Paieškos psichologija: Vartotojo elgesio supratimas siekiant geresnių SEO rezultatų

Įvadas

Taigi norite pagerinti savo svetainės SEO rezultatus, tiesa? Jei ne, neskaitytumėte šio tinklaraščio.

Šioje "SEO kovoje" kartais gali būti pamirštamas vartotojo elgsenos, kaip papildomo rakto siekiant geresnių pozicijų, supratimas.

Su kiekvienu "Google" atnaujinimu į jos algoritmą įtraukiama vis daugiau signalų, kuriais pabrėžiama geros naudotojo patirties svarba.

O kas glaudžiai susiję su naudotojo patirtimi? Būtent, tai naudotojų elgsena. O naudotojų elgsena priklauso psichologijai.

Šiame straipsnyje apžvelgsiu...

• Kodėl naudotojų elgsena yra labai svarbi SEO
• Kaip naudotojų elgsena veikia paieškos reitingus
• Paieškos psichologija ir jos poveikis naudotojų elgsenai (ketinimams)
• Trys naudotojų ketinimų tipai
• Kaip nustatyti naudotojo ketinimus
• Kaip kognityviniai šališkumai veikia paieškos elgseną
• Kaip socialinis įrodymas veikia paieškos elgseną

Taigi skaitykite toliau ir sužinokite, kaip pasinaudoti šiomis žiniomis, kad pagerintumėte savo svetainės paieškos reitingus.

(Paveikslėlio autorius - Taras Shypka, Unsplash)

Kodėl naudotojo elgsena yra svarbi SEO?

Kiekvienais metais "Google" į savo algoritmą įtraukdavo vis daugiau reitingavimo signalų.

Pastaraisiais metais į jų atnaujinimus nuolat įtraukiama vis daugiau signalų, kurie turinio kūrėjams ir SEO specialistams visame pasaulyje rodo, kad jiems rūpi ne tik geras atgalinių nuorodų profilis ar kokybiškas turinys, bet ir gera naudotojų patirtis.

Taigi galima sakyti, kad SEO kasdien vis labiau atitinka naudotojų poreikius, t. y. svetainės optimizavimas, kad naudotojams būtų užtikrinta kuo geresnė patirtis.

Tačiau kas nutinka, kai nežinote, kaip elgiasi jūsų tikslinė auditorija ar naudotojai? Nežinosite, ką daryti nei su savo svetaine, nei su visa SEO strategija.

Taigi, šiuo atveju reikia atsižvelgti į naudotojo elgseną.

Kaip vartotojo elgesys gali paveikti paieškos reitingus?

Žinoma, niekas, išskyrus retais atvejais iš "Google", rankiniu būdu nepatikrins jūsų svetainės su taure vyno naktį ir neįvertins, kaip gerai suderinote spalvas ir rašybos klaidas.

Net jei taip ir būtų, greičiausiai tai būtų be taurės vyno ir profesionalesnėje biuro aplinkoje.

Paprastai tai daroma naudojant elgsenos signalus, kurie yra daugelio "Google" rangų signalų dalis(šaltinis).

Kai kurie iš rodiklių, pagal kuriuos galima nustatyti, kaip vartotojai elgiasi jūsų svetainėje, yra šie...

• Paspaudimų dažnis
• Atmetimo rodikliai
• Laikas puslapyje

Teigiami naudotojų elgesio signalai "Google" greičiausiai rodo, kad jūsų paieškos reitingai yra pakankamai vertingi, kad juos būtų galima priskirti aukštesnei pozicijai, o neigiami gali jiems pakenkti.

Analizuodami naudotojų elgseną savo svetainėje ir atsižvelgdami į pirmiau nurodytus rodiklius, galite nustatyti turinį, kuris geriau tinka jūsų auditorijai, ir atvirkščiai.

Taigi galite gaminti daugiau to, kas veikia, ir mažiau to, kas neveikia. Tokiu būdu galite, pavyzdžiui, pailginti puslapio lankymo laiką.

(Paveikslėlio autorius - Natasha Connell, Unsplash)

Paieškos psichologija ir jos įtaka naudotojo elgesiui (ketinimas)

Paieškos psichologija neatsiejama nuo naudotojo ketinimų. Kaip?

Ankstesniame skyriuje aptariau, kas gali nutikti jūsų svetainėje ir kaip tai gali teigiamai arba neigiamai paveikti jūsų reitingus.

Tačiau psichologiniu požiūriu, prieš lankytojui atsiduriant jūsų svetainėje, vyksta daug daugiau dalykų.

Čia atsiranda naudotojo ketinimas. Tai naudotojo būsena, kurią jis patiria prieš pradėdamas naudotis "Google" ir įvesdamas ką nors, kad rastų informacijos. Tai visa istorija, kuri vyksta prieš tai.

Tai gali būti vaikinas, pavadinkime jį Džimu, kuris ryte pabunda su sustingusiu kaklu, bando nusiprausti duše, atlieka keistą judesį ir dėl sustingusio kaklo iššoka diskas.

Ši gana nesėkminga istorija lemia tai, kas vyksta toliau. Vos išlipęs iš dušo, Džimas pasiima telefoną ir bando rasti sprendimą savo skausmui malšinti.

Taigi jis atsidaro "Google" ir įveda "kaip greitai atsikratyti kaklo ir nugaros skausmo", nors dar nežino, kad jo problema glūdi giliau: turi antsvorio ir gyvena sėdimą gyvenimo būdą (tai jau kita tema).

Kaip matote, visas jo ketinimas yra įterptas į istoriją, kuri įvyksta prieš naudojant "Google".

Šis ketinimas yra esminis paieškos psichologijos elementas. Kodėl? Todėl, kad jis padeda nustatyti naudotojo paieškos užklausos priežastis.

Geriau suprasdami, kodėl ir ko vartotojas ieško, galite pateikti atitinkamą ir vertingą turinį, atitinkantį jo poreikius, o tai padės pasiekti geresnių SEO rezultatų (žr. naudingo turinio atnaujinimo formą, 2022 m. rugpjūtis).

(nuotrauka - path digital on Unsplash)

Trys naudotojų ketinimų tipai

Gilindamiesi į naudotojų ketinimus, rasite tris tipus:

• Informacinė paskirtis
• Navigaciniai ketinimai
• Sandorinis ketinimas

Šio tinklaraščio skaitytojams tai greičiausiai nėra naujiena. Jei apie tai girdite pirmą kartą, trumpai priminsiu tris ketinimų tipus. Kartais tai dar gali būti vadinama paieškos ketinimais.

1. Informaciniai ketinimai

Jimo atlikta paieška būtų priskiriama informacinių ketinimų kategorijai.

Taip yra tada, kai naudotojas nori sužinoti apie tam tikrą temą ar koncepciją, suprasti procesą arba rasti atsakymus į konkretų klausimą.

2. Navigaciniai ketinimai

Tarkime, tas nelaimėlis iš aukščiau aprašyto pavyzdžio supranta, kad jam reikia ne tik atsikratyti skausmo, bet ir spręsti pagrindinę problemą, kuri lėmė jo būklę (antsvoris ir nejudrus gyvenimo būdas).

Nes jei ne, kitą kartą jis gali paslysti net duše...

Taigi prieš kelis mėnesius iš kažkokio savo draugų rato jis išgirdo apie "Weight Watchers" ir apie tai, kad jie gali padėti jam numesti svorio.

Dabar jis vėl naudojasi "Google". Šį kartą jis įveda "Weight Watchers" ir "voila", tai yra navigacijos ketinimas.

Taip yra tada, kai naudotojas jau pažįsta svetainę arba prekės ženklą ir nori tiesiogiai pereiti į jį.

Kaip paaiškinta šiame "Search Engine Journal" straipsnyje, "Google Analytics" tai dažnai rodoma kaip firminis srautas.

3. Sandoriniai ketinimai

Sandorinis ketinimas atitiktų pirmiau pateiktą pavyzdį, kai po kelių dienų, perskaitęs keletą atsiliepimų, kelias naktis dėl to miegojęs ir gydęsis nuo skausmo, Džimas nusprendžia jį išbandyti.

Tačiau dabar jis nori sužinoti, kiek tai kainuoja, ir "Google" paieškoje įveda "Weight Watchers Pricing Plans".

Dabar tai yra transakcinis ketinimas. Šios paieškos priežastis yra ta, kad Džimas nusprendė atlikti pirkimą (sandorį).

Kiti sandorio ketinimų paieškos pavyzdžiai: "pirkti XYZ", "XYZ registracija" ir pan.

Kaip nustatyti naudotojo ketinimus

Kadangi ne visada galite atlikti šio pasaulio "Džimų" gyvenimo dienos tyrimą, gali tekti pasinaudoti kitais būdais naudotojo ketinimams nustatyti.

Vienas iš paprastų būdų - analizuoti paieškos užklausas, įvestas į paieškos sistemas. Tai galite padaryti derindami "Google" paieškos lauko automatinio užbaigimo funkciją ir sveiką protą.

Žinoma, taip pat galite naudoti įvairius SEO įrankius, kad surastumėte paieškos užklausas.

Žiūrėdami į vartojamus žodžius ir frazes galite paklausti, kodėl kas nors juos vartoja, ir suprasti, ko naudotojas ieško.

Pavyzdžiui, radę užklausą "geriausi nekilnojamojo turto agentai Niujorke", galite suprasti, kad ieškotojas vis dar turi daugiau informacinių ketinimų.

Antras būdas nustatyti paieškos ketinimus - atlikti apklausas ir paklausti naudotojų apie jų poreikius ir tikslus.

Galite paklausti potencialių pirkėjų, kokie veiksniai jiems svarbiausi renkantis nekilnojamojo turto agentą.

Pagal atsakymus galite gauti papildomų inspiracijų paieškos užklausoms ir atitinkamiems jų ketinimams.

Naudoti esamų klientų duomenis stebėjimo požiūriu yra šiek tiek patikimiau.

Tokiu atveju stebite jų elgesį savo svetainėje, pavyzdžiui, siekdami nustatyti jų elgesio modelius ir tendencijas.

Beje, galite rasti turinio, kuris yra labai dažnai spustelėjamas.

Dažnai tai gali reikšti, kad šis turinys juos domina, todėl galite sukurti panašų turinį su semantiškai svarbiomis paieškos užklausomis.

Kad ir kaip gražiai skambėtų naudotojo ketinimų nustatymas, galite susidurti su tam tikromis kliūtimis, pvz.,...

• Neaiškios paieškos užklausos gali būti interpretuojamos, todėl negalite sužinoti, kokiu tikslu naudotojas jas pateikė.
• Neišsiaiškinti pagrindinio ketinimo, nes naudotojai, ieškodami gali turėti kelis tikslus ar poreikius.
• sunkumai surinkti pakankamai duomenų, kad būtų galima tiksliai nustatyti naudotojų ketinimus, kurie priklauso nuo pramonės šakos ir auditorijos.

Kaip kognityviniai šališkumai veikia paieškos elgseną

Mūsų smegenys yra milžiniškos kalorijų naikinimo mašinos. Todėl joms reikia daug energijos.

O šiandieniniame pasaulyje maistą gauti lengviau nei medžiotojų ir rinkėjų laikais.

Paprastai tai nėra problema (bent jau išsivysčiusiose šalyse).

Tačiau, kaip medžiotojams ir rinkėjams, šią mašiną reikėjo maitinti. Kad pereitų į "baterijos taupymo režimą", smegenys per viršvalandžius išvystė sutrumpintus būdus, kaip greitai ir efektyviai apdoroti informaciją.

Anuomet tai buvo naudinga, tačiau šiandieniniame sudėtingesniame pasaulyje tai dažnai nepadeda.

Tokie minties sutrumpinimai vadinami kognityviniais šališkumais ir gali lemti klaidingą vertinimą ir sprendimų priėmimą.

Kalbant apie paiešką, šie šališkumai gali turėti įtakos tam, kaip naudotojai sąveikauja su paieškos rezultatais, taigi ir tam, kaip paieškos sistemos vertina ir įvertina turinio svarbą ir kokybę.

Paieškos elgsenai svarbiausi yra trys kognityviniai šališkumai:

• Patvirtinimo šališkumas
• Įtvirtinimo šališkumas
• Prieinamumo šališkumas

1. Patvirtinimo šališkumas

Grįžkime prie Džimo. Jis tiki (aš netikiu), kad "Weight Watchers" veiksmingai padės jam numesti svorio. Taigi jis ieško informacijos, kuri patvirtintų jo turimus įsitikinimus, ir ignoruoja informaciją (kurią galėčiau jam pateikti), kuri jiems prieštarauja.

Kalbant apie paieškos elgseną, naudotojas mieliau spustelės paieškos rezultatą, kuris atitinka jo įsitikinimus, net jei jis nėra pats tinkamiausias ar tiksliausias, nei rezultatą, kuris prieštarauja jo įsitikinimams, bet yra tinkamas ir tikslus.

2. Įtvirtinimo šališkumas ir prieinamumo šališkumas

Esu tikras, kad žinote apie pirmojo puslapio paieškos rezultatų srauto pasiskirstymo statistiką.

Pirmoje pozicijoje esantis paieškos rezultatas sulaukia 34,35 % srauto, antroje pozicijoje - 16,96 %, ir taip toliau(šaltinis).

Tai yra įtvirtinimo šališkumo poveikis. Kaip tai pasireiškia?

Įsitvirtinimo šališkumas - tai polinkis pernelyg pasikliauti pirmąja gauta informacija, susijusia su sprendimų priėmimu.

Todėl naudotojai dažniau spusteli puslapio viršuje esančius paieškos rezultatus, net jei žemesnėse pozicijose gali rasti tinkamesnių ir tikslesnių rezultatų.

Įsitvirtinimo šališkumą sustiprina panašus šališkumas - prieinamumo šališkumas.

Taip nutinka, kai pervertiname turimos informacijos svarbą. Taigi ir vėl dėl to dažniau spaudžiame paieškos rezultatus puslapio viršuje.

Kalbant apie CRO (konversijų optimizavimą), atitinkamas poveikis pasireiškia ir virš puslapio esančiam turiniui. Tas pats vyksta ir čia. Šis turinys tiesiog yra geriau prieinamas.

Jei norite pasidomėti kognityviniais šališkumais ir labai nusiminti dėl jų gausos, ilgą sąrašą galite rasti čia.

Kaip socialinis įrodymas veikia paieškos elgseną

Socialinį įrodymą beveik galima priskirti prie pirmiau minėtų kognityvinių šališkumų kategorijos, tačiau jis jiems nepriklauso.

Taip nutinka, pavyzdžiui, kai tampate bendraamžių spaudimo auka ir darote tai, ko nenorite. Tai darote tik todėl, kad tai daro aplinkiniai.

Taigi tai yra polinkis pasikliauti kitų žmonių nuomone ir veiksmais priimant sprendimus, ir tam gali turėti įtakos kognityviniai šališkumai, pavyzdžiui, prieinamumo šališkumas arba patvirtinimo šališkumas.

Klasikinis socialinių įrodymų poveikio paieškos elgsenai pavyzdys - paieškos rezultatai, kurių turinyje naudojama vertinimo žyma, t. y. apžvalgų fragmentai, ir be įprasto paieškos rezultato taip pat matomas naudotojo įvertinimas (pvz., 5 iš 5 žvaigždučių).

Dėl socialinio įrodymo šie rezultatai dažniau paspaudžiami, nes naudotojas pasikliauja kitų asmenų, kurie tariamai paliko šią apžvalgą, nuomone.

Bent jau šie paieškos rezultatai turi nedidelį pranašumą prieš rezultatus be jų.

Tačiau ne kiekvienas turinys tam tinka, o apžvalginiam straipsniui tai būtų lemta.

Kitas pavyzdys, kaip socialinis įrodymas gali paveikti paieškos elgseną, yra socialinės žiniasklaidos signalai.

Kai naudotojas mato, kad turiniu dalijasi arba jį mėgsta daug žmonių, jis dažniau jį spustelės ir įsitrauks.

Kitas pavyzdys - svetainė, kurią cituoja arba į kurią nuorodas pateikia kiti autoritetingi šaltiniai.

Todėl naudotojai mano, kad tai patikimas informacijos šaltinis, todėl greičiausiai perskaitys turinį.

Išvada

Kaip galite sužinoti iš to, kas išdėstyta pirmiau, naudotojų elgsena su kiekviena diena tampa vis svarbesnė SEO optimizavimo srityje.

Kodėl?

Paieškos algoritmai naudoja vis daugiau signalų, kad nustatytų, kaip gerai veikia svetainė, susijusi su naudotojo patirtimi.

Analizuodami naudotojų elgseną ir ketinimus, galite nustatyti, kas veikia geriausiai.

Taip geriau pažinsite tikslinės auditorijos poreikius ir norus (beje, tai taip pat yra geros pardavimo kopijos ar gero produkto prielaida).

Žinodami, kas veikia geriausiai, ir veikdami pagal tai, teikdami pritaikytą turinį, galite pagerinti savo paieškos pozicijas.

Negalima daug ką padaryti su kognityviniais šališkumais, jei nepakeisite to, kaip žmonių smegenys veikia jau tūkstančius metų.

Daugelis su SEO susijusių klausimų yra pagrįsti įsitikinimais, o bandymas pakeisti kieno nors įsitikinimus yra nelengva kova.

Ją galite naudoti tam tikram elgesiui paaiškinti, bet nebūtinai reitingams pagerinti.

Tačiau socialinis įrodymas gali būti naudojamas, kai jį taikote tam tikrų tipų turiniui, pavyzdžiui, apžvalginiams straipsniams ir kitiems reitingų žymėjimui tinkamiems straipsniams.