Søkets psykologi: Forstå brukernes atferd for bedre SEO-resultater

Introduksjon

Så du ønsker å forbedre nettstedets SEO-resultater? Hvis ikke ville du ikke lest denne bloggen.

Forståelse av brukeratferd som en ekstra nøkkel til bedre rangeringer kan noen ganger bli neglisjert i denne "SEO-kampen".

For hver Google-oppdatering inneholder algoritmen flere signaler som understreker viktigheten av en god brukeropplevelse.

Og hva er nært knyttet til brukeropplevelse? Nettopp, det er brukeratferd. Og brukeratferd er en del av psykologien.

I denne artikkelen vil jeg ta for meg...

• Hvorfor brukeratferd er avgjørende for SEO
• Hvordan brukeratferd påvirker søkerangeringen
• Søkepsykologi og hvordan den påvirker brukeratferd (intensjon)
• De tre typene brukerintensjoner
• Hvordan identifisere brukerens intensjon
• Hvordan kognitive skjevheter påvirker søkeatferd
• Hvordan sosiale bevis påvirker søkeatferd

Les videre for å lære hvordan du kan bruke denne kunnskapen til å forbedre nettstedets søkerangering.

(Bilde av Taras Shypka på Unsplash)

Hvorfor er brukeratferd viktig for SEO?

År for år har Google lagt til flere rangeringssignaler i algoritmen.

De siste årene har oppdateringene deres stadig inkludert flere signaler som signaliserer til innholdsskapere og SEO-er over hele verden at de ikke bare bryr seg om en god tilbakekoblingsprofil eller kvalitetsinnhold, men også om en god brukeropplevelse.

Så man kan si at SEO i stadig større grad handler om å møte brukernes behov, det vil si at det handler om å optimalisere nettstedet ditt for å gi brukerne en best mulig opplevelse.

Men hva skjer når du ikke vet hvordan målgruppen eller brukerne dine oppfører seg? Da vet du ikke hva du skal gjøre, verken med nettstedet ditt eller med hele SEO-strategien.

Det er her brukeratferden kommer inn i bildet.

Hvordan kan brukeratferd påvirke søkerangeringen?

Ingen, bortsett fra i sjeldne tilfeller fra Google, vil manuelt sjekke nettstedet ditt med et glass vin om kvelden og vurdere hvor godt du har kombinert farger og skrivefeil.

Selv om de gjorde det, ville det sannsynligvis være uten et glass vin og fra et mer profesjonelt kontormiljø.

Dette gjøres vanligvis via atferdssignaler, som er en del av Googles mange rangeringssignaler(kilde).

Og noen av indikatorene som er tilgjengelige for å avgjøre hvordan brukerne oppfører seg på nettstedet ditt, er...

• Klikkfrekvenser
• Avvisningsrater
• Tid på siden

Og positive signaler om brukeratferd vil sannsynligvis vise Google at søkerangeringen din gir nok verdi til å rangere deg høyere, mens negative signaler kan skade dem.

Når du analyserer brukeratferden på nettstedet ditt ved å ta hensyn til indikatorene ovenfor, kan du identifisere innhold som fungerer bedre for målgruppen din og omvendt.

På den måten kan du produsere mer av det som fungerer, og mindre av det som ikke fungerer. På den måten kan du for eksempel øke tiden på siden.

(Bilde av Natasha Connell på Unsplash)

Søkepsykologi og hvordan den påvirker brukeratferd (intensjon)

Søkepsykologien går hånd i hånd med brukernes intensjoner. Hvordan det?

I forrige avsnitt diskuterte jeg hva som kan skje på nettstedet ditt, og hvordan dette kan påvirke rangeringen din i positiv eller negativ retning.

Men psykologisk sett skjer det mye mer før en besøkende lander på nettstedet ditt.

Det er her brukerens intensjon kommer inn i bildet. Det er sinnstilstanden en bruker er i før han eller hun begynner å bruke Google og skriver inn noe for å finne informasjon. Det er hele historien som skjer før det.

Det kan være fyren, la oss kalle ham Jim, som våkner om morgenen med stiv nakke, prøver å dusje og gjør en merkelig bevegelse og sprenger en skive på grunn av den stive nakken.

Denne temmelig uheldige historien preger det som skjer videre. Når Jim så vidt kommer seg ut av dusjen, henter han telefonen og prøver å finne en løsning på smertene sine.

Så han åpner Google og skriver inn "hvordan bli kvitt nakke- og ryggsmerter raskt" uten å være klar over det dypere problemet: overvekt og en stillesittende livsstil (det er et annet tema).

Som du kan se, er hele hensikten hans innebygd i en historie som skjer før du bruker Google.

Denne intensjonen er en viktig del av søkepsykologien. Hvorfor det? Fordi det hjelper deg med å identifisere årsakene bak en brukers søk.

Ved å ha en dypere forståelse av hvorfor og hva en bruker leter etter, kan du tilby relevant og verdifullt innhold som dekker brukerens behov, noe som fører til bedre SEO-resultater (se oppdateringsskjema for nyttig innhold fra august 2022).

(Foto av path digital på Unsplash)

Tre typer brukerintensjoner

Hvis du går litt dypere inn i brukernes intensjoner, finner du tre typer:

• Informasjonsformål
• Navigasjonens hensikt
• Transaksjonell hensikt

For deg som leser denne bloggen, er dette sannsynligvis ikke noe nytt. Hvis dette er første gang du hører om det, vil jeg kort oppsummere de tre typene hensikt. Noen ganger kan det også kalles søkeintensjon.

1. Informasjonshensikt

Søket Jim gjorde, faller inn under kategorien informasjonsformål.

Det er når en bruker ønsker å lære om et bestemt emne eller konsept, forstå en prosess eller finne svar på et spesifikt spørsmål.

2. Navigasjonens hensikt

La oss si at den uheldige fyren ovenfor innser at han ikke bare trenger å bli kvitt smertene, men også må angripe det underliggende problemet som førte til tilstanden (overvekt og stillesittende livsstil).

Hvis ikke, kan han til og med skli i dusjen neste gang...

For noen måneder siden fikk han høre om "Weight Watchers" og at de kunne hjelpe ham med å gå ned i vekt.

Nå bruker han Google igjen. Denne gangen skriver han inn "Weight Watchers", og "voila", dette er en navigasjonsintensjon.

Det er når en bruker allerede er kjent med et nettsted eller et varemerke og ønsker å navigere direkte til det.

I Google Analytics vises dette ofte som merkevaretrafikk, som forklart i denne artikkelen fra Search Engine Journal.

3. Transaksjonell hensikt

Transaksjonell intensjon vil tilsvare eksemplet ovenfor når Jim noen dager senere, etter å ha lest noen attester, sovet noen netter over det og behandlet smertene sine, bestemmer seg for å prøve det.

Men nå vil han vite hva det koster og skriver inn i Google "Weight Watchers Pricing Plans".

Dette er nå en transaksjonsintensjon. Årsaken til dette søket er at Jim nå har bestemt seg for å foreta et kjøp (en transaksjon).

Andre eksempler på transaksjonssøk er "kjøp XYZ", "XYZ registrer deg" osv.

Hvordan identifisere brukerens intensjon

Siden det ikke alltid er mulig å gjennomføre en dag i livet-studie med verdens "Jims", kan det hende du må ty til andre metoder for å identifisere brukerens intensjon.

En enkel måte å gjøre det på er å analysere søkene som legges inn i søkemotorene. Dette kan du gjøre ved å kombinere autofullføringsfunksjonen i Googles søkefelt med sunn fornuft.

Du kan selvfølgelig også bruke ulike SEO-verktøy for å finne søk.

Ved å se på ordene og frasene som brukes, kan du spørre deg selv hvorfor noen bruker dem, og deretter få en følelse av hva brukeren er ute etter.

Hvis du for eksempel finner et søk som "beste eiendomsmeglere i New York", får du et hint om at søkeren fortsatt har en mer informativ hensikt.

En annen måte å avdekke søkeintensjon på er å gjennomføre spørreundersøkelser og spørre brukerne om deres behov og mål.

Du kan spørre potensielle boligkjøpere hvilke faktorer som er viktigst for dem når de skal velge eiendomsmegler.

Basert på svarene kan du få ytterligere inspirasjon til søk og deres respektive hensikter.

Det er litt mer pålitelig å bruke data fra eksisterende kunder ut fra et observasjonsperspektiv.

I dette tilfellet observerer du atferden deres på nettstedet ditt, for eksempel for å identifisere mønstre og trender i atferden.

I forbifarten kan du finne innhold som blir klikket på veldig ofte.

Dette kan ofte bety at dette innholdet interesserer dem, og du kan lage lignende innhold med semantisk relevante søk.

Selv om det høres fint ut å identifisere brukerens intensjon, kan du støte på noen snublesteiner, for eksempel...

• Vage søk som er åpne for tolkning, slik at du ikke kan vite hva som er brukerens intensjon.
• Vi finner ikke ut hva som er den primære hensikten, fordi brukerne kan ha flere mål eller behov i tankene når de søker.
• Vanskeligheter med å samle inn nok data til å identifisere brukernes intensjon nøyaktig, avhengig av bransje og målgruppe.

Hvordan kognitive skjevheter påvirker søkeadferd

Hjernen vår er en gigantisk kaloriforbrenningsmaskin. Derfor trenger de mye energi.

Og i dagens verden er tilgangen på mat enklere enn i jeger- og samlertiden.

Dette er vanligvis ikke noe problem (i hvert fall ikke i utviklede land).

Men som jegere og sankere trengte denne maskinen mat. Og for å komme i "batterisparemodus" utviklet hjernen snarveier på overtid for å behandle informasjon raskt og effektivt.

Det var nyttig den gang, men det er det ofte ikke i vår mer komplekse verden i dag.

Disse mentale snarveiene kalles kognitive skjevheter, og de kan føre til feilvurderinger og feilbeslutninger.

Når det gjelder søk, kan disse skjevhetene påvirke hvordan brukerne samhandler med søkeresultatene, og dermed også hvordan søkemotorene vurderer og evaluerer innholdets relevans og kvalitet.

Det er først og fremst tre kognitive skjevheter som er relevante for søkeatferd:

• Bekreftelsesskjevhet
• Forankringsskjevhet
• Tilgjengelighetsskjevhet

1. Bekreftelsesskjevhet

La oss gå tilbake til Jim igjen. Han tror (det gjør ikke jeg) at Weight Watchers effektivt vil hjelpe ham med å gå ned i vekt. Derfor oppsøker han informasjon som bekrefter det han tror, og ignorerer informasjon (som jeg kan gi ham) som motsier det.

Når det gjelder søkeatferd, vil en bruker heller klikke på et søkeresultat som stemmer overens med det han eller hun tror på, selv om det ikke er det mest relevante eller nøyaktige, enn på et søkeresultat som strider mot det han eller hun tror på, men som er relevant og nøyaktig.

2. Forankringsskjevhet og tilgjengelighetsskjevhet

Jeg er sikker på at du kjenner til statistikken over trafikkfordelingen på første side i søkeresultatene.

Søkeresultatet på første posisjon mottar 34,35 % av trafikken, andre posisjon 16,96 %, og så videre nedover(kilde).

Dette er effekten av forankringsskjevheten. Hvordan det?

Forankringsskjevhet er tendensen til å stole for mye på den første informasjonen du får når du skal ta en beslutning.

Derfor er det mer sannsynlig at brukerne klikker på søkeresultatene øverst på siden, selv om de kan finne mer relevante og nøyaktige resultater lenger ned på siden.

Forankringsskjevheten forsterkes av en lignende skjevhet: tilgjengelighetsskjevheten.

Det er når vi overvurderer viktigheten av tilgjengelig informasjon. Dette gjør igjen at vi klikker oftere på søkeresultatene øverst på siden.

I forbindelse med CRO (konverteringsfrekvensoptimalisering) har du tilsvarende effekt når det gjelder innholdet over folden. Det samme skjer her. Dette innholdet er bare bedre tilgjengelig.

Hvis du vil nerde om kognitive skjevheter og bli skikkelig deprimert over hvor mange vi mennesker har, kan du finne en lang liste her.

Hvordan sosiale bevis påvirker søkeatferd

Sosialt bevis kan nesten plasseres i kategorien kognitive skjevheter, men det hører ikke til dem.

Det skjer for eksempel når du blir offer for "gruppepress" og gjør noe du ikke har lyst til. Du gjør det bare fordi folk rundt deg gjør det.

Det er altså en tendens til å stole på andres meninger og handlinger når du skal ta beslutninger, og den kan påvirkes av kognitive skjevheter som tilgjengelighetsskjevhet eller bekreftelsesskjevhet.

Et klassisk eksempel på hvordan sosiale bevis påvirker søkeatferden, er søkeresultater der innholdet er merket med vurderinger i form av utdrag fra anmeldelser, og der du i tillegg til det vanlige søkeresultatet også ser en brukervurdering (f.eks. 5 av 5 stjerner).

På grunn av sosiale bevis er det mer sannsynlig at det klikkes på disse resultatene fordi brukeren stoler på meningene til andre som angivelig har skrevet denne anmeldelsen.

Disse søkeresultatene har i det minste en liten fordel i forhold til søkeresultatene uten dem.

Det er ikke alt innhold som egner seg til dette, og en oversiktsartikkel vil da være velegnet.

Det neste eksemplet på hvordan sosiale bevis kan påvirke søkeatferden, er signaler fra sosiale medier.

Når en bruker ser at et innhold blir delt eller likt av mange, er det større sannsynlighet for at han eller hun klikker på det og engasjerer seg.

Et annet eksempel kan være et nettsted som siteres eller lenkes til av andre anerkjente kilder.

Av den grunn antar brukerne at det er en troverdig informasjonskilde, slik at de sannsynligvis vil lese innholdet.

Konklusjon

Som du kan se av det ovenstående, blir brukeratferd mer og mer avgjørende for SEO.

Hvorfor det?

Søkealgoritmer bruker stadig flere signaler for å avgjøre hvor godt et nettsted presterer i forhold til brukeropplevelsen.

Når du analyserer brukernes atferd og intensjoner, kan du finne ut hva som fungerer best.

I forbifarten blir du bedre kjent med målgruppens behov og ønsker (for øvrig også en forutsetning for gode salgstekster eller et godt produkt).

Hvis du vet hva som fungerer best og tar utgangspunkt i det ved å tilby skreddersydd innhold, kan du forbedre søkerangeringen din.

Man kan ikke gjøre mye med kognitive skjevheter uten å endre hvordan menneskehjernen har fungert i tusenvis av år.

Mange av dem som er relevante for SEO, er trosbaserte, og det er en vanskelig kamp å endre noens tro.

Du kan bruke det til å forklare atferd, men ikke nødvendigvis til å forbedre rangeringen.

Sosiale bevis kan imidlertid brukes på visse typer innhold, for eksempel vurderingsartikler og andre artikler som egner seg for rangering.