Como medir e relatar seu ROI de SEO e demonstrar seu valor para seus clientes ou partes interessadas

Introdução

A otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) é uma das estratégias de marketing digital mais eficazes para aumentar a visibilidade on-line, direcionar o tráfego orgânico e gerar mais leads e vendas.

Mas como saber se seus esforços de SEO estão valendo a pena? Como você mede e informa o retorno sobre o investimento (ROI) de suas campanhas de SEO e demonstra seu valor para seus clientes ou partes interessadas?

Nesta postagem do blog, explicaremos o que é o ROI de SEO, por que ele é importante, como calculá-lo, como prevê-lo para campanhas futuras, como relatá-lo e como saber se o ROI de SEO medido é bom ou ruim.

Qual é o retorno sobre o investimento em SEO?

O retorno sobre o investimento (ROI) de SEO é uma métrica que mede quanto lucro você gera com suas atividades de SEO em comparação com o quanto você gasta com elas. Ele mostra a eficiência e a eficácia de sua estratégia de SEO e ajuda a avaliar o desempenho e o impacto de suas campanhas de SEO.

A fórmula do ROI

A fórmula básica para calcular o ROI de SEO é a mesma de qualquer outro tipo de investimento empresarial, ou seja, o lucro dividido pelo custo. No caso do ROI de SEO:

O resultado é uma porcentagem que informa quanto lucro ou prejuízo você obtém de cada US$ 100 investidos em esforços de SEO.

Importância de medir o ROI de SEO para sua empresa

Medir o ROI de SEO é fundamental para qualquer empresa que queira ter sucesso on-line. Aqui estão três razões para isso:

• Isso o ajuda a justificar seu orçamento de SEO e a alocar seus recursos com mais eficiência.
• Ele permite que você otimize sua estratégia de SEO e melhore seus resultados, ajudando-o a identificar o que funciona e o que não funciona do ponto de vista das metas de negócios.
• Ele ajuda a comunicar seu valor e credibilidade aos seus clientes ou partes interessadas.

Saber se seu ROI de SEO é bom ou não

Suponha que você tenha medido seu ROI de SEO e que ele tenha sido de 100%. Ótimo! É um ROI positivo, portanto, você está ganhando dinheiro! Mas será que 100% é realmente um bom ROI? Ou poderia ser melhor?

Essas perguntas não têm respostas definitivas, pois o ROI de SEO pode variar de acordo com seu setor, modelo de negócios, mercado-alvo, metas, orçamento, recursos e muito mais. No entanto, você pode seguir três diretrizes gerais para avaliar e melhorar seu ROI de SEO:

#1 Compare seu ROI de SEO com o ROI de outros canais de marketing

O uso de outros canais de marketing como referência pode ajudá-lo a determinar a eficácia e a eficiência de sua estratégia de SEO em comparação com outras opções, como publicidade paga, mídia social, marketing por e-mail e até mesmo marketing off-line. Em outras palavras, isso estabelece o valor relativo do SEO em sua organização, facilitando sua defesa e promoção entre os executivos da diretoria.

#2 Compare seu ROI de SEO com os benchmarks do setor

Os benchmarks do setor o ajudam a determinar a competitividade e o sucesso do seu desempenho de SEO em comparação com outras empresas do seu setor ou nicho. Por exemplo, os valores típicos de ROI para uma campanha de SEO de três anos variam de 317% para comércio eletrônico a 1.389% para o setor imobiliário.

(Fonte da imagem)

#3 Compare seu ROI de SEO com as expectativas ou previsões

O ROI é a referência que determina se estratégias específicas funcionam ou não e se elas continuarão a existir na empresa. Esse último envolve decisões de investimento em relação à marca, aos produtos, ao marketing e a todos os elementos de um negócio, inclusive SEO.

Essas decisões são refletidas em uma resolução da diretoria, que pode servir como guia ou referência para seus esforços de SEO. A partir dessa perspectiva, sua meta deve ser que o retorno sobre o investimento de seus esforços de SEO atenda às expectativas refletidas na resolução da diretoria dos líderes de sua empresa. Atingir essa meta demonstrará o valor do SEO e dará um motivo válido para continuar investindo nele.

Como medir o ROI de SEO

Para medir o ROI de SEO, você deve rastrear e analisar várias métricas, como tráfego de pesquisa orgânica, conversões, receita e custo. Você também deve atribuir sua receita a ações específicas de SEO, como otimização de palavras-chave, criação de conteúdo, criação de links e SEO técnico.

Ao medir o ROI de SEO, é importante observar que o resultado tem um certo nível de incerteza, pois outros fatores além do SEO podem afetar algumas das métricas necessárias.

Por exemplo, considere a otimização de estoque, que é o processo de gerenciar os níveis de estoque, a disponibilidade e o reabastecimento para atender à demanda do cliente e maximizar o lucro. Se estiver trabalhando em um site de comércio eletrônico, talvez queira acompanhar como as técnicas de otimização de estoque afetam as classificações de palavras-chave orgânicas, o tráfego qualificado, as vendas e, por fim, o ROI.

Dito isso, vamos nos aprofundar nas etapas para medir o ROI de SEO.

Etapa 1: Calcule seus investimentos em SEO

A primeira etapa é calcular quanto você gasta em suas atividades de SEO, incluindo os custos diretos e indiretos associados à sua estratégia de SEO. O cálculo desses custos será mais fácil ou mais difícil, dependendo do fato de você terceirizar ou não seus esforços de SEO.

Estabelecer o custo de SEO interno

Se você executar seu SEO com uma equipe interna, deverá contabilizar todas as despesas relacionadas a cada campanha, inclusive salários, ferramentas de SEO, criação de links e muito mais.

• Salários: Você deve levar em consideração o salário total, os benefícios, os impostos e as despesas gerais de todos os funcionários que trabalham com SEO 100% do tempo (como especialistas em SEO) e uma fração proporcional do salário daqueles que não trabalham (como redatores ou desenvolvedores).
• Ferramentas de SEO: você precisa adicionar o custo mensal de quaisquer ferramentas usadas exclusivamente para SEO, como Ahrefs ou Semrush, e uma fração proporcional do custo de ferramentas usadas apenas para SEO em parte do tempo.
• Despesas gerais: Inclua outras despesas fixas, como espaço para escritório, contas de energia elétrica, serviço de Internet, etc.

Agências de SEO e SEOs autônomos

Se você terceirizar parte ou todo o seu trabalho de SEO para agências externas de SEO ou freelancers, precisará incluir as taxas deles em seu cálculo. O cálculo desses custos geralmente é mais fácil do que para as equipes internas porque a maioria das agências cobra uma taxa mensal fixa. Entretanto, há exceções, pois algumas agências e freelancers cobram taxas variáveis com base no desempenho.

Quando você tiver esses custos definidos, some tudo para obter o investimento total em SEO:

Investimento em SEO = (custo de SEO interno) + (custo de SEO terceirizado)

Etapa 2: Calcule a receita de suas conversões de tráfego orgânico

A segunda etapa é calcular quanto dinheiro entra como consequência de seus esforços de SEO. Nesse contexto, medimos a receita como o valor das conversões de tráfego orgânico.

Para isso, é necessário um controle de conversão adequado no Google Analytics, no Google Analytics 360 ou em outra ferramenta semelhante, como o Ranktracker, além de seguir as quatro etapas abaixo:

Acompanhe suas conversões

Para rastrear conversões, como envio de formulários, assinatura de boletim informativo, download de um recurso ou compra, você deve definir metas no Google Analytics (ou ferramentas semelhantes) e atribuí-las ao segmento de tráfego orgânico.

Você também pode usar o rastreamento de comércio eletrônico se tiver uma loja on-line.

Corrigir as conversões assistidas e outros canais de marketing

Nem todas as conversões podem ser atribuídas diretamente à pesquisa orgânica. Algumas podem ser auxiliadas por outros canais, como publicidade paga, mídia social, marketing por e-mail etc.

Para levar isso em conta, você precisa usar os relatórios de funil multicanal no Google Analytics e escolher um modelo de atribuição que reflita como você deseja distribuir o crédito pelas conversões em diferentes canais.

(Fonte da imagem)

A tabela a seguir compara cinco modelos de atribuição padrão e a parte do valor de conversão atribuída a cada um deles:

Modelo de atribuição	Primeiro canal	Canais intermediários	Último canal
Último clique	0%	0%	100%
Primeiro clique	100%	0%	0%
Linear	33.3%	33.3%	33.3%
Decaimento temporal	10.7%	28.6%	60.7%
Baseado na posição	40%	20%	40%

Atribuir um valor em dólares a cada conversão

Depois de rastrear e atribuir suas conversões, você precisa atribuir um valor em dólar a cada conversão para chegar ao valor total de todas as conversões, ou seja, a receita do seu tráfego orgânico.

Se você tem um site de comércio eletrônico, isso é fácil, pois pode usar o valor real da transação de cada compra. No entanto, isso pode ser mais desafiador se você tiver um site de geração de leads ou um site que não venda diretamente produtos ou serviços.

Nesse caso, você precisa estimar o valor médio de cada lead ou conversão multiplicando o valor médio do tempo de vida do cliente (CLV) e a taxa média de fechamento.

Por exemplo, se você sabe que 10% dos seus leads se tornam clientes e que o valor médio da vida útil do cliente (CLV) é de US$ 1.000, então você pode estimar que cada lead vale US$ 100 (US$ 1.000 x 10%).

Calcule sua receita

A etapa final é calcular sua receita de conversões de tráfego orgânico. Para fazer isso, você precisa multiplicar as conversões atribuídas ao SEO pelo valor delas.

Por exemplo, se você teve 100 conversões de pesquisa orgânica em um mês e cada conversão valeu US$ 100, então sua receita de pesquisa orgânica foi:

Receita do tráfego orgânico = (US$ 100/conversão) x (100 conversões) = US$ 10.000

Etapa #3 Calcule seu ROI de SEO

A etapa final é inserir os números que você calculou nas etapas anteriores para um determinado período (geralmente um mês ou um ano) na fórmula de ROI de SEO que apresentamos anteriormente e pronto.

Previsão do ROI de SEO para campanhas futuras

Medir o ROI de SEO é útil para avaliar seu desempenho anterior e provar seu valor para seus clientes ou partes interessadas. No entanto, também é importante prever seu ROI de SEO para campanhas futuras, especialmente ao propor novas iniciativas de SEO.

(Fonte da imagem)

Prever seu ROI de SEO é semelhante a medi-lo, exceto pelo fato de que você não contará suas conversões - você as estimará com base em algumas suposições, seus dados anteriores e pesquisas. Não entraremos em detalhes aqui, mas isso se resume às seguintes etapas:

1. Descubra sua taxa média de cliques ou CTR.
2. Faça uma estimativa do tráfego orgânico com base no volume de pesquisa mensal potencial e em sua CTR.
3. Use o tráfego orgânico estimado e sua taxa de conversão média para estimar as conversões futuras.
4. Use sua taxa de fechamento, o número de conversões e o valor atribuído a elas para estimar a receita futura.
5. Ajuste seus custos de SEO de acordo com a inflação e outros fatores.
6. Por fim, calcule o ROI de SEO de sua futura campanha.

Três dicas para informar o ROI das campanhas de SEO

Aqui estão três dicas simples para aprimorar a geração de relatórios para suas campanhas de SEO.

Dica nº 1: use recursos visuais atraentes

Use uma ferramenta de painel para criar um relatório visual e interativo que mostre as principais métricas e tendências de seu desempenho de SEO, inclusive o ROI. Uma ferramenta de painel pode ajudá-lo a apresentar os dados de forma clara e envolvente usando gráficos, gráficos de barras, tabelas e outros recursos.

(Fonte da imagem)

Dica nº 2: Não se concentre em aspectos técnicos

Concentre-se nos resultados comerciais e no valor de seus esforços de SEO, e não apenas nos detalhes técnicos, como classificações de palavras-chave alvo ou volume de pesquisa mensal.

Explique como suas campanhas de SEO contribuíram para isso:

• Os objetivos da empresa
• Como o ROI medido se compara às expectativas da campanha
• Como ele se compara ao ROI de outros canais de marketing ou à referência do setor

Dica nº 3: Conte uma história

Não se limite a despejar dados em seu público. Use-os para contar uma história convincente que mostre as conquistas, os desafios, as oportunidades e as ações da campanha de SEO.

Além disso, use uma estrutura clara e lógica para organizar seu relatório, como uma introdução, um resumo, um corpo e uma conclusão.

Principais conclusões

Se você não estiver monitorando o ROI de SEO, estará perdendo a oportunidade de conhecer o impacto positivo ou negativo que o SEO pode estar causando em sua empresa.

O cálculo de um ROI preciso para SEO parece tedioso, mas requer apenas o acompanhamento rigoroso dos KPIs relevantes mencionados acima. E a melhor parte? Você pode obter esses dados automaticamente usando o Google Analytics ou o Ranktracker.

E, ao fazer isso, você poderá provar seu valor para os clientes ou para as partes interessadas da empresa. Você finalmente conseguirá a adesão com que sempre sonhou.