Jak mierzyć i raportować zwrot z inwestycji w SEO oraz demonstrować swoją wartość klientom lub interesariuszom?

Wprowadzenie

Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO) to jedna z najskuteczniejszych strategii marketingu cyfrowego, która pozwala zwiększyć widoczność w Internecie, generować ruch organiczny oraz generować więcej potencjalnych klientów i sprzedaży.

Ale skąd wiesz, czy twoje wysiłki SEO się opłacają? Jak mierzyć i raportować zwrot z inwestycji (ROI) w kampanie SEO i zademonstrować swoją wartość klientom lub interesariuszom?

W tym wpisie na blogu wyjaśnimy, czym jest zwrot z inwestycji w SEO, dlaczego jest ważny, jak go obliczyć, jak prognozować dla przyszłych kampanii, jak go raportować i jak sprawdzić, czy zmierzony zwrot z inwestycji w SEO jest dobry czy zły.

Jaki jest zwrot z inwestycji w SEO?

Zwrot z inwestycji (ROI) w SEO to wskaźnik, który mierzy, ile zysku generujesz z działań SEO w porównaniu do tego, ile na nie wydajesz. Pokazuje on wydajność i skuteczność strategii SEO oraz pomaga ocenić wydajność i wpływ kampanii SEO.

Formuła ROI

Podstawowy wzór na obliczenie ROI z SEO jest taki sam, jak w przypadku każdego innego rodzaju inwestycji biznesowej, tj. zysk podzielony przez koszt. W przypadku SEO ROI:

Wynikiem jest wartość procentowa, która mówi, ile zysku lub straty przynosi każde 100 USD zainwestowane w działania SEO.

Znaczenie pomiaru zwrotu z inwestycji w SEO dla firmy

Pomiar zwrotu z inwestycji w SEO ma kluczowe znaczenie dla każdej firmy, która chce odnieść sukces w Internecie. Oto trzy powody dlaczego:

• Pomaga to uzasadnić budżet SEO i bardziej efektywnie alokować zasoby.
• Umożliwia optymalizację strategii SEO i poprawę wyników, pomagając zidentyfikować, co działa, a co nie z perspektywy celów biznesowych.
• Pomaga przekazać klientom lub interesariuszom swoją wartość i wiarygodność.

Wiedza o tym, czy zwrot z inwestycji w SEO jest dobry, czy nie

Załóżmy, że zmierzyłeś zwrot z inwestycji w SEO i wyniósł on 100%. Świetnie! To dodatni ROI, więc zarabiasz pieniądze! Ale czy 100% to rzeczywiście dobry zwrot z inwestycji? A może mogłoby być lepiej?

Na te pytania nie ma jednoznacznych odpowiedzi, ponieważ zwrot z inwestycji w SEO może się różnić w zależności od branży, modelu biznesowego, rynku docelowego, celów, budżetu, zasobów i innych czynników. Można jednak postępować zgodnie z trzema ogólnymi wytycznymi, aby ocenić i poprawić zwrot z inwestycji w SEO:

#1 Porównaj zwrot z inwestycji w SEO ze zwrotem z inwestycji w inne kanały marketingowe

Korzystanie z innych kanałów marketingowych jako punktów odniesienia może pomóc w określeniu, jak skuteczna i wydajna jest strategia SEO w porównaniu z innymi opcjami, takimi jak płatna reklama, media społecznościowe, marketing e-mailowy, a nawet marketing offline. Innymi słowy, ustala względną wartość SEO w organizacji, ułatwiając jego obronę i promocję wśród kadry kierowniczej.

#2 Porównaj zwrot z inwestycji w SEO z benchmarkami branżowymi

Benchmarki branżowe pomagają określić, jak konkurencyjne i skuteczne są Twoje wyniki SEO w porównaniu z innymi firmami w Twojej branży lub niszy. Na przykład, typowe wartości ROI dla trzyletniej kampanii SEO wahają się od 317% dla eCommerce do 1,389% dla nieruchomości.

(Źródło obrazu)

#3 Porównaj zwrot z inwestycji w SEO z oczekiwaniami lub prognozami

ROI to punkt odniesienia, który określa, czy określone strategie działają, czy nie i czy będą nadal istnieć w firmie. To ostatnie obejmuje decyzje inwestycyjne dotyczące brandingu, produktów, marketingu i wszystkich elementów biznesu, w tym SEO.

Decyzje te znajdują odzwierciedlenie w uchwale zarządu, która może służyć jako przewodnik lub punkt odniesienia dla działań SEO. Z tej perspektywy Twoim celem powinno być, aby zwrot z inwestycji w działania SEO spełniał oczekiwania odzwierciedlone w uchwale zarządu liderów Twojej firmy. Osiągnięcie tego celu pokaże wartość SEO i da ważny powód do dalszego inwestowania w nie.

Jak mierzyć zwrot z inwestycji w SEO

Aby zmierzyć zwrot z inwestycji w SEO, należy śledzić i analizować różne wskaźniki, takie jak organiczny ruch związany z wyszukiwaniem, konwersje, przychody i koszty. Musisz także przypisać swoje przychody do konkretnych działań SEO, takich jak optymalizacja słów kluczowych, tworzenie treści, budowanie linków i techniczne SEO.

Mierząc zwrot z inwestycji w SEO, należy pamiętać, że wynik niesie ze sobą pewien poziom niepewności, ponieważ inne czynniki poza SEO mogą wpływać na niektóre z wymaganych wskaźników.

Przykładem może być optymalizacja zapasów, czyli proces zarządzania poziomami zapasów, ich dostępnością i uzupełnianiem w celu zaspokojenia popytu klientów i maksymalizacji zysków. Jeśli pracujesz nad witryną e-commerce, możesz chcieć śledzić, jak techniki optymalizacji zapasów wpływają na rankingi organicznych słów kluczowych, kwalifikowany ruch, sprzedaż i ostatecznie zwrot z inwestycji.

Mając to na uwadze, przejdźmy do kroków pomiaru zwrotu z inwestycji w SEO.

Krok #1 Oblicz swoje inwestycje w SEO

Pierwszym krokiem jest obliczenie, ile wydajesz na działania SEO, w tym koszty bezpośrednie i pośrednie związane ze strategią SEO. Obliczenie tych kosztów będzie łatwiejsze lub trudniejsze, w zależności od tego, czy zlecasz swoje działania SEO na zewnątrz, czy nie.

Ustalenie kosztu wewnętrznego SEO

Jeśli prowadzisz SEO z własnym zespołem, musisz uwzględnić wszystkie wydatki związane z każdą kampanią, w tym wynagrodzenia, narzędzia SEO, budowanie linków i inne.

• Wynagrodzenia: Musisz wziąć pod uwagę całkowitą pensję, świadczenia, podatki i koszty ogólne wszystkich pracowników, którzy pracują nad SEO przez 100% czasu (np. specjalistów SEO) oraz proporcjonalną część wynagrodzenia tych, którzy tego nie robią (np. copywriterów lub programistów).
• Narzędzia SEO: należy dodać miesięczny koszt wszelkich narzędzi wykorzystywanych wyłącznie do SEO, takich jak Ahrefs lub Semrush, oraz proporcjonalną część kosztów narzędzi wykorzystywanych do SEO tylko przez część czasu.
• Koszty ogólne: Uwzględnij część innych stałych wydatków, takich jak powierzchnia biurowa, rachunki za prąd, usługi internetowe itp.

Agencje SEO i niezależni pozycjonerzy

Jeśli zlecasz część lub całość prac SEO zewnętrznym agencjom SEO lub freelancerom, musisz uwzględnić ich opłaty w swoich obliczeniach. Obliczenie tych kosztów jest zwykle łatwiejsze niż w przypadku zespołów wewnętrznych, ponieważ większość agencji pobiera stałą miesięczną opłatę. Istnieją jednak wyjątki, ponieważ niektóre agencje i freelancerzy pobierają zmienne stawki w oparciu o wyniki.

Po ustaleniu tych kosztów, dodaj wszystko razem, aby uzyskać całkowitą inwestycję w SEO:

Inwestycja w SEO = (koszt wewnętrznego SEO) + (koszt zewnętrznego SEO)

Krok #2 Oblicz przychód z konwersji ruchu organicznego

Drugim krokiem jest obliczenie, ile pieniędzy wpływa w wyniku działań SEO. W tym kontekście mierzymy przychody jako wartość konwersji ruchu organicznego.

Przeprowadzenie tego wymaga odpowiedniego śledzenia konwersji w Google Analytics, Google Analytics 360 lub innym podobnym narzędziu, takim jak Ranktracker, a także wykonania czterech poniższych kroków:

Śledzenie konwersji

Aby śledzić konwersje, takie jak przesłanie formularza, zapisanie się do newslettera, pobranie zasobu lub dokonanie zakupu, należy ustawić cele w Google Analytics (lub podobnych narzędziach) i przypisać je do segmentu ruchu organicznego.

Możesz także skorzystać ze śledzenia e-commerce, jeśli masz sklep internetowy.

Poprawność konwersji wspomaganych i innych kanałów marketingowych

Nie wszystkie konwersje można bezpośrednio przypisać wyszukiwaniom organicznym. Niektóre mogą być wspomagane przez inne kanały, takie jak płatne reklamy, media społecznościowe, marketing e-mailowy itp.

Aby to uwzględnić, należy skorzystać z raportów wielokanałowego lejka w Google Analytics i wybrać model atrybucji, który odzwierciedla sposób, w jaki chcesz rozdzielić zasługi za konwersje w różnych kanałach.

(Źródło obrazu)

Poniższa tabela porównuje pięć standardowych modeli atrybucji i część wartości konwersji przypisaną do każdego z nich:

Model atrybucji	First Channel	Kanały środkowe	Ostatni kanał
Ostatnie kliknięcie	0%	0%	100%
Pierwsze kliknięcie	100%	0%	0%
Liniowy	33.3%	33.3%	33.3%
Zanik czasowy	10.7%	28.6%	60.7%
Oparte na pozycji	40%	20%	40%

Przypisanie wartości dolara do każdej konwersji

Po prześledzeniu i przypisaniu konwersji należy przypisać wartość w dolarach do każdej konwersji, aby uzyskać całkowitą wartość wszystkich konwersji, tj. przychód z ruchu organicznego.

Jeśli masz witrynę e-commerce, jest to łatwe, ponieważ możesz użyć rzeczywistej wartości transakcji każdego zakupu. Może to być jednak trudniejsze, jeśli masz witrynę generującą potencjalnych klientów lub witrynę, która nie sprzedaje bezpośrednio produktów lub usług.

W takim przypadku należy oszacować średnią wartość każdego potencjalnego klienta lub konwersji, mnożąc średnią wartość życiową klienta (CLV) i średni współczynnik zamknięcia.

Na przykład, jeśli wiesz, że 10% twoich potencjalnych klientów staje się klientami, a średnia wartość życiowa klienta (CLV) wynosi 1000 USD, możesz oszacować, że każdy potencjalny klient jest wart 100 USD (1000 USD x 10%).

Oblicz swoje przychody

Ostatnim krokiem jest obliczenie przychodów z konwersji ruchu organicznego. Aby to zrobić, należy pomnożyć konwersje przypisane do SEO przez ich wartość.

Na przykład, jeśli w ciągu miesiąca dokonano 100 konwersji z bezpłatnych wyników wyszukiwania, a każda konwersja była warta 100 USD, to przychód z bezpłatnych wyników wyszukiwania wyniósł:

Przychody z ruchu organicznego = (100 USD/konwersja) x (100 konwersji) = 10 000 USD

Krok #3 Oblicz zwrot z inwestycji w SEO

Ostatnim krokiem jest podłączenie liczb obliczonych w poprzednich krokach dla danego okresu (zwykle miesiąca lub roku) do wzoru SEO ROI, który przedstawiliśmy wcześniej, i gotowe.

Prognozowanie zwrotu z inwestycji w SEO dla przyszłych kampanii

Pomiar zwrotu z inwestycji w SEO jest przydatny do oceny dotychczasowych wyników i udowodnienia swojej wartości klientom lub interesariuszom. Ważne jest jednak również prognozowanie zwrotu z inwestycji w SEO dla przyszłych kampanii, zwłaszcza przy proponowaniu nowych inicjatyw SEO.

(Źródło obrazu)

Prognozowanie zwrotu z inwestycji w SEO jest podobne do jego pomiaru, z tym wyjątkiem, że nie będziesz liczyć konwersji - oszacujesz je na podstawie pewnych założeń, danych z przeszłości i badań. Nie będziemy tutaj wchodzić w szczegóły, ale sprowadza się to do następujących kroków:

1. Sprawdź swój średni współczynnik klikalności (CTR).
2. Oszacuj ruch organiczny na podstawie potencjalnej miesięcznej liczby wyszukiwań i współczynnika CTR.
3. Użyj szacowanego ruchu organicznego i średniego współczynnika konwersji, aby oszacować przyszłe konwersje.
4. Użyj współczynnika zamknięcia, liczby konwersji i ich przypisanej wartości, aby oszacować przyszłe przychody.
5. Dostosuj koszty SEO do inflacji i innych czynników.
6. Na koniec oblicz zwrot z inwestycji w SEO dla swojej przyszłej kampanii.

Trzy wskazówki dotyczące raportowania ROI kampanii SEO

Oto trzy proste wskazówki, jak przyspieszyć raportowanie kampanii SEO.

Wskazówka #1: Używaj atrakcyjnych wizualizacji

Użyj narzędzia dashboard, aby utworzyć wizualny i interaktywny raport, który pokazuje kluczowe wskaźniki i trendy wydajności SEO, w tym zwrot z inwestycji. Narzędzie pulpitu nawigacyjnego może pomóc w prezentacji danych w przejrzysty i angażujący sposób za pomocą wykresów, wykresów słupkowych, tabel i innych zasobów.

(Źródło obrazu)

Wskazówka #2: Nie skupiaj się na kwestiach technicznych

Skoncentruj się na wynikach biznesowych i wartości swoich działań SEO, a nie tylko na szczegółach technicznych, takich jak docelowe rankingi słów kluczowych lub miesięczna liczba wyszukiwań.

Wyjaśnij, w jaki sposób Twoje kampanie SEO przyczyniły się do:

• Cele firmy
• Jak zmierzony zwrot z inwestycji wypada w porównaniu z oczekiwaniami kampanii?
• Jak wypada w porównaniu do ROI innych kanałów marketingowych lub benchmarku branżowego?

Wskazówka nr 3: Opowiedz historię

Nie zrzucaj danych na odbiorców. Użyj ich, aby opowiedzieć fascynującą historię przedstawiającą osiągnięcia, wyzwania, możliwości i działania kampanii SEO.

Ponadto, użyj jasnej i logicznej struktury do zorganizowania raportu, takiej jak wstęp, podsumowanie, treść i zakończenie.

Kluczowe wnioski

Jeśli nie śledzisz zwrotu z inwestycji w SEO, tracisz możliwość poznania pozytywnego lub negatywnego wpływu, jaki SEO może mieć na twoją firmę.

Obliczenie dokładnego ROI dla SEO brzmi żmudnie, ale wymaga jedynie ścisłego śledzenia odpowiednich wskaźników KPI wymienionych powyżej. A co najlepsze? Dane te można uzyskać automatycznie za pomocą Google Analytics lub Ranktracker.

Dzięki temu będziesz mógł udowodnić swoją wartość klientom lub interesariuszom firmy. W końcu uzyskasz poparcie, o którym zawsze marzyłeś.