizácia a hyperpersonalizácia už nie sú možnosťou. Zákazníci ju očakávajú, preto je pre firmy nevyhnutnosťou, aby zvýšili predaj, a ak ste do tohto vlaku ešte nenaskočili, potom veľa strácate.

Pozrime sa, kde a ako môžete využiť hyperpersonalizáciu na podporu predaja.

Používanie hyperpersonalizácie

Aby ste mohli používať hyperpersonalizáciu, potrebujete údaje. Táto taktika úplne závisí od toho, koľko toho viete o svojom zákazníkovi - jeho meno, kde žije, kde pracuje, aké má nákupné zvyky, aká je úroveň jeho znalostí o vašom produkte. Vašou úlohou je dokonca odhadnúť a predpovedať ich nádeje a želania v závislosti od ich správania a ponúknuť im práve to. A na to všetko (a ešte viac) potrebujete údaje.

Ako zhromažďovať údaje o zákazníkoch na účely hyperpersonalizácie je téma, ktorá si zaslúži samostatný článok, ale len v krátkosti uvedieme, ako môžete získať údaje o zákazníkoch:

• Opýtajte sa zákazníkov (napr. vyplnením formulára na vstupnej stránke),
• Sledujte ich správanie na webových stránkach,
• Kúpte si údaje tretích strán.

Na účely hyperpersonalizácie sú najlepšie a najpresnejšie údaje získané priamo od zákazníkov a údaje, ktoré sledujete.

Čo môžete hyperpersonalizovať? Predovšetkým 2 veci:

1. Obsah
2. Cesta zákazníka

Generovanie potenciálnych zákazníkov, zvyšovanie povedomia o značke a zvyšovanie návštevnosti vašich webových stránok je náročné. Takže keď sa vám to nakoniec podarí, či už vďaka vašej stratégii digitálneho PR alebo len vďaka šťastiu, je dôležité navrhnúť personalizovanú cestu k zákazníkovi, aby ste si tieto výsledky udržali.

Čo je základom hyperpersonalizácie?

• Umiestnenie
• Demografické a firmografické atribúty
• Znalosť odvetvia
• Znalosť vášho produktu (predchádzajúce interakcie s vaším produktom/službou, t. j. predchádzajúce nákupy, otázky, ako dlho sú vašimi zákazníkmi atď.)

Predpokladajme, že máte údaje, kde a ako ich môžete použiť na hyperpersonalizáciu?

E-mailový marketing

Jedným z najlepších kanálov na skúšobnú hyperpersonalizáciu je e-mail. Ak ste tak ešte neurobili, ako prvý krok začnite používať mená namiesto neurčitých a univerzálnych pozdravov. Tu je niekoľko ďalších údernejších odporúčaní:

• Na základe analýzy správania zákazníkov im posielajte relevantné a hodnotné ponuky a upozornenia. Ak si napríklad zákazník prezerá vašu kolekciu plaviek, potom má zmysel posielať mu e-maily o vašich zľavách na slnečné okuliare a sandále. Toto môže veľmi dobre fungovať aj pri pravidelných pripomienkach platieb alebo výrobkov, ktoré je potrebné po určitom používaní vymeniť. Ak si zákazník u vás kúpil vysávač, môže mať zmysel poslať mu pripomienku, aby si približne za rok vymenil filter.

• Rozlišujte medzi svojimi klientmi na základe úrovne ich znalostí a skúseností s vaším produktom. Ak ste napríklad spoločnosť SaaS, ktorá má používateľov, ktorí sa zaregistrovali ako noví, a tiež používateľov, ktorí sú s vami už roky, rozdeľte ich a posielajte im e-maily, ktoré reagujú na ich potreby. Inými slovami, prispôsobte posielanie správ vo svojich onboardingových e-mailoch SaaS. Starého používateľa môžu napríklad viac zaujímať aktualizácie produktu, zatiaľ čo noví používatelia sú ochotnejší dostávať video návody na používanie produktu. Vždy im tiež môžete ponúknuť demo vášho produktu, aby ste ich lepšie spoznali.

Pravdepodobne najznámejším nástrojom na hyperpersonalizovaný marketing a predaj je Hubspot, najväčší CRM na trhu. Predovšetkým majú veľmi rozsiahly zoznam preddefinovaných spúšťačov, ktoré môžete použiť na odosielanie e-mailov vždy, keď nastane určitá udalosť. Môže ísť o odoslanie formulára, návštevu konkrétnej webovej stránky, akcie v paneli ovládania vášho produktu, vlastnosti kontaktu, interakcie s odoslanými e-mailami a dokonca aj reklamy. Hubspot má dokonca bodovací systém, v ktorom sa používateľom prideľujú body na základe ich aktivity. Na základe dosiahnutého skóre môžete posielať rôzne e-maily, ale čo je dôležitejšie, vždy keď používateľ dosiahne určitú úroveň, môžete ho presmerovať na svoj obchodný tím, aby ste k nemu pristupovali individuálnejšie. Mať špecializovaný predajný tím môže byť pre menšie spoločnosti, ako sú startupy, výzvou, ale v mnohých prípadoch sa oplatí pokúsiť sa nájsť dodatočné finančné prostriedky, napríklad pôžičky pre startupy, a investovať do nich.

Podľa Reforge Growth Series je jednou z najväčších chýb spoločností SaaS v oblasti e-mailového marketingu a oznámení posielanie e-mailov len na základe časových spúšťačov (napr. 2 dni po registrácii). Namiesto toho by ste mali kontaktovať svojich ľudí na základe ich aktivít a posielať zodpovedajúce e-maily v závislosti od toho, čo urobili.

Oznámenia Push

Ďalším marketingovým kanálom, kde by ste mali na 100 % využiť hyperpersonalizáciu, sú push oznámenia. Štúdie naznačujú, že mieru otvorenia push notifikácií možno zvýšiť o 20 % použitím emotikonov, o 40 % časom odoslania špecifickým pre dané odvetvie, o 25 % bohatými formátmi (25 %), 4-násobne personalizáciou a 3-násobne pokročilým cielením.

V podstate máte možnosť štvornásobne zvýšiť mieru otvorenia vašich push oznámení len tým, že ich personalizujete. Personalizácia tu zahŕňa zobrazovanie informácií, ktoré vychádzajú priamo z ich predchádzajúcich skúseností a zodpovedajú ich potrebám.

Vedúcim nástrojom v oblasti push notifikácií je v súčasnosti Onesignal, ale v tejto oblasti je stále veľa voľného priestoru a konkurencie.

Vyhľadávanie reklamy

Ďalšou položkou na zozname, ktorú je potrebné hyper-personalizovať, je reklama vo vyhľadávaní v službe Google Ads. Tento nástroj ponúka funkciu Dynamic Keyword Insertion, ktorá vám v podstate umožňuje meniť obsah vašich reklám na základe kľúčového slova, ktoré vaši potenciálni klienti vyhľadávali.

Ak napríklad napíšete "Kúpiť kľúčové slovo:topánky", Google Ads sa ho pokúsi nahradiť podobným kľúčovým slovom z vašej reklamnej skupiny, ktoré vyhľadávali. Ľudia uvidia názvy ako Kúpiť tenisky, Topánky, Obuv a podobne. V prípadoch, keď Google nemôže dynamicky upraviť kľúčové slovo, použije namiesto neho položku Topánky.

Výhodou dynamického vkladania kľúčových slov je, že umožňuje vytvárať reklamy, ktoré sú viac personalizované a obsahujú konkrétny text, ktorý používatelia hľadajú. Pridanie týchto kľúčových slov do meta nadpisu a meta popisu môže výrazne zvýšiť mieru prekliku vašich reklám.

Vedenie dobrých reklamných kampaní vo vyhľadávaní nie je jednoduchá úloha a väčšina z nich nespočíva v konfigurácii, ale vo výbere správnych kľúčových slov. Na to by som vám odporúčal použiť nástroj na vyhľadávanie kľúčových slov. Objavené kľúčové slová vám môžu výrazne pomôcť aj pri SEO, ale to je už iný príbeh.

Personalizácia obsahu webovej lokality

A v neposlednom rade vlastné webové stránky a odporúčania. Ak vás zaujíma, ako to funguje, pozrite sa na Amazon. V závislosti od vašich nedávnych vyhľadávaní a nákupov sa vaša domovská stránka Amazonu podľa toho mení.

Existuje rozšírená mylná predstava, že personalizácia obsahu webových stránok je určená len pre webové stránky elektronického obchodu. Pre tento výklenok síce funguje skvele, ale nie je pre ne vylúčená. Každá spoločnosť od spravodajských portálov až po neziskové organizácie ju môže využiť na zaujatie svojich návštevníkov.

Personalizácia obsahu webových stránok môže priniesť vysokú návratnosť investícií, ale vyžaduje si značné ľudské a technické zdroje. Budete musieť zhromaždiť údaje a mať v tíme ľudí, ktorí budú experimentovať s personalizáciou obsahu webových stránok a udržiavať ju (zvyčajne ide o produktových manažérov alebo v niektorých prípadoch o špecialistov na optimalizáciu konverzného pomeru).

Môžete tiež prispôsobiť skúsenosti s nástupom pre nových zaregistrovaných používateľov. V tomto prípade je najväčším faktorom znalosť odvetvia, a práve preto sa vás môže veľa produktov SaaS pýtať, či ste už podobné produkty používali. Na základe znalosti tejto informácie môžu spoločnosti vedieť, či vás majú viesť tým, že vás naučia všetky funkcie nástroja, alebo vás jednoducho presmerujú na ovládací panel, aby ste ho mohli preskúmať sami.

Záver

Marketingové trendy, najmä v oblasti Instagramu a TikToku, prichádzajú a odchádzajú, ale existujú určité techniky, ktoré prešli skúškou času. Personalizácia a hyperpersonalizácia sa ukázali ako jedny z nich. Z pohľadu zákazníka je skvelé, keď dostane odpoveď v podobe vášho produktu/služby ešte skôr, ako má otázku. Zvýšte teda hyperpersonalizáciu a lepšie sa zapojte do komunikácie so svojím publikom.