Marketing de conteúdo: Redatores x Jornalistas

Introdução

Quem você deve contratar para a publicação da marca: um jornalista ou um redator?

Quem é mais adequado para criar o tipo de recursos de marketing de que uma marca precisa?

Você precisa saber que está contratando a pessoa certa para o trabalho.

Com muita frequência, as empresas tratam os escritores como se fossem todos iguais, mas nem todos os escritores são criados da mesma forma.

Assim como os engenheiros mecânicos e químicos, cargos com títulos semelhantes podem ter conjuntos de habilidades e capacidades totalmente diferentes. Não se trata apenas de títulos de cargos ou semântica: Contrate a pessoa errada e seus resultados serão prejudicados.

Portanto, acho que está na hora de colocarmos esses dois grupos talentosos frente a frente.

Em nosso primeiro canto, Jornalistas!

• Cães de caça implacáveis: Não desistirão até encontrarem a verdade.
• Pele grossa e impenetrável: Faz as perguntas difíceis a qualquer pessoa, não importa quem seja.
• Obcecados por fatos: Especialistas em transformar informações precisas em uma narrativa coesa.
• MCs inabaláveis: A voz usada é (normalmente) a sua própria, embora possa ser adaptada para se adequar a uma publicação.
• Mestres do apelo de massa: Sabem como contar uma história.

Essas são as pessoas que se especializam em relatar as notícias em um prazo extremamente rápido.

Eles são especialistas em pesquisa, treinados para investigar uma história como um cão de caça e verificar os fatos incansavelmente para chegar ao cerne do que realmente está acontecendo. Os jornalistas tendem a desenvolver uma pele grossa com o tempo e não têm medo de fazer as perguntas difíceis. E, como sua área exige muita conversa com todos, desde especialistas conceituados até testemunhas oculares, eles tendem a refinar suas habilidades pessoais e de entrevista com o tempo.

Tradicionalmente empregados pela mídia ou atuando como freelancers (que prestam serviços à mídia), a especialidade dos jornalistas está em relatar uma história para um público amplo; é seu trabalho transformar fatos em uma história com amplo apelo. Na mídia de notícias, a voz que os jornalistas usam em seus textos é, na maioria das vezes, a sua própria voz, não a de uma marca, embora possa ser reduzida ou editada para se adequar ao público ou ao ponto de vista da publicação.

Com essas habilidades, é fácil ver como um jornalista contundente pode ser um grande trunfo para uma marca. Sua capacidade de combinar informações factuais precisas em um artigo convincente em um prazo apertado é um bom presságio para as marcas que elaboram editoriais e conteúdo no estilo de notícias.

No segundo canto, Copywriters!

• Guerreiros psicológicos: Treinados para saber o que os leitores estão pensando e manipulá-los para que ajam.
• Camaleões de conteúdo: A voz e o tom podem se adaptar a quem está pagando suas contas.
• Os gigantes da criatividade: Cópias inteligentes, brilhantes e memoráveis são a regra.
• Perigosamente versátil: conhecido por trabalhar com vários formatos e estilos, de textos de sites a cartas de vendas.
• Profissionais de marketing: Especialistas em vender produtos/marcas de forma a atrair e reter clientes.

Se o trabalho do jornalista é contar uma história, o trabalho do redator é vendê-la. O redator vende a marca para um cliente e isso significa entrar na cabeça dos clientes e saber o que os motiva. Historicamente, eles têm se concentrado em escrever materiais de marketing, desde anúncios e slogans até textos de sites e boletins informativos.

Na verdade, há muitos tipos de redatores que lidam com várias tarefas e diferentes tipos de ativos comerciais.

"Mad Men"

Os rapazes (e moças) são responsáveis por escrever anúncios inteligentes para TV, mídia impressa e rádio. Altamente criativos, eles são os responsáveis por formar uma equipe com o design para criar algo que se destaque quando uma marca quer causar uma boa impressão.

Em geral, você os encontrará em agências de publicidade, embora existam alguns independentes muito inteligentes por aí.

B2C/B2B

Quando precisar de um estudo de caso, white paper, relatório mensal ou campanha de marketing por e-mail, você provavelmente lidará com uma dessas pessoas.

O redator B2C/B2B deve combinar muitos talentos, sabendo como se aprofundar em pesquisas e números e, ao mesmo tempo, entender a psicologia do cliente e criar um texto que seja atraente para a leitura.

Você encontrará essas pessoas internamente, terceirizadas ou contratadas por conta própria.

Resposta direta

Esses redatores têm uma coisa em mente: vender. Eles são simultaneamente os "cavalos negros" e os talentos mais puros da redação.

Eles são mestres da persuasão, cuja cópia pode parecer um discurso de vendas manipulador de um vendedor de carros usados, mas que gera milhões em receita com uma única peça.

Seu trabalho é mais científico do que criativo, profundamente enraizado em puxar as cordas psicológicas que separam as pessoas de seu dinheiro.

Quando você precisa de uma carta de vendas, uma campanha de marketing por e-mail ou uma página de destino e deseja que as taxas de resposta disparem, os redatores de resposta direta são os pesos pesados inquestionáveis que fazem isso.

O que acontece quando uma publicação de marca contrata um redator para fazer o trabalho editorial de alto nível normalmente atribuído a um jornalista treinado?

A qualidade dos relatórios pode ser prejudicada.

É claro que os redatores podem escrever textos eficazes; seus apelos persuasivos à ação geram resultados.

Mas há uma coisa que eles simplesmente não são treinados para fazer, que é relatar.

Aqui está a diferença: Quando uma tarefa chega à mesa de um jornalista, ele arregaça as mangas, faz meia dúzia de ligações telefônicas e põe a mão na massa para descobrir detalhes específicos que são importantes para a história.

Em vez de simplesmente apresentar informações de forma convincente, os jornalistas encontram e destilam os fatos mais relevantes para seu público. Na verdade, um jornalista treinado nem começa a escrever até que todo esse trabalho esteja bem encaminhado.

Os redatores não são suficientemente céticos, e isso é um problema. O ceticismo faz com que os jornalistas examinem suas fontes mais intensamente, verificando seus antecedentes e buscando confirmação independente das informações.

Envie alguém sem habilidades e experiência em reportagem para o campo da reportagem e você poderá acabar com um relatório bem escrito e repleto de informações imprecisas - ou um relatório que não conte muita história.

Isso não é exatamente uma imagem positiva do redator, mas será que é uma avaliação justa dizer que os redatores não são pesquisadores fortes, não têm pele grossa e não são céticos o suficiente para realizar a publicação da marca?

Mas foram os redatores que ajudaram as empresas a crescer. Não os jornalistas.

Os redatores têm contado a história das empresas há muito tempo. Não se trata de um conceito novo.

Mas o mais importante é que um redator sabe como VENDER sua história para que o cliente a compre. Se isso for feito corretamente, você terá um cliente feliz que acredita no seu produto (olá, Apple, IKEA e In-N-Out Burger).

Os jornalistas podem saber como tecer uma boa história. Mas os empresários precisam de mais do que uma boa história para persuadir seus clientes em potencial a comprar.

Convenhamos, se você tem um produto ou serviço que deseja vender, quer falar diretamente com seu cliente perfeito. Você quer acompanhar o cliente com soluções que o ajudarão.

Vamos começar por aí.

Aqui estão as coisas que os jornalistas e os redatores têm em comum:

• Prosa profissional: Ambos têm um forte domínio do idioma inglês e sabem montar uma frase.
• Pesos pesados das manchetes: Ambas são excelentes em chamar a atenção com apenas algumas palavras.
• Pitch perfect: tanto os redatores quanto os jornalistas estão acostumados a apresentar ideias às pessoas e receber rejeição.
• Pesquisa incansável: Enquanto os jornalistas prosperam com pesquisas investigativas, os redatores também não são negligentes. Eles passam horas investigando a psique, os pontos problemáticos e as necessidades do cliente, pesquisando também a concorrência e exemplos de esforços de marketing bem-sucedidos no passado. É um tipo diferente de pesquisa, mas ambas exigem atenção aos detalhes e disposição para mergulhar de cabeça e se envolver em confusão.
• Orientado por prazos: Tanto os redatores quanto os jornalistas trabalham com prazos apertados e são capazes de cumprir os prazos em um piscar de olhos.
• Especialistas emcontar histórias: Tanto redatores quanto jornalistas são capazes de contar histórias. Os jornalistas lidam com a narração de histórias todos os dias de suas vidas, mas os redatores também contam as histórias de marcas e produtos há muito tempo. O conteúdo é o cartão de visita digital de qualquer empresa, e você precisa levar muito a sério o contexto de sua marca.

Precisamos entender que a "publicação da marca" é algo amplo e cheio de nuances.

Não se trata apenas de blogs e artigos, e não se trata apenas de transformar o site da sua marca em um Huffington Post 2.0. Trata-se de publicar material de marketing - incluindo histórias, relatórios, guias, vídeos etc. - que, em última análise, ajudam a criar clientes. - que, em última análise, ajudam a criar clientes.

Afinal, a publicação de marca é quando as marcas "se tratam como produtores de conteúdo, não como anunciantes", e "conteúdo" significa muitas coisas para muitas pessoas.

Em última análise, um editor de marca precisará de ambos, mas tenha muito cuidado ao definir quem fica com quais tarefas.

Ter acesso a um jornalista talentoso significa ter acesso a alguém que pode investigar e informar sobre um tópico ou problema. Isso é um grande trunfo para aqueles que estão tentando elaborar relatórios informativos e oportunos.

A qualidade do trabalho e das reportagens investigativas que vêm como seu "padrão" é um grande diferencial para as marcas, e eu diria que ter alguns deles na equipe lhe dará uma vantagem competitiva. Escrever esses tipos de artigos é o que vem naturalmente para eles e, se você precisa de um contador de histórias que nasceu e foi criado para fazer reportagens como um jornalista e produzir uma notícia, não há como errar contratando um jornalista.

Mas também se pode contar com um redator B2B/B2C para produzir esse material, assim como um jornalista. É claro que você precisará avaliar o conjunto de trabalhos desse profissional antes de deixá-lo à vontade, mas o fato é que redatores dessa natureza têm contribuído para blogs, artigos e muito mais há algum tempo, e têm feito um trabalho fantástico.

Por exemplo, quem escreveu as seguintes peças, um redator ou um jornalista?

• A inesperada história do marketing de guerrilha
• O guia definitivo para a segurança doméstica D.I.Y.
• Eliminando o setor musical, um fluxo de cada vez
• O que significa ser um jogador?
• THOR: Deus do Crash Test Dummies

É uma mistura, mas você consegue perceber? Provavelmente não, e talvez isso seja o mais revelador.

A narrativa flutuante sem qualquer intenção de criar um cliente cativo ou uma chamada à ação explícita em algum ponto do ciclo é, em última análise, inútil para as marcas, a menos que possa ser monetizada pelas vendas. Embora nem todo conteúdo precise ser uma máquina de captura de leads, todos eles precisam se conectar a um objetivo comercial (atrair e reter clientes).

No entanto, o redator é o único dos dois que deve ser chamado para escrever os elementos de uma campanha de publicação de marca destinada a capturar clientes e gerar ações - e há muitos deles. Sua capacidade de transitar entre diferentes formatos de conteúdo faz deles uma chave inglesa indispensável no arsenal do profissional de marketing.

Mas, só por diversão, se você só pudesse ter um dos dois, qual deles teria mais chances de se adaptar?

Embora isso, sem dúvida, vá desagradar os jornalistas de todo o mundo, vou dizer que será mais fácil para um redator assumir o tipo de conteúdo que um jornalista está acostumado a produzir do que um jornalista assumir o trabalho de um redator.

Ambos os grupos têm pessoas incrivelmente inteligentes que poderiam aprender o trabalho dos outros se realmente quisessem, e ambos têm elementos de dificuldade, mas acho que o caminho do redator para o jornalista é menos difícil do que o caminho oposto.

Para fazer um trabalho de redação, os jornalistas precisam aprender a vender. Eles precisam conhecer os meandros do ciclo de compra do cliente, entender as motivações em diferentes pontos e aprender a usar o texto para fazer mais do que contar uma ótima história. Eles também precisariam aprender novos formatos e estilos para fazer o trabalho de redação. O texto da página de destino não é como uma reportagem, e até mesmo os livros eletrônicos são diferentes dos artigos.

Para fazer o trabalho jornalístico, os redatores precisam apenas usar as habilidades que já cultivaram para se dirigir ao público e contar histórias de produtos/marcas, reduzir o nível de vendas e começar a contar histórias sobre outra coisa.

Por mais que seja uma opinião desagradável para alguns, acho que é mais fácil aprender a pesquisar e ser cético em relação ao que se encontra do que aprender a manipular o comportamento humano.