検索の心理学：ユーザーの行動を理解し、より良いSEOの結果を出すために

イントロ

だから、あなたは自分のウェブサイトのSEOの結果を改善したいのでしょう？まあ、そうでなければ、このブログは読まないでしょう。

ユーザーの行動を理解することは、順位上昇のための追加的な鍵であり、この "SEOバトル "では時に軽視されることがあるかもしれません。

Googleのアルゴリズムは、アップデートのたびに、優れたユーザーエクスペリエンスの重要性を強調するシグナルを追加しています。

そして、ユーザーエクスペリエンスと密接な関係にあるものは何でしょうか？その通り、それはユーザー行動です。そして、ユーザー行動は心理学に属します。

この記事では、...

• SEOでユーザー行動が不可欠な理由
• ユーザーの行動が検索順位に与える影響
• 検索の心理とユーザー行動（インテント）への影響について
• ユーザーインテントの3つのタイプ
• ユーザーインテントの見極め方
• 認知バイアスが検索行動に与える影響
• ソーシャルプルーフが検索行動に与える影響

そこで、この知識を利用して、あなたのウェブサイトの検索順位を上げる方法をご紹介しますので、ぜひお読みください。

(Image byTaras ShypkaonUnsplash）。

なぜSEOでユーザー行動が重要なのか？

年々、Googleはアルゴリズムにランキングシグナルを追加していきました。

近年では、コンテンツ制作者やSEO担当者に向けて、バックリンクプロファイルやコンテンツの質だけでなく、ユーザーエクスペリエンスも重視していることを示すシグナルが、着実に更新されています。

つまり、SEOは日々、ユーザーのニーズを満たすこと、つまりユーザーにとって最高の体験を提供するためにウェブサイトを最適化することだと言えるでしょう。

しかし、ターゲットとなるオーディエンスやユーザーがどのように行動するのかがわからないとどうなるでしょうか。ウェブサイトも、SEO戦略全体も、何をすればいいのかわからなくなります。

そこで登場するのが、ユーザーの行動です。

ユーザーの行動が検索順位に影響を与える可能性は？

確かに、夜中にワインを飲みながらあなたのウェブサイトを手動でチェックし、色の組み合わせやタイポの良し悪しを認定する人は、Googleから稀にしかいないでしょう。

たとえそうだとしても、それはワインを飲まずに、よりプロフェッショナルなオフィス環境からである可能性が高い。

そこで、一般的には、Googleの多くのランクシグナルの一部であるビヘイビアシグナルによって行われます（出典）。

そして、ユーザーがウェブサイト上でどのように行動するかを判断するために利用できる指標には、次のようなものがあります。

• クリックスルー率
• 直帰率
• ページ内の時間

そして、ポジティブなユーザー行動のシグナルは、Googleに対して、あなたの検索順位が上位にランクされるだけの価値を提供している可能性が高く、ネガティブなシグナルは、Googleを傷つける可能性があります。

上記の指標を考慮してサイト上のユーザー行動を分析すると、オーディエンスにとってより効果的なコンテンツや、その逆のコンテンツを特定することができます。

だから、うまくいくものはより多く、そうでないものはより少なく制作することができる。そうすることで、例えば、ページ滞在時間を長くすることができます。

(画像：Natasha ConnellonUnsplash)

検索の心理学とユーザー行動（インテント）への影響について

検索の心理は、ユーザーの意図と密接に関係しています。どのように？

先のセクションでは、ウェブサイト上で何が起こりうるか、そしてそれがランキングにどのようにプラスまたはマイナスに影響するかについて説明しました。

しかし、心理学的に言えば、訪問者があなたのウェブサイトに着陸する前に、もっと多くのことが起こっています。

そこで登場するのが、ユーザーの意図です。ユーザーがGoogleを使い始め、情報を探すために何かを入力する前の心の状態です。その前に起こるすべてのストーリーを指します。

朝起きたら首が凝っていて、シャワーを使おうとして変な動きをして、首が凝っているせいで椎間板が飛び出してしまうような人、仮にジムとしましょうか。

このかなり不運なストーリーが、その後の展開を知らせている。かろうじてシャワーから出たジムは、携帯電話を手に入れ、自分の痛みの解決策を探そうとします。

そのため、彼はGoogleを開いて「首と背中の痛みを早く取り除く方法」と入力します。しかし、その根深い問題、つまり太り過ぎと座りっぱなしの生活習慣にはまだ気づいていません（それは別のテーマで）。

ご覧のように、彼の全意図は、Googleを使う前に起こるストーリーに埋め込まれているのです。

この意図は、検索の心理を考える上で欠かせない要素です。なぜか？それは、ユーザーの検索クエリの背後にある理由を特定するのに役立つからです。

ユーザーがなぜ、何を探しているのかを深く理解することで、ニーズに合った関連性の高い価値あるコンテンツを提供でき、SEO対策にもつながります（2022年8月のお役立ちコンテンツ更新フォーム参照）。

(写真：パスデジタルonUnsplash)

ユーザーインテントの3つのタイプ

ユーザーの意図をもう少し深掘りすると、3つのタイプがあることがわかります：

• 情報提供の意図
• ナビゲーションの意図
• トランザクションの意図

このブログの読者であれば、何も目新しいことはないだろう。初めて聞くという方のために、3種類のインテントを簡単におさらいしておきます。検索意図と呼ばれることもあります。

1.情報提供の意図

ジムが行った検索は、情報提供の意図に該当するものでしょう。

ユーザーが特定のトピックやコンセプトについて学びたい、プロセスを理解したい、特定の質問に対する答えを見つけたいと思ったときです。

2.ナビゲーションの意図

上の不運な人が、痛みを取り除くだけでなく、自分の状態を引き起こした根本的な問題（太り過ぎや座りっぱなしの生活）を攻撃する必要があることに気づいたとしましょう。

だって、そうしないと、次はシャワーの時にでも滑るかもしれないし...。

そこで、何ヶ月か前に友人の誰かから、「ウェイト・ウォッチャーズ」がダイエットに役立つという話を聞いたのです。

今、彼は再びGoogleを使う。今度は「Weight Watchers」と入力し、「ほら、これがナビゲーションの意図だ」と。

それは、ユーザーがすでにウェブサイトやブランドに慣れ親しんでいる可能性があり、そこに直接ナビゲートしたいと思う場合です。

Google Analyticsでは、Search Engine Journalのこの記事で説明されているように、これはしばしばブランドトラフィックとして表示されます。

3.トランザクショナル・インテント

取引上の意図は、数日後、いくつかの体験談を読み、数日間眠り、痛みを治療した後、ジムがそれを試してみることにしたときに、上記の例と対応します。

しかし、今度はその費用を知りたいと思い、Googleで "Weight Watchers Pricing Plans" と入力します。

これはもう、取引上の意図です。この検索の背景には、ジムが今、購入（取引）をすることを決めていることがあります。

取引目的の検索の例としては、他に「XYZを買う」、「XYZを申し込む」などがあります。

ユーザーインテントを特定する方法

この世界の "ジム "たちと常に一日の生活研究をすることはできないので、ユーザーの意図を特定するために他の方法に頼る必要があるかもしれません。

わかりやすい方法としては、検索エンジンに入力された検索クエリを分析することです。Googleの検索フィールドのオートコンプリート機能と常識を組み合わせれば、これができるのです。

もちろん、様々なSEOツールを使って検索クエリを探すことも可能です。

使われている言葉やフレーズを見ることで、「なぜその言葉を使っているのか」、そして「ユーザーが何を求めているのか」を知ることができるのです。

例えば、「Best real estate agents in New York」というクエリを見つけると、検索者がまだより情報的な意図を持っていることを示唆することができます。

検索意図を発見する2つ目の方法は、アンケートを実施し、ユーザーのニーズや目標を聞くことです。

住宅購入希望者に、不動産業者を選ぶ際に最も重視する要素を聞いてみてはいかがでしょうか。

検索クエリとその回答から、それぞれの意図をさらに汲み取ることができるのです。

既存のお客様のデータを観察的な立場で使うのは、もう少し信頼性があります。

この場合、例えば、お客様のウェブサイト上での行動を観察し、その行動のパターンや傾向を把握します。

一応、クリックされる頻度が高いコンテンツは見つかるかもしれません。

これは多くの場合、このコンテンツが彼らの興味を引くことを意味し、意味的に関連する検索クエリで同様のコンテンツを作成することができます。

ユーザーの意図を特定するのはいいことですが、次のようなつまずきに遭遇することがあります。

• 曖昧な検索クエリは解釈の余地があるため、その背後にあるユーザーの意図を知ることができない。
• ユーザーが複数の目的やニーズを持って検索している可能性があるため、主要な意図を知ることができない
• 業界や視聴者層によって異なる、ユーザーの意図を正確に把握するための十分なデータ収集の困難さ

認知バイアスは検索行動にどのように影響するか

私たち人間の脳は、カロリーを破壊する巨大な機械です。それゆえ、多くのエネルギーを必要とするのです。

そして現代は、狩猟採集の時代よりも食料へのアクセスが容易になっています。

これは通常、問題にはなりません（少なくとも先進国では）。

しかし、狩猟採集民であったため、この機械に栄養を与える必要がありました。そして、「バッテリー節約モード」に入るために、脳は情報を素早く効率的に処理するために、時間外でのショートカットを開発しました。

当時はこれが役に立ちましたが、より複雑化した現代ではそうでないことも多いのです。

このような精神的なショートカットは認知バイアスと呼ばれ、判断や意思決定の誤りにつながることがあります。

検索に関しては、これらのバイアスは、ユーザーが検索結果とどのように接するかに影響を与え、その結果、検索エンジンがコンテンツの関連性と品質を評価する方法にも影響を与える可能性があります。

検索行動に関連する認知バイアスは、主に3つあります：

• 確証バイアス
• アンカリングバイアス
• 可用性の偏り

1.確証バイアス

再びジムの話に戻ろう。彼は、Weight Watchersが効果的に減量に役立つと信じています（私はそうではありません）。だから、彼は自分の既存の信念を確認する情報を探し、それに反する情報（私が与えることができる）を無視する。

検索行動については、ユーザーは、自分の信念に反しているが適切で正確な検索結果よりも、最も適切で正確でなくても、自分の信念に沿った検索結果をクリックしたいと思うものです。

2.アンカリングバイアスとアベイラビリティバイアス

検索結果1ページ目のトラフィック分布の統計については、ご存知の方も多いと思います。

1位の検索結果には34.35%、2位には16.96%のアクセスがあり、以下、順々に下がっていきます（ソース）。

これがアンカリングバイアスの効果です。どうなんでしょう？

アンカリング・バイアスとは、意思決定に関して最初に得た情報に過度に依存する傾向のことです。

そのため、ユーザーは、より関連性が高く正確なものが下位にあったとしても、ページ上部にある検索結果をクリックする傾向があります。

アンカリングバイアスは、類似のバイアスであるアベイラビリティバイアスによって強化されます。

利用可能な情報の重要性を過大評価するときです。だからまた、これによって私たちはページ上部の検索結果をより頻繁にクリックするようになるのです。

CRO（コンバージョン率最適化）の文脈では、折り目の上のコンテンツに関しても対応する効果がありますよね。ここでも同じことが起こります。このコンテンツがより良く利用できるようになっただけです。

もしあなたが認知バイアスについてオタクになり、人間として持っている量の多さに本当に落ち込みたいのであれば、ここに長いリストがあります。

ソーシャルプルーフが検索行動に与える影響について

社会的証明は、ほとんど上からの認知バイアスの範疇に入れることができますが、それに属するものではありません。

例えば、「同調圧力」の犠牲になって、やりたくないことをやってしまうということが起こります。周りがやっているからやるだけなんですよね。

つまり、自分の意思決定に関して他人の意見や行動に依存する傾向があり、上からの可用性バイアスや確証バイアスなどの認知バイアスに影響されることがあるのです。

社会的証明が検索行動に影響を与える典型的な例として、コンテンツがレビュースニペットによる評価マークアップを使用し、通常の検索結果に加えて、ユーザー評価（例：5つ星のうち5つ）も表示される検索結果が挙げられます。

社会的証明のため、ユーザーはこのレビューを残したとされる他の人の意見を信頼するため、これらの結果はクリックされる可能性が高くなります。

少なくとも、これらの検索結果は、それがない検索結果よりもわずかに有利です。

すべてのコンテンツがこれに適しているわけではなく、レビュー記事がその宿命でしょうけど。

次に、社会的証明が検索行動に影響を与える例として、ソーシャルメディアシグナルがあります。

あるコンテンツが多くの人にシェアされたり、「いいね！」されたりするのを見たユーザーは、そのコンテンツがクリックされ、エンゲージされる可能性が高くなります。

また、他の信頼できる情報源から引用されたり、リンクされているウェブサイトもその一例である。

そのため、ユーザーは信頼できる情報源と判断し、コンテンツを読んでくれる可能性が高い。

結論

以上からわかるように、SEOにおいてユーザー行動は日に日に重要性を増しています。

どうしてですか？

検索アルゴリズムは、ユーザーエクスペリエンスに関するウェブサイトのパフォーマンスを判断するために、より多くのシグナルを使用します。

ユーザーの行動や意図を分析すると、何が一番効果的なのかを特定することができます。

そうすることで、ターゲットオーディエンスのニーズやウォンツをよりよく知ることができます（ちなみに、良いセールスコピーや良い製品の前兆でもあります）。

何が一番効果的かを知り、それに合わせたコンテンツを提供することで行動することで、検索順位を向上させることができます。

何千年も前から人間の脳がどのように働いてきたかを変えない限り、認知バイアスについて多くのことをすることはできません。

SEOに関連するものの多くは信念に基づくものであり、誰かの信念を変えようとすることは困難な戦いです。

ある行動を説明するために使うことはできますが、必ずしもランキングを上げるために使うわけではありません。

しかし、社会的証明は、レビュー記事など、格付けマークアップに適した特定のタイプのコンテンツに適用することで利用できるようになります。