Ako vytvoriť stratégiu obsahu v piatich krokoch

Úvod

Ak chcete, aby organický marketing zohrával kľúčovú úlohu v kampaniach vašej firmy, nemôžete ignorovať marketing obsahu. Obsahový marketing však nie je o publikovaní akéhokoľvek diela, ktoré vám napadne, ale o dodržiavaní vopred stanovenej stratégie, ktorá slúži na dosiahnutie určitého cieľa.

Neplánovaný obsah je predovšetkým dôvodom, prečo väčšina blogov zvyčajne obsahuje prakticky zbytočné a irelevantné príspevky, ktoré sú len zriedka užitočné pre cieľových koncových používateľov.

Ak vás zaujíma, ako content mаrketing pomáha v širšom meradle, potom ste na správnom mieste. V tomto článku vás pohostíme systémovým zhodnotením tejto atypickej stratégie zhora nadol. Na jeho konci sa budete môcť rozhodnúť aj o tom, či je vhodný pre váš obchodný model, a vypracovať návrh marketingovej pomôcky, ktorá vám pomôže lepšie pochopiť vaše potenciálne publikum. Ďalším rovnako rozumným krokom by bolo priebežne sa informovať o najnovších novinkách a tipoch v odvetví, ktoré môžu mať zásadný vplyv na váš marketing.

(Zdroj obrázku: Unsplash)

Keď to budete mať, budete môcť vytvoriť účinnú stratégiu, ktorá bude pre vaše publikum najrelevantnejšia. Ako teda zlepšiť svoju m a rketingovú hru a vytvoriť obsahovú stratégiu v 5 krokoch? Poďme sa do toho ponoriť.

Čo je to stratégia obsahu?

Stratégie obsahu sú rozhodujúce pri formulovaní a poskytovaní relevantného obsahu pre cieľového používateľa. Proces tvorby obsahu zvyčajne zahŕňa vyplnenie a vypracovanie kalendára obsahu (digitálneho alebo fyzického), rozhodnutie o kanáli, ktorý najlepšie vyhovuje vašim zámerom, prieskum osobitostí vašich cieľov a nakoniec prácu na jednotlivých častiach obsahu.

Mnoho ľudí si často neuvedomuje, že keď sa pustia do vytvárania stratégie obsahu, nie je to úplne to isté ako stratégia marketingu obsahu. Účinná stratégia marketingu obsahu sa od stratégie holého obsahu líši tým, že na rozdiel od zamerania sa viac na zamýšľaných koncových používateľov sa namiesto toho viac sústredíte na to, ako by ste získali viac sledovateľov na sociálnych sieťach, viac odberateľov firemného newslettera alebo získali viac kupujúcich.

Stručne povedané, každý súbor plánov, ktoré vám majú pomôcť dosiahnuť cieľ, patrí do marketingovej stratégie. Nezabúdajte však, že úspech pri kurátorstve obsahu presahuje zúženie konečného používateľa alebo fázy cesty kupujúcich. Do hry často vstupujú šikovné nástroje, ako sú základy HTML pre tvorcov obsahu. Nevedieť vytvoriť funkčný kód na základnej úrovni s jazykom HTML by vás často predurčilo k možným hrôzam, že sa vám nepodarí získať správny dizajn alebo miniete veľa peňazí na webového dizajnéra na voľnej nohe len preto, aby ste opravili niekoľko malých zmien.

Potrebuje vaša firma stratégiu obsahového marketingu?

Zamýšľali ste sa niekedy nad: Nie sú stratégie obsahového marketingu len podvodné prehnané typy? Tu je niekoľko dôvodov, ktoré svedčia o účinnosti tohto prístupu:

• Viac ušetríte, ak sa spoľahnete na obsahový marketing ako na plnohodnotný externý marketing. Viaceré organizácie získavajú v priemere viac potenciálnych zákazníkov pomocou stratégie obsahového marketingu ako pomocou outbound marketingu. Vaša firma má väčšiu šancu, že jej bude zamýšľajúci kupujúci dôverovať, ak je dobre umiestnená v SERP. Zvážte vykonanie komplexných webových auditov, aby ste odstránili nevyriešené problémy s webovými stránkami vášho blogu.
• Podniky, ktoré pravidelne vydávajú strategický obsah, majú väčšiu šancu stať sa myšlienkovými lídrami vo svojej oblasti. Viac ako 70 % obchodníkov s obsahom súvisiacim s podnikaním potvrdilo, že sú rýchlejšie považovaní za myšlienkových lídrov vo svojich oblastiach.
• Dobre naplánovaný firemný blog má väčšiu šancu na vyššie umiestnenie na stránke s výsledkami vyhľadávania v porovnaní s iným blogom bez konkrétnej stratégie. Organizácie s dobrou stratégiou zvyčajne získajú o 100 % viac prichádzajúcich a o neuveriteľných 430 % lepšie indexovaných webových stránok.
• Marketing obsahu je pre strategické riadenie značky nevyhnutný. Čitatelia si s väčšou pravdepodobnosťou kúpia tovar po tom, ako si pozrú recenzie z príspevku na blogu.
• Podniky s blogmi majú väčšiu šancu získať viac potenciálnych zákazníkov za určité obdobie ako iné, ktoré sa spoliehajú len na starý dobrý outbound marketing.

Pred niekoľkými rokmi bolo otázkou voľby, či radšej budete vyvíjať obsah pre svoju spoločnosť. V súčasnosti je prijatie obsahového marketingu do vašich obchodných kampaní akousi nevyhnutnosťou. Už nestačí spoliehať sa na prakticky zastarané techniky, ako je napríklad platená reklama, aby ste pritiahli potenciálnych zákazníkov.

Digitálne nákupné prostredie sa vyvíja a je dôležité vyvíjať sa spolu s ním. Zvážte budovanie komunity okolo svojej značky alebo dokonca produktu, pretože tieto prístupy sú v súčasnosti najúčinnejšie.

Ak chcete byť v tomto smere úspešní, mali by ste sa spoliehať na to, že dokážete overiť najlepšie možnosti kľúčových slov SEO, ktoré sú k dispozícii pre váš výklenok. Najlepšie vyhľadávače kľúčových slov vám to uľahčia tým, že vám umožnia zobraziť zoznam relevantných súvisiacich kľúčových slov, doplnený o objemy vyhľadávania a hodnotenia náročnosti.

Ako generovať strategické nápady na obsah pre každú fázu lievika

Ako teda vytvárať obsah, ktorý je relevantný a vhodný pre rôzne zastávky expedície vašich zákazníkov? Poďme to zistiť.

Prvá fáza: Vytvorenie persón používateľov

Persóny používateľov sú modely, ktoré podrobne opisujú osobitosti vašej cieľovej skupiny. Aby ste v tejto fáze uspeli, musí byť vaša vybraná persóna čo najkonkrétnejšia a musia jej byť priradené charakteristiky vášho preferovaného publika.

Hlavným cieľom vytvorenia používateľskej persóny je získať jasnejšiu predstavu o problémoch, ktorým by mohli čeliť, a o tom, ako by im vaše riešenie mohlo najlepšie pomôcť.

(Zdroj obrázku: Unsplash)

Vždy majte na pamäti, že základom úspechu akéhokoľvek mаrketingu je schopnosť efektívne pochopiť potreby cieľového používateľa a prispôsobiť svoje riešenie jeho preferenciám a špecifikám. Stručnejšie povedané, prídete s produktom prispôsobeným ich potrebám, ktorý im objasní všetky otázky, ktoré môžu mať. Inštitút Content Marketing Institute odporúča v priemere vytvoriť približne 3 až 5 persón používateľov pre každý segment vašej cieľovej skupiny. Udržujte však počet osôb v rozmedzí 3 až 5. Nadmerná segmentácia vašej populácie by mohla byť kontraproduktívna.

Medzi tri hlavné faktory, ktoré je potrebné zohľadniť pri tvorbe každej persóny, patrí úloha vašej cieľovej skupiny v organizácii, problémy, s ktorými potrebujú pomôcť, a ich celkový cieľ.

Druhá fáza: Mapovanie cesty kupujúceho

Po vymodelovaní cieľového publika pomocou persóny vytvorte špecifiká prispôsobené jednotlivým fázam nákupnej cesty vašej persóny. Vymodelované persóny si často vyžadujú odlišné a špecifické správy na jednotlivých zastávkach svojej cesty.

Tradičný marketing zvyčajne predstavuje cestu kupujúceho ako lineárny postup od uvedomenia si až po nákup. Nová analýza spoločnosti Hubspot však naznačuje, že digitálny zákazník často prechádza nelineárnou cestou a zvyčajne preskakuje medzi jednotlivými fázami.

Napriek tomu je často rozumným a správnym krokom, ak sa pri svojich stratégiách zameriavate na fakty.

Fáza 3: Definovanie kanálov

Pre každý osobitný bod cesty vášho zákazníka by ste chceli vytvoriť obsah, ktorý je najlepšie prispôsobený jeho stavu mysle. Niektoré mаrketingové médiá sú pre každú fázu expedície vhodnejšie ako iné.

(Zdroj obrázku: Unsplash)

Zistenie najlepšieho spôsobu, ako osloviť zamýšľaného koncového používateľa, zlepšuje účinnosť vašich kampaní a zvyšuje celkové šance na dosiahnutie vašich cieľov. Či už ide o získanie potenciálnych zákazníkov, alebo získanie väčšieho počtu odberateľov newslettera.

Optimalizácia pre rôzne sekcie kanálov nie je jediným hackom, ktorý treba pri tvorbe stratégie zvážiť. Chceli by ste tiež sledovať stav svojich spätných odkazov pomocou dostupných špičkových monitorov spätných odkazov. Takýto nástroj vám umožní zistiť, kto odkazuje na vašu stránku alebo kto dokonca prestal odkazovať, čím získate prehľad o tom, ako sa vaše kampane vyvíjajú.

Fáza 4: Vytvorenie strategickej matice obsahu

O tom, ako relevantný je obsah pre koncového používateľa, nemožno rozhodovať na základe aktuálnej fázy koncového používateľa v marketingovom lieviku. Rovnako dôležitú úlohu zohrávajú aj bolestivé body používateľov, ich osobitosti a ciele, ktoré potrebujú splniť.

Kvalita vášho obsahu je tiež dôležitým faktorom v tejto sekvencii. Pre cieľového používateľa hrá najdôležitejšiu úlohu predovšetkým to, čo bolo povedané. Tvorba a korektúra obsahu si teda vyžaduje usilovných pracovníkov. Mark Waldeng, ktorý je senior špecialista na obsah a pracuje aj ako spisovateľ pre PapersOwl, zdôraznil: "Záverečná fáza kontroly textov na plagiátorstvo a uistenie sa, že sú jedinečné, definuje celý proces. Existuje bezplatný softvér na kontrolu plagiátov, ktorý je veľmi užitočný a ukazuje pravdivé výsledky. Kvalitný text na stránke ukazuje maximálnu pozornosť a oddanosť podnikaniu a zároveň slúži aj na iné účely v rámci stratégie."

Na vytvorenie úspešného obsahu jednoducho nestačí držať sa používateľskej persóny alebo expedície zákazníkov. Stratég musí spojiť oboje. Takto by mal dostatočnú šancu neustále cieliť na každú výhodu v každej fáze cesty kupujúcich.

Ako teda postupovať?

Ak chcete tento prístup využiť, musíte vytvoriť tabuľku, v ktorej budú jednotlivé používateľské persóny v riadkoch a jednotlivé fázy expedície kupujúceho v stĺpcoch. Takto by ste mohli pri generovaní nápadov na obsah zahrnúť akýkoľvek vzťah medzi oboma parametrami.

Po dokončení matice máte v arzenáli silný nástroj na podporu marketingového úsilia. Ešte zaujímavejšie je, že s vytvoreným rámcom sa teraz môžete pustiť do tvorby obsahu.

Následne použitím techník, o ktorých sme hovorili, nebudete len tlačiť blogové príspevky, ktoré už nie sú užitočné a spĺňajú účel; budú zamerané a relevantné pre vaše cieľové publikum.

Praktický nástroj, ktorý môžete mať pri sebe, by vás mal informovať o aktivitách vašich konkurentov. Keď pomocou nástroja na kontrolu spätných odkazov uvidíte, čo funguje u iných ľudí, môžete si urobiť zárez do svojej hry SEO a potom upraviť ich stratégie tak, aby vyhovovali vám. Zostať vpredu je také jednoduché, ako zadať názov domény vášho konkurenta do vstupného poľa a zistiť jeho súčasný Domain Ranking, koľko webových stránok na neho odkazuje, odhad dofollow/nofollow odkazov, ktoré v súčasnosti má, a ďalšie informácie.

Fáza 5: Vytvorenie sekvencie

Jasný a relevantný obsah je len jednou zo zložiek účinnej kampane inbound marketingu. Rovnako významným postupom je spustenie a vytvorenie automatizovaného pracovného postupu, ktorý slúži ako sprievodca a umožňuje, aby sa vaše publikované diela dostali v správnom čase do kontaktu so správnym trhom.

Ako zistíte, že sa vám vaše stratégie páčia? Jednoducho, vyberiete si a sledujete vopred definované KPI. Takým môže byť napríklad sledovanie, koľko potenciálnych zákazníkov alebo dokonca odberateľov newslettera získate za určité obdobie.

Alebo môže ísť aj o takú základnú úlohu, ako je sledovanie pohybu vášho webu nahor a nadol na stránkach s výsledkami vyhľadávania pomocou nástroja Rank Tracker. Najlepší softvér na sledovanie pozícií by vám často poskytol prehľad prostredníctvom vizuálnych upozornení. Môžete tiež sledovať ľubovoľný jazyk pre ľubovoľné umiestnenie v službách Google, Yahoo, Bing a Yandex, alebo dokonca miestne umiestnenie.

Prešiel na vás

Počas týchto fáz by ste mali byť schopní pracovať na kombinácii dobrého obsahu pre každého z vašich cieľových zákazníkov počas ich nákupného rozhodovania. Následne budete musieť vytvoriť kampane a kontaktné body, ktoré tieto typy obsahu doručia správnym ľuďom.

Nabudúce, keď sa pustíte do vytvárania obsahu, ktorý by zaujal vaše publikum, začleňte doň fakty o jeho špecifikách a fáze rozhodovania v marketingovom lieviku, aby ste sa uistili, že ste nič nepokazili. Nezabudnite sa naučiť základy práce s automatizovanou sekvenciou, pretože by vám to v budúcnosti ušetrilo veľa možného zbytočného úsilia.