Experiência do usuário e otimização da taxa de conversão: Princípios-chave para o sucesso

Introdução

A maioria das empresas possui um website com o objetivo de usá-lo para aumentar a receita, seja levando os clientes a uma loja física, fazendo com que eles liguem para fazer um acompanhamento ou até mesmo comprando um produto on-line. No entanto, muitos sites não conseguem atingir as metas estabelecidas pelo proprietário do site, especialmente quando a empresa é pequena, pois muitas empresas de pequeno porte não têm o conhecimento necessário para otimizar a experiência do usuário e gerar a maior taxa de conversão possível. Hoje, ofereço algumas dicas para melhorar a taxa de conversão da sua marca, aprimorando a experiência do usuário.

O que é experiência do usuário (UX)?

A experiência do usuário reflete a forma como os visitantes interagem com o seu site quando chegam à sua página. Uma experiência de usuário ruim resulta em clientes confusos que não entendem como acessar as informações necessárias devido a elementos como estrutura de página ruim (veja a imagem abaixo), navegação pouco clara, velocidades de carregamento lentas, qualidade de imagem ruim, incluindo muitas imagens de banco de imagens, botões muito próximos uns dos outros (especialmente em dispositivos móveis) e conteúdo antigo.

Embora tenha sido escrita sob a perspectiva de sites de comércio eletrônico, essa imagem compara uma boa arquitetura de site com uma ruim.

Por outro lado, uma boa experiência do usuário é o oposto, com o acréscimo de que uma boa experiência do usuário envolve conteúdo original e que atende a uma necessidade dos visitantes. Observe a importância do usuário ou visitante na interpretação da experiência, um tópico ao qual voltaremos um pouco mais tarde.

A UX abrange todos os aspectos da interação de um usuário com um site, inclusive o design, a navegação, o conteúdo e a usabilidade geral. Na Internet de hoje, isso também significa atender a usuários com diferentes habilidades, como o uso de dispositivos para ajudar com problemas de visão (ou seja, usar tags alt para definir imagens).

Como obter uma boa experiência do usuário

Embora o design seja um elemento importante de uma boa experiência do usuário, ele é apenas um aspecto e, quando se trata de otimização da taxa de conversão, não é nem mesmo a parte mais importante da experiência do usuário. Em minha experiência, a experiência do usuário é um processo passo a passo para projetar um site. Portanto, a seguir, gostaria de explicar minha visão desse processo e a sobreposição entre uma boa experiência do usuário e a otimização da taxa de conversão.

1. Qual é a minha marca?

A menos que você entenda a sua marca e o que ela deve representar para o seu mercado-alvo, não creio que possa realmente projetar uma experiência de usuário que funcione para eles.

Como muitos consultores de marketing que trabalham com marketing digital, criei vários sites para clientes e atualmente administro alguns para mim. Meu principal site é o Market Maven, onde compartilho insights para ajudar pequenas e médias empresas que desejam ter sucesso no marketing digital. Cada site tem sua própria personalidade porque o produto e o mercado são diferentes. Por exemplo, no Market Maven, o tom é amigável, mas com autoridade, envolvendo vários backlinks de autoridade em meu conteúdo e concentrando-se em conceitos de marketing para demonstrar que fiz minha lição de casa. O site de um cliente que oferece serviços de passear com cães é muito mais focado em eventos locais de interesse dos donos de animais de estimação e em imagens de clientes de animais de estimação, em vez de soar um pouco acadêmico.

O design bem-sucedido de um site envolve a compreensão de sua marca e, em seguida, a representação dessa marca de forma favorável ao seu mercado-alvo. Quando isso estiver claramente articulado, você poderá escolher um tema e criar o layout do site.

2. Faça o layout de seu site

Como você pode ver na imagem compartilhada anteriormente, é necessário determinar a arquitetura do seu website. Às vezes, as pequenas empresas optam por um site de uma página, o que considero um erro. Se você não acredita em mim, pesquise no Google; quase todas as empresas de SEO concordam com isso.

Do ponto de vista da experiência do usuário, uma única página limita muito a quantidade de informações que você fornece aos visitantes e dificulta a navegação eficaz dos visitantes no site. Construtores de sites como o Wix e o Squarespace geralmente promovem sites de uma página, pois exigem menos espaço de armazenamento. Mas não me faça começar a falar sobre os perigos inerentes aos criadores de sites ou ficaremos aqui o dia todo.

Páginas diferentes de seu site exigem um layout diferente. Por exemplo, sua página inicial pode usar um design parecido com este:

Obviamente, você deve adicionar uma imagem no plano de fundo que se identifique com seu mercado-alvo, seu logotipo e uma descrição que defina o que você faz em uma frase bem curta. Por exemplo, em minha página, uso uma imagem que mostra como vários aspectos do marketing se encaixam para gerar sucesso. Minha descrição é: "Marketing orientado por dados: As empresas de alto crescimento precisam de uma solução personalizada e nós temos tudo o que você precisa". A chamada para ação o leva à nossa página de serviços, uma página de destino.

Uma página de destino requer algo mais parecido com isto:

Imagem de Balsamiq

Você deve oferecer motivação para que os visitantes aprendam mais sobre seu produto (seja ele bens ou serviços). Escolha algo que o diferencie, algo valorizado pelos visitantes como uma forma de diferenciar sua marca da concorrência.

Torne a página de destino atraente e fácil de ler.

3. Escreva o conteúdo

Produzir conteúdo valioso de forma consistente é o maior fator de SEO (otimização de mecanismos de pesquisa) e, francamente, se as pessoas nunca encontrarem seu site porque sua baixa classificação de SEO significa que você aparece na página 10 ou mais tarde, por que se preocupar em ter um site? Essa necessidade de conteúdo valioso implica adicionar uma página (ou páginas) de blog ao seu site. Reconheça que o conteúdo de qualidade supera a quantidade quando se trata de SEO. Essas publicações estabelecem a credibilidade da sua marca, oferecem aos usuários insights sobre como a sua marca resolve os problemas deles, mostram sugestões de uso e oferecem dicas úteis. Por exemplo, a King Arthur Flour se destacou da concorrência ao adicionar uma seção de receitas ao seu site. A pandemia permitiu que seus esforços para criar uma comunidade fossem recompensados, pois mais pessoas começaram a fazer pães.

Essas postagens não só melhoram sua classificação nos resultados dos mecanismos de pesquisa, demonstrando que seu conteúdo merece mais tráfego, como também ajudam a convencer seu mercado de que seus produtos são adequados para ele, pois implicam credibilidade.

Portanto, a primeira etapa para a otimização da taxa de conversão é criar conteúdo otimizado para SEO usando fatores de classificação de SEO on-page e off-page.

Ao mesmo tempo, considere seu mercado-alvo e o que ele precisa ouvir de você. Por exemplo, em meu blog, escrevo sobre assuntos como: como criar um site por conta própria, como interpretar o Google Analytics e como incorporar conceitos de marketing em sua estratégia de marketing. Esses tópicos são de pouco interesse para grandes empresas ou pessoas físicas, mas são essenciais para pequenas empresas que geralmente não têm uma equipe de marketing qualificada.

Escreva o que você sabe, o que o seu mercado precisa ouvir e faça isso bem, com boa ortografia, gramática e organização, o que inclui títulos, subtítulos e marcadores apropriados.

4. Reduzir a tração em seu funil de conversão

A taxa de conversão média de uma loja de comércio eletrônico é de apenas 2,5% a 3%. Isso coloca muita pressão sobre sua marca para otimizar sua taxa de conversão o máximo possível se quiser ter sucesso.

Uma boa experiência do usuário contribui para taxas de conversão mais altas porque os visitantes podem encontrar mais facilmente o conteúdo que os motiva a fazer uma compra e o conteúdo flui em direção à conversão. Mas a CRO (otimização da taxa de conversão) não para por aí. Considere seu funil de conversão usando o gráfico abaixo.

Portanto, você deve fazer um esforço significativo para reduzir qualquer aderência em seu funil de conversão, de modo que o número máximo de visitantes flua pelo funil até a página de agradecimento, representando uma venda. Embora isso possa parecer óbvio, as taxas de abandono do carrinho de compras são em média 70% (o ponto médio em estudos entre os valores observados de 56% e 81%). Os clientes em potencial podem deixar sua página de destino sem fazer uma compra se as informações fornecidas não forem precisas ou suficientes para tomar uma decisão de compra. Por exemplo, ao comprar um vestido de noiva, considere as variáveis de decisão mais importantes, como preço, comprimento, cor e material, para que você possa fornecer uma filtragem que reduza a carga cognitiva na tomada de decisão. Tente exibir não mais do que 15 opções, de acordo com um estudo da Caltech.

Entre os fatores que contribuem para o abandono do carrinho de compras estão:

• Altos custos de remessa
• Cobranças inesperadas ou preço mais alto do que o esperado
• Forçado a criar uma conta
• Opções de pagamento limitadas
• Preocupações com a segurança do site

Tente otimizar seu funil de conversão removendo etapas desnecessárias para aumentar a taxa de conversão. Por exemplo, a Amazon oferece uma conversão com um clique para usuários registrados, o que resulta em taxas de conversão mais altas.

5. Melhorar o CRO

Não aceite simplesmente uma taxa de conversão baixa ou presuma que você fez o suficiente para otimizar sua taxa de conversão. Aqui estão alguns elementos que você deve usar para melhorar sua taxa de conversão.

• Teste A/B: Comparar duas ou mais versões de páginas da Web para determinar qual tem melhor desempenho em conversões. Para encontrar a melhor opção, teste os elementos que mais afetam a conversão. Aqui estão alguns lugares para começar:
• Otimização da chamada para ação (CTA): Certifique-se de que os botões e as mensagens de CTA sejam claros, convincentes e estrategicamente posicionados. Teste diferentes cores, tamanhos e posições para sua CTA e diferentes palavras.
• Manchete
• Oferta, por exemplo, descobri uma grande diferença entre oferecer um livreto gratuito e outro item gratuito do mesmo valor em termos de taxa de conversão.
• Layout da página de destino
• Benefícios destacados na página de destino
• Rastreamento: O uso de ferramentas como o Google Analytics é fundamental para melhorar seu desempenho. Ao criar painéis com os principais indicadores de desempenho, você tem um acompanhamento diário do seu desempenho para monitorar as melhorias ao longo do tempo. Você também pode se aprofundar em suas análises para determinar quais páginas estão com desempenho acima ou abaixo do esperado, quais grupos de mercado-alvo convertem a uma taxa mais alta ou mais baixa, quais produtos têm melhor desempenho, onde os visitantes caem no processo de conversão e quais táticas geram taxas de conversão mais altas ou mais baixas.
• Remarketing: Essa é uma tática para alcançar novamente visitantes anteriores nas mídias sociais ou usando anúncios de pesquisa. Os anúncios de remarketing podem gerar uma taxa de conversão de até 50%.
• Use um programa de geração de leads: Esses programas geralmente envolvem marketing por e-mail para visitantes anteriores. Como eles já demonstraram interesse em seus produtos, o acompanhamento de visitantes anteriores por meio de uma sequência de mensagens de e-mail personalizadas de acordo com seus interesses e em que ponto da jornada do cliente eles se encontram gera um alto retorno.
• Crie uma comunidade: Ao criar uma comunidade em plataformas sociais, você incentiva os usuários a visitarem seu site e compartilharem seu conteúdo com suas próprias redes sociais para aumentar o reconhecimento da sua marca e gerar visitas ao seu site. Os usuários consideram outros usuários muito mais confiáveis e estão mais propensos a visitar um site recomendado por um deles.
• Use o marketing de influenciadores: Quando você contrata influenciadores com um grande número de seguidores engajados que abrangem o seu mercado-alvo, você também aumenta a conscientização e gera visitas. O marketing de influência resulta no mesmo benefício de credibilidade que a criação de uma comunidade.

Conclusão

Como mostra essa discussão, a relação entre uma boa UX e CRO é forte. A criação de uma experiência de usuário mais sólida, incluindo a forma como você aborda o processo de conversão, gera taxas de conversão mais altas. Experimente e me diga como isso funciona para você.