Strategie projektowania stron produktowych, które zwiększają konwersję

Intro

Jaka jest najważniejsza strona w Twoim serwisie?

Nie, to nie jest strona główna, chociaż strona główna odgrywa kluczową rolę w robieniu niezapomnianego pierwszego wrażenia. Zwycięzca, w tym przypadku, jest underdog - twój produkt strona (s).

Jest to absolutnie logiczne, jeśli się nad tym zastanowić. Wiele z Twoich emaili, SEO, social media i płatnych reklam ma na celu wysłanie ruchu nie na stronę główną, ale na konkretne strony produktów. To właśnie tam odbywa się rzeczywiste podejmowanie decyzji i dokonywanie zakupów.

Jednak średnio tylko 2,5%-3% wizyt na stronach ecommerce kończy się udaną konwersją. Winowajcą tak niskiego współczynnika konwersji jest zazwyczaj zły projekt i optymalizacja stron produktowych.

W tym poście omówimy, co sprawia, że strona produktu jest dobrze zaprojektowana i zagłębimy się w to, dlaczego każda strategia działa. Wyjaśnimy również, jak wdrożyć każdą ze strategii, więc czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej i przenieść swój projekt strony produktu na wyższy poziom.

Uczyń proces dostosowywania łatwym i intuicyjnym

Marki, które wyróżniają się w personalizacji, generują o 40% większe przychody niż te, które pozostają w tyle. To samo badanie wykazało, że 71% klientów oczekuje od firm zapewnienia spersonalizowanych interakcji.

Na podstawie tych statystyk można stwierdzić, że dostarczanie dopasowanych doświadczeń i zaspokajanie potrzeb klientów nie jest opcjonalne. Personalizacja stała się nieodzownym elementem każdej udanej strony produktowej.

Nawet jeśli personalizacja jest łatwiejsza do osiągnięcia w sieci, musisz uważać, aby nie przytłoczyć swoich potencjalnych klientów. Paraliż wyboru to prawdziwa rzecz, a dzieje się tak, gdy ludziom przedstawia się wiele różnych opcji.

Zgodnie z prawem Hicka, im więcej możliwości wyboru ma dana osoba, tym dłużej zajmie jej podjęcie decyzji. Ta zwłoka może spowodować, że Twoi potencjalni klienci zrezygnują z zakupu, co z kolei wpłynie na spadek sprzedaży.

Jak obniżyć ten paraliż wyboru?

Oto kilka wskazówek:

• Ogranicz liczbę wyborów lub przynajmniej wyróżnij kilka najbardziej wyrazistych. Zawsze możesz dodać przycisk "Więcej", który wyświetli inne, mniej popularne wybory.
• Uprość proces personalizacji i ułatw swoim potencjalnym klientom dostosowanie produktu, który im się podoba.
• Zaoferuj domyślne, predefiniowane opcje oparte na najpopularniejszych wyborach i bestsellerach. Zmniejszy to zmęczenie decyzyjne u niektórych klientów.

Chodzi o to, aby cały proces był jak najbardziej przyjazny dla użytkownika i aby klienci mieli wpływ na to, jak będzie wyglądał produkt końcowy.

Nike wykonuje świetną robotę, dając klientom kreatywną kontrolę nad modelem sneakerów, który chcą kupić. Narzędzie do personalizacji produktu jest intuicyjne i zawiera listę wszystkich elementów produktu, które można zmienić. Dodatkowo, klienci mogą kliknąć na część buta, którą chcieliby zmienić i zobaczyć dostępne kolory lub materiały.

(Źródło: Nike)

Zróżnicuj galerię produktów

Jedną z największych barier w zakupach online jest niemożność dotknięcia, poczucia, wypróbowania i doświadczenia produktów przez klientów. Nawet po zakupie, czynniki te mogą zaszkodzić Twojej sprzedaży, ponieważ są odpowiedzialne za to, że 10-15% produktów kupionych online zostanie zwróconych. W niektórych branżach, takich jak moda, liczba ta jest jeszcze wyższa i sięga 50%.

Podczas gdy angażowanie wszystkich zmysłów jest wciąż przywilejem sklepów murowanych, możesz wykorzystać kolejną najlepszą rzecz - zróżnicowaną galerię produktów.

1. Dostarcz tyle zdjęć, ile potrzeba

Pokaż swój produkt pod różnymi kątami i w zbliżeniu, aby pomóc klientom wyobrazić go sobie. Używaj wyłącznie zdjęć wysokiej jakości, ale upewnij się, że są one zoptymalizowane tak, aby nie spowalniały Twojej strony.

Ziarniste lub rozpikselowane obrazy będą tylko utrudniać współczynniki konwersji, ponieważ nie pokazują produktów prawidłowo, a więc nie dodają żadnej wartości. Takie faux pas zarówno negatywnie wpłynie na postrzeganie Twoich produktów przez klientów, jak i zaszkodzi Twojej reputacji. Pamiętaj, że atrakcyjność wizualna jest czynnikiem decydu jącym o zaufaniu i wiarygodności, co oznacza, że odwiedzający Twoją witrynę niechętnie podadzą Ci numer swojej karty kredytowej, jeśli Twoje strony produktowe będą wydawały się podejrzane.

2. Oferuj widok produktu w 360 stopniach

Funkcjonalność widoku 360 stopni podwaja się jako substytut wizyty w fizycznym sklepie, ponieważ pozwala klientom przesuwać produkt i oglądać go pod różnymi kątami.

Dodatkowo, dzięki wdrożeniu tego elementu UX, będziesz mógł załadować mniej obrazów bez poświęcania doświadczenia użytkownika.

3. Włącz funkcję powiększania

Kiedy klienci przeglądają produkty w sklepie fizycznym, zawsze chcą się dokładnie przyjrzeć i sprawdzić szczegóły.

Funkcja powiększania naśladuje to i pozwala odwiedzającym Twoją stronę internetową lepiej zrozumieć produkt i zobaczyć jego teksturę. Kiedy mogą zbadać produkt tak szczegółowo, potencjalni klienci czują się bardziej pewni dokonania zakupu.

4. Pokaż swoje produkty w użyciu

Kontekstualizuj każdy produkt, pokazując potencjalnym klientom, jak inni go używają.

To da im poczucie, jak dany produkt wygląda w świecie rzeczywistym i jak należy go używać. Na przykład, bardziej relatywne i angażujące jest pokazanie ubrania na modelu niż umieszczenie go na płaskiej powierzchni.

Zdjęcia w kontekście dają klientom lepsze wyobrażenie o dopasowaniu odzieży.

Dobrym pomysłem jest włączenie modeli o różnych rozmiarach i pochodzeniu etnicznym, aby połączyć się emocjonalnie ze wszystkimi segmentami odbiorców.

5. Wykorzystanie wideo

88% osób twierdzi, że obejrzenie wideo produktowego przekonało ich do dokonania zakupu.

Zdolność tego formatu do skondensowania wielu informacji w krótkim czasie jest szczególnie potężna. Wspomnieliśmy już o problemie krótkiej uwagi i zamiast zmuszać swoich potencjalnych klientów do czytania o cechach i zaletach produktu, znacznie skuteczniej jest pokazać to wszystko w krótkim wideo.

6. Pokaż rozmiar produktu w rzeczywistości

Rozmiar ma znaczenie podczas zakupów online.

Jeśli nie chcesz wprowadzać w błąd swoich potencjalnych klientów, upewnij się, że mogą oni zwizualizować, jak duży lub mały jest dany produkt. Wymień wszystkie wymiary zarówno produktu jak i opakowania oraz dodaj tabelę rozmiarów dla ubrań i butów.

Jeśli istnieje choćby niewielka szansa, że rozmiar produktu może być mylący, pokaż skalę umieszczając go obok obiektów, które mogą posłużyć jako punkty odniesienia.

Somnifix to świetny przykład dywersyfikacji galerii produktów. Strona produktowa marki jest pełna przydatnych zdjęć, ilustracji i innych elementów wizualnych pokazujących, jak stosować ich produkt, kto może go używać i jakie są jego główne zalety.

(Źródło: Somnifix)

Wykorzystaj kotwicę cenową

Marketing w dużej mierze opiera się na ludzkiej psychologii. Ceny nie są inne i możesz użyć kilku strategii, aby zwiększyć swoje współczynniki konwersji.

Klienci nie mają pojęcia, ile powinien kosztować dany produkt, a opinię o tym, czy cena jest dobra, formułują na podstawie kilku punktów odniesienia. Na przykład sprawdzają, ile kosztuje podobny produkt i używają go jako miernika.

Ponadto, jeśli na dany produkt jest duży popyt, ludzie będą gotowi zapłacić więcej. Na przykład firma Hermès od dziesięcioleci wykorzystuje ten fakt, tworząc sztuczną rzadkość i aurę ekskluzywności wokół swojej kultowej torby Birkin Bag.

Stąd ten mechanizm oceny wskazuje, że postrzeganie ceny przez Twoich klientów to.

1. Względnie
2. Podatny na manipulację

W 2010 roku Steve Jobs wygłosił jedną ze swoich prezentacji, tym razem prezentując nowy produkt firmy - iPada. Podczas omawiania cen tego efektownego gadżetu, Jobs odniósł się do spekulacji, że jego cena będzie nieco niższa niż 1000 dolarów, co jest branżową nazwą kodową dla 999 dolarów. W tym momencie liczba ta pojawiła się na dużym ekranie w tle, by 60 sekund później zostać zmiażdżoną przez cenę 499 dolarów, podczas której publiczność dowiedziała się więcej o zaletach urządzenia.

Następnie, gdy cena "spadła", klienci odnieśli silne wrażenie, że zaoszczędzą 500 dolarów i otrzymają niesamowity produkt za zaledwie ułamek jego rzeczywistej wartości.

To uprzedzenie poznawcze, które Jobs mistrzowsko wykorzystał, jest podstawą zakotwiczenia ceny. Możesz osiągnąć ten sam efekt, dając swoim klientom wrażenie, że rzeczywista cena produktu jest znacznie wyższa. Sztuczka polega na podaniu ceny początkowej, przekreśleniu jej i umieszczeniu obok niej nowej, niższej ceny. I voila! Twoi klienci myślą teraz, że dostaną świetną okazję.

Użyj wizualnie uderzających CTA

Skuteczne call to action może zdziałać cuda dla Twojego współczynnika konwersji. To powód, dla którego ma ono drugi wpis w tym artykule.

Mimo, że stworzenie tych kilku słów umieszczonych na elemencie w kształcie przycisku może nie wydawać się nauką o rakietach, proces ten w rzeczywistości wymaga wielu badań, danych i testów A/B. Przepis na nieodparte CTA to wymyślenie odpowiedniej kombinacji kopii, rozmiaru, koloru i lokalizacji.

Stwórz kopię zorientowaną na działanie

Sensem CTA jest powiedzenie odwiedzającym, co mają zrobić dalej i zachęcenie ich do podjęcia działania.

Ale zamiast mówić "Kup", Twoje sformułowanie musi być bardziej przekonujące i perswazyjne. Frazy takie jak "Dowiedz się więcej", "Tak, chcę darmową wersję próbną", "Uzyskaj rabat" lub "Daj mi moją ekskluzywną ofertę" są bardziej przyciągające uwagę i mają większą moc.

Going łączy tę zasadę ze sprytną grą słów na stronie produktu Tanie loty. Nazwa marki nadaje się do słodkiego kalamburu, który przyciąga wzrok i motywuje do działania.

(Źródło: Going)

Wybierz właściwy rozmiar

Z jednej strony chcesz, aby kopia w CTA była czytelna, z drugiej nie chcesz gigantycznego przycisku, który będzie wyglądał tanio i nieelegancko.

Właściwą równowagą byłby przycisk na tyle duży, by się wyróżniał, ale nie do tego stopnia, by przytłaczał inne treści na stronie.

Strony produktoweCotton Bureau posiadają wyraźne CTA, które są łatwe do odczytania, a jednocześnie nie przysłaniają innych elementów strony i nie sprawiają wrażenia zbyt sprzedażowych.

(Źródło: Cotton Bureau)

Używaj kontrastowych, ale uzupełniających się kolorów

Różne badania próbowały wskazać najbardziej efektywny kolor CTA, ale kolor ma znaczenie głównie dlatego, że powinien sprawić, że twój przycisk CTA pop na tle.

Używanie kolorów komplementarnych (tych po przeciwnych stronach koła barw) stworzy najlepszy kontrast i zwiększy widoczność Twojego wezwania do działania.

Innym sposobem na to, aby Twoje CTA było zauważalne i wyróżniające się jest wykorzystanie przestrzeni negatywnej.

Kettle & Fire wykorzystuje wszystkie te najlepsze praktyki; ich CTA jest jasnoczerwone i bardzo widoczne na białym tle. Innym powodem, dla którego ten przykład działa, jest łatwe dostosowanie zamówienia i przejrzystość.

Klienci mogą wybrać liczbę pakietów, które chcą kupić i zobaczyć dokładnie, ile zostanie im naliczone. Istnieje również możliwość wyboru pomiędzy jednorazowym zamówieniem a abonamentem.

(Źródło: Kettle & Fire)

Przyjmij filmy objaśniające

Widzowie twierdzą, że zachowują prawie 95% przekazu z filmu.

Nawet jeśli uważasz, że ta liczba jest nieco przesadzona, nie można zaprzeczyć, że ten format jest nieskończenie potężniejszy w przekazywaniu komunikatu marketingowego i pokazywaniu korzyści i przypadków użycia danego produktu.

Nic dziwnego, że 96% osób twierdzi, że obejrzało explainer video, aby dowiedzieć się więcej o interesującym ich produkcie lub usłudze. Ten format jest szczególnie przydatny w przypadku złożonych produktów usługowych w świecie SaaS. Jeśli Twój produkt jest nieznany typowej buyer persona, zainwestuj w produkcję jednego lub dwóch filmów na strony produktowe.

Explainer videos są świetne do demonstrowania, jak używać produktu, ponieważ lepiej sprawdzają się przy dostarczaniu instrukcji. Zamiast stawiać swoich klientów przed ścianą tekstu opisującą dany produkt, zaproponuj im krótkie, angażujące wideo, które pokaże, jak działa i szybciej dostarczy Twój przekaz.

Dodatkowo, ludzie są dwa razy bardziej skłonni do dzielenia się filmami niż jakimkolwiek innym formatem ze swoją siecią, co oznacza, że możesz również poszerzyć swój zasięg i wygenerować więcej ruchu.

Bay Alarm Medical wykorzystuje explainer video, aby pokazać, jak zainstalować swój system alertów medycznych, aby potencjalni klienci nie musieli szukać pisemnych instrukcji.

(Źródło: Bay Alarm Medical)

Rozwiązywanie typowych przeszkód związanych z konwersją

Zakupy online są wygodne, ponieważ klienci mogą nabyć produkt w zaciszu własnego domu. Istnieją jednak pewne przeszkody, które mogą utrudniać konwersję, a najczęstsze z nich to:

Bezpieczeństwo transakcji

Twoi klienci martwią się o to, jak bezpieczna będzie ich płatność. 18% osób porzuca koszyk zakupowy z powodu obaw o bezpieczeństwo. Oprócz wdrożenia systemu, który zapewni bezpieczeństwo danych wrażliwych i informacji o kartach kredytowych Twoich klientów, użyj odznak zaufania, które wskażą, że dochowujesz należytej staranności.

Odznaki bezpiecznej kasy i akceptowanych płatności, wraz z aprobatą osób trzecich, wzbudzą zaufanie klientów i zachęcą ich do kontynuowania zakupów.

Koszty wysyłki i zasady zwrotu

Koszty wysyłki i polityka zwrotów mogą mieć znaczący wpływ na konwersję. Jeśli Twoi klienci nie widzą z góry swoich całkowitych kosztów, istnieje prawdopodobieństwo, że porzucą koszyk bez dokonania zakupu.

Podobnie, biorąc pod uwagę, że nie mogą wypróbować przedmiotu, który zamawiają, hojna polityka zwrotu jest czymś, co może skłonić ich do zejścia z płotu.

Dostępność wsparcia posprzedażowego

Konwersja nie jest końcem podróży kupującego. Kiedy już ktoś dokona u Ciebie zakupu, kluczowe jest zapewnienie wyjątkowego doświadczenia klienta i zaspokojenie jego potrzeb. Jeśli ludzie nie są pewni, co się stanie, jeśli będą potrzebowali wsparcia po zakupie, nie będą chcieli robić z Tobą interesów.

Niech więc wiedzą, że mogą się do nich zwrócić w przypadku, gdy napotkają problem lub po prostu chcą się dowiedzieć, jak najlepiej wykorzystać zakupiony produkt lub usługę.

Mannequin Mall usuwa wszystkie bariery konwersji poprzez adresowanie tych obaw na ich stronie produktu wyraźnie i od razu. Ich potencjalni klienci mogą uzyskać wszystkie odpowiedzi, których potrzebują bez konieczności eksploracji strony internetowej i klikania tam i z powrotem w poszukiwaniu polityki wysyłki lub zwrotu.

(Źródło: Mannequin Mall)

Pamiętaj o klientach mobilnych

Wydatki na mobilny ecommerce mają osiągnąć 728,28 mld dolarów do 2025 roku.

Dla 59% konsumentów możliwość dokonywania zakupów na urządzeniach mobilnych jest ważnym czynnikiem, który biorą pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o miejscu zakupu.

Wreszcie, 57% internautów twierdzi, że nie poleci znajomym i rodzinie marki ze źle zaprojektowaną stroną mobilną.

Wszystkie te statystyki stanowią solidny argument za stworzeniem sklepu ecommerce przyjaznego dla urządzeń mobilnych. Dlatego też zawsze powinieneś stosować najlepsze praktyki podczas projektowania mobilnej wersji strony produktu.

Oto kilka wskazówek, jak stworzyć stronę przyjazną dla urządzeń mobilnych, która nie będzie denerwować odwiedzających:

• Zachowaj prosty design i pozwól na łatwą nawigację.
• Używaj dużych przycisków, aby zapobiec błędowi fat-finger.
• Unikaj używania wyskakujących okienek, ponieważ mogą one być trudne do zamknięcia na urządzeniu mobilnym.
• Zoptymalizuj obrazy dla urządzeń mobilnych, aby zwiększyć szybkość ładowania.
• Wykorzystaj framework Accelerated Mobile Pages (AMP), aby poprawić wydajność serwera i zwiększyć szybkość ładowania.
• Wyłącz autokorektę na formularzach internetowych, aby przyspieszyć proces wypełniania.
• Używaj standardowych czcionek, które są łatwe do odczytania.

Many Mornings wdrożyło przyjazny dla urządzeń mobilnych design na swoich stronach produktowych. Prostota, łatwa nawigacja, duże przyciski CTA i przejrzysty przegląd procesu ułatwiają klientom przeglądanie sekcji produktów, dodawanie produktów do koszyka i szybki dostęp do przedmiotów, które już wybrali.

(Źródło: Many Mornings)

Myśli końcowe

Dobrze przemyślane i zoptymalizowane strony produktów skutkują znacznie większą liczbą konwersji. Kiedy klient trafia na stronę produktu, oznacza to zazwyczaj, że jest gotowy do zakupu, a Twoim zadaniem jest ułatwienie procesu zakupu i sprawienie, by był on jak najbardziej płynny i pozbawiony zakłóceń. Te strategie wskażą Ci właściwy kierunek i przeprowadzą przez proces optymalizacji najważniejszych elementów strony produktu.