Modelo PESO: Como distribuir eficazmente novos conteúdos

Introdução

Quando um novo conteúdo é criado, 20% do trabalho está feito. O restante é a distribuição contínua. O modelo PESO, que lista e descreve os canais de comunicação, pode ajudá-lo com isso.

Choque de conteúdo: muito conteúdo para consumir

As quantidades de conteúdo que crescem exponencialmente estão se deparando com uma capacidade humana limitada para consumi-las. Há muito mais conteúdo do que a humanidade pode consumir. A atenção se torna uma mercadoria valiosa. Esse fenômeno é chamado de "choque de conteúdo".

O problema aqui não é apenas a sobrecarga de informações, a filtragem mais rigorosa das informações pelos consumidores e o aumento das exigências de qualidade do conteúdo, mas também o impacto econômico sobre as empresas.

Se uma marca investe na criação de conteúdo, mas ninguém consome seu conteúdo, o prejuízo é garantido. Atualmente, as marcas não podem confiar na criação de conteúdo de qualidade e que as pessoas virão por conta própria. A Internet está repleta de conteúdo de alta qualidade que ninguém nunca viu.

Hoje em dia, é essencial distribuir o conteúdo com propósito e atingir o grupo-alvo com ele. A distribuição é fundamental. O sucesso não vem com o número de artigos e vídeos criados, mas com o número de usuários que leem e assistem ao conteúdo.

Modelo PESO: Alcance seu grupo-alvo com seu conteúdo

Há muitas maneiras de distribuir e comunicar conteúdo ao seu público-alvo. A tomada de decisões é facilitada pelo chamado modelo PESO (também conhecido como OSEP), que divide os canais de distribuição em pagos, ganhos, compartilhados e próprios.

Graças ao modelo PESO, os especialistas em marketing podem pensar com antecedência em suas formas de comunicação e evitar o erro comum de não distribuir o conteúdo criado. É por isso que ele é frequentemente usado como parte da estratégia de conteúdo.

O modelo PESO tem a forma de um quatro folhas. Talvez seja por isso que se diz que ele traz boa sorte aos profissionais de marketing.

Canais pagos

Os canais pagos por meio de compra direta na mídia e de influenciadores ou de forma programática por meio de sistemas de publicidade, como Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, widgets de recomendação da Outbrain e outros, representam a distribuição de conteúdo pago.

Se a marca paga pela distribuição paga de conteúdo de alta qualidade em canais de terceiros, isso é chamado de publicidade nativa. Ela oferece todos os benefícios da publicidade tradicional - resultados rápidos, escalabilidade e previsibilidade - mas, ao mesmo tempo, não é intrusiva nem agressiva.

Os prós e os contras

A vantagem dos canais pagos é a escalabilidade, a previsibilidade e a relação custo-benefício. O alcance ou o volume pode ser aumentado rapidamente e o anunciante tem métricas detalhadas que permitem que o sucesso seja medido e otimizado.

A desvantagem é que o anunciante recebe apenas o número de visitantes ou outros resultados correspondentes ao valor pago, e os preços da publicidade on-line aumentam a cada ano.

Canais ganhos

Os canais ganhos são todos os resultados de mídia que a marca "ganha" e não paga por eles. A marca não paga diretamente pela visibilidade e pelas menções, mas atrai a atenção ou cria um conteúdo ou campanhas tão bons que chamam a atenção.

Isso acontece especialmente quando o produto, serviço ou marca é tão popular que o tópico é de interesse da mídia ou as pessoas pesquisam por si mesmas.

O canal de ganhos mais popular é a Pesquisa orgânica do Google, seguido por backlinks não pagos, guest blogging, alcance orgânico nas mídias sociais, sites de bookmarking, menções na mídia e em blogs.

Essa categoria também inclui relacionamentos com influenciadores e serviços de relações públicas - conferências de imprensa, exposições e eventos para os quais os jornalistas são convidados na esperança de que seja um tópico interessante para escreverem um artigo e que eles façam uma reportagem sobre o assunto gratuitamente.

Prós e contras

Uma grande vantagem dos canais não pagos pode ser o tráfego barato e, portanto, as margens de vendas mais altas. Embora os canais pagos ofereçam resultados rápidos e dimensionáveis, os custos de publicidade aumentam os custos de aquisição e reduzem as margens.

Os pontos fracos dos canais ganhos incluem instabilidade, baixa escalabilidade, imprevisibilidade e falta de transparência. Após a atualização dos algoritmos, pode haver mudanças significativas nas posições na SERP e uma queda inevitável de dezenas de por cento no tráfego. É um canal instável demais para as empresas de comércio eletrônico para ser seu canal principal e, portanto, a gerência prefere os canais pagos por padrão.

Canais compartilhados

Os canais compartilhados representam o compartilhamento on-line voluntário de conteúdo ou o boca a boca (on-line). A marca não paga pelo compartilhamento. As informações são distribuídas pessoalmente, por meio de fóruns de discussão, WhatsApp, Messenger, Hashtags ou pelo compartilhamento em redes sociais.

Os compartilhamentos não pagos são extremamente persuasivos. Os consumidores são céticos em relação à publicidade e às marcas, mas ouvem as recomendações de amigos, conhecidos e outros clientes porque distribuir sua experiência não lhes proporciona nenhum benefício financeiro.

As desvantagens dos canais compartilhados são o alcance limitado, a aquisição de tráfego difícil e indireta e a escalabilidade difícil ou quase impossível.

As marcas podem apoiar os canais compartilhados criando conteúdo de alta qualidade e facilitando o compartilhamento.

Os servidores de notícias têm botões de compartilhamento disponíveis. As lojas on-line incentivam os clientes a se gabarem de suas compras após um pagamento bem-sucedido. Restaurantes e hotéis pedem aos clientes que deixem uma boa avaliação após uma experiência positiva.

Canais próprios

Canais próprios são mídias que uma marca possui ou controla. Um exemplo de um canal on-line próprio é principalmente o tráfego direto, seguido por bancos de dados de e-mail, tráfego por meio de marcadores, plataformas controladas (por exemplo, YouTube, TikTok, Instagram), notificações e aplicativo próprio. Por esse motivo, esse canal às vezes é chamado de "mídia controlada".

Os sites com o maior tráfego direto são de mídia porque produzem conteúdo de alta qualidade por um longo período de tempo e o leitor é o centro de seu interesse.

Grau de controle

A mídia própria varia de acordo com o nível de controle e risco. Os canais próprios com um nível menor de controle são perfis de mídia social privados e comerciais, como Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn etc.

O anunciante tem o mais alto nível de controle sobre seu próprio banco de dados de e-mail, mas isso também inclui tráfego direto de dados e notificações.

Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute, considera os assinantes de e-mail como o canal mais importante e o único verdadeiramente proprietário: "A assinatura de e-mail é o tipo mais importante de relacionamento que você pode ter com seu assinante, simplesmente porque podemos controlar ao máximo essa conexão."

Pontos fortes e fracos dos canais próprios

Os pontos fortes dos canais próprios são o baixo risco, o acesso aos dados e o fato de o canal ser um ativo que pode aumentar de valor. Seu próprio canal não pode ser desativado se as regras do provedor mudarem, ele é resistente a mudanças de algoritmo e o tráfego não precisa ser comprado de forma dispendiosa.

As desvantagens dos canais próprios são o desenvolvimento mais lento, a menor mensurabilidade do ROI e a necessidade de usar outros canais para atrair o público.

Riscos associados a canais não próprios

Outros tipos de canais são mais fáceis de criar, mas, ao mesmo tempo, a marca é dependente deles e vulnerável. Vamos dar uma olhada em dois exemplos do mundo dos canais conquistados.

O Google está constantemente lançando novas atualizações em seus algoritmos de pesquisa. Em janeiro de 2020, ele introduziu a atualização principal, que reduziu drasticamente o tráfego em muitos sites. A Moz.com informou que o Orbitz.com perdeu 57% e o Reddit.com perdeu 28% de seus visitantes não pagos em três dias.

Em agosto de 2023, o Google anunciou que reduziria os rich snippets de FAQ e HowTo na SERP. No entanto, os rich snippets de perguntas frequentes geralmente traziam a maioria dos cliques. É por isso que, após anos de otimização, os sites e os otimizadores de mecanismos de pesquisa perderam uma fonte significativa de tráfego orgânico em apenas alguns dias.

Outro exemplo do mundo pago: A partir de 1º de novembro de 2020, o Google Ads cobrou novas taxas para alguns países: Turquia e Áustria 5% e Grã-Bretanha 2%. As taxas são adicionais ao custo normal por impressão, e os anunciantes desses países precisam pagar muito mais.

Outro exemplo de dependência de uma plataforma de terceiros de uma área diferente é o Shopify Reunite - uma atualização que adicionou funcionalidades importantes à solução de loja virtual da Shopify, como compra parcelada, novo construtor de páginas, várias moedas e muito mais. A Shopify afundou as empresas de desenvolvimento que desenvolveram aplicativos com essas funcionalidades e os ofereceram na App Store da Shopify.

Essas situações podem ser evitadas com a criação de seus canais próprios e a diversificação de canais e plataformas.

A tabela a seguir resume as vantagens e desvantagens de cada canal.

A distribuição reduz o preço por leitor

	Cenário 1: sem distribuição	Cenário 2: com distribuição
Custos de criação	250 €	250 €
Custos de distribuição (tempo, pagamento, assinaturas etc.)	-	250 €
Custos totais	250 €	500 €
Número de visitantes	250	875
Preço por visitante	1 €	0,57€ -43%

Juntamente com a distribuição de conteúdo, os custos por leitor estão diminuindo. Eficácia = custo total do conteúdo ÷ número de leitores. A fórmula ilustra o aumento da eficácia geral do marketing de conteúdo por meio da distribuição.

A tabela mostra uma comparação dos resultados sem e com o modelo PESO. Com a distribuição de conteúdo direcionado, é possível observar um aumento de 43% na eficácia geral. É por isso que vale a pena usar diferentes canais e distribuir o conteúdo em todos os lugares.

A história do modelo PESO

Uma das primeiras menções ao modelo PESO está no livro "Spin Sucks", de Gini Dietrich, publicado em 2014. Nesse livro, a especialista em RP Dietrich criou uma estrutura sólida para implementar e aceitar o modelo, que é amplamente usado no setor de RP atualmente. Esse diagrama fornece uma visão geral de como cada canal funciona individualmente e como eles criam sinergias juntos.

"O modelo PESO permite que os comunicadores usem qualquer um dos quatro tipos de mídia - e comecem a se comunicar corretamente com o primeiro contato de um cliente em potencial", diz Dietrich.

Esse modelo de relações públicas expandiu-se gradualmente das RP para outras áreas de marketing e agora é amplamente usado na criação de estratégias de marketing de conteúdo e planos de comunicação.

Fazendo com que tudo se encaixe

Há muitas maneiras de repensar sua colocação de mídia usando o modelo PESO. Todas as quatro estratégias de mídia funcionam melhor juntas.

A experiência tem mostrado que a combinação de publicação em mídia própria e distribuição paga é poderosa. No entanto, é apropriado distribuir o conteúdo por todos os canais disponíveis e obter os benefícios do compartilhamento social e do boca a boca on-line.