2023年、Go to Market戦略をどう構築するか

イントロ

世界にひとつしかない製品を作り、発売すればヒットすることは間違いない。何ヶ月にもわたる努力の結果です。しかし、その製品を顧客に届けるための、きちんとした計画がありません。

GTM（ゴートゥーマーケット）戦略をどのように構築すれば、他社に差をつけられるか悩んでいるのではないでしょうか。ありがたいことに、その答えは遠くから探す必要はありません。

成功するGTM戦略を設計するためには、ターゲットとするユーザーを特定し、市場を徹底的に理解し、ブランドのポジショニングを決定する必要があります。これは、価格設定、マーケティング、販売、流通、市場での存在感などを含む全体的な計画です。しかし、それだけではありません。

この記事を読めば、2023年にキッチリとした市場参入戦略を立て、自信を持って製品を発売するためのすべてがわかるだろう。

Go-To-Market戦略とは？

マーケティング戦略とは、あなたのブランドが市場に参入し、戦略的にポジショニングし、競合他社に打ち勝って適切なオーディエンスにリーチするための詳細なプランです。理想的な顧客を特定し、独自の価値提案を強調する適切なメッセージを作成し、製品を最高のソリューションとして位置づけるための、包括的なステップバイステップのアクションプランです。

簡単そうでしょう？チーム全体がプロダクト・メッセージに一 致していれば、簡単なことなのです。基本的に、GTM戦略は以下の6つの質問に答えなければなりません。

• ターゲットは誰ですか？
• なぜ、あなたのブランドは違うのですか？
• プロダクト・マーケット・フィットは何か？
• どこで販売するのですか？
• 発売はいつですか？
• マーケティングや流通はどのように行うのですか？

製品主導の戦略と販売主導の戦略

製品主導の戦略は、製品が顧客の獲得、オンボーディング、リテンションを担当する製品重視のアプローチである。一方、営業主導の戦略では、営業担当者がリードの見込みを立て、質を高め、売り込みを行い、コンバージョンにつなげます。

では、この2つのうち、どちらのモデルが優れているのでしょうか？ここでご自身で確かめてみてください。

製品主導の戦略

製品主導の戦略とは、製品体験を中心に作られるアプローチです。その唯一の使命は、オーディエンスのニーズに対して、シンプルでユーザーフレンドリーなソリューションを提供することです。製品は直感的で、ユーザーが外部からの説得を必要とせずに購入するのに十分な価値を備えています。

プロダクト・リード・モデルは有機的です。ここでは、顧客が自ら製品を選び、探索し、友人と共有し、購入に至る。

(出典)

Slack、Zoom、Atlassian、Calendlyなどは、非常に成功している例のほんの一部です。

これらの製品は、営業チームなしで、驚異的な成長を遂げました。ここで重要なのは、これらの製品はすべて、製品と市場が完全に適合しており、だからこそヒットしたのだということです。

製品主導の戦略には、こんなものがあります。

• 製品体験が最重要
• 見込み客を顧客に変える製品
• お客さまにセルフサービスしていただき、商品を探ってもらう
• フリーミアムモデルは、購読する前にテストするためにユーザーを引きつける

販売主導の戦略

営業主導の戦略では、営業チームがコールドアウトリーチ、インサイドセールス、リードの絞り込み、顧客の囲い込みに積極的に取り組みます。このアプローチでは、営業担当者がコンバージョンにつながる可能性のある特定の顧客アカウントを調査し、ターゲットを絞ることで、効率的なパイプラインを構築します。

営業チームは、理想的な顧客像を見つけると、ターゲットのペインポイントに沿ったパーソナライズされた提案を行い、有料顧客へと転換させるのです。

(出典)

セールス主導の戦略をとる企業の代表的な例として、セールスフォースやマイクロソフトがあります。

営業主導の戦略の特徴としては、以下のようなものが挙げられます。

• リサーチとコールドアウトリーチを必要とする
• スムーズなパイプラインによる迅速かつ効率的なコンバージョン
• クライアントに合わせた価値あるソリューションを提供すること
• 営業チームが主導するエンタープライズバイヤーへのパーソナライズドセールス

製品主導の戦略と販売主導の戦略、どちらが優れているか、もう一度質問してみましょう。

それは、あなたの製品に依存します。製品主導のアプローチであれば、フリーミアムモデルを採用し、顧客のペインポイントに直接対応するソリューションでなければなりません。販売主導型であれば、営業チームがリードし、理想的な顧客を特定し、獲得プロセスを最適化する必要があります。

	製品主導の戦略	販売主導の戦略
お問い合わせ先	セルフサービス	営業担当者が見込み客と対話する
バイイングサイクル	登録とカード情報の入力だけで済む短いサイクル	クオリフィケーションコール、デモ、ネゴシエーションを含む長いサイクル
コスト効率	アウトバウンドリーチへの支出はゼロ	営業チームの採用・教育への投資
プロセス制御	バイイングジャーニーをコントロールできない	営業担当が常駐し、すべてのステップをサポート

完璧なGTM戦略を策定するための9つのステップ

Nike+ Fuelbandを覚えているだろうか？おそらく覚えていないと思いますが、それはGTM戦略が失敗したからです。

これは、活動量を記録し、フィットネスレポートを提供するウェアラブル・フィットネストラッカーでした。しかし、その大きな欠点は、Androidユーザーを無視して、iPhoneデバイスにしか対応していないことでした。

Nikeは2年後にAndroidアプリをリリースすることになりましたが、このデバイスはすでにチャンスを逃していたのです。だからこそ、GTM戦略は綿密に練られ、徹底され、効果的である必要があるのです。

GTM戦略の構築は複雑なプロセスであるため、以下の9つのステップに分類しています。

1.バリュープロポジションの定義

最初のステップは、あなたが解決しようとしている問題が聴衆にとってどのようなもので、その解決策が聴衆のニーズをどの程度満たしているのかを明確に示すことです。これは、プロダクト・マーケット・フィットと呼ばれるものです。

その基準を満たす製品であることは、どのようにしてわかるのでしょうか？

あなたの製品に満足した顧客は、友人やパートナーにその製品を紹介するでしょう。しかし、どうすればそのようなポジショニングを実現できるのでしょうか。それは、バリュー・プロポジションです。

なぜあなたの製品が競合他社と差別化されているのか、そしてターゲットのペインポイントに対する最も現実的なソリューションとしてどのように出てくるのかを明確にします。つまり、なぜあなたの製品が他の製品よりも選ばれるべきなのかを、明確かつ簡潔なメッセージで表現するのです。

Ranktrackerの主要な価値提案の好例がここにあります。

バリュー・プロポジションを定義した今、MVP（minimum viable product）を立ち上げることが最善の方法です。MVPは、最終製品の基本バージョンであり、購入者を惹きつけるのに十分な機能を備えています。発売後は、フィードバックを収集し、アップデートを計画することができます。

2.理想的な顧客を特定する

理想的な顧客とは、あなたが最初に製品を作った人のことを指します。 理想的な顧客像（ICP）とは、ターゲットとなる購買者の属性、問題点、期待、そして全体的なプロフィールの概要を示すものです。

ここでは、ICPを構成する4つの主要な要素を紹介します。

• 企業規模：どの程度の企業規模であるべきか、あるいは、御社の製品を購入する資格を得るための最低収益限度額はどの程度であるべきか。
• 業界特定の業界をターゲットにしていますか？ターゲットに該当しない業界はありますか？
• ペインポイントあなたが解決しようとしている問題は、いったい何なのでしょうか？そのようなペインポイントを持つのはどのような企業でしょうか？
• 意思決定の要因会社のどの人が第一の意思決定者になるのか？その意思決定に影響を与える要因は何か？

3.マーケットを理解する

市場に参入する前に、競合他社、顧客、キーワードなど、製品のパフォーマンスに影響を与える側面を理解する必要があります。ここでは、ターゲットとなる市場を知るための方法を紹介します。

市場調査

市場調査員は、市場をよりよく理解するための洞察を得るために、多様性と包括性に大きく依存しています。市場調査会社の Thinknowによると、98％のクライアントが文化的な洞察によってオーディエンスを増やしている。

ターゲットが求めるソリューションを提供するためには、市場調査を行うことが重要であることを明確に示しています。

• 希望する時間帯に
• 自分の好きなメディアを通じて

キーワード調査

次に、Ranktrackerのキーワード検索などのツールを使って、キーワードの調査・分析を行います。これは、ターゲット層が上位の検索エンジンで検索する主要なクエリを理解するためのプロセスです。

検索ボリューム、競合データ、キーワード候補を分析し、見込み客が製品をどのように検索しているかを最もよく理解します。キーワードファインダーを使用して、正確なキーワードを特定し、検索の難易度を理解し、キーワードの履歴を確認し、調査をまとめます。

競合他社分析

市場に足を踏み入れる前に、どのような商品と競合するのかを理解する必要があります。考えてみてください。

• 競合他社はどれだけの価値を付加しているのか？
• 競合他社のマーケットポジショニングは？
• あなたのICPに純粋に響く競合製品の提案とは？

そのためには、Quora、Reddit、G2などのポータルサイトでカスタマーレビューをチェックするのが最適な方法の一つです。競合他社にはない独自のセールスポイントを見つけ、それを第一の武器にしましょう。

4.バイヤーズジャーニーをマップ化する

ターゲット層と市場についてすべて明確になったら、さらに深く掘り下げてみましょう。見知らぬ人からあなたの製品のプロモーターになるまでのバイヤーズジャーニーを理解するようにしましょう。

なぜバイヤーズジャーニーをマップ化するのか？適切なコンテンツ戦略によって、顧客のステージに応じたターゲットを設定することができます。

この方法には、従来のセールスファネルとフライホイールモデルの2つがあります。

セールスファネル

• トップ・ファネル。顧客は問題に気づき、解決策を探し始める。
• ミドルファネル。顧客はあなたの製品を認識し、他の選択肢と比較します。
• ボトムファネル。顧客は様々な製品を試し、最終的な選択をする。

(出典)

フライホイールモデル

バイヤーズジャーニーをマッピングする良い方法は、フライホイールモデルを使うことです。ここでは、次の3つのステージが含まれます。

• Attract：ブランド認知を高めるコンテンツで、見知らぬ人の注意を引き、見込み客に転換させる。魅力的なビデオやソーシャルメディア広告などでもよい。
• エンゲージする。ウェビナーを開催したり、ダウンロード可能なeBookを提供するなど、より多くの情報を提供することで、見込み客を顧客に転換させる。見込み客は、フリーミアムモデルを利用したり、デモを視聴して製品を申し込んだりするかもしれません。
• 喜び。このとき、顧客は次のレベルに到達し、あなたの製品をネットワークに広めることになります。このとき、お客様は製品の価値提案を理解するのです。この段階は、紹介プログラムを作成することでさらに強化することができます。

(出典)

ここで最も重要なシステムの1つは、本格的な顧客関係管理（CRM）ツールを持つことです。ニーズと予算に見合った優れたCRMツールを使用し、営業とマーケティングチームが同じページに立つようにしましょう。

5.マーケティングファネルを構築する

理想の顧客に到達するために、どのようなチャネルを使って製品を販売するのか、その概要を説明します。顧客の購買段階を考慮したマーケティングファネルを作成し、理想の顧客が最も好む媒体でマーケティングを行うようにします。

広告宣伝

Google、Instagram、Facebook、YouTube、LinkedInの有料広告をはじめ、さまざまな有料メディアを通じて製品を宣伝することができます。さらに、街の大型看板に奇抜なビジュアルやメッセージを掲載することで、オフライン広告をマーケティング戦略に取り入れることも可能です。

ソーシャルメディア

ソーシャルメディアには有料の広告もありますが、オーガニックなマーケティングを行うための代表的なメディアでもあります。ソーシャルメディアマーケティングのベストプラクティスには、以下のようなものがあります。

• マーケティングを行うプラットフォームのトレンドとアルゴリズムを理解する。例えば、 Instagramのアルゴリズムは、Twitterのアルゴリズムとは異なる仕組みになっています。
• ソーシャルメディアの動画は、LinkedInやTwitterよりもInstagramやTikTokなどのプラットフォームでより良いパフォーマンスを発揮します。
• 視聴者の活動を調査し、視聴者が最も活動的な時に ソーシャルメディアへの投稿を予定する。
• Facebook広告は、スモールビジネスにとって最も予算が少なく、効果的な選択肢です。

ブランドメッセージの一貫性と親近感を保ちながら、 ソーシャルメディアのフォロワーを獲得し、魅力的なオーディエンスを作りましょう。

インバウンドマーケティング

コンテンツマーケティングは、リードを有機的に獲得するための最良の方法のひとつです。ターゲットオーディエンスがあなたのソーシャルメディアの投稿や、ブログやeBookなどのリードマグネットに出会うと、あなたの製品についてもっと知りたいと思うようになるのです。

次のステップで最適化できる方法をいくつか紹介します。

• チャットボット見知らぬ人があなたのウェブサイトを訪れたとき、チャットボットプラットフォームが彼らの質問に応え、最初からユーザーエンゲージメントを高めることができます。
• メールリストメールマーケティングは、見込み客に製品やキャンペーンを紹介し、育成するための優れた方法です。リードマグネット、ソーシャルメディア、景品などの簡単な媒体でメール リストを構築することができます。
• ランディングページ製品ごとに別々のランディングページを作成し、摩擦のない販売移行を実現します。
• マーケティングの自動化繰り返し行われるプロセスを自動化することも、マーケティングプロセスを最適化する素晴らしい方法です。例えば、 メールマーケティングを自動化することで、費用対効果の高い価格で、あなたの生活を楽にすることができます。

アウトバウンドマーケティング

アウトバウンドマーケティングは、特定の視聴者層にアプローチできるため、最も効果的な手法の1つです。したがって、迅速なコンバージョンが得られる可能性が高くなります。

効果的なアウトバウンドマーケティング戦略には、次のようなものがあります。

• LinkedInのプロスペクティング。理想的な顧客リストに該当する人を見つけて、データベースに追加することができます。例えば、 LinkedIn Sales Navigatorのフィルターを使って、理想的な顧客のプロフィールを見つけることができます。
• コールドメール見込み客のメールアドレスを集めたら、自社の製品がいかに彼らの悩みを解決する最適なソリューションであるかを書いた短いメールを送ります。
• LinkedInアウトリーチ。コールドメールの代わりに、LinkedInで直接理想の顧客にアプローチすることができます。 LinkedInでアウトリーチを自動化すれば、興味を持った人が戻ってきます。LinkedInの自動化ツールを使って、コネクションリクエストやメッセージの送信、その他の反復的な活動を行うことができます。

6.販売計画の作成

マーケティングプランの準備が整ったところで、いよいよ最終的な販売プロセスのレイアウトを行います。まず、営業チームとマーケティングチームが連携し、顧客がスムーズにコンバージョンできるようなプロセスを確保しましょう。

インバウンドリードとアウトバウンドリードをMQLとSQLに分けることで、これが可能になります。

• Marketing Qualified Leads（マーケティング適格リード）。MQLとは、さまざまなマーケティングチャネルを通じて獲得したリードのことです。これらのリードは、まだコンバージョンに至る準備ができていませんが、うまく育てれば顧客に転換することができます。
• Sales Qualified Leads（営業適格リード）。SQLは最終段階にあります。彼らはあなたの製品に興味を持ち、顧客と話をする準備ができています。これらのリードは、簡単なプッシュ操作でバイヤーに転換することができます。

営業チームとマーケティングチームは、最終目標、ターゲット層、適格なリードのガイドラインについて共通の理解を持つ必要があります。チームが部門横断的に活動するための明確なコミュニケーション規範を確立し、頻繁なフィードバックセッションを予定することで、円滑なプロセスを確保します。

リードが適格になったら、きちんとした提案書を送って、契約を成立させましょう

7.メッセージングを最初にテストする

説得力のあるメッセージを作成することは、最も重要なことです。ICPは、あなたの製品のバリュー・プロポジションが、いかに彼らのペインポイントに対する理想的なソリューションであるかを理解する必要があります。

まず、次の質問に答えてください。

• あなたのメッセージには、買い手にとって何が必要なのかが含まれていますか？
• あなたのメッセージは、数秒以内にターゲットオーディエンスの心をつかむことができますか？
• あなたのメッセージは明確で、簡潔で、1つのシンプルなことについて話していますか？

これらは、メッセージを作成する際に問いかけるべき、いくつかの簡単な質問に過ぎません。次のレベルに持っていくために。

• さまざまなメッセージをテストし、効果的なものをダブルダウンする
• メッセージを発信する前に、サードパーティツールでA/Bテストを実施する
• Google Consumer Surveysのような有料アンケートを選ぶと、潜在的な見込み客が何を求めているかを知ることができます。

ダイナミックなコンテンツでウェブサイトをパーソナライズし、さまざまなペルソナに響く多様なメッセージを作成することを忘れないでください。

8.調整と反復

勝つための製品を作ることが最終目的ではありません。それは始まりに過ぎないのです。会社を成功させるためには、常に機敏に行動し、改善を続けなければなりません。そして、改善し続けるためには、どこに問題があるのかを知る必要があります。

KPIダッシュボードを作成し、必要な指標をすべて一か所にまとめて、不明な点を残さないようにしましょう。例えば、顧客獲得プロセスに予算がかかりすぎる場合は、より良い戦略に向けて最適化する必要があります。

リードジェネレーションのプロセスが長すぎる場合、チームがコンバージョンするためのリードを集めるのに役立つリードジェネレーションソフトウェアツールを使用します。つまり、テスト、モニター、調整、反復が必要なのです。

9.PRキャンペーンを展開する

製品が世の中に出回ったら、次のステップに進む必要があります。デジタル・マーケティング・キャンペーンやPRキャンペーンを展開し、製品やその素晴らしいソリューションをさらに世に広めてください。

プレスリリースは、製品に関する話題を作り、さまざまなプラットフォームでステークホルダーとの関係を発展させるのに役立ちます。

そのための最良の方法の1つが、Product Hunt、Beta List、Slant、Softpediaなどのプラットフォームで製品を発表することです。これらは、ユーザーが新しいソフトウェアやスタートアップに早期にアクセスできるようにするために特別に作られた有名なウェブサイトです。

Product HuntでのRanktrackerのローンチはこのような感じです。

また、次のPRキャンペーンを計画する際には、これらのプラットフォームをチェックしてみてください。

成功するマーケティング戦略の構築

Go-to-Marketingの戦略を準備するのは時間がかかるし、複雑です。しかし、あなたの製品を市場でヒットさせたいのであれば、それは譲れないことです。

GTM戦略によって、成長性を大幅に高め、新しい市場に参入し、顧客との関係を維持することができます。

例えば、コダックは製品の発売には成功し、1世紀にわたってブランドを維持しましたが、新しい市場動向を活用することができませんでした。その結果、消費者は他の最新カメラにシフトし、コダックは大きな落ち込みを経験することになったのです。

その重要性を理解した上で、以下の9つのステップを踏んで、GTM戦略を成功させましょう。