A psicologia da pesquisa: Entendendo o comportamento do usuário para obter melhores resultados de SEO

Introdução

Então, você quer melhorar os resultados de SEO do seu site, certo? Bem, se não, você não estaria lendo este blog.

Entender o comportamento do usuário como uma chave adicional para melhores classificações pode ser negligenciado algumas vezes nessa "batalha de SEO".

A cada atualização do Google, seu algoritmo inclui mais sinais que enfatizam a importância de uma boa experiência do usuário.

E o que está intimamente relacionado à experiência do usuário? Exatamente, é o comportamento do usuário. E o comportamento do usuário pertence à psicologia.

Neste artigo, abordarei...

• Por que o comportamento do usuário é essencial em SEO
• Como o comportamento do usuário afeta as classificações de pesquisa
• A psicologia da pesquisa e como ela afeta o comportamento do usuário (intenção)
• Os três tipos de intenção do usuário
• Como identificar a intenção do usuário
• Como as tendências cognitivas afetam o comportamento de pesquisa
• Como a prova social afeta o comportamento de pesquisa

Portanto, continue lendo para saber como usar esse conhecimento para melhorar as classificações de pesquisa do seu site.

(Imagem de Taras Shypka no Unsplash)

Por que o comportamento do usuário é importante em SEO?

Ano após ano, o Google adicionou mais sinais de classificação ao seu algoritmo.

Nos últimos anos, suas atualizações incluíram constantemente mais sinais, sinalizando para os criadores de conteúdo e SEOs de todo o mundo que a empresa não se preocupa apenas com um bom perfil de backlinks ou conteúdo de qualidade, mas também com uma boa experiência do usuário.

Portanto, pode-se dizer que o SEO está cada vez mais voltado para atender às necessidades do usuário, o que significa que se trata de otimizar o site para proporcionar a melhor experiência possível aos usuários.

Entretanto, o que acontece quando não se sabe como o público-alvo ou os usuários se comportam? Você não saberá o que fazer com seu website ou com toda a sua estratégia de SEO.

Portanto, é aqui que entra o comportamento do usuário.

Como o comportamento do usuário pode afetar as classificações de pesquisa?

É claro que ninguém, exceto em raras ocasiões pelo Google, verificará manualmente o seu site com uma taça de vinho à noite e qualificará o quão bem você combinou as cores e o erro de digitação.

Mesmo que o fizessem, provavelmente seria sem uma taça de vinho e em um ambiente de escritório mais profissional.

Portanto, normalmente isso é feito por meio de sinais de comportamento, que fazem parte dos vários sinais de classificação do Google(fonte).

E alguns dos indicadores disponíveis para determinar como os usuários se comportam em seu site são...

• Taxas de cliques
• Taxas de rejeição
• Tempo na página

E os sinais positivos de comportamento do usuário provavelmente indicam ao Google que suas classificações de pesquisa fornecem valor suficiente para uma classificação mais alta, enquanto os negativos podem prejudicá-las.

Ao analisar o comportamento do usuário em seu site considerando os indicadores acima, você pode identificar o conteúdo que funciona melhor para o seu público e vice-versa.

Assim, você pode produzir mais do que funciona e menos do que não funciona. Ao fazer isso, você pode, por exemplo, aumentar o tempo na página.

(Imagem de Natasha Connell no Unsplash)

A psicologia da pesquisa e como ela afeta o comportamento do usuário (intenção)

A psicologia da pesquisa anda de mãos dadas com a intenção do usuário. Como isso acontece?

Na seção anterior, discuti o que pode acontecer no seu site e como isso pode influenciar positiva ou negativamente suas classificações.

Mas, psicologicamente falando, muito mais acontece antes de um visitante acessar seu site.

É aqui que entra a intenção do usuário. É o estado de espírito em que um usuário se encontra antes de começar a usar o Google e digitar algo para encontrar informações. É toda a história que acontece antes disso.

Pode ser o cara, vamos chamá-lo de Jim, que acorda de manhã com o pescoço rígido, tenta usar o chuveiro, faz um movimento estranho e estoura um disco devido ao pescoço rígido.

Essa história de má sorte informa o que acontece a seguir. Mal conseguindo sair do chuveiro, Jim pega seu telefone e tenta encontrar uma solução para sua dor.

Então, ele abre o Google e digita "como se livrar da dor no pescoço e nas costas rapidamente", embora ainda não esteja ciente de seu problema mais profundo: excesso de peso e estilo de vida sedentário (isso é assunto para outro tópico).

Como você pode ver, toda a intenção dele está incorporada em uma história que acontece antes de usar o Google.

Essa intenção é um componente essencial da psicologia da pesquisa. Por quê? Porque ela ajuda a identificar os motivos por trás da consulta de pesquisa de um usuário.

Ao entender melhor por que e o que um usuário está procurando, você pode fornecer conteúdo relevante e valioso que atenda às necessidades dele, o que leva a melhores resultados de SEO (consulte o formulário de atualização de conteúdo útil de agosto de 2022)

(Foto de path digital no Unsplash)

Os três tipos de intenção do usuário

Analisando um pouco mais a fundo a intenção do usuário, você encontrará três tipos:

• Intenção informativa
• Intenção de navegação
• Intenção transacional

Como leitor deste blog, isso provavelmente não é novidade. Caso seja a primeira vez que você ouve falar sobre isso, vou recapitular brevemente os três tipos de intenção. Às vezes, ela também pode ser chamada de intenção de busca.

1. Intenção informativa

A pesquisa que Jim fez se enquadraria na categoria de intenção informativa.

É quando um usuário quer aprender sobre um determinado tópico ou conceito, entender um processo ou encontrar respostas para uma pergunta específica.

2. Intenção de navegação

Digamos que o azarado acima perceba que ele não só precisa se livrar da dor, mas também atacar o problema subjacente que levou à sua condição (excesso de peso e estilo de vida sedentário).

Porque, se não, da próxima vez, ele pode até escorregar no chuveiro...

Então, há alguns meses, ele ouviu de alguém de seu círculo de amigos sobre os Vigilantes do Peso e que eles poderiam ajudá-lo a perder peso.

Agora ele usa o Google novamente. Dessa vez, ele digita "Vigilantes do Peso" e "voilà", essa é uma intenção de navegação.

É quando um usuário pode já estar familiarizado com um site ou uma marca e deseja navegar diretamente para ele.

No Google Analytics, isso geralmente aparece como tráfego de marca, conforme explicado neste artigo do Search Engine Journal.

3. Intenção transacional

A intenção transacional corresponderia ao exemplo acima quando, alguns dias depois, após ler alguns depoimentos, dormir algumas noites sobre o assunto e tratar sua dor, Jim decide experimentá-lo.

Mas agora ele quer saber o custo e digita no Google "Weight Watchers Pricing Plans" (Planos de preços do Vigilantes do Peso).

Essa é agora uma intenção transacional. A razão por trás dessa busca é que Jim está decidido a fazer uma compra (uma transação).

Outros exemplos de pesquisas de intenção transacional incluem "buy XYZ", "XYZ sign up" etc.

Como identificar a intenção do usuário

Como nem sempre é possível fazer um estudo de um dia na vida com os "Jims" deste mundo, talvez seja necessário recorrer a outras maneiras de identificar a intenção do usuário.

Uma maneira simples é analisar as consultas de pesquisa inseridas nos mecanismos de pesquisa. Você pode fazer isso combinando o recurso de preenchimento automático do campo de pesquisa do Google e o bom senso.

É claro que você também pode usar várias ferramentas de SEO para encontrar consultas de pesquisa.

Observando as palavras e frases usadas, você pode se perguntar por que alguém as está usando e ter uma ideia do que o usuário está procurando.

Por exemplo, encontrar uma consulta como "melhores agentes imobiliários em Nova York" lhe dá uma dica de que o pesquisador ainda tem uma intenção mais informativa.

Uma segunda maneira de descobrir a intenção de pesquisa é realizar pesquisas e perguntar aos usuários sobre suas necessidades e objetivos.

Você poderia perguntar aos possíveis compradores de imóveis quais são os fatores mais importantes para eles ao selecionar um agente imobiliário.

Você pode obter inspiração adicional para consultas de pesquisa e suas respectivas intenções com base nas respostas.

Usar dados de clientes existentes de um ponto de vista observacional é um pouco mais confiável.

Nesse caso, você observa o comportamento das pessoas em seu site, por exemplo, para identificar padrões e tendências de comportamento.

De passagem, você pode encontrar conteúdo que é clicado com muita frequência.

Isso geralmente pode significar que esse conteúdo interessa a eles, e você pode criar conteúdo semelhante com consultas de pesquisa semanticamente relevantes.

Por mais agradável que possa parecer identificar a intenção do usuário, você pode se deparar com alguns obstáculos, como...

• Consultas de pesquisa vagas e abertas à interpretação, portanto, não é possível saber a intenção do usuário por trás delas.
• Não descobrir a intenção principal porque os usuários podem ter vários objetivos ou necessidades em mente ao pesquisar
• Dificuldades em coletar dados suficientes para identificar a intenção do usuário com precisão, o que depende do setor e do público-alvo

Como os vieses cognitivos afetam o comportamento de busca

Nosso cérebro humano é uma máquina gigante de destruição de calorias. Por isso, eles precisam de muita energia.

E no mundo de hoje, o acesso aos alimentos é mais fácil do que nos tempos de caçadores e coletores.

Isso geralmente não é um problema (pelo menos nos países desenvolvidos).

Entretanto, como caçadores e coletores, essa máquina precisava ser alimentada. E para entrar no "modo de economia de bateria", o cérebro desenvolveu atalhos para processar informações de forma rápida e eficiente.

Isso era útil na época, mas muitas vezes não é em nosso mundo mais complexo de hoje.

Esses atalhos mentais são chamados de vieses cognitivos e podem levar a erros no julgamento e na tomada de decisões.

Com relação à pesquisa, esses preconceitos podem afetar a forma como os usuários interagem com os resultados da pesquisa e, portanto, também afetam a forma como os mecanismos de pesquisa avaliam a relevância e a qualidade do conteúdo.

Existem basicamente três vieses cognitivos relevantes para o comportamento de busca:

• Viés de confirmação
• Viés de ancoragem
• Viés de disponibilidade

1. Viés de confirmação

Vamos voltar ao Jim novamente. Ele acredita (eu não) que os Vigilantes do Peso o ajudarão efetivamente a perder peso. Portanto, ele busca informações que confirmem sua crença existente e ignora as informações (que eu poderia lhe dar) que as contradizem.

Em relação ao comportamento de pesquisa, um usuário prefere clicar em um resultado de pesquisa que se alinhe às suas crenças, mesmo que não seja o mais relevante ou preciso, do que em um que vá contra elas, mas que seja relevante e preciso.

2. Viés de ancoragem e viés de disponibilidade

Tenho certeza de que você conhece as estatísticas de distribuição de tráfego dos resultados de pesquisa da primeira página.

O resultado da pesquisa na primeira posição recebe 34,35% do tráfego, a segunda posição, 16,96%, e assim por diante(fonte).

Esse é o efeito do viés de ancoragem. Como isso acontece?

O viés de ancoragem é a tendência de confiar demais na primeira informação que você recebe sobre a tomada de decisões.

É por isso que os usuários têm maior probabilidade de clicar nos resultados de pesquisa na parte superior da página, mesmo que possam encontrar resultados mais relevantes e precisos em posições inferiores.

O viés de ancoragem é reforçado por um viés semelhante: o viés de disponibilidade.

É quando superestimamos a importância das informações disponíveis. Novamente, isso nos faz clicar com mais frequência nos resultados de pesquisa na parte superior da página.

No contexto de CRO (otimização da taxa de conversão), você tem o efeito correspondente em relação ao conteúdo acima da dobra. O mesmo acontece aqui. Esse conteúdo está apenas melhor disponível.

Se você quiser se aprofundar nos vieses cognitivos e ficar realmente deprimido com a quantidade enorme que temos como seres humanos, poderá encontrar uma longa lista aqui.

Como a prova social afeta o comportamento de busca

A prova social quase pode ser colocada na categoria dos vieses cognitivos acima, mas não pertence a eles.

Isso acontece, por exemplo, quando você é vítima da "pressão dos colegas" e faz algo que não quer fazer. Você só faz isso porque as pessoas ao seu redor estão fazendo.

Portanto, é uma tendência a confiar nas opiniões e ações de outras pessoas em relação à sua tomada de decisão e pode ser influenciada por vieses cognitivos, como o viés de disponibilidade ou o viés de confirmação mencionado acima.

Um exemplo clássico de impacto da prova social sobre o comportamento de pesquisa são os resultados de pesquisa em que o conteúdo usa marcação de classificação por meio de snippets de avaliação e, além do resultado normal da pesquisa, você também vê uma classificação do usuário (por exemplo, 5 de 5 estrelas).

Devido à prova social, esses resultados têm maior probabilidade de serem clicados porque o usuário confia nas opiniões de outras pessoas que supostamente deixaram essa avaliação.

Pelo menos esses resultados de pesquisa têm uma pequena vantagem sobre os que não os têm.

No entanto, nem todo conteúdo é adequado para isso, e um artigo de revisão estaria predestinado a isso.

O próximo exemplo em que a prova social pode afetar o comportamento de pesquisa são os sinais de mídia social.

Quando um usuário vê um conteúdo sendo compartilhado ou curtido por muitas pessoas, é mais provável que ele seja clicado e se envolva.

Outro exemplo seria um site citado ou vinculado por outras fontes confiáveis.

Por esse motivo, os usuários presumem que se trata de uma fonte confiável de informações e, portanto, é provável que leiam o conteúdo.

Conclusão

Como você pode aprender com o exposto acima, o comportamento do usuário se torna cada vez mais importante em SEO.

Por quê?

Os algoritmos de pesquisa usam cada vez mais sinais para determinar o desempenho de um site em relação à experiência do usuário.

Ao analisar o comportamento e a intenção do usuário, você pode identificar o que funciona melhor.

De passagem, você passa a conhecer melhor as necessidades e os desejos do seu público-alvo (também um precursor de uma boa cópia de vendas ou de um bom produto, a propósito).

Saber o que funciona melhor e agir de acordo com isso, fornecendo conteúdo personalizado, pode melhorar suas classificações de pesquisa.

Não é possível fazer muito em relação aos vieses cognitivos sem mudar a forma como os cérebros humanos funcionam há milhares de anos.

Muitos dos que são relevantes para o SEO são baseados em crenças, e tentar mudar a crença de alguém é uma batalha difícil.

Você pode usá-lo para explicar alguns comportamentos, mas não necessariamente para melhorar suas classificações.

No entanto, a prova social pode ser usada quando você a aplica a determinados tipos de conteúdo, como artigos de avaliação e outros adequados para a marcação de classificação.