Como medir o ROI para sua campanha de SEO (Plus Formulas)

Introdução

Questionário pop: Qual é o número mais importante quando se trata de SEO?

São conversões?

Taxas de cliques?

O tráfego?

Todas essas métricas são importantes. Mas, elas realmente não dão a você uma visão geral do que está acontecendo com seu site a longo prazo.

Há outros números que informam a maioria de suas decisões de marketing. De fato, estes números fornecem informações úteis sobre como seu orçamento de marketing está funcionando bem e onde ele funciona melhor.

Esses números se referem ao retorno de seu investimento em SEO, também conhecido como ROI.

A otimização para mecanismos de busca é um processo contínuo que leva um pouco de tentativa e erro para aperfeiçoar. Quer você seja um novato em SEO ou um comerciante experiente, é importante calcular seu ROI de otimização para mecanismos de busca para que você possa alocar seu orçamento de marketing de forma mais eficiente.

ROI vs. KPI: Como eles informam sua estratégia SEO

Sem um meio de medir retornos, rastrear suas métricas é como olhar para uma tigela cheia de sopa alfanumérica e tentar dar sentido ao que você vê. Para os não iniciados, é uma mistura de letras e números, linhas e gráficos, e o painel de controle de cada plataforma de marketing conta uma história diferente.

Alguns números, como tráfego e taxas de cliques, medem quão bem sua estratégia atual de SEO está trabalhando para ter visibilidade em suas páginas web. Outros, como o abandono do tempo na página e do carrinho de compras, ajudam a calcular o nível de envolvimento e a satisfação do cliente.

Todas essas métricas se relacionam, até certo ponto, com SEO. Mas, eles são KPIs que fornecem um instantâneo de como seus esforços estão indo bem no momento. Eles são baseados em resultados de curto prazo indicando o sucesso ou o fracasso de estratégias de marketing específicas.

Seu ROI é parte de seu longo jogo.

O conteúdo é a história que você conta. Quando é estrategicamente orientado para SEO, os mecanismos de busca são capazes de avaliá-lo para coisas como relevância e alinhá-lo com a intenção do usuário. O objetivo é direcionar os usuários para o conteúdo que eles querem com o menor número de cliques possível.

Marqueteiros, criadores de conteúdo e outras partes interessadas constroem conteúdo de marketing com o objetivo de melhorar seus KPIs para que possam atender a padrões de referência que os ajudem a atingir seus objetivos.

O objetivo é elevar seu lugar nas SERPs para que mais pessoas possam encontrar seu conteúdo.

Os indicadores-chave de desempenho revelam como seus esforços de marketing estão sendo recompensados em áreas específicas. São métricas direcionais que não significam nada, a menos que você entenda como interpretá-las e usá-las.

O cálculo do retorno de seu investimento lhe permite saber quanto custa para chegar lá com base em seus KPIs.

Digamos, por exemplo, que você gasta US$ 10.000 em anúncios direcionados. Olhando para sua análise mais tarde, você descobre que seu tráfego aumenta durante o período em que os anúncios estão sendo veiculados, e você aumenta a receita em 10% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Quanto desses US$ 10.000 o ajudou a alcançar esses ganhos, e quanto poderia ser atribuído a outras técnicas ou plataformas de marketing? A resposta o ajudará a decidir quanto gastar em anúncios de mídia social no futuro ou se você deve se concentrar em outras formas de marketing, como e-mail ou anúncios patrocinados no Google.

Com as informações obtidas calculando o ROI para aquele anúncio gasto, você é capaz de colocar as coisas em perspectiva e tomar decisões orientadas por dados sobre orçamento e alocação de recursos no futuro.

Com SEO, é um pouco mais difícil determinar seu ROI.

SEO ROI e como isso impacta seus KPIs

Você não sabe qual é a receita que você ganhou com o volume de tráfego que seu site recebe. Você pode saber o quanto seu tráfego aumentou. Mas, você não saberá quanto do seu orçamento de SEO impactou diretamente esse aumento ou quanto do seu tráfego se traduz em vendas.

Isto pode ser diferente para cada campanha, mas também é impactado por sua base de audiência e modelo de negócios.

Por exemplo, uma marca de varejo que vende materiais de beleza diretamente aos consumidores calcularia o ROI com base nas vendas do produto. Um ISP que fornece Internet de alta velocidade perto de mim calcularia o ROI com base no número de usuários que eles recebem. As marcas calculariam o ROI de forma diferente se seu modelo de negócio for um salão. Talvez sua principal métrica seja um aumento nas reservas ou a receita total gerada por reserva. A base KPI é diferente novamente se o negócio for um site de revisão on-line que compare várias marcas de beleza. Nesse caso, o KPI pode ser o volume de tráfego.

Além da métrica utilizada, outra consideração é se o ROI está sendo analisado retroativamente ou utilizado como base para a previsão orçamentária.

Em qualquer caso, você precisa fazer um pouco de matemática para ajudá-lo a descobrir isso. Não se preocupe. Existem fórmulas básicas para medir o ROI da SEO que você não precisa ser Einstein para entender.

Por exemplo, você pode obter uma linha de base rápida para SEO ROI calculando o custo de suas palavras-chave alvo no AdWords e medindo isso em relação ao seu tráfego previsto. No entanto, você pode perfurar e obter uma imagem mais granular usando uma fórmula simples.

Max Roslyakov da SEMRush usa a avaliação acima como base para determinar o ROI em relação às taxas de conversão e custos de aquisição de clientes (CAC) usando esta fórmula:

ROI = ((Valor-Custos)/Custo)*100

A resposta lhe fornecerá uma porcentagem. Os outros números são estimativas baseadas nas taxas normais de conversão da plataforma, utilizando os números do desempenho passado durante um período de tempo definido ou tendências sazonais.

Mas e se você quiser olhar para seu ROI real ao invés de calcular um ROI de previsão?

Áreas de foco para aumentar seu ROI em SEO

Seus números significam coisas diferentes, e o desempenho SEO depende, em última instância, da totalidade de sua otimização, em vez de um componente específico.

Por exemplo, a elevação de sua classificação depende de sua presença geral na web e de sua autoridade sobre quais palavras-chave você usa e como as coloca estrategicamente. Se você estiver desembolsando dinheiro em PPC, é um pouco mais fácil calcular seu ROI com base no CAC ou nos gastos em relação às vendas.

A resposta é um pouco mais difícil de encontrar com o tráfego orgânico, a menos que você saiba como e onde procurar.

Direcione seu SEO estrategicamente

Hoje em dia, o investimento em SEO pode vir de muitas facetas diferentes. Por exemplo, se você é uma grande empresa que terceiriza o marketing digital para agências autônomas no Nicelocal.com, seu custo será o valor que você paga à empresa de marketing.

Entretanto, as equipes internas acrescentarão coisas como salários do pessoal, software e outros custos ocultos à mistura.

Quanto mais estreita for sua estratégia, mais fácil será calcular o ROI de seus gastos em SEO. Aumente seu ROI usando palavras-chave e frases altamente direcionadas que tenham alto interesse/baixa competição. Isto permite que você atraia leads qualificados que são mais fáceis de converter em menos tempo, proporcionando um CAC mais baixo e maior retorno para seus esforços.

Determinar quais táticas de conversão fornecem valor econômico

Esta é uma área de foco para websites que não geram vendas diretamente de seu website. Se o tráfego não resulta automaticamente em receita, como você determina o ROI de seu SEO?

Ao determinar quais aspectos de sua conversão se traduzem em valor econômico em relação ao seu investimento.

As conversões, neste sentido, significam que o tráfego orgânico está completando a ação desejada que os trouxe para sua esfera de influência. Você está à procura de pistas qualificadas? Assinantes? Reservas?

Dividir estes elementos no valor que eles fornecem em relação ao seu objetivo final de conversão de leads aos clientes, e depois atribuir um valor econômico a cada um deles. Use essa avaliação para determinar o ROI usando a fórmula ROI = ((Value-Costs)/Cost)*100.

Configure o rastreamento da conversão em seu painel de análise

Esta é uma forma automatizada de executar a mesma função que medir o ROI na dica anterior. Os sites que envolvem vendas diretas podem configurar seu Google Anaytics para o eCommerce, configurando o rastreamento do eCommerce em seu painel de controle. Uma vez ativado, você pode obter uma visão geral dos relatórios, seguindo as seleções do menu assim:

Visão geral do Ecommerce (Conversões > Ecommerce > Visão geral

Para websites que medem através de métricas diferentes das receitas de vendas, você precisará atribuir a cada componente um valor econômico, como mencionado na dica anterior. Então, você estabelecerá estes valores como metas na seção apropriada, seguindo esta navegação: Admin > Ver > Metas em Analítica.

Se você estabelecer uma meta de ganhar 100 visitantes únicos por dia, e 25 desses visitantes fizerem uma compra, sua taxa de conversão para essa meta é de 25%. Em seguida, você precisa colocar um valor em cada conversão e multiplicar esse número pelo número total de conversões. Isto lhe proporcionará um valor médio por conversão.

Por exemplo, se seus esforços converterem 25 clientes, o valor médio em dólares gasto por cliente lhe fornecerá o valor médio por venda.

Usando a figura do valor por conversão, divida esse número pelo número total de leads gerados para obter um valor médio por lead.

Usando números simples para ilustrar, se cada um dos 25 leads convertidos gastar $100, sua receita total com esses leads é de $2.500. Dividindo o total resultante pelo número total de leads no exemplo, 100 leads, você obterá um valor médio de $25 por lead.

Os números serão menos precisos do que a utilização de números de vendas reais, mas isso lhe dará uma imagem mais clara de seu ROI do que apenas adivinhações.

Estas taxas de conversão e ROIs também podem ser definidas pelo canal de marketing. Em cada caso, o ROI pode ser determinado utilizando o cálculo tradicional do ROI do investimento e plugando os números:

(Receita - Custo)/Custo do Investimento = X

Multiplique o X por 100, e você terá seu ROI expresso como uma porcentagem.

Pensamentos finais

Alavancar o poder da SEO irá melhorar seu tráfego e alcance. Entretanto, sua estratégia é apenas tão forte quanto seu jogo de otimização para mecanismos de busca.

O ROI é uma das métricas mais importantes que você tem à sua disposição. Aprender a calcular e maximizar o retorno de seu investimento em SEO paga dividendos exponenciais ao mesmo tempo em que economiza tempo e dinheiro.

Medir seu ROI lhe proporciona uma visão e dados acionáveis. Estas fórmulas indicarão onde seu SEO está trabalhando para que você possa redobrar seus esforços onde eles fazem mais bem.