Innholdsmarkedsføring: Tekstforfattere vs. journalister

Introduksjon

Hvem bør du ansette til merkevarepublisering: en journalist eller en tekstforfatter?

Hvem er best egnet til å skape de markedsføringsressursene en merkevare trenger?

Du må være sikker på at du ansetter riktig person til jobben.

Altfor ofte behandler bedrifter skribenter som om de alle er like, men ikke alle skribenter er skapt like.

I likhet med maskin- og kjemiingeniører kan jobber med lignende titler ha vidt forskjellige ferdigheter og evner. Dette handler om mer enn stillingstitler og semantikk: Ansetter du feil person, vil det gå ut over resultatene.

Så jeg tror det er på tide å sette disse to talentfulle gruppene opp mot hverandre.

I vårt første hjørne: Journalister!

• Ubarmhjertige blodhunder: Gir seg ikke før de har funnet sannheten.
• Ugjennomtrengelig tykk hud: Stiller de vanskelige spørsmålene til hvem som helst, uansett hvem det er.
• Besatt av fakta: Eksperter på å omdanne nøyaktig informasjon til en sammenhengende fortelling.
• Ufravikelige hovedpersoner: Stemmen som brukes er (vanligvis) deres egen, selv om den kan skreddersys for å passe til en publikasjon.
• Mestre i masseappell: De vet hvordan de skal fortelle en historie.

Det er disse folkene som har spesialisert seg på lynrask nyhetsformidling.

De er research-spesialister som er trent til å grave seg ned i en sak som en blodhund og faktasjekke for å komme til bunns i hva som egentlig foregår. Journalister har en tendens til å bygge opp en tykk hud over tid og er ikke redde for å stille de vanskelige spørsmålene. Og fordi faget deres krever at de snakker mye med alt fra anerkjente eksperter til øyenvitner, har de en tendens til å forbedre sine intervju- og personlige ferdigheter over tid.

Journalister er tradisjonelt ansatt i mediene eller jobber som frilansere (som betjener mediene), og deres ekspertise ligger i å formidle en sak til et bredt publikum; det er deres jobb å forvandle fakta til en historie med bred appell. I nyhetsmedier er det som oftest journalistenes egen stemme som brukes i teksten, ikke en merkevares, selv om den kan være avsmalnet eller redigert for å passe til publikasjonens målgruppe eller ståsted.

Med disse ferdighetene er det lett å se hvordan en skarpskodd journalist kan være en stor ressurs for en merkevare. Deres evne til å flette inn faktabasert informasjon i en overbevisende artikkel innenfor en kort tidsfrist lover godt for merkevarer som lager redaksjonelt innhold og nyhetsinnhold.

I det andre hjørnet, tekstforfattere!

• Psykologiske krigere: Trent til å vite hva leserne tenker og manipulere dem til å handle.
• Kameleoner når det gjelder innhold: Stemme og tone kan tilpasses den som betaler regningene.
• Kreative mastodonter: Smart, smart og minneverdig tekst er en selvfølge.
• Farlig allsidig: Kjent for å jobbe med mange ulike formater og stiler, fra nettsidetekster til salgsbrev.
• Spinndoktorer: Eksperter på å selge produkter/varemerker på en måte som tiltrekker seg og holder på kundene.

Hvis journalistens jobb er å fortelle en historie, er tekstforfatterens jobb å selge den. Tekstforfatteren skal selge merkevaren til kunden, og det betyr at han eller hun må sette seg inn i kundenes tanker og vite hva som opptar dem. Historisk sett har tekstforfattere fokusert på å skrive markedsføringsmateriell, fra annonser og slagord til nettsidetekster og nyhetsbrev.

Det finnes faktisk mange typer tekstforfattere som tar seg av ulike oppgaver og ulike typer virksomhetsmidler.

"Mad Men"

Disse gutta (og jentene) er ansvarlige for å skrive smarte annonser for TV, print og radio. De er svært kreative og har ansvaret for å samarbeide med designere for å skape noe som skiller seg ut når en merkevare ønsker å gjøre inntrykk.

Du finner dem vanligvis i reklamebyråer, selv om det også finnes noen smarte, uavhengige byråer som går amok.

B2C/B2B

Når du trenger en casestudie, en hvitbok, en månedlig rapport eller en e-postmarkedsføringskampanje, kommer du sannsynligvis til å ha med en av disse folkene å gjøre.

B2C/B2B-skribenten må kombinere mange talenter, kunne sette seg inn i forskning og tall, samtidig som han eller hun forstår kundens psykologi og lager tekster som er overbevisende å lese.

Du finner disse medarbeiderne internt, eksternt eller på egen hånd.

Direkte respons

Disse tekstforfatterne har bare én ting i hodet: å selge. De er på samme tid tekstforfatternes "dark horses" og reneste talenter.

De er mestere i overtalelse, og selv om tekstene kan minne om en bruktbilselgers manipulerende salgstale, kan de tjene millioner av kroner på én enkelt tekst.

Arbeidet deres er mer vitenskapelig enn kreativt, og er dypt forankret i å trekke i de psykologiske trådene som skiller folk fra pengene sine.

Når du trenger et salgsbrev, en e-postmarkedsføringskampanje eller en landingsside og ønsker at svarprosenten skal skyte i været, er skribenter innen direkte respons de ubestridte tungvekterne som får det til.

Hva skjer når en merkevarepublikasjon ansetter en tekstforfatter til å gjøre det førsteklasses redaksjonelle arbeidet som vanligvis utføres av en utdannet journalist?

Det kan gå ut over kvaliteten på rapporteringen.

Visst kan tekstforfattere skrive effektiv prosa, og deres overbevisende oppfordringer til handling gir resultater.

Men det er én ting de rett og slett ikke er opplært til, og det er å rapportere.

Her er forskjellen: Når et oppdrag lander på en journalists bord, bretter hun opp ermene, tar et halvt dusin telefoner og setter i gang med å spore opp spesifikke detaljer som er viktige for saken.

I stedet for bare å presentere informasjon på en overbevisende måte, må journalisten finne og destillere de mest relevante faktaene for publikum. En utdannet journalist begynner faktisk ikke engang å skrive før alt dette arbeidet er godt i gang.

Tekstforfattere er ikke skeptiske nok - og det er et problem. Skepsis får journalister til å undersøke kildene sine grundigere ved å sjekke bakgrunnen deres og søke uavhengig bekreftelse på informasjonen.

Hvis du sender en person uten journalistisk kompetanse og erfaring inn i journalistikkens verden, kan du ende opp med en vakkert skrevet rapport som er full av unøyaktige opplysninger - eller en rapport som ikke forteller så mye i det hele tatt.

Det tegner ikke akkurat et rosenrødt bilde av tekstforfatteren, men er det riktig å si at tekstforfattere ikke er gode researchere, ikke har tykk hud og ikke er skeptiske nok til å få merkevarepublisering gjort?

Men det er tekstforfattere som har hjulpet bedrifter med å vokse. Ikke journalister.

Tekstforfattere har fortalt virksomheters historie i uminnelige tider. Det er ikke noe nytt konsept.

Men enda viktigere er det at en tekstforfatter vet hvordan man SELGER historien din slik at kunden kjøper den. Gjør du det riktig, får du fornøyde kunder som sverger til produktet ditt (hei, Apple, IKEA og In-N-Out Burger).

Journalister vet kanskje hvordan man lager en god historie. Men bedriftseiere trenger mer enn en god historie for å overtale potensielle kunder til å kjøpe.

La oss være ærlige: Hvis du har et produkt eller en tjeneste du ønsker å selge, vil du snakke direkte til den perfekte kunden. Du ønsker å følge opp med løsninger som kan hjelpe dem.

La oss begynne der.

Her er noen fellesnevnere for journalister og tekstforfattere:

• Profesjonell prosa: Begge behersker det engelske språket og kan sette sammen en setning.
• Tungvektere når det gjelder overskrifter: Begge utmerker seg ved å fange oppmerksomheten med bare noen få ord.
• Pitch perfect: Både tekstforfattere og journalister er vant til å presentere ideer for folk og få avslag.
• Uopphørlig research: Journalister er opptatt av å gjøre research, men tekstforfattere er heller ingen sløvere. De bruker timevis på å sette seg inn i kundens psyke, smertepunkter og behov, og undersøker også konkurrenter og eksempler på tidligere vellykkede markedsføringstiltak. Det er en annen type research, men begge deler krever sans for detaljer og en vilje til å dykke ned i materien.
• Drevet av tidsfrister: Både tekstforfattere og journalister har korte tidsfrister og kan levere på kort tid.
• Historiefortellere: Både tekstforfattere og journalister kan fortelle en god historie. Journalister jobber med historiefortelling hver eneste dag, men tekstforfattere har også fortalt historier om merkevarer og produkter i uminnelige tider. Innhold er bedriftens digitale visittkort, og du må ta konteksten du eier på alvor.

Vi må forstå at "merkevarepublisering" er en nyansert og omfattende størrelse.

Det handler ikke bare om blogging og artikler, og det handler ikke bare om å gjøre merkevarenettstedet ditt om til Huffington Post 2.0. Det handler om å publisere markedsføringsmateriell - inkludert historier, rapporter, guider, videoer osv. - som til syvende og sist bidrar til å skape kunder.

Når alt kommer til alt, er merkevarepublisering når merkevarer "behandler seg selv som innholdsprodusenter, ikke som annonsører", og "innhold" betyr mange ting for mange mennesker.

Til syvende og sist trenger en merkevareutgiver begge deler, men vær nøye med hvem som får hvilke oppgaver.

Å ha tilgang til en dyktig journalist betyr å ha tilgang til noen som kan undersøke og rapportere om et tema eller en sak. Det er en stor fordel for dem som prøver å lage tidsriktige, informative rapporter.

Kvaliteten på arbeidet og de undersøkende reportasjene de leverer som "standard", er en stor fordel for merkevarer, og jeg vil påstå at det gir deg et konkurransefortrinn å ha noen i folden. Det er naturlig for dem å skrive denne typen artikler, og hvis du trenger en historieforteller som er født og oppvokst til å rapportere som en journalist og produsere en nyhetssak, kan det ikke gå galt å ansette en journalist.

Men en B2B/B2C-tekstforfatter kan også produsere slikt materiale, akkurat som en journalist. Riktignok må du vurdere arbeidet deres før du gir dem frie tøyler, men faktum er at tekstforfattere av denne typen har bidratt til blogger, artikler og annet i lang tid, og gjort en fantastisk jobb.

Hvem har for eksempel skrevet følgende tekster, en tekstforfatter eller en journalist?

• Geriljamarkedsføringens uventede historie
• Den ultimate guiden til sikkerhet i hjemmet med D.I.Y.-teknologi
• Musikkbransjen blir slaktet, én strøm om gangen
• Hva vil det si å være en gamer?
• THOR: God of Crash Test Dummies

Det er en blanding, men er det i det hele tatt mulig å se det? Sannsynligvis ikke, og det er kanskje det som er mest avslørende.

Frittflytende historiefortelling uten en intensjon om å skape en kunde eller en åpenlys oppfordring til handling på et eller annet tidspunkt i syklusen er til syvende og sist verdiløst for merkevarer, med mindre det til slutt kan tjene penger på salg. Selv om ikke alt innhold trenger å være en maskin for å kapre potensielle kunder, må det til syvende og sist være knyttet til et forretningsmål (å tiltrekke seg og beholde kunder).

Men tekstforfatteren er den eneste av de to som bør brukes til å skrive de delene av en merkevarepubliseringskampanje som skal fange opp kunder og skape handling - og det er mange av dem. Deres evne til å krysse mellom ulike innholdsformater gjør dem til en uunnværlig brikke i markedsførerens arsenal.

Men bare for moro skyld, hvis du bare kunne få én av de to, hvilken av dem er mest sannsynlig i stand til å tilpasse seg?

Selv om dette utvilsomt vil irritere journalister over alt, vil jeg påstå at det er lettere for en tekstforfatter å ta på seg den typen innhold som en journalist er vant til å produsere, enn for en journalist å ta på seg en tekstforfatters jobb.

Begge grupper har utrolig intelligente mennesker som kan lære seg den andres arbeid hvis de virkelig vil, og begge har elementer av vanskeligheter, men jeg tror veien fra tekstforfatter til journalist er mindre vanskelig enn den motsatte veien.

For å jobbe som tekstforfatter må journalister lære seg å selge. De må sette seg inn i kundenes kjøpssyklus, forstå hva som motiverer dem i ulike faser, og lære seg å bruke tekst til mer enn å fortelle en god historie. De må også lære seg nye formater og stiler for å skrive tekster. Landingssidetekster er ikke det samme som nyhetsformidling, og selv e-bøker skiller seg fra artikler.

For å jobbe med journalistikk trenger tekstforfattere bare å ta utgangspunkt i de ferdighetene de allerede har opparbeidet seg når det gjelder å henvende seg til målgrupper og fortelle produkt- og merkevarehistorier, skru ned salgstonen og begynne å fortelle historier om noe annet.

Selv om noen vil være uenige i det, tror jeg det er lettere å lære seg å forske og være skeptisk til det man finner, enn å lære seg å manipulere menneskelig atferd.