SaaSのトピックスクラスターコンテンツ戦略。間違いだらけのコンテンツ戦略と正しいやり方

イントロ

Hotjarは、過去2年間で、検索ボリュームが50%も急増したことが信じられないほどです。しかも、数回の検索ではなく、数百万のトラフィック価値の話をしているのです。彼らはどのようにしてこれを達成したのでしょうか？

トピッククラスターです。

この戦略により、Hotjarは全体のトラフィックの実に80%をオーガニック検索から生み出すことができました。

しかし、トラフィックだけでなく、クラスター戦略は有料顧客を獲得し、会社の成長にもつながっています。

HotjarのSEOおよびコンテンツストラテジストであるショーン・ポッターは、次のように述べています。

"ここ数年で有料顧客は70％増加し、オーガニックサインアップも130％増加しました。"

トピッククラスターの威力

コンテンツの長期的な成長を望むのであれば、あちこちに記事を作るだけでは不十分です。そのため、多くのコンテンツチームがトピッククラスタに注目しています。

この戦略では、主要なトピックを扱う柱となるページを中心に、関連するサブトピックを深く掘り下げる複数のクラスターページを作成します。

一度に1つのトピック群に集中することで、すべてのコンテンツ資産で成果を上げることができます。

例えば、Hotjarです。彼らは「ガイド」と呼ばれるグループにコンテンツを作成し、プロセスの各段階でバイヤーを助けるように設計された5～8個の記事を掲載しています。

ここでは、Hotjarが「顧客経験（CX Insights）」という広いトピックに対してどのようにクラスタを作成したかを紹介します。

トップ・オブ・ファネルである。問題意識（顧客体験の理解を助けてほしい）。

• CXインサイトとは？
• CXのメリット

ミドルオブファネルソリューションアウェア（顧客体験の向上に役立つツールが必要です。）

• CXを向上させる方法
• CXトレンド

ボトムオブファネル（製品の代替品を探している製品意識の高い読者）

• CXツール

このようなコンテンツを集積することで、読者がサイトにとどまり、より多くの情報を得ることが容易になります。そうすれば、読者が迷い込んで競合他社をチェックする可能性も低くなります。

B2BやB2CのSaaS企業の多くは、すでにトピッククラスターを使ってより良いコンテンツを配信していますが、すべてが正しく行われているわけではありません。

トピッククラスターを作成する際に企業が犯しがちな失敗のトップ

#その1：競合他社主導の戦略を貫く

競合他社主導のトピッククラスターでは、自社のビジネスに関係のないキーワードを追いかけることになりかねないという問題があります。

HubSpotのような競合他社を見ていると想像してください。彼らの人気トピックを分析せずにコピーすると、次のようなものができてしまうかもしれません。

"史上最も有名な100の名言 "や "あなたの最大の弱点は何ですか？"をウェブサイトに掲載。

そのような話題は、多くのトラフィックをもたらすかもしれませんが、実際の売り上げにつながるとは思えません。

#その2 コンテンツのカニバリゼーション

もし、あなたのウェブサイトで同じことについて話しているページが多すぎると、"キーワードの共食い"という問題に遭遇する可能性があります。

キーワードやコンテンツのカニバリゼーションとは、同じキーワードでページ同士が競合し、オーガニックトラフィックに悪影響を及ぼすことを意味します。

SERPsをチェックして、そのキーワードが他のキーワードの意図と結びついていないことを確認する。

Keyword Insightsのようなキーワードクラスタリングツールを使えば、このプロセスを自動化することができます。キーワード調査を行い、得られたCSVファイルをKeyword Insightsにアップロードすると、類似した意図を持つ一致したキーワードをすべてグループ化します。

検索ボリュームの多いキーワードがプライマリーキーワードとなり、その他はセカンダリーキーワードとなる。

#その3：キーワードリサーチに頼りすぎる

キーワード調査ツールだけを使うことは、オーディエンスのニーズを無視することにつながります。

例えば、HRテック企業が、キーワード調査ツールで「クラウドコンピューティング」の検索ボリュームが多いというだけで、たとえそれが自社のブランドと合致していなくても、オーディエンスに独自の価値を提供していなくても、クラスターを作るようなものです。

SEOツールは、キーワードを情報系と取引系に分類することができます。ツールは、検索者がどのような困難を抱えているのかを洞察することはできません。

また、あなたの製品のどのような機能がその問題を解決するのか、教えてはくれません。

製品のユースケースや顧客のニーズを考慮し、ランダムなキーワードで上位に表示されるようにする必要があります。

#その4：リンクの不備とユーザーエクスペリエンス

トピッククラスターは、サイトのユーザーエクスペリエンスを向上させ、検索エンジンがサイトをクロールしやすくするのに適しています。

しかし、関連するコンテンツをリンクさせるには、慎重な計画と実行が必要です。トピッククラスタ内のコンテンツがうまく整理されておらず、アクセスが容易でない場合、ユーザーエクスペリエンスが低下し、SEO対策にも支障をきたす可能性があります。

Do Content RightのシニアコンテンツマーケターであるIsioma Ogwuda氏は、「私はあるクライアントで、内部リンクを増やし、古いページをリフレッシュして検索意図に沿うようにすることでSEOを改善しました」と言います。

#その5：限定コンテンツフォーマット

確かにブログ記事は素晴らしいですが、視聴者とつながりを持ちたいのであれば、いろいろなことを混ぜ合わせる必要があります。

考えてみてください。誰もが同じ方法で学習するわけではありません。視覚的に学ぶ人もいれば、聞いたり読んだりするのが好きな人もいます。

だからこそ、コンテンツを多様化し、動画、インフォグラフィック、電子書籍、さらには比較ページなど、さまざまなタイプのメディアを作成することが肝心です。そうすれば、さまざまな方法で人々にアプローチでき、トピッククラスタをより魅力的で身近なものにすることができます。

Foundation Marketingの創設者であるRoss Simmondsは、コンテンツの多様化を強く提唱しています。

SaaSに有効なトピッククラスター戦略を構築する-3つのステップで

ステップ1：リサーチ

ターゲットが何を必要としているのか、どんな問題を抱えているのかを知る。

ここでは、そのヒントを紹介します。

• お客様と直接お話しして、お客様のニーズや要望を知る。
• ターゲットが製品やサービスに対して抱いている共通の質問を特定し、それに対応するコンテンツを作成する。
• 現在の顧客からフィードバックを得て、提供する商品を改善する。
• GoogleやSEOツールで調査し、ビジネスに関連する検索クエリを見つける。Ranktracker、Ahrefs、Also Askedなどのツールは、重要なキーワードやトピックを特定するのに役立ちます。

SEOツールがリストの最後になっていることにお気づきですか？

なぜなら、SEOツールは、お客様との会話やお客様と接する従業員を置き換えるためのものではないからです。

ステップ2：コンテンツの企画

SaaSのコンテンツを計画する際には、まず、関連するキーワードを局所的な関連性に基づいてグループ化することから始めます。同義語、キーワードのバリエーション、関連用語を使用して、これらのグループを作成します。

また、検索意図を考慮することも重要です。各キーワードグループは、明確な検索意図（情報提供、ナビゲーション、商業、取引）を持つ必要があります。

例えば、「セールスCRMのレビュー」と「セールスCRMの購入」は、検索意図が異なるため、別々のページにする必要があります。

トピッククラスター内のすべての検索インテントを含めることは、すべてのベースをカバーするための良いアイデアです。

トピックを整理したら、バイヤーズ・ジャーニーの各段階にグループ分けしましょう。こうすることで、ファネルの各段階にいるオーディエンスのニーズに合わせてコンテンツを調整することができます。

関連するトピックの生成にお困りの場合は、WriterszenやSurferSEOなどのツールを使って、コンテンツを最適化することもできます。

次に、ビジネスゴールに沿った、コンテンツ戦略のフレームワークとなるコンテンツの柱を作成します。

親キーワードが「Drift chatbot AI」だとすると、カスタマージャーニーはこんな感じになります。

ファネルの頂点に立つ。"チャットボットAIって何？"(問題意識)

ファネルの中盤：「最高のチャットボットAI」（ソリューションアウェア型）

ファネルの底辺にある"ドリフトオルタ"（製品を意識したもの）

ステップ3：柱とそれを支えるクラスターを作る

コンテンツの柱に沿った質の高いコンテンツを作成するには、コンテンツのトピックをガイドとして使用します。そして、柱となるページにリンクするサポートクラスターを作成します。

柱となるページは、幅広いトピックをカバーし、最も競争力のあるキーワードをターゲットにする必要があります。

一方、クラスターページは、競合の少ないより具体的なキーワードをターゲットにし、メインページから1段階深いクリック深度に位置するようにします。

このアプローチは、Googleがページ間のつながりや文脈を理解するのに役立ちます。

"トピックが関連し、つながっていることを確認する。こうすることで、Googleにトピックの専門性を示すことができ、ランクインしやすくなります」と、ActiveCampaignのコンテンツマーケティングディレクター、Jacob Rudnikは言います。

ブログ記事だけに限定する必要はないことを忘れないでください。ビデオ、ポッドキャスト、テンプレートなど、他のフォーマットでコンテンツを多様化させることも検討しましょう。例えば、ハウツービデオを作ったり、ポッドキャストで自分のテーマについて話したり、他の専門家にインタビューしたりすることができます。コンテンツが多様であればあるほど、読者へのリーチも広がります。

トピッククラスターで勝つ

最初のクラスタを作ったら、配信することを忘れないでください。検索エンジンは単なるチャネルに過ぎません。さまざまな顧客との接点でコンテンツを共有しましょう。

クラスターを構築すればするほど、話題性のある権威を獲得し、読者の注目を集めることができます。

そして、それがトラフィック、リード、収益の増加につながるのです。