PESO modelis: Kaip efektyviai platinti naują turinį

Įvadas

Kai kuriamas naujas turinys, atliekama 20 proc. darbo. Likusi dalis - nuolatinis platinimas. Tai padaryti jums gali padėti PESO modelis, kuriame išvardyti ir aprašyti komunikacijos kanalai.

Turinio šokas: per daug turinio

Eksponentiškai didėjantis turinio kiekis susiduria su ribotomis žmogaus galimybėmis jį suvartoti. Turinio yra daug daugiau, nei žmonija gali suvartoti. Dėmesys tampa vertinga preke. Šis reiškinys vadinamas "turinio šoku".

Problema yra ne tik informacijos perkrova, griežtesnis vartotojų informacijos filtravimas ir didėjantys turinio kokybės reikalavimai, bet ir ekonominis poveikis įmonėms.

Jei prekės ženklas investuoja į turinio kūrimą, bet niekas jo turinio nevartoja, tai garantuotas nuostolis. Šiais laikais prekių ženklai negali pasikliauti, kad sukurs kokybišką turinį ir kad žmonės ateis patys. Internete pilna kokybiško turinio, kurio niekas niekada nematė.

Šiandien labai svarbu tikslingai platinti turinį ir juo pasiekti tikslinę grupę. Platinimas yra labai svarbus. Sėkmę lemia ne sukurtų straipsnių ir vaizdo įrašų skaičius, o vartotojų, kurie skaito ir žiūri turinį, skaičius.

PESO modelis: Pasiekite tikslinę grupę savo turiniu

Yra daugybė būdų, kaip platinti ir perduoti turinį tikslinei auditorijai. Priimti sprendimus padeda vadinamasis PESO modelis (dar žinomas kaip OSEP), pagal kurį platinimo kanalai skirstomi į mokamus, uždirbtus, bendrus ir nuosavus.

Dėl PESO modelio rinkodaros specialistai gali iš anksto apgalvoti savo komunikacijos būdus ir išvengti dažnos klaidos - neišplatinti sukurto turinio. Todėl jis dažnai naudojamas kaip turinio strategijos dalis.

PESO modelis yra keturių lapų formos. Galbūt todėl sakoma, kad jis neša sėkmę prekybininkams.

Mokami kanalai

Mokami kanalai - tiesioginis pirkimas žiniasklaidoje ir iš įtakingųjų arba programinis pirkimas per reklamos sistemas, tokias kaip "Google Ads", "Microsoft Advertising", " Meta Ads", "LinkedIn", "Amazon", "Outbrain" rekomendacijų valdikliai ir kt. - yra mokamas turinio platinimas.

Jei prekės ženklas moka už mokamą aukštos kokybės turinio platinimą trečiųjų šalių kanaluose, tai vadinama vietine reklama. Ji turi visus tradicinės reklamos privalumus - greitus rezultatus, mastelį ir nuspėjamumą - bet kartu nėra įkyri ir agresyvi.

Privalumai ir trūkumai

Mokamų kanalų privalumas - tai mastelio keitimas, nuspėjamumas ir ekonomiškumas. Pasiekiamumą ar apimtį galima greitai padidinti, o reklamuotojas turi išsamius rodiklius, leidžiančius įvertinti ir optimizuoti sėkmę.

Trūkumas tas, kad reklamuotojas gauna tik tiek lankytojų ar kitų rezultatų, kiek už juos sumoka, o reklamos internete kainos kasmet kyla.

Uždirbti kanalai

Uždirbti kanalai - tai visos žiniasklaidos priemonės, kurias prekės ženklas "užsidirba" ir už kurias nemoka. Prekės ženklas tiesiogiai nemoka už matomumą ir paminėjimus, bet pritraukia dėmesį arba sukuria tokį gerą turinį ar kampanijas, kad sulaukia dėmesio.

Taip atsitinka ypač tada, kai produktas, paslauga ar prekės ženklas yra tokie populiarūs, kad tema sudomina žiniasklaidą arba žmonės patys jos ieško.

Populiariausias uždirbtas kanalas yra "Google" organinė paieška, po jos seka neapmokamos atgalinės nuorodos, svečių tinklaraščiai, organinis pasiekiamumas socialinėje žiniasklaidoje, žymėjimo svetainės, paminėjimai žiniasklaidoje ir tinklaraščiuose.

Šiai kategorijai taip pat priskiriami ryšiai su įtakingais asmenimis ir ryšių su visuomene paslaugos - spaudos konferencijos, parodos ir renginiai, į kuriuos žurnalistai kviečiami tikintis, kad tai bus įdomi tema, apie kurią jie parašys straipsnį, o žurnalistai apie tai praneš nemokamai.

Privalumai ir trūkumai

Didžiulis nemokamų kanalų privalumas gali būti pigus srautas, taigi ir didžiausios pardavimo maržos. Nors mokami kanalai duoda greitų, keičiamo masto rezultatų, reklamos išlaidos didina įsigijimo sąnaudas ir mažina maržas.

Uždirbtų kanalų silpnybės - nestabilumas, mažesnis mastelio keitimas, nenuspėjamumas ir skaidrumo trūkumas. Atnaujinus algoritmus gali labai pasikeisti pozicijos SERP ir neišvengiamai dešimtimis procentų sumažėti srautas. Tai per daug nestabilus kanalas e. prekybos įmonėms, kad jis būtų pagrindinis, todėl vadovybė pagal nutylėjimą pirmenybę teikia mokamiems kanalams.

Bendrai naudojami kanalai

Bendrai naudojami kanalai - tai savanoriškas dalijimasis turiniu internete arba (internetinis) žodis iš lūpų į lūpas. Prekės ženklas nemoka už dalijimąsi. Informacija platinama asmeniškai, diskusijų forumuose, "WhatsApp", "Messenger", "Hashtag" arba dalijantis socialiniuose tinkluose.

Neapmokėtos akcijos yra labai įtikinamos. Vartotojai skeptiškai žiūri į reklamą ir prekės ženklus, tačiau klauso draugų, pažįstamų ir kitų klientų rekomendacijų, nes dalydamiesi savo patirtimi jie negauna jokios finansinės naudos.

Bendrai naudojamų kanalų trūkumai - ribotas pasiekiamumas, sudėtingas ir netiesioginis duomenų srauto gavimas ir sudėtingas arba beveik neįmanomas mastelio keitimas.

Prekės ženklai gali remti bendrus kanalus kurdami aukštos kokybės turinį ir palengvindami dalijimąsi juo.

Naujienų serveriuose yra bendrinimo mygtukai. Internetinės parduotuvės skatina klientus po sėkmingo apmokėjimo pasigirti savo pirkiniu. Restoranai ir viešbučiai prašo klientų palikti gerą atsiliepimą po teigiamos patirties.

Nuosavi kanalai

Priklausantys kanalai - tai žiniasklaida, kuri priklauso prekės ženklui arba kurią jis kontroliuoja. Nuosavo internetinio kanalo pavyzdys - tai daugiausia tiesioginis srautas, toliau e. pašto duomenų bazės, srautas per žymes, kontroliuojamos platformos (pvz., "YouTube", "TikTok", "Instagram"), pranešimai, nuosava programėlė. Dėl šios priežasties šis kanalas kartais vadinamas "kontroliuojama žiniasklaida".

Didžiausią tiesioginį srautą turinčios svetainės yra žiniasklaidos priemonės, nes jose ilgą laiką kuriamas aukštos kokybės turinys, o skaitytojas yra jų dėmesio centre.

Kontrolės laipsnis

Nuosavos žiniasklaidos priemonės skiriasi kontrolės ir rizikos lygiu. Nuosavi kanalai, kurių kontrolės lygis yra žemesnis, yra verslo ir privatūs socialinės žiniasklaidos profiliai, pavyzdžiui, "Facebook", "Instagram", "YouTube", "Pinterest", "Reddit", "Twitter", "TikTok", "LinkedIn" ir kt.

Reklamuotojas turi aukščiausią savo el. pašto duomenų bazės kontrolės lygį, tačiau tai taip pat apima tiesioginį duomenų srautą ir pranešimus.

Turinio rinkodaros instituto įkūrėjas Joe Pulizzi mano, kad el. pašto prenumeratoriai yra svarbiausias ir vienintelis tikrai nuosavas kanalas: "El. pašto prenumerata yra svarbiausia santykių su prenumeratoriumi rūšis vien todėl, kad šį ryšį galime labiausiai kontroliuoti."

Nuosavų kanalų stipriosios ir silpnosios pusės

Nuosavų kanalų privalumai - maža rizika, galimybė naudotis duomenimis ir tai, kad kanalas yra turtas, kurio vertė gali didėti. Nuosavo kanalo negalima išjungti, jei pasikeičia paslaugų teikėjo taisyklės, jis atsparus algoritmų pokyčiams, o duomenų srauto nereikia brangiai pirkti.

Nuosavų kanalų trūkumai - lėtesnė plėtra, prastesnis investicijų grąžos išmatuojamumas ir būtinybė naudoti kitus kanalus auditorijai pritraukti.

Rizika, susijusi su nepriklausančiais kanalais

Kitų tipų kanalus lengviau kurti, tačiau kartu prekės ženklas nuo jų priklauso ir yra pažeidžiamas. Panagrinėkime du pavyzdžius iš uždirbtų kanalų pasaulio.

"Google" nuolat atnaujina paieškos algoritmus. 2020 m. sausio mėn. ji pristatė pagrindinį atnaujinimą, kuris smarkiai sumažino daugelio svetainių lankomumą. Moz.com pranešė, kad Orbitz.com per tris dienas prarado 57 %, o Reddit.com - 28 % nemokamų lankytojų.

2023 m. rugpjūtį "Google" paskelbė, kad sumažins "HowTo" ir DUK turtingų ištraukų skaičių SERP. Tačiau DUK išklotinės dažnai atnešdavo daugiausiai paspaudimų. Štai kodėl po ilgus metus trukusio optimizavimo svetainės ir paieškos sistemų optimizavimo specialistai vos per kelias dienas prarado reikšmingą organinio srauto šaltinį.

Kitas pavyzdys iš mokamo pasaulio: Nuo 2020 m. lapkričio 1 d. " Google Ads" kai kuriose šalyse pradėjo taikyti naujus mokesčius: Turkija ir Austrija - 5 %, o Didžioji Britanija - 2 %. Šie mokesčiai papildo įprastą kainą už parodymą ir reklamuotojams šiose šalyse staiga tenka mokėti pastebimai daugiau.

Kitas priklausomybės nuo kitos srities trečiosios šalies platformos pavyzdys yra "Shopify Reunite" - atnaujinimas, kuriuo į "Shopify" el. parduotuvės sprendimą įtrauktos svarbios funkcijos, pavyzdžiui, pirkimas išsimokėtinai, naujas puslapių kūrimo įrankis, daugiavaliutiškumas ir kt. Bendrovė "Shopify" paskandino programavimo bendroves, kurios kūrė programėles su šiomis funkcijomis ir siūlė jas "Shopify App Store".

Tokių situacijų galima išvengti kuriant savo kanalus ir įvairinant kanalus bei platformas.

Toliau pateiktoje lentelėje apibendrinti kiekvieno kanalo privalumai ir trūkumai.

Platinimas mažina vieno skaitytojo kainą

	1 scenarijus: be platinimo	2 scenarijus: su paskirstymu
Kūrimo išlaidos	250 €	250 €
Platinimo išlaidos (laiko, mokamos, prenumeratos ir kt.)	-	250 €
Visos išlaidos	250 €	500 €
Lankytojų skaičius	250	875
Kaina vienam lankytojui	1 €	0,57€ -43%

Kartu su turinio platinimu mažėja ir vienam skaitytojui tenkančios išlaidos. Efektyvumas = bendros turinio sąnaudos ÷ skaitytojų skaičius. Formulė iliustruoja bendro turinio rinkodaros efektyvumo didinimą platinant turinį.

Lentelėje pateikiamas rezultatų be PESO modelio ir su juo palyginimas. Tikslingai platinant turinį, bendras efektyvumas padidėjo 43 %. Todėl verta naudoti skirtingus kanalus ir turinį platinti visur.

PESO modelio istorija

Vienas pirmųjų PESO modelio paminėjimų - 2014 m. išleistoje Gini Dietrich knygoje "Spin Sucks". Šioje knygoje ryšių su visuomene ekspertė Dietrich sukūrė tvirtą modelio, kuris šiandien plačiai naudojamas ryšių su visuomene pramonėje, įgyvendinimo ir pripažinimo sistemą. Šioje schemoje pateikiama bendra apžvalga, kaip veikia kiekvienas kanalas atskirai ir kaip jie kartu sukuria sinergiją.

"PESO modelis leidžia komunikacijos specialistams naudoti bet kurią iš keturių žiniasklaidos rūšių ir pradėti tinkamai bendrauti nuo pirmojo potencialaus kliento prisilietimo", - sako Dietrichas.

Šis ryšių su visuomene modelis palaipsniui išplito iš ryšių su visuomene į kitas rinkodaros sritis ir dabar plačiai taikomas kuriant turinio rinkodaros strategijas ir komunikacijos planus.

Viską suderinti

Naudojant PESO modelį galima daugybę būdų, kaip iš naujo apsvarstyti žiniasklaidos priemonių išdėstymą. Visos keturios žiniasklaidos strategijos geriausiai veikia kartu.

Patirtis rodo, kad publikavimo turimoje žiniasklaidoje ir mokamo platinimo derinys yra veiksmingas. Tačiau turinį tikslinga platinti visais prieinamais kanalais ir gauti naudos iš dalijimosi socialiniuose tinkluose ir internetinio "iš lūpų į lūpas".