Pełny lejek marketingowy: Jak działa SEO

Wprowadzenie

Lubisz reklamy?

Bądźmy bardziej konkretni: ile razy kliknąłeś dwie pierwsze reklamy w SERP?

Raz? Dwa razy? Prawdopodobnie nigdy.

Jeśli więc ty nie jesteś zainteresowany materiałami marketingowymi, dlaczego miałbyś oczekiwać, że twoi potencjalni klienci będą?

Dzisiejszy marketing nie polega już na hałaśliwej promocji. Nikt nie wpisuje zapytania w wyszukiwarkę i nie klika w oczywiste treści promocyjne.

Chcą odpowiedzi.

I to jest dokładnie to, co osiąga pełny lejek marketingowy. Przyciągasz potencjalnych klientów za pomocą wysokiej jakości, przydatnych treści. Następnie sugerujesz rozwiązanie. Dopiero gdy są już w pełni zaangażowani, pokazujesz im swój produkt.

Klucz do zrobienia tego wszystkiego perfekcyjnie? Dobrze zrealizowana strategia SEO.

Porozmawiajmy o tym, jak to wszystko działa razem.

Czym jest full funnel marketing?

Typowy lejek marketingowy wygląda następująco:

Źródło

Istnieje górna część lejka (TOFU), która obejmuje publikowanie treści marketingowych w celu budowania świadomości marki. Następnie środek (MOFU) polega na angażowaniu potencjalnych klientów i budowaniu zainteresowania marką. Wreszcie, dolna część (BOFU) zajmuje się konwersjami.

Pełny lejek marketingowy traktuje wszystkie te fazy jako wzajemnie powiązany proces. Umożliwia śledzenie podróży potencjalnego klienta w celu stworzenia spójnych i dostosowanych materiałów promocyjnych dla każdego z trzech etapów.

W jaki sposób pomaga to usprawnić pozyskiwanie klientów? Po pierwsze, oferuje:

• Lepsze zrozumienie klienta: Tworzenie treści marketingowych w oparciu o każdy etap lejka pozwala spersonalizować materiały i dotrzeć do konkretnych punktów bólu potencjalnych klientów.
• Wyższe wskaźniki retencji: Strategia pełnego lejka pozwala na pielęgnowanie klientów nawet w fazie po konwersji. Pomaga to w lojalności wobec marki i bezpośrednio poprawia wskaźniki retencji.
• Lepsze zarządzanie zasobami: Dostosowanie treści marketingowych do każdego etapu pozwala określić, która strategia ma największy wpływ. Innymi słowy, zoptymalizowane zarządzanie zasobami.

Badania pokazują również, że podejścia oparte na pełnym lejku oferują lepszy zwrot z inwestycji niż metody segmentowe. Fazy MOFU i BOFU mogą osiągnąć odpowiednio 72% i 54%.

Jak SEO wpisuje się w pełny lejek marketingowy?

Możesz zbudować szczelną kampanię marketingową z pełnym lejkiem, z dogłębnymi badaniami odbiorców, atrakcyjnymi treściami promocyjnymi i skutecznymi metodami konwersji.

Bez SEO nie będzie to miało znaczenia.

Podejście oparte na pełnym lejku opiera się na treści TOFU w celu przyciągnięcia potencjalnych klientów. A pierwszy wynik w SERP monopolizuje 39,8% współczynników klikalności. Jeśli więc nie znajdziesz się wystarczająco wysoko w rankingu, nikt nigdy się o tobie nie dowie.

Aby lepiej to wyjaśnić, oto jak działają takie kampanie:

• Przyciąga uwagę potencjalnych klientów: Marketerzy używają treści przyjaznych dla SEO, aby zajmować wysokie pozycje i przyciągać potencjalnych klientów. Gromadzenie cennych informacji za atrakcyjnymi stronami docelowymi może również pomóc w utrzymaniu zaangażowania potencjalnych klientów. To rozpoczyna ich pierwszą interakcję z marką.
• Przekierowuje do bardziej szczegółowych materiałów: Poprzez strategiczne budowanie linków marketerzy kierują potencjalnych klientów do etapu rozważań (MOFU). Tutaj oferują treści, które pozycjonują ich produkt jako najlepsze rozwiązanie.
• Konwersja: Marki zapewniają klientom dobrze przygotowane prezentacje produktów i specyfikacje usług, pozytywne referencje itp. Wszystko to pokazuje, w jaki sposób ich rozwiązanie rozwiązuje problemy potencjalnego klienta, a następnie konwertuje go.

Basecamp jest tutaj doskonałym przykładem. Jego podcast i przyjazny dla SEO blog pomagają budować świadomość marki. Z kolei open-source'owy framework aplikacji internetowych (Ruby on Rails) podkreśla wartość oferty głównej i przyspiesza etap rozważań.

Wreszcie, referencje od NASA i Women Who Code przypieczętowują transakcję, jeśli chodzi o konwersje.

Źródło

Najlepsze praktyki tworzenia treści marketingowych przyjaznych dla SEO

Konceptualizując strategię pełnego lejka, najlepiej pamiętać o kilku rzeczach. Po pierwsze, badanie odbiorców ma kluczowe znaczenie. Po drugie, z kilkoma wyjątkami, zwykle nie łączy się dobrze z praktykami zimnego zasięgu. Jednak SEO jest tutaj najważniejszym elementem.

Oto pięć wskazówek, dzięki którym treści marketingowe będą bardziej przyjazne dla SEO:

1. Dopasowanie treści do intencji wyszukiwania i danych demograficznych kupujących

Zawartość pełnego lejka zawsze uwzględnia intencje wyszukiwania i dane demograficzne kupujących.

Na przykład menedżer średniego szczebla szukający osób decyzyjnych na LinkedIn prawdopodobnie będzie szukał narzędzi, aby zrobić to samo. Ale jeśli piszesz o korzyściach płynących z łączenia się z takimi postaciami, ten potencjalny klient natychmiast odejdzie.

Podobnie, kadra kierownicza chce tylko wiedzieć, w jaki sposób dane rozwiązanie rozwiązuje ich problem i jaka jest jego wartość.

Źródło

Aby w tym pomóc, oto pięć wskazówek dotyczących tworzenia spójnych treści marketingowych:

• Trzymaj się edukacji w danej niszy dla potencjalnych klientów TOFU (bez treści zorientowanych na sprzedaż).
• Tworzenie materiałów opartych na szczegółowych profilach kupujących (C-suites = dogłębne informacje).
• Skoreluj swoje elementy/kampanie ze sobą (Co to jest SEO→10 najlepszych narzędzi SEO)
• Umieść najbardziej wpływowe treści promocyjne na końcu fazy MOFU.
• Tworzenie angażujących materiałów do konwersji (interaktywne wersje demonstracyjne>lista funkcji produktu)

Musisz także konsekwentnie pielęgnować potencjalnych klientów, aby utrzymać ich w podróży. Przypomina to zarządzanie lejkiem sprzedażowym na średnim etapie. Tylko w tym przypadku wykorzystuje się studia przypadków, białe księgi lub marketing e-mailowy, a nie kolejne rozmowy lub bezpłatne testy.

2. Przeprowadzenie analizy SERP w celu zidentyfikowania luk w materiałach marketingowych

Analiza SERP dla Twojej kategorii produktów powie Ci dokładnie, czego chcą Twoi klienci. A jeśli zrobisz to dla swoich konkurentów, zyskasz również nieoceniony wgląd w potencjalne luki marketingowe.

Załóżmy na przykład, że promujesz oprogramowanie do zarządzania projektami. Twój konkurent ma już artykuł na temat monitorowania powiązanych wskaźników KPI. Ale Twoje narzędzie do analityki internetowej mówi Ci, że czas spędzony na stronie jest dość niski. Wskazuje to na niską jakość treści.

Jeśli jednak dopiero zaczynasz, oto kilka rzeczy, które warto uwzględnić w analizie SERP:

• Przewaga treści z autorytatywnych domen/stron (Hubspot, Semrush itp.).
• Odpowiednie możliwości rankingowe w trudnych SERP (polecane fragmenty, "ludzie też pytają")
• Trudność słowa kluczowego (KD) i siła 10 najlepszych profili linków w danym SERP.
• Średni CTR i metryki stron dla najlepszych konkurentów w celu oceny doświadczenia użytkownika.
• Linki zwrotne konkurencji i struktura formatowania treści (więcej na ten temat za chwilę).

Niektórych z tych czynności nie można wykonać ręcznie i wymagają one zautomatyzowanej oceny SERP. Wystarczy wpisać wyszukiwane hasło, aby uzyskać szczegółowy wgląd w rankingi słów kluczowych, regionalną konkurencję i nie tylko.

3. Zorganizuj wyszukiwanie słów kluczowych w oparciu o etapy lejka

Bardzo niewielu potencjalnych klientów wysyła zapytanie z zamiarem dokonania zakupu. Gdy do tego dojdzie, już podjęli decyzję.

Na przykład, jeśli kupujesz laptopa, nie szukasz "najlepszych laptopów". Ta faza (MOFU) już minęła. Zamiast tego szukasz konkretnego modelu, który chcesz. Mówiąc prościej, pełny lejek marketingowy będzie wymagał dostosowania badań słów kluczowych do etapu, na którym się koncentrujesz.

Źródło

Przydatne byłoby tutaj narzędzie do analizy słów kluczowych, takie jak to oferowane przez Ranktracker. Oprócz tego możesz:

• Grupowanie tematów w celu usunięcia nieistotnych słów kluczowych dla każdej fazy (Best X Brands❌TOFU)
• Identyfikacja brakujących wyszukiwanych haseł w treści, na które pozycjonuje się konkurencja.
• Wybieraj zapytania o wysokim wolumenie i niskim KD, aby tworzyć treści TOFU o wyższej pozycji w rankingu.
• Znajdź odpowiednie słowa kluczowe dla każdego etapu z terminami początkowymi (GPU→X GPU Specs dla MOFU)
• Wskazanie zlokalizowanych słów kluczowych z długim ogonem w celu poprawy wskaźników BOFU (X sprzedawców detalicznych na Florydzie).

Należy jednak pamiętać, że wyszukiwarki, takie jak Google, skanują materiały, aby sprawdzić, czy są one odpowiednie dla intencji użytkownika.

4. Optymalizacja strategii linkowania zwrotnego

Raporty pokazują, że 96,55% treści online nie uzyskuje żadnego ruchu organicznego. Jednym z głównych powodów takiego stanu rzeczy jest brak linków zwrotnych.

Co można zrobić w tym przypadku?

Na początek możesz przeanalizować linki zwrotne konkurencji i sprawdzić, które z nich mają najwyższy autorytet domeny. Następnie sprawdź, czy te witryny używają linków "do-follow". Jeśli tak i są one istotne dla Twojej marki, poprawi to SEO Twoich treści, gdy w końcu uzyskasz od nich link.

Jeśli chodzi o faktyczne zdobycie tego linku, oto co możesz zrobić (poza zapłaceniem za niego):

• Korzystaj z blogów gościnnych, aby organicznie linkować do swoich treści w artykule.
• Poproś o linki zwrotne od preferowanych i wiarygodnych partnerów biznesowych/dystrybutorów.
• Zidentyfikuj nieakredytowane referencje i poproś o podanie ich jako źródła.
• Kontaktowanie się z innymi witrynami w celu zastąpienia ich niedziałających linków własnymi treściami wysokiej jakości.
• Przyczyniaj się do tworzenia stron z zasobami, aby prezentować swoje treści i poprawiać widoczność online.

Ważne jest również konsekwentne monitorowanie istniejących linków zwrotnych. W ten sposób możesz skontaktować się z konkretną domeną w momencie, gdy przestanie ona do Ciebie linkować.

5. Usprawnij elementy SEO na stronie

Nie jest tajemnicą, że Google nadaje priorytet elementom SEO na stronie podczas indeksowania treści i wyświetlania wyników wyszukiwania. Zapewnienie sukcesu pełnego lejka marketingowego będzie wymagało tego samego.

Zanim jednak przystąpisz do działania, skorzystaj z oprogramowania do audytu stron internetowych, aby zidentyfikować swoje najsłabsze punkty i sprawdzić ogólny wynik SEO.

Źródło

Gdy to zrobisz, możesz skupić się na najbardziej krytycznych elementach. Niektóre z nich obejmują:

• Optymalizacja treści w oparciu o wytyczne Google E-A-T
• Spójna struktura linków wewnętrznych
• Trafność treści na podstawie użycia słów kluczowych
• Uwzględnienie przyjaznego dla SEO tekstu alternatywnego i formatów / rozmiaru pliku dla obrazów
• Architektura witryny, szybkość ładowania strony i minimalna liczba przekierowań

Istnieje wiele innych czynników. Niektóre z nich mogą nawet wymagać outsourcingu pomocy technicznej, takiej jak przepisanie kodu HTML. Mimo to, zgodnie z ogólną zasadą, użyj narzędzi do śledzenia rankingów SERP, aby określić, gdzie masz słabe wyniki, zanim pójdziesz tą drogą.

Wskazówki dotyczące tworzenia atrakcyjnych i przyjaznych dla SEO treści marketingowych w pełnym lejku

Masz już najlepsze praktyki. Teraz chcielibyśmy pomóc Ci w tworzeniu materiałów marketingowych dla całego lejka. Poniżej wymieniliśmy trzy główne zasady tworzenia treści w każdej fazie. Podkreśliliśmy również powiązane, ale krytyczne elementy tego procesu.

Rozłóżmy je na czynniki pierwsze:

1. Górna część lejka

Treści TOFU mają na celu przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów. I to zawsze w najlepszym wydaniu:

• Priorytetyzuje materiały edukacyjne, które koncentrują się na konkretnych bolączkach odbiorców.
• Unika wzmianek o produktach/markach i robi to tylko wtedy, gdy jest to istotne dla intencji wyszukiwania.
• Używa wewnętrznych linków, aby przekierować do innych przydatnych zasobów i przewodników (zawartość MOFU).

Istnieje również kilka opcji formatu publikacji takich materiałów. Na przykład:

• Korzystaj z poradników (tekstowych i wideo), aby pomóc potencjalnym klientom w rozwiązywaniu konkretnych problemów.
• Tworzenie stron docelowych z bramkami w celu oferowania cennych informacji i zbierania danych kontaktowych.
• Twórz strony zasobów dla wielu punktów danych i przyciągaj potencjalnych klientów do jednego źródła.

Niezależnie od tego, jeśli omawiasz złożone tematy w swoich treściach TOFU, możesz wdrożyć ebooki i białe księgi, aby pomóc w uporządkowaniu informacji.

2. Środek lejka

Aby tworzyć atrakcyjne treści MOFU, wystarczy odpowiedzieć na trzy pytania. Są to:

• Dlaczego Twój produkt jest istotny dla potencjalnego klienta
• Który pakiet produktów/usług jest dla nich odpowiedni
• Co daje im przejście na Twoją markę lub wybranie jej

Innymi słowy, myśl jak Twoi klienci i odpowiadaj na ich obawy. Jeśli chodzi o dystrybucję, możesz na niej polegać:

• Wyszukiwanie organiczne: Publikuj wiarygodne artykuły, aby zajmować wysokie pozycje w SERP i przyciągać potencjalnych klientów.
• Marketing e-mailowy: Wykorzystaj kampanie kroplowe lub skontaktuj się z subskrybentami z listy e-mailowej.
• Płatne reklamy: Promuj swoje materiały za pomocą PPC lub reklam cyfrowych

Źródło

Influencer marketing jest również doskonałą opcją. Użyj go, aby zachęcić odpowiednie osoby z mediów społecznościowych do promowania Twoich materiałów.

3. Dno lejka

Treść BOFU jest prawdopodobnie najtrudniejsza do wykonania. Można jednak usprawnić ten proces, jeśli:

• Stwórz poczucie pilności kupującego dzięki ograniczonym czasowo ofertom, płaskim rabatom itp.
• Zbieraj i wykorzystuj pozytywne opinie i referencje klientów w celu uzyskania dowodu społecznego.
• Zaprezentowanie wiarygodności w branży poprzez certyfikaty, akredytacje itp.

Źródło

Nie można zrozumieć, jak skuteczne są materiały BOFU, jeśli nie śledzi się odpowiednich wskaźników. Kilka rzeczy, na których warto się skupić to:

• Współczynnik konwersji zakupów: Liczba odwiedzających witrynę w stosunku do całkowitej liczby transakcji
• Zwrot z wydatków na reklamę: Stosunek uzyskanych przychodów do każdego dolara wydanego na marketing.
• Współczynnik konwersji leadów: Liczba potencjalnych klientów, którzy inicjują pożądane działania (zapisanie się do newslettera, wypełnienie formularza itp.)

Można również monitorować koszt pozyskania klienta (CAC). W połączeniu ze wskaźnikiem lead-to-conversion może to pomóc zidentyfikować problemy z generowaniem leadów.

Kilka myśli na zakończenie

Pełny lejek marketingowy obejmuje tworzenie materiałów promocyjnych w oparciu o intencje i pozycję potencjalnego klienta w jego podróży. SEO jest takie samo. Publikujesz odpowiednie treści, aby uzyskać wyższą pozycję w rankingu, osiągnąć lepszą widoczność online i przyciągnąć lepszych potencjalnych klientów.

Mówiąc prościej, są one ze sobą powiązane.

Oczywiście, możesz pisać bardzo angażujące blogi na złożone tematy. Twoje whitepapers mogą nawet ustawić poprzeczkę dla treści edukacyjnych. Ale nikt nigdy nie zobaczy tych treści, jeśli nie będą one przyjazne dla SEO.