Por que você precisa integrar SEO e CRO para aumentar o ROI

Introdução

Otimização. É um termo conhecido por qualquer pessoa no mundo dos negócios cuja empresa tenha uma presença digital efetiva.

Sem dúvida você já leu a pergunta "Seu site está otimizado?" dezenas de vezes em artigos como este. E, muitas vezes, essa pergunta teria se referido à SEO - outro termo com o qual milhões de proprietários de empresas estarão familiarizados.

No entanto, quando se trata de otimizar websites e páginas de destino, SEO é apenas uma parte do acordo. Um site efetivo também tem que implementar CRO.

O mundo on-line está se tornando cada vez mais complicado e competitivo. Mas se você quer melhorar a experiência de comércio eletrônico digital de sua empresa ou criar conteúdo atraente que venda um serviço, você deve equilibrar SEO para trazer clientes ao seu website com CRO que faz as conversões uma vez que eles estão lá.

Ao invés de competir, SEO e CRO devem trabalhar em harmonia. Mais fácil dizer do que fazer? Claro que sim. No entanto, isso certamente pode ser feito - e este artigo lhe mostrará como.

O que é SEO?

De acordo com o Relatório de Mercado Global de Serviços de SEO 2021 da The Business Research Company, espera-se que o valor de mercado global de SEO exceda $103bn até 2025, refletindo uma taxa de crescimento anual composta (CADR) de 20%.

É seguro dizer que as empresas reconhecem a SEO como sendo crítica para seu próprio crescimento. Mas o que é exatamente SEO, e por que é tão impactante?

SEO é a abreviação de Search Engine Optimization. Refere-se à otimização de um website ou de uma única página da web em um esforço para melhorar a classificação da página nos resultados orgânicos nos mecanismos de busca (i.e. Google).

O aspecto mais reconhecido da SEO é a inclusão de palavras-chave amigáveis à SEO no conteúdo de uma página da web. Ou seja, uma ou mais palavras ou frases-chave que um usuário digitará em um mecanismo de busca ao procurar um produto ou serviço que essa empresa possa fornecer através de seu site.

Caso uma página web contenha essas palavras-chave entre seu conteúdo original e bem escrito, então a probabilidade de que seu link o faça chegar ao topo do Google (ou equivalente) aumenta consideravelmente. O link levará um usuário a essa página, transformando-a no que se chama uma página de destino.

(Imagem proveniente de researchandmarkets.com)

Mas hoje em dia, uma estratégia eficaz de SEO vai além das palavras-chave. Ela também inclui a análise dos dados do cliente e o cálculo do valor de retenção e vida útil do cliente. Estas atividades garantem toda a presença on-line de uma empresa - e todas as interações de canal - podem ser otimizadas para melhorar a classificação SERP.

Dado o enorme volume de conteúdo na web hoje em dia, é seguro dizer que sem SEO eficaz, uma empresa simplesmente não vai conseguir o tráfego que precisa para suas páginas web.

O que é CRO?

Embora SEO bem executado seja ótimo para obter tráfego, conseguir esse tráfego é apenas um meio para atingir um fim. Ou seja, só vale a pena se você fizer algo com ele. É aqui que entra a otimização da taxa de conversão (CRO).

O CRO visa aumentar a taxa de usuários que tomam uma ação pré-determinada em uma página de desembarque. Essa ação pode ser a compra de um produto ou serviço, o download de um folheto ou a assinatura de um boletim informativo por e-mail.

Essencialmente, CRO envolve melhorar a experiência do usuário em seu website. Ao compreender o comportamento do usuário, as ações nas páginas de destino e as metas de conversão, você pode melhorar sua CRO.

Assim, por exemplo, assim como os operadores de call center têm que chegar ao fundo de cada consulta em suas filas de chamadas identificando e compreendendo as necessidades e desejos de seus interlocutores, uma empresa deve compreender seus clientes, suas necessidades e seus desejos de fazer CRO corretamente.

Com isso em mente, para aumentar o CRO, uma página de desembarque deve se esforçar para proporcionar uma grande experiência ao usuário com um funil de cliente bem executado e fácil de seguir.

Isso requer uma otimização que permita analisar os dados de SEO e compreender os visitantes das páginas de aterrissagem, alavancando os dados.

Por que SEO e CRO devem ser integrados?

SEO e CRO são estratégias poderosas por direito próprio. No entanto, embora sejam frequentemente categorizadas e abordadas como duas entidades separadas, para que qualquer uma delas tenha sucesso, elas têm que trabalhar com o mesmo objetivo: aumentar o tráfego e as conversões de clientes para, em última análise, gerar mais ROI.

Em outras palavras, SEO e CRO estão intrinsecamente ligados. Em última análise, um leva - e facilita - o outro a alcançar a mesma coisa.

De acordo com o Relatório do Estado de Marketing do Hubspot 2021, mais de 50% dos marqueteiros citam classificações de palavras-chave e tráfego orgânico como as principais formas de medir o sucesso de sua estratégia de SEO.

(Imagem proveniente de Hubspot.com)

Então, eles estão certos ao priorizar esses dois objetivos de SEO antes de todos os outros? Embora possa parecer uma sólida estratégia de SEO, depende do que uma empresa individual considera mais importante de seus esforços de SEO.

Ou seja, eles devem implantar uma estratégia de SEO que atinja o tráfego e somente isso, ou ela também deve funcionar para permitir que sua estratégia CRO produza as conversões de que eles precisam? Seus processos de SEO e CRO devem ser integrados em uma estratégia geral?

O não reconhecimento de que SEO e CRO devem funcionar em harmonia pode fazer com que um ou ambos se tornem essencialmente inúteis e ineficazes. Por exemplo, digamos que, devido aos resultados dos testes A/B, uma equipe focada em CRO altera o conteúdo na página de destino de uma empresa.

A equipe acrescenta CTAs e revisões de clientes à página, abrindo espaço para o novo conteúdo ao remover palavras-chave SEO-friendly, cuidadosamente selecionadas. O resultado? As conversões da página melhoram, mas seu ranking SERP cai de um penhasco.

Alternativamente, suponha que uma equipe se concentre em SEO sem considerar os efeitos em CRO. Nesse caso, eles podem acabar substituindo os depoimentos dos clientes e o conteúdo do vídeo em uma página com uma cópia descritiva e rica em palavras-chave de SEO.

O resultado? Você conseguiu - melhores classificações no Google e mais tráfego, mas menos conversões.

O fato é que a relação entre SEO e CRO é tão simbiótica que eles devem ser planejados e implementados juntos. Dessa forma, os objetivos de ambos são alcançados e o objetivo global de melhorar o ROI pode ser alcançado.

Como equilibrar SEO e CRO

Quando for feito corretamente, fazer mudanças CRO para melhorar a experiência do usuário deve impulsionar as conversões de página, bem como os processos SEO, melhorando a classificação através de verificações inteligentes SERP.

Como assim? Bem, menos pode definitivamente ser mais. Você não precisa desorganizar uma página web com todos os tipos de produtos diferentes para que os usuários escolham entre eles, caso contrário, ela pode lotar o conteúdo das palavras-chave SEO-friendly e ser esmagadora para os usuários.

Da mesma forma, CTAs com pedidos exigentes podem ser demais (tente 'Clique aqui' em vez de 'Compre aqui'), assim como os CTAs acima do dobrado (eles podem realmente parecer um pouco desesperados).

O que tende a funcionar melhor é um CTA que oferece uma solução exigida pelo usuário que segue imediatamente uma pergunta em um parágrafo rico em palavras-chave - uma pergunta que leva a essa mesma solução. Este é um exemplo brilhante de conteúdo bem planejado e bem realizado que satisfaz os objetivos tanto de SEO quanto de CRO.

(Imagem de uso livre proveniente de Unsplash)

Não esqueça que a CRO tem a ver com o fornecimento de uma experiência de usuário melhorada. Isso significa aplicar ferramentas digitais para garantir que os visitantes tenham uma experiência mais natural e intuitiva de sua página de desembarque.

Por exemplo, o design da página precisa ser ágil e fácil de navegar. A velocidade da página também é crítica, pois os usuários de hoje simplesmente não toleram sites ou aplicativos lentos.

Pense desta forma: se os clientes ligam para sua empresa, você pode implementar um ambiente de espera de chamadas para ajudar sua equipe a gerenciar as chamadas recebidas e evitar o envio de clientes para o correio de voz.

No entanto, no mundo on-line, não há nenhuma chamada em espera. Os visitantes do site esperam ser colocados em sua página escolhida com o clique de um botão e ter uma experiência rápida e perfeita. Simplificando, se você quiser converter leads, seu website não pode se dar ao luxo de ser lento, desajeitado ou não intuitivo.

Pensamentos finais

O cenário on-line de hoje significa que as empresas estão competindo pela atenção e pelos negócios dos clientes. É provável que você já tenha implementado alguns processos simplificados que o ajudem a atingir seus objetivos. Por exemplo, talvez sua equipe de conteúdo utilize uma caixa de entrada de mídia social para gerenciar a comunicação em todas as plataformas como parte de uma estratégia mais ampla.

Da mesma forma, criar um plano de marketing de conteúdo que combine SEO de qualidade com CRO eficaz é a maneira definitiva de fazer seu negócio se destacar no mundo digital.

Mas seu trabalho não pára por aí. É vital analisar e aproveitar os dados para melhorar. Abrace ferramentas analíticas para testar continuamente seu conteúdo e melhorar suas práticas de SEO e CRO para impulsionar o crescimento.

Enquanto SEO e CRO podem trabalhar separadamente, a integração dos dois é essencial para seduzir os visitantes ao seu website e convertê-los em clientes. Trabalhando de mãos dadas, a implementação bem sucedida destas práticas pode impulsionar ainda mais seus rankings SERP, website, tráfego, macro conversões (compras de clientes) e micro conversões (assinaturas de newsletter).