Model PESO: Jak skutecznie rozpowszechniać nowe treści

Wprowadzenie

Gdy tworzona jest nowa zawartość, 20% pracy jest wykonane. Reszta to ciągła dystrybucja. Pomóc w tym może model PESO, który wymienia i opisuje kanały komunikacji.

Content Shock: Zbyt dużo treści do skonsumowania

Gwałtownie rosnąca ilość treści napotyka na ograniczoną ludzką zdolność do ich konsumpcji. Treści jest znacznie więcej niż ludzkość jest w stanie skonsumować. Uwaga staje się cennym towarem. Zjawisko to nazywane jest "szokiem treści".

Problemem jest nie tylko nadmiar informacji, bardziej rygorystyczne filtrowanie informacji przez konsumentów i rosnące wymagania dotyczące jakości treści - ale także wpływ ekonomiczny na firmy.

Jeśli marka inwestuje w tworzenie treści, ale nikt ich nie konsumuje, jest to gwarantowana strata. Marki w dzisiejszych czasach nie mogą polegać na tworzeniu wysokiej jakości treści i na tym, że ludzie przyjdą sami. Internet jest pełen wysokiej jakości treści, których nikt nigdy nie widział.

W dzisiejszych czasach kluczowe znaczenie ma celowa dystrybucja treści i dotarcie z nią do grupy docelowej. Dystrybucja jest kluczowa. Sukces nie zależy od liczby stworzonych artykułów i filmów, ale od liczby użytkowników, którzy czytają i oglądają treści.

Model PESO: Dotrzyj ze swoją treścią do grupy docelowej

Istnieje wiele sposobów dystrybucji i przekazywania treści docelowym odbiorcom. Podejmowanie decyzji ułatwia tak zwany model PESO (znany również jako OSEP), który dzieli kanały dystrybucji na płatne, zarobione, udostępnione i własne.

Dzięki modelowi PESO eksperci ds. marketingu mogą z wyprzedzeniem przemyśleć swoje sposoby komunikacji i uniknąć powszechnego błędu, jakim jest brak dystrybucji tworzonych treści. Dlatego też jest on często wykorzystywany jako element strategii contentowej.

Model PESO ma kształt czteroliścia. Może dlatego mówi się, że przynosi szczęście marketerom.

Kanały płatne

Płatne kanały poprzez bezpośredni zakup w mediach i od influencerów lub programowo za pośrednictwem systemów reklamowych, takich jak Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, widżety rekomendacji Outbrain i inne, reprezentują płatną dystrybucję treści.

Jeśli marka płaci za płatną dystrybucję wysokiej jakości treści w kanałach stron trzecich, nazywa się to reklamą natywną. Oferuje ona wszystkie korzyści tradycyjnej reklamy - szybkie wyniki, skalowalność i przewidywalność - ale jednocześnie nie jest natrętna ani agresywna.

Plusy i minusy

Zaletą płatnych kanałów jest skalowalność, przewidywalność i opłacalność. Zasięg lub wolumen można szybko zwiększyć, a reklamodawca dysponuje szczegółowymi danymi, które umożliwiają mierzenie i optymalizację sukcesu.

Wadą jest to, że reklamodawca otrzymuje tylko tyle odwiedzających lub innych wyników, ile płaci, a ceny reklam online rosną z każdym rokiem.

Kanały zarobione

Kanały Earned to wszystkie media, na które marka "zarabia" i za które nie płaci. Marka nie płaci bezpośrednio za widoczność i wzmianki, ale przyciąga uwagę lub tworzy tak dobre treści lub kampanie, że zyskuje uwagę.

Dzieje się tak zwłaszcza wtedy, gdy produkt, usługa lub marka jest tak popularna, że tematem interesują się media lub ludzie sami go szukają.

Najpopularniejszym kanałem zarabiania jest organiczne wyszukiwanie Google - a następnie niepłatne linki zwrotne, blogi gościnne, organiczny zasięg w mediach społecznościowych, zakładki do stron internetowych, wzmianki w mediach i na blogach.

Kategoria ta obejmuje również relacje z influencerami i usługi PR - konferencje prasowe, wystawy i wydarzenia, na które dziennikarze są zapraszani w nadziei, że będzie to dla nich interesujący temat do napisania artykułu, a oni zrelacjonują go za darmo.

Plusy i minusy

Ogromnym plusem kanałów niepłatnych może być tani ruch, a co za tym idzie najwyższe marże sprzedaży. Chociaż płatne kanały zapewniają szybkie, skalowalne wyniki, koszty reklamy zwiększają koszty pozyskania i zmniejszają marże.

Słabe strony kanałów zarobkowych obejmują niestabilność, niższą skalowalność, nieprzewidywalność i brak przejrzystości. Po aktualizacji algorytmów mogą wystąpić znaczące zmiany w pozycjach w SERP i nieunikniony spadek ruchu o dziesiątki procent. Jest to zbyt niestabilny kanał dla firm e-commerce, aby mógł być ich głównym kanałem, dlatego kierownictwo domyślnie preferuje kanały płatne.

Kanały współdzielone

Kanały udostępniane reprezentują dobrowolne udostępnianie treści online lub (online) pocztę pantoflową. Marka nie płaci za udostępnianie. Informacje są rozpowszechniane osobiście, za pośrednictwem forów dyskusyjnych, WhatsApp, Messengera, hashtagów lub poprzez udostępnianie w sieciach społecznościowych.

Nieopłacone udziały są niezwykle przekonujące. Konsumenci są sceptyczni wobec reklam i marek, ale słuchają rekomendacji przyjaciół, znajomych i innych klientów, ponieważ rozpowszechnianie ich doświadczeń nie zapewnia im żadnych korzyści finansowych.

Wadami współdzielonych kanałów są ograniczony zasięg, trudne i pośrednie pozyskiwanie ruchu oraz trudna lub prawie niemożliwa skalowalność.

Marki mogą wspierać udostępniane kanały, tworząc wysokiej jakości treści i ułatwiając ich udostępnianie.

Serwery informacyjne mają dostępne przyciski udostępniania. Sklepy internetowe zachęcają klientów do chwalenia się zakupem po udanej płatności. Restauracje i hotele proszą klientów o pozostawienie dobrej recenzji po pozytywnym doświadczeniu.

Kanały własne

Kanały własne to media, które marka posiada lub kontroluje. Przykładem własnego kanału online jest głównie ruch bezpośredni, a następnie bazy danych e-mail, ruch za pośrednictwem zakładek, kontrolowane platformy (np. YouTube, TikTok, Instagram), powiadomienia, własna aplikacja. Z tego powodu kanał ten jest czasami określany jako "kontrolowane media".

Witryny z największym ruchem bezpośrednim są medialne, ponieważ tworzą wysokiej jakości treści przez długi czas, a czytelnik jest w centrum ich zainteresowania.

Stopień kontroli

Własne media różnią się poziomem kontroli i ryzyka. Kanały własne o niższym poziomie kontroli to biznesowe i prywatne profile w mediach społecznościowych, takie jak Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn itp.

Reklamodawca ma najwyższy poziom kontroli nad własną bazą danych e-mail, ale obejmuje to również bezpośredni ruch danych i powiadomienia.

Joe Pulizzi, założyciel Content Marketing Institute, uważa subskrybentów e-maili za najważniejszy i jedyny prawdziwie zastrzeżony kanał: "Subskrypcja e-mail jest najważniejszym rodzajem relacji, jaką można mieć z subskrybentem, po prostu dlatego, że możemy najbardziej kontrolować to połączenie".

Mocne i słabe strony kanałów własnych

Mocne strony własnych kanałów to niskie ryzyko, dostęp do danych i to, że kanał jest aktywem, którego wartość może rosnąć. Własnego kanału nie można wyłączyć, jeśli zmienią się zasady dostawcy, jest on odporny na zmiany algorytmów, a ruch nie musi być drogo kupowany.

Wadą kanałów własnych jest wolniejszy rozwój, gorsza mierzalność ROI i konieczność korzystania z innych kanałów w celu przyciągnięcia odbiorców.

Ryzyko związane z kanałami niewłasnymi

Inne rodzaje kanałów są łatwiejsze do zbudowania, ale jednocześnie marka jest od nich zależna i podatna na zagrożenia. Przyjrzyjmy się dwóm przykładom ze świata kanałów zarobkowych.

Google stale wprowadza nowe aktualizacje do swoich algorytmów wyszukiwania. W styczniu 2020 r. wprowadziła aktualizację core, która drastycznie zmniejszyła ruch na wielu stronach internetowych. Moz.com donosi, że Orbitz.com stracił 57%, a Reddit.com stracił 28% niepłatnych odwiedzających w ciągu trzech dni.

W sierpniu 2023 r. Google ogłosił, że zmniejszy liczbę fragmentów rozszerzonych HowTo i FAQ w SERP. Jednak fragmenty z odpowiedziami na najczęściej zadawane pytania często przynosiły najwięcej kliknięć. Dlatego też, po latach optymalizacji, strony internetowe i optymalizatorzy wyszukiwarek stracili znaczące źródło ruchu organicznego w ciągu zaledwie kilku dni.

Kolejny przykład z płatnego świata: Od 1 listopada 2020 r. Google Ads pobiera nowe opłaty dla niektórych krajów: Turcja i Austria 5% oraz Wielka Brytania 2%. Opłaty są dodatkiem do normalnego kosztu za wyświetlenie, a reklamodawcy w tych krajach nagle muszą zapłacić zauważalnie więcej.

Innym przykładem zależności od platformy zewnętrznej z innego obszaru jest Shopify Reunite - aktualizacja, która dodała ważne funkcje do rozwiązania e-sklepu Shopify, takie jak zakup na raty, nowy kreator stron, wielowalutowość i inne. Shopify pogrążyło firmy deweloperskie, które opracowały aplikacje z tymi funkcjami i oferowały je w Shopify App Store.

Takich sytuacji można uniknąć, budując własne kanały i dywersyfikując kanały i platformy.

Poniższa tabela podsumowuje zalety i wady każdego kanału.

Dystrybucja obniża cenę za czytnik

	Scenariusz 1: bez dystrybucji	Scenariusz 2: z dystrybucją
Koszty utworzenia	250 €	250 €
Koszty dystrybucji (czas, opłaty, subskrypcje itp.)	-	250 €
Całkowite koszty	250 €	500 €
Liczba odwiedzających	250	875
Cena za odwiedzającego	1 €	0,57€ -43%

Wraz z dystrybucją treści maleją koszty na czytelnika. Efektywność = całkowity koszt treści ÷ liczba czytelników. Wzór ilustruje zwiększenie ogólnej skuteczności marketingu treści poprzez dystrybucję.

Tabela pokazuje porównanie wyników bez i z modelem PESO. Dzięki ukierunkowanej dystrybucji treści można zauważyć wzrost ogólnej skuteczności o 43%. Dlatego warto korzystać z różnych kanałów i dystrybuować treści wszędzie.

Historia modelu PESO

Jedna z pierwszych wzmianek o modelu PESO znajduje się w książce "Spin Sucks" autorstwa Gini Dietrich, opublikowanej w 2014 roku. W książce tej ekspert PR Dietrich stworzyła solidne ramy do wdrożenia i zaakceptowania modelu, który jest obecnie szeroko stosowany w branży PR. Schemat ten zapewnia ogólny przegląd tego, jak każdy kanał działa indywidualnie i jak razem tworzą synergię.

"Model PESO umożliwia komunikatorom korzystanie z dowolnego z czterech typów mediów - i rozpoczęcie prawidłowej komunikacji od pierwszego kontaktu z potencjalnym klientem" - mówi Dietrich.

Ten model public relations stopniowo rozszerzył się z PR na inne obszary marketingu i jest obecnie szeroko stosowany w tworzeniu strategii marketingu treści i planów komunikacji.

Łączenie wszystkiego w całość

Istnieje wiele sposobów na ponowne przemyślenie rozmieszczenia mediów przy użyciu modelu PESO. Wszystkie cztery strategie medialne działają najlepiej razem.

Doświadczenie pokazuje, że połączenie publikacji w mediach własnych i płatnej dystrybucji jest potężne. Należy jednak rozpowszechniać treści za pośrednictwem wszystkich dostępnych kanałów i czerpać korzyści z udostępniania w mediach społecznościowych i szeptanych wiadomości online.