Un ghid practic de testare A/B pentru PPC (+5 idei de testat)

Introducere

Testarea A/B PPC este o modalitate puternică de a îmbunătăți eficiența campaniilor dvs. publicitare.

În acest ghid practic, veți afla ce este testarea A/B pentru PPC și veți învăța despre diferitele tipuri de teste și statistici de testare necesare pentru a lua decizii bazate pe date. De asemenea, veți afla cum să vă configurați primul test A/B și veți primi idei practice de mare impact pe care să le încercați singur.

Ce este testarea A/B pentru PPC?

Testarea A/B pentru PPC este o metodă de testare a 2 sau mai multe variante ale elementelor campaniei dvs. publicitare, cum ar fi textul anunțului, paginile de destinație sau direcționarea, cu scopul de a furniza dovezi statistice pentru diferite ipoteze, care pot fi folosite pentru a vă perfecționa campaniile și a îmbunătăți rezultatele.

Deși nu este complet diferită de testarea A/B a paginilor de destinație sau a e-mailurilor, testarea A/B a PPC necesită o abordare dedicată datorită limitărilor platformelor publicitare, variației dimensiunii eșantionului și riscului de a afecta performanța generală a campaniilor dvs.

Tipuri de teste PPC

Există patru tipuri principale de teste A/B în PPC:

• Teste A/B

  Un test A/B este un experiment cu o singură ipoteză care vă determină să modificați un singur element al campaniei dvs. publicitare și să îl testați în comparație cu varianta de control inițială. Acesta este cel mai comun tip de test care vă ajută să vă restrângeți la elemente specifice și să vă rafinați campaniile.

  Exemplu de testare A/B: testarea a 2 anunțuri text cu livrare gratuită vs. 15% reducere ca ofertă principală.

• Teste multivariate

  Faceți cunoștință cu Ranktracker

  Platforma All-in-One pentru un SEO eficient

  În spatele fiecărei afaceri de succes se află o campanie SEO puternică. Dar, având în vedere că există nenumărate instrumente și tehnici de optimizare din care puteți alege, poate fi greu să știți de unde să începeți. Ei bine, nu vă mai temeți, pentru că am exact ceea ce vă poate ajuta. Vă prezentăm platforma Ranktracker all-in-one pentru un SEO eficient

  Am deschis în sfârșit înregistrarea la Ranktracker absolut gratuit!

  Creați un cont gratuit

  Sau Conectați-vă folosind acreditările dvs.

  Un test multivariat este un experiment cu mai multe ipoteze și mai multe modificări. Cu această metodă, testați diferite combinații de mici modificări aduse variantei de control. Folosesc rareori acest tip, deoarece necesită cea mai mare dimensiune a eșantionului (adesea imposibilă pentru PPC) dintre toate cele patru tipuri de teste și generează cea mai mică creștere a rezultatelor, scăzând astfel nivelul de încredere (a se vedea definițiile mele de dimensiune a eșantionului, creștere și nivel de încredere în secțiunea următoare)

  Exemplu de testare Multivariate: testarea a 4 creații cu diferite combinații de titluri și imagini.

• Teste A/B/n

  Un test A/B/n este, de asemenea, un experiment cu mai multe ipoteze și mai multe schimbări. Cu toate acestea, spre deosebire de cazul testelor multivariate, variantele pot fi complet diferite una de cealaltă. Este unul dintre tipurile de teste pe care le folosesc frecvent pentru conturi noi sau campanii noi, în cazul în care nu sunt disponibile date istorice și vreau să testez configurații sau combinații de elemente cu totul diferite, mai degrabă decât să restrâng selecția cu ajutorul testelor A/B sau multivariate.

  Exemplu de testare A/B/n: testarea a peste 2 seturi de creații cu layout-uri și/sau pagini de destinație complet diferite.

• Teste secvențiale

  Un test secvențial este un tip de test A/B care testează variante de elemente de campanie în faze sau secvențe. O secvență poate avea o durată de 2 săptămâni, 1 lună sau mai mult (nu vă recomand să efectuați un test pentru mai puțin de 2 săptămâni). Acesta este cel mai puțin preferat tip de test, deoarece rularea unui test în diferite perioade de timp introduce factori externi pe care nu îi puteți controla, cum ar fi sezonalitatea, variația mărimii eșantionului și abaterea de targetare. Cu toate acestea, este, de asemenea, un tip comun, deoarece nu toate platformele PPC oferă funcții complete (sau orice) de testare A/B.

  Exemplu: testarea ofertei Maximizarea conversiilor vs. Maximizarea valorii conversiilor în Google Ads

Într-un scenariu ideal, ați utiliza toate testele în următoarea ordine:

1. Testarea A/B/n pentru a găsi configurația care funcționează cel mai bine
2. Testarea A/B pentru a restrânge și rafina configurația dvs.
3. Teste multivariate pentru a restrânge și mai mult configurația dvs.
4. Testarea secvențială pentru a testa elementele în ordine secvențială atunci când nu există o funcționalitate adecvată de testare A/B.

Statistici de testare A/B

Pentru ca testarea A/B să furnizeze date semnificative din punct de vedere statistic, să vă informeze deciziile și să conducă la îmbunătățiri în PPC, există 4 statistici cheie pe care trebuie să le luați în considerare:

• Dimensiunea eșantionului

  Faceți cunoștință cu Ranktracker

  Platforma All-in-One pentru un SEO eficient

  În spatele fiecărei afaceri de succes se află o campanie SEO puternică. Dar, având în vedere că există nenumărate instrumente și tehnici de optimizare din care puteți alege, poate fi greu să știți de unde să începeți. Ei bine, nu vă mai temeți, pentru că am exact ceea ce vă poate ajuta. Vă prezentăm platforma Ranktracker all-in-one pentru un SEO eficient

  Am deschis în sfârșit înregistrarea la Ranktracker absolut gratuit!

  Creați un cont gratuit

  Sau Conectați-vă folosind acreditările dvs.

  În PPC, dimensiunea eșantionului reprezintă cantitatea de trafic pe care trebuie să o generați pentru ca rezultatele testului să fie reprezentative pentru publicul dumneavoastră. Pentru măsurătorile la nivel de anunț (cum ar fi CTR sau rata de vizualizare), impresiile vor fi sursa eșantioanelor dvs., dar pentru măsurătorile specifice conversiei (cum ar fi rata de conversie, costul/conv. sau ROAS) ar trebui să alegeți clicurile. În general, cu cât dimensiunea eșantionului este mai mare, cu atât testul dvs. va fi mai precis.

• Majorarea preconizată

  O predicție privind modul în care o modificare testată va afecta metrica finală, exprimată în procente și variind de la 0 la 100%. De exemplu, pe baza datelor istorice și a cercetărilor privind conversia, ați putea prezice că o modificare a ofertei principale, de la 10% reducere la livrare gratuită, va crește rata de conversie cu 30%.

• Valoare P

  Ne aflăm în teritoriul statisticilor avansate. Pentru a simplifica, valoarea p ajută la determinarea dacă rezultatele se abat semnificativ de la ceea ce ar fi de așteptat sau cât de semnificative sunt rezultatele din punct de vedere statistic. Aceasta variază de la 0 la 1, iar cu cât valoarea este mai mică, cu atât rezultatele sunt mai semnificative din punct de vedere statistic.

• Niveluri de încredere

  Nivelurile de încredere sau intervalele de încredere reprezintă o măsură a gradului de certitudine a rezultatelor testelor. De exemplu, un nivel de încredere de 95% înseamnă că, dacă repetăm același test de mai multe ori, 95% dintre teste vor produce rezultate similare.

De ce este importantă testarea PPC A/B?

Testarea A/B afectează 3 domenii cheie ale campaniilor dvs. PPC:

1. Rezultate

   Atunci când lucrați la campaniile PPC, vă confruntați în mod constant cu întrebarea "Oare lucrul A va avea rezultate mai bune decât lucrul B?" (înlocuiți "lucru" cu campanie/ad/copy/audiență/unghi/etc.). Testarea A/B vă oferă o modalitate de a răspunde la astfel de întrebări, de a testa diferite ipoteze și, în cele din urmă, de a vă îmbunătăți rezultatele.

2. Structura

   Dacă, la fel ca mine, ați simțit că unele dintre optimizările dvs. au fost prea ad-hoc, reactive la datele pe care le aveați la dispoziție sau chiar cosmetice, testarea A/B este abordarea care vă va ajuta să adăugați mai multă structură. Vă poate ajuta să creați "puncte de sprijin" pentru performanță (ipoteze dovedite) și să vă concentrați pe găsirea celor mai importante oportunități de optimizare cu impact, în loc de schimbări cosmetice.

3. Comunicare și implicare

   Dacă sunteți o agenție sau un specialist in-house, cel mai probabil ați avut probleme de comunicare și de implicare cu clienții sau cu directorii. Testarea A/B poate ajuta la rezolvarea unora dintre aceste probleme, deoarece oferă un alt nivel de transparență, conștientizare și implicare. Dacă nu altceva, vă permite să dați un răspuns rapid în cazul în care cineva vă întreabă "Ați testat un buton verde în schimb?" :)

Ce puteți testa A/B?

Este esențial să decideți ce să testați A/B în campaniile dvs. PPC. Vă recomand să începeți cu elementele care, dacă sunt îmbunătățite, ar putea avea cel mai mare impact asupra rezultatelor dvs.

1. Creativi

   Exemple: layout, schema de culori, model vs. fără model, video scurt vs. lung, UGC vs. active proprii.

2. Oferta

   Exemple: transport gratuit vs. reducere, bonus gratuit vs. raritate, încercare gratuită vs. freemium, garanție vs. fără garanție, webinar vs. ebook.

3. Plasarea anunțului

   Exemple: Facebook vs. Instagram, mobil vs. desktop, căutare vs. parteneri de căutare.

4. Text publicitar

   Exemple: Formular lung vs. formular scurt, listă de puncte vs. paragraf, includerea cuvântului "gratuit" vs. nu, beneficii vs. autoritate.

5. Direcționarea

   Exemple: cuvinte cheie noi, targetare îngustă vs. largă, lookalike vs. rece, audiențe de remarketing mai vechi vs. mai tinere, cuvinte cheie cu potrivire de frază vs. largă, targetare îngustă a locației vs. largă.

6. Tipuri de campanii/tipuri de anunțuri

   Exemple: DSA vs. campaniile de căutare obișnuite, campaniile de remarketing dinamic vs. remarketing obișnuit, lead ads vs. messenger ads.

7. Alocarea bugetului

   Exemple: mai mult buget pentru campania 1 față de campania 2, mai mult buget pentru remarketing față de achiziție, mai mult buget pentru Performance Max față de Shopping.

8. Pagini de aterizare

   Exemple: aspect, imagini vs. videoclipuri, inserția dinamică a cuvintelor cheie, titluri, formulare, dovezi sociale, potrivire a mesajelor din anunț și din pagina de destinație.

9. Strategii de ofertare

   Exemple: Maximizarea conversiilor vs. maximizarea valorii conversiilor, plafoane CPA țintă, obiective ROAS țintă, cel mai mare volum vs. cea mai mare valoare.

10. Structura campaniei

    Exemple: Structură largă (sau Hagakure) vs. granulară, campanii mai dinamice/automate vs. mai puține, cele mai performante vs. cele mai puțin performante, SKAG-uri.

Cum să vă testați A/B campaniile PPC

Configurarea testului A/B

Odată ce ați întocmit o listă de idei pentru testarea A/B, este timpul să vă formulați ipoteze și să decideți asupra abordărilor și instrumentelor.

Ipoteză

Ipoteza dumneavoastră este ipoteza pe care încercați să o testați prin experiment. Aceasta exprimă efectul pe care vă așteptați să îl vedeți în urma unei schimbări, cum ar fi revizuirea textului anunțului, schimbarea creației publicitare sau extinderea direcționării. Pentru a-mi structura ipotezele, îmi place să mă refer la Hypothesis Kit V4 de Craig Sullivan:

1. Pe baza (datelor/cercetărilor/observațiilor)
2. credem că (modificare)
3. pentru (populație)
4. va provoca (impact).
5. Vom ști acest lucru atunci când vom vedea (metrica).
6. Acest lucru va fi bun pentru clienți, parteneri sau pentru afacerea noastră (pentru că).

Abordare

Aici decideți cum să abordați testul. Va fi un test A/B? A/B/n? Secvențial? Este important să identificați acest lucru de la început, deoarece va avea un impact asupra instrumentelor, bugetelor și rezultatelor testelor A/B. După cum am menționat mai sus, vă recomand să începeți cu teste A/B/n dacă nu aveți date istorice și ipoteza dvs. se bazează pe observații. Cu toate acestea, cu anumite teste și platforme publicitare, veți fi limitat la abordări de testare secvențială (de exemplu, strategii de licitație pe Google Ads).

Unelte

Când vine vorba de testarea A/B PPC, un tablou de bord cu foaie de calcul este cel mai bun prieten al tău. Dacă nu sunteți sigur de unde să începeți cu el, puteți găsi cel mai recent tablou de bord al meu aici. Dacă efectuați doar câteva teste pe trimestru, vă recomand să îl completați manual. Dacă sunt mai mult de câteva, îl puteți automatiza folosind instrumente precum Supermetrics pentru a extrage date PPC.

Lansarea testului A/B

Instrucțiunile de lansare vor depinde de elementul testat și de platforma publicitară pe care ați selectat-o. Totuși, un lucru va rămâne același - experimentul dvs. trebuie să producă dimensiuni egale sau aproape egale ale eșantioanelor pentru ambele variante de control și de testare, ceea ce înseamnă că testele A/B adecvate nu ar trebui să fie lansate niciodată în aceeași campanie sau grup de anunțuri, cu excepția cazului în care puteți controla bugetul și răspândirea traficului (de exemplu, campaniile de optimizare a bugetului setului de anunțuri, sau ABO, în Facebook Ads).

Iată configurațiile de testare pe care le folosesc cel mai des:

• Facebook/Instagram/Pinterest/LinkedIn: funcția nativă de testare A/B, noi seturi de anunțuri, noi campanii, lansări secvențiale.
• Google/Microsoft: caracteristica de experimentare a campaniilor native, caracteristica de testare A/B a textelor publicitare, caracteristica de rotație egală a anunțurilor, lansări secvențiale.

Analiza datelor

Ați elaborat o ipoteză, ați pregătit testul și l-ați lăsat să își urmeze cursul. Și acum?

Completați tabloul de bord și vedeți dacă testul dvs. a produs creșterea așteptată, dacă dimensiunea eșantionului a fost suficient de mare, dacă rezultatele dvs. sunt semnificative din punct de vedere statistic sau dacă testul dvs. are nevoie de mai mult timp pentru a atinge o semnificație mai mare.

Puteți utiliza un calculator pentru a vă ajuta cu dimensiunea eșantionului și cu calculele de încredere/semnificație.

Dacă aveți un câștigător clar, formulați o concluzie și pregătiți un plan de acțiune pentru a-l introduce în configurația PPC.

5 idei de testare A/B PPC pe care să le încercați

1. Testarea ofertei

Când vine vorba de maximizarea rezultatelor PPC, nu subestimați impactul testării diferitelor oferte. Din experiența mea, acest lucru produce cele mai semnificative schimbări în rezultate.

Aceasta poate include raritatea (gândiți-vă la o ofertă limitată), urgența, bonusuri, garanții sau reduceri.

Atunci când este disponibilă, nu uitați să utilizați funcția de testare a textului publicitar nativ pentru a asigura un control mai mare asupra dimensiunilor eșantioanelor și a împărțirii traficului pe variante (cum ar fi tipul de experiment "Variație publicitară" din Google Ads).

2. Testarea paginilor de aterizare

"Stai, am crezut că acesta este un ghid practic pentru testarea PPC?". Din experiența mea, paginile de destinație sunt unul dintre factorii cu cea mai mare contribuție atunci când vine vorba de succesul cu PPC. Dacă pagina dvs. de destinație nu este bine optimizată, nu contează cât de bune sunt anunțurile dvs. - rezultatele dvs. vor fi în continuare limitate.

Pentru cele mai mari creșteri, vă recomand să începeți cu testarea aspectului și a formularelor, deoarece acestea ar putea contribui la cele mai semnificative creșteri ale ratei de conversie. De exemplu, această companie de carduri de credit a înregistrat o creștere de 17% a ratei de conversie după ce și-a optimizat formularul.

În continuare, luați în considerare potrivirea anunțului cu mesajul și testarea titlurilor pentru a vă îmbunătăți fluxul de conversie a anunțurilor.

3. Testarea creativă

Potrivit Nielsen, calitatea creației publicitare contribuie la 49% din vânzările incrementale și este cel mai important factor determinant al eficienței publicității. Acesta este motivul pentru care recomand întotdeauna efectuarea de teste creative de mare frecvență pe canalele creative-first, cum ar fi Facebook și TikTok. De asemenea, a contribuit în mod semnificativ la creșterea cu 54% a rezervărilor clientului meu în doar 6 luni.

Pentru cele mai mari creșteri, vă recomand să testați schimbările de aspect, mesajele și conținutul UGC.

4. Testarea direcționată

Testarea direcționată este o altă idee pe care vă recomand să o încercați pentru a obține cele mai mari creșteri potențiale. Așa cum am menționat în secțiunea "Ce poți testa A/B", acestea pot include cuvinte cheie noi, targetare îngustă vs. largă și lookalikes vs. audiențe salvate.

De exemplu, poate doriți să testați o campanie separată de cuvinte cheie cu coadă lungă față de una cu coadă scurtă pentru a vedea dacă puteți îmbunătăți controlul bugetului și reduce CPA.

Pentru aceasta, vă recomand să folosiți un instrument precum RankTracker's Keyword Finder pentru a vă ajuta să obțineți sugestii de cuvinte cheie și o filtrare mai avansată decât cea pe care ați obține-o cu Google Keyword Planner.

5. Testarea ofertelor

Testarea A/B a strategiilor de ofertare poate fi o modalitate puternică de a optimiza rezultatele PPC. Acest lucru poate dezvălui dacă ofertele dvs. actuale sunt prea mari sau prea mici, dacă vă optimizați pentru clienții cu cea mai mare valoare sau nu și dacă este mai bine să mergeți pentru cel mai mare număr de conversii (calitate) vs. cea mai mare valoare de conversie (cantitate).

De exemplu, puteți testa creșterea limitelor CPA țintă cu 30-50% pentru a vedea dacă pierdeți clicuri care ar putea duce la conversii sau scăderea ROAS țintă cu 25% pentru a genera un volum mai mare de conversii în timpul unei perioade cu concurență ridicată (de exemplu, Black Friday).