Cum să măsurați și să raportați ROI-ul SEO și să demonstrați valoarea dvs. clienților sau părților interesate

Introducere

Optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) este una dintre cele mai eficiente strategii de marketing digital pentru a crește vizibilitatea online, pentru a atrage trafic organic și pentru a genera mai multe lead-uri și vânzări.

Dar cum știi dacă eforturile tale SEO dau roade? Cum măsurați și raportați randamentul investițiilor (ROI) al campaniilor SEO și cum demonstrați valoarea acestora clienților sau părților interesate?

În această postare pe blog, vom explica ce este SEO ROI, de ce este important, cum se calculează, cum se prognozează pentru campaniile viitoare, cum se raportează și cum să știm dacă ROI-ul SEO măsurat este bun sau rău.

Care este randamentul investițiilor în SEO?

Randamentul investiției (ROI) în SEO este un indicator care măsoară profitul pe care îl generați din activitățile SEO în comparație cu cât de mult cheltuiți pentru acestea. Acesta vă arată eficiența și eficacitatea strategiei dvs. SEO și vă ajută să evaluați performanța și impactul campaniilor dvs. SEO.

Formula ROI

Formula de bază pentru a calcula ROI-ul SEO este aceeași ca pentru orice alt tip de investiție de afaceri, adică profitul împărțit la costuri. În cazul ROI al SEO:

Rezultatul este un procentaj care vă spune cât de mult profit sau cât de multe pierderi obțineți din fiecare 100 de dolari investiți în eforturile SEO.

Importanța măsurării SEO ROI pentru afacerea ta

Măsurarea ROI al SEO este crucială pentru orice afacere care dorește să aibă succes online. Iată trei motive pentru care:

• Aceasta vă ajută să vă justificați bugetul SEO și să vă alocați resursele mai eficient.
• Acesta vă permite să vă optimizați strategia SEO și să vă îmbunătățiți rezultatele, ajutându-vă să identificați ce funcționează și ce nu funcționează din perspectiva obiectivelor de afaceri.
• Vă ajută să vă comunicați valoarea și credibilitatea în fața clienților sau a părților interesate.

Să știi dacă ROI-ul SEO este bun sau nu

Să presupunem că ați măsurat ROI-ul SEO și că acesta a fost de 100%. Minunat! Este un ROI pozitiv, deci faceți bani! Dar este 100% un ROI bun? Sau ar putea fi mai bun?

Aceste întrebări nu au răspunsuri definitive, deoarece ROI-ul SEO poate varia în funcție de industrie, modelul de afaceri, piața țintă, obiectivele, bugetul, resursele și multe altele. Cu toate acestea, puteți urma trei linii directoare generale pentru a evalua și a vă îmbunătăți SEO ROI:

#1 Comparați ROI-ul SEO cu ROI-ul altor canale de marketing

Utilizarea altor canale de marketing ca puncte de referință vă poate ajuta să determinați cât de eficientă și eficace este strategia SEO în comparație cu alte opțiuni, cum ar fi publicitatea plătită, social media, marketingul prin e-mail și chiar marketingul offline. Cu alte cuvinte, stabilește valoarea relativă a SEO în cadrul organizației dvs., făcându-l mai ușor de apărat și de promovat în rândul executivilor C-suite.

#2 Comparați ROI-ul SEO cu reperele din industrie

Criteriile de referință din industrie vă ajută să determinați cât de competitivă și de reușită este performanța dvs. SEO în comparație cu alte întreprinderi din industria sau nișa dvs. De exemplu, valorile tipice ale ROI pentru o campanie SEO de trei ani variază de la 317% pentru comerțul electronic la 1.389% pentru sectorul imobiliar.

(Sursa imaginii)

#3 Comparați ROI-ul SEO cu așteptările sau previziunile dvs.

ROI este punctul de referință care determină dacă anumite strategii funcționează sau nu și dacă acestea vor continua să existe în cadrul companiei. Acesta din urmă implică decizii de investiții în ceea ce privește brandingul, produsele, marketingul și toate elementele unei afaceri, inclusiv SEO.

Aceste decizii sunt reflectate într-o rezoluție a consiliului de administrație, care poate servi drept ghid sau punct de referință pentru eforturile dumneavoastră de optimizare a SEO. Din acest punct de vedere, obiectivul dumneavoastră ar trebui să fie ca randamentul investițiilor din eforturile dumneavoastră SEO să corespundă așteptărilor reflectate în rezoluția consiliului de administrație al liderilor companiei dumneavoastră. Atingerea acestui obiectiv va demonstra valoarea SEO și va oferi un motiv valabil pentru a continua să investiți în ea.

Cum se măsoară ROI-ul SEO

Pentru a măsura ROI-ul SEO, trebuie să urmăriți și să analizați diverși parametri, cum ar fi traficul de căutare organică, conversiile, veniturile și costurile. De asemenea, trebuie să atribuiți veniturile dvs. unor acțiuni SEO specifice, cum ar fi optimizarea cuvintelor cheie, crearea de conținut, crearea de linkuri și SEO tehnic.

Atunci când se măsoară ROI-ul SEO, este important să rețineți că rezultatul implică un anumit nivel de incertitudine, deoarece alți factori în afară de SEO pot avea un impact asupra unora dintre parametrii necesari.

De exemplu, luați în considerare optimizarea inventarului, care este procesul de gestionare a nivelurilor de inventar, a disponibilității și a reaprovizionării pentru a satisface cererea clienților și a maximiza profitul. Dacă lucrați la un site web de comerț electronic, ați putea dori să urmăriți modul în care tehnicile de optimizare a inventarului afectează clasamentul organic al cuvintelor cheie, traficul calificat, vânzările și, în cele din urmă, ROI-ul.

Acestea fiind spuse, haideți să trecem la pașii pentru a măsura ROI-ul SEO.

Pasul #1 Calculează-ți investițiile SEO

Primul pas este să calculați cât de mult cheltuiți pentru activitățile SEO, inclusiv costurile directe și indirecte asociate cu strategia SEO. Calcularea acestor costuri va fi mai ușoară sau mai dificilă, în funcție de faptul că vă externalizați sau nu eforturile SEO.

Stabilirea costului de SEO in-house

Dacă vă gestionați SEO cu o echipă internă, trebuie să contabilizați toate cheltuielile legate de fiecare campanie, inclusiv salariile, instrumentele SEO, construirea de linkuri și multe altele.

• Salarii: Trebuie să luați în considerare salariul total, beneficiile, impozitele și cheltuielile generale ale tuturor angajaților care lucrează 100% din timp la SEO (cum ar fi specialiștii SEO) și o fracțiune proporțională din salariul celor care nu lucrează (cum ar fi redactorii sau dezvoltatorii).
• Instrumente SEO: trebuie să adăugați costul lunar al oricăror instrumente utilizate exclusiv pentru SEO, cum ar fi Ahrefs sau Semrush, și o fracțiune proporțională din costul instrumentelor utilizate doar pentru SEO o parte din timp.
• Cheltuieli generale: Luați în calcul o parte din alte cheltuieli fixe, cum ar fi spațiul de birouri, facturile de electricitate, serviciul de internet etc.

Agenții SEO și freelanceri SEO

Dacă externalizați o parte sau toată activitatea de SEO către agenții SEO externe sau liber-profesioniști, trebuie să includeți onorariile acestora în calculele dumneavoastră. Calcularea acestor costuri este, de obicei, mai ușoară decât pentru echipele interne, deoarece majoritatea agențiilor percep o taxă lunară fixă. Cu toate acestea, există și excepții, deoarece unele agenții și freelanceri percep tarife variabile în funcție de performanță.

Odată ce ați stabilit aceste costuri, adunați totul pentru a obține investiția totală în SEO:

Investiția SEO = (Costul SEO intern) + (Costul SEO externalizat)

Pasul #2 Calculați veniturile din conversiile de trafic organic

Al doilea pas este să calculați câți bani intră în urma eforturilor dvs. de SEO. În acest context, măsurăm veniturile ca valoare a conversiilor de trafic organic.

Pentru a reuși acest lucru este nevoie de o urmărire adecvată a conversiilor în Google Analytics, Google Analytics 360 sau un alt instrument similar, cum ar fi Ranktracker, precum și de respectarea celor patru pași de mai jos:

Urmăriți conversiile dvs.

Pentru a urmări conversiile, cum ar fi trimiterea de formulare, înscrierea la un buletin informativ, descărcarea unei resurse sau efectuarea unei achiziții, trebuie să configurați obiective în Google Analytics (sau instrumente similare) și să le atribuiți segmentului de trafic organic.

De asemenea, puteți utiliza urmărirea comerțului electronic dacă aveți un magazin online.

Corect pentru conversii asistate și alte canale de marketing

Nu toate conversiile pot fi atribuite direct căutării organice. Unele pot fi ajutate de alte canale, cum ar fi publicitatea plătită, social media, marketingul prin e-mail etc.

Pentru a ține cont de acest lucru, trebuie să folosiți rapoartele de pâlnie multi-canal din Google Analytics și să alegeți un model de atribuire care să reflecte modul în care doriți să distribuiți creditul pentru conversii pe diferite canale.

(Sursa imaginii)

Tabelul următor compară cinci modele standard de atribuire și partea din valoarea de conversie atribuită fiecăruia:

Modelul de atribuire	Primul canal	Canalele de mijloc	Ultimul canal
Ultimul clic	0%	0%	100%
Primul clic pe	100%	0%	0%
Linear	33.3%	33.3%	33.3%
Decadență în timp	10.7%	28.6%	60.7%
Bazat pe poziție	40%	20%	40%

Alocarea unei valori în dolari pentru fiecare conversie

După ce ați urmărit și ați atribuit conversiile, trebuie să atribuiți o valoare în dolari fiecărei conversii pentru a obține valoarea totală a tuturor conversiilor, adică venitul din traficul organic.

Dacă aveți un site de comerț electronic, acest lucru este ușor, deoarece puteți utiliza valoarea reală a tranzacției pentru fiecare achiziție. Cu toate acestea, acest lucru poate fi mai dificil dacă aveți un site web de generare de lead-uri sau un site web care nu vinde direct produse sau servicii.

În acest caz, trebuie să estimați valoarea medie a fiecărui lead sau conversie prin înmulțirea valorii medii pe durata de viață a clientului (CLV) și a ratei medii de închidere.

De exemplu, dacă știți că 10% dintre lead-urile dvs. devin clienți, iar valoarea medie pe durata de viață a clienților (CLV) este de 1.000 de dolari, atunci puteți estima că fiecare lead valorează 100 de dolari (1.000 de dolari x 10%).

Calculați-vă veniturile

Ultimul pas este să vă calculați veniturile din conversiile din traficul organic. Pentru a face acest lucru, trebuie să înmulțițiți conversiile atribuite SEO cu valoarea lor.

De exemplu, dacă într-o lună ați avut 100 de conversii din căutări organice și fiecare conversie a fost în valoare de 100 de dolari, atunci veniturile dvs. din căutări organice au fost:

Venituri din traficul organic = (100 $/conversie) x (100 de conversii) = 10.000 $.

Pasul #3 Calculează-ți ROI-ul SEO

Ultimul pas este să introduceți cifrele pe care le-ați calculat în pașii anteriori pentru o anumită perioadă (de obicei o lună sau un an) în formula SEO ROI pe care am introdus-o mai devreme și ați terminat.

Previzionarea ROI SEO pentru campaniile viitoare

Măsurarea SEO ROI este utilă pentru a evalua performanța dvs. anterioară și pentru a vă dovedi valoarea pentru clienții sau părțile interesate. Cu toate acestea, este de asemenea important să prognozați ROI-ul SEO pentru campaniile viitoare, în special atunci când propuneți noi inițiative SEO.

(Sursa imaginii)

Previzionarea ROI-ului SEO este similară cu măsurarea acestuia, cu excepția faptului că nu veți număra conversiile - le veți estima pe baza unor ipoteze, a datelor anterioare și a cercetărilor. Nu vom intra în detalii aici, dar se reduce la următorii pași:

1. Aflați rata medie de clicuri sau CTR (click-through rate).
2. Estimați traficul organic pe baza volumului de căutare lunar potențial și a CTR-ului dumneavoastră.
3. Utilizați traficul organic estimat și rata medie de conversie pentru a estima viitoarele conversii.
4. Utilizați rata de închidere, numărul de conversii și valoarea atribuită acestora pentru a estima veniturile viitoare.
5. Ajustați costurile SEO în funcție de inflație și de alți factori.
6. În cele din urmă, calculați ROI-ul SEO al viitoarei dvs. campanii.

Trei sfaturi pentru raportarea ROI-ului campaniilor SEO

Iată trei sfaturi simple pentru a vă intensifica jocul de raportare pentru campaniile SEO.

Sfat #1: Folosiți elemente vizuale atractive

Folosiți un instrument de tablou de bord pentru a crea un raport vizual și interactiv care să prezinte indicatorii și tendințele cheie ale performanței SEO, inclusiv ROI. Un instrument de tablou de bord vă poate ajuta să prezentați datele într-un mod clar și atractiv, folosind grafice, diagrame de bare, tabele și alte resurse.

(Sursa imaginii)

Sfat #2: Nu vă concentrați asupra aspectelor tehnice

Concentrează-te pe rezultatele de afaceri și pe valoarea eforturilor tale de SEO, nu doar pe detaliile tehnice, cum ar fi clasamentul cuvintelor cheie vizate sau volumul lunar de căutări.

Explicați modul în care campaniile SEO au contribuit la:

• Obiectivele companiei
• Cum se compară ROI măsurat cu așteptările campaniei
• Modul în care se compară cu ROI-ul altor canale de marketing sau cu indicatorul de referință al industriei

Sfat #3: Spuneți o poveste

Nu aruncați pur și simplu date asupra publicului dumneavoastră. Folosiți-le pentru a spune o poveste convingătoare care să prezinte realizările, provocările, oportunitățile și acțiunile campaniei SEO.

De asemenea, folosiți o structură clară și logică pentru a vă organiza raportul, cum ar fi o introducere, un rezumat, un corp și o concluzie.

Principalele concluzii

Dacă nu urmăriți ROI-ul SEO, atunci pierdeți ocazia de a afla impactul pozitiv sau negativ pe care SEO îl poate avea asupra afacerii dumneavoastră.

Calcularea unui ROI precis pentru SEO pare plictisitoare, dar necesită doar urmărirea îndeaproape a KPI-urilor relevante menționate mai sus. Și cea mai bună parte? Puteți obține aceste date în mod automat folosind Google Analytics sau Ranktracker.

În acest fel, vă veți putea dovedi valoarea pe care o aveți în fața clienților sau a părților interesate ale companiei. În sfârșit, veți obține acel buy-in la care ați visat întotdeauna.