Comment mesurer le retour sur investissement de votre campagne de référencement (avec des formules) ?

Intro

Pop quiz : Quel est le chiffre le plus important en matière de référencement ?

S'agit-il de conversions ?

Taux de clics ?

La circulation ?

Toutes ces mesures sont importantes. Mais elles ne vous donnent pas vraiment une vue d'ensemble de ce qui se passe sur le long terme avec votre site web.

Il existe d'autres chiffres qui informent la plupart de vos décisions de marketing. En fait, ces chiffres fournissent des indications utiles sur l'efficacité de votre budget marketing et sur les domaines où il est le plus efficace.

Ces chiffres concernent le retour sur investissement de votre référencement, ou ROI.

L'optimisation des moteurs de recherche est un processus continu qui nécessite quelques essais et erreurs pour être parfait. Que vous soyez un novice du référencement ou un spécialiste du marketing chevronné, il est important de calculer le retour sur investissement de l'optimisation des moteurs de recherche afin de pouvoir allouer votre budget marketing de manière plus efficace.

ROI vs. KPI : comment ils informent votre stratégie de référencement

Sans moyen de mesurer les retours, le suivi de vos indicateurs revient à regarder un bol de soupe alphanumérique et à essayer de donner un sens à ce que vous voyez. Pour les non-initiés, c'est un enchevêtrement de lettres et de chiffres, de lignes et de graphiques, et le tableau de bord de chaque plateforme marketing raconte une histoire différente.

Certains chiffres, comme le trafic et les taux de clics, mesurent l'efficacité de votre stratégie actuelle de référencement pour attirer les regards sur vos pages web. D'autres, comme le temps passé sur la page et l'abandon de panier, permettent de calculer le niveau d'engagement et de satisfaction du client.

Toutes ces mesures sont liées au référencement dans une certaine mesure. Mais il s'agit d'indicateurs clés de performance qui donnent un aperçu de l'efficacité de vos efforts à l'heure actuelle. Ils sont basés sur des résultats à court terme indiquant le succès ou l'échec de stratégies marketing spécifiques.

Votre retour sur investissement fait partie de votre jeu à long terme.

Le contenu est l'histoire que vous racontez. Lorsqu'il est stratégiquement orienté vers le référencement, les moteurs de recherche sont en mesure de l'évaluer sur des critères tels que la pertinence et de l'aligner sur l'intention de l'utilisateur. L'objectif est de diriger les utilisateurs vers le contenu qu'ils souhaitent en aussi peu de clics que possible.

Les spécialistes du marketing, les créateurs de contenu et les autres parties prenantes élaborent du contenu marketing dans le but d'améliorer leurs indicateurs clés de performance (ICP), afin d'atteindre les critères de référence qui leur permettront d'atteindre leurs objectifs.

L'objectif est d'améliorer votre position dans les SERP afin que davantage de personnes puissent trouver votre contenu.

Les indicateurs clés de performance révèlent dans quelle mesure vos efforts de marketing portent leurs fruits dans des domaines spécifiques. Il s'agit de mesures directionnelles qui ne signifient rien si vous ne comprenez pas comment les interpréter et les utiliser.

Le calcul du retour sur investissement vous permet de savoir combien il vous en coûte pour y parvenir en fonction de vos indicateurs clés de performance.

Disons, par exemple, que vous dépensez 10 000 $ en publicités ciblées. En regardant vos analyses plus tard, vous découvrez que votre trafic augmente pendant la période où les publicités sont diffusées, et que vous avez augmenté vos revenus de 10 % par rapport à la même période l'année précédente.

Quelle part de ces 10 000 $ vous a permis de réaliser ces gains, et quelle part peut être attribuée à d'autres techniques ou plateformes de marketing ? La réponse à cette question vous aidera à décider du montant à consacrer aux annonces sur les médias sociaux à l'avenir ou si vous devez vous concentrer sur d'autres formes de marketing, comme les e-mails ou les annonces sponsorisées sur Google.

Grâce aux informations obtenues en calculant le retour sur investissement de ces dépenses publicitaires, vous êtes en mesure de mettre les choses en perspective et de prendre des décisions fondées sur les données en matière de budgétisation et d'allocation des ressources à l'avenir.

Avec le référencement, il est un peu plus difficile de déterminer votre retour sur investissement.

Le ROI du référencement et son impact sur vos indicateurs clés de performance (ICP)

La quantité de trafic sur votre site Web ne vous permet pas de connaître le montant de vos revenus. Vous pouvez apprendre combien votre trafic a augmenté. Mais, vous ne saurez pas quelle part de votre budget de référencement a eu un impact direct sur cette augmentation ou quelle part de votre trafic se traduit par des ventes.

Cela peut être différent pour chaque campagne, mais cela dépend aussi de votre base d'audience et de votre modèle économique.

Par exemple, une marque de détail qui vend des produits de beauté directement aux consommateurs calculera le retour sur investissement en fonction des ventes de produits. Un fournisseur d'accès Internet à haut débit près de chez moi calculerait le retour sur investissement en fonction du nombre d'utilisateurs qu'il reçoit. Les marques calculeront le ROI différemment si leur modèle économique est un salon. Leur principale mesure est peut-être l'augmentation du nombre de réservations ou le revenu total généré par réservation. L'indicateur clé de performance de base est encore différent si l'entreprise est un site d'évaluation en ligne qui compare différentes marques de produits de beauté. Dans ce cas, l'indicateur clé de performance pourrait être le volume de trafic.

Outre la mesure que vous utilisez, un autre élément à prendre en compte est de savoir si le ROI est analysé rétroactivement ou s'il est utilisé comme base pour les prévisions budgétaires.

Dans tous les cas, vous devez faire un peu de mathématiques pour vous aider à comprendre. Ne vous inquiétez pas. Il existe des formules de base pour évaluer le retour sur investissement du référencement, qu'il n'est pas nécessaire d'être Einstein pour comprendre.

Par exemple, vous pouvez obtenir une base de référence rapide pour le ROI du référencement en calculant le coût de vos mots-clés ciblés dans AdWords et en le mesurant par rapport à votre trafic anticipé. Cependant, vous pouvez approfondir et obtenir une image plus granulaire en utilisant une formule simple.

Max Roslyakov de SEMRush utilise l'évaluation ci-dessus comme base pour déterminer le ROI par rapport aux taux de conversion et aux coûts d'acquisition des clients (CAC) en utilisant cette formule :

ROI = ((Valeur-Coûts)/Coût)*100

La réponse vous fournira un pourcentage. Les autres chiffres sont des estimations basées sur les taux de conversion normaux de la plateforme, en utilisant les chiffres des performances passées sur une période donnée ou les tendances saisonnières.

Mais que faire si vous voulez examiner votre ROI réel plutôt que de calculer un ROI prévisionnel ?

Domaines d'intervention pour augmenter le retour sur investissement du référencement

Vos chiffres ont une signification différente, et les performances du référencement dépendent en fin de compte de la totalité de votre optimisation plutôt que d'un composant spécifique.

Par exemple, l'amélioration de votre classement dépend de votre présence et de votre autorité globales sur le Web, ainsi que des mots clés que vous utilisez et de la manière dont vous les placez stratégiquement. Si vous dépensez de l'argent en PPC, il est un peu plus facile de calculer votre ROI sur la base du CAC ou des dépenses par rapport aux ventes.

La réponse est un peu plus difficile à trouver avec le trafic organique, sauf si vous savez comment et où chercher.

Ciblez votre référencement de manière stratégique

De nos jours, l'investissement dans le référencement peut provenir de nombreuses facettes différentes. Par exemple, si vous êtes une grande entreprise qui sous-traite le marketing numérique à des agences indépendantes sur Nicelocal.com, votre coût sera le montant que vous payez à la société de marketing.

Cependant, les équipes internes ajoutent des éléments tels que les salaires du personnel, les logiciels et d'autres coûts cachés.

Plus votre stratégie est étroite, plus il est facile de calculer le retour sur investissement de vos dépenses de référencement. Augmentez votre retour sur investissement en utilisant des mots-clés et des expressions très ciblés qui présentent un intérêt élevé et une faible concurrence. Cela vous permet d'attirer des prospects qualifiés qui sont plus faciles à convertir en un temps plus court, ce qui permet de réduire le coût d'acquisition et de rentabiliser vos efforts.

Déterminer quelles tactiques de conversion ont une valeur économique

C'est un domaine d'intérêt pour les sites Web qui ne génèrent pas de ventes directement à partir de leur site. Si le trafic ne se traduit pas automatiquement par des revenus, comment déterminer le retour sur investissement de votre référencement ?

En déterminant quels aspects de votre conversion se traduisent par une valeur économique par rapport à votre investissement.

Les conversions, dans ce sens, signifient que le trafic organique réalise l'action souhaitée qui l'a amené dans votre sphère d'influence. Recherchez-vous des prospects qualifiés ? Des abonnés ? Des réservations ?

Décomposez ces éléments en fonction de la valeur qu'ils apportent par rapport à votre objectif ultime de conversion de prospects en clients, puis attribuez une valeur économique à chacun. Utilisez cette évaluation pour déterminer le ROI à l'aide de la formule ROI = ((Valeur-Coûts)/Coût)*100.

Configurer le suivi des conversions sur votre tableau de bord Analytics

Il s'agit d'un moyen automatisé de réaliser la même fonction que la mesure du retour sur investissement dans le conseil précédent. Les sites Web qui impliquent des ventes directes peuvent configurer leur Google Anaytics pour le commerce électronique en configurant le suivi du commerce électronique sur leur tableau de bord. Une fois cette option activée, vous pouvez obtenir un aperçu des rapports en suivant les sélections du menu :

Aperçu du commerce électronique (Conversions > Commerce électronique > Aperçu)

Pour les sites Web dont les résultats sont mesurés par d'autres indicateurs que le chiffre d'affaires, vous devrez attribuer à chaque élément une valeur économique, comme indiqué dans l'astuce précédente. Ensuite, vous définirez ces valeurs comme des objectifs dans la section appropriée en suivant cette navigation : Admin > Vue > Objectifs dans Analytics.

Si vous vous fixez comme objectif d'obtenir 100 visiteurs uniques par jour et que 25 de ces visiteurs effectuent un achat, votre taux de conversion pour cet objectif est de 25 %. Ensuite, vous devez attribuer une valeur à chaque conversion et multiplier ce chiffre par le nombre total de conversions. Vous obtiendrez ainsi une valeur moyenne par conversion.

Par exemple, si vos efforts permettent de convertir 25 clients, le montant moyen dépensé par client vous donnera la valeur moyenne par vente.

En utilisant le chiffre de la valeur par conversion, divisez ce nombre par le nombre total de pistes générées pour obtenir une valeur moyenne par piste.

En utilisant des chiffres simples pour illustrer, si chacun des 25 prospects convertis dépense 100 $, votre revenu total provenant de ces prospects est de 2 500 $. Si vous divisez le total obtenu par le nombre total de pistes dans l'exemple, soit 100 pistes, vous obtiendrez une valeur moyenne de 25 $ par piste.

Les chiffres seront moins précis que ceux des ventes réelles, mais vous obtiendrez une image plus claire de votre retour sur investissement que si vous vous contentiez de deviner.

Ces taux de conversion et ces RSI peuvent également être fixés par le canal de commercialisation. Dans chaque cas, le retour sur investissement peut être déterminé en utilisant le calcul traditionnel du retour sur investissement et en introduisant les chiffres :

(Revenu - Coût)/Coût de l'investissement = X

Multipliez le X par 100, et vous aurez votre retour sur investissement exprimé en pourcentage.

Réflexions finales

En tirant parti de la puissance du référencement, vous améliorerez votre trafic et votre portée. Cependant, votre stratégie n'est aussi forte que votre jeu d'optimisation des moteurs de recherche.

Le retour sur investissement est l'une des mesures les plus importantes que vous ayez à votre disposition. Apprendre à calculer et à maximiser le retour sur investissement de votre référencement rapporte des dividendes exponentiels tout en économisant du temps et de l'argent.

La mesure de votre retour sur investissement vous fournit des informations et des données exploitables. Ces formules vous indiqueront où votre référencement fonctionne, afin que vous puissiez redoubler vos efforts là où ils font le plus de bien.