Marketing de contenu : Copywriters vs Journalistes

Intro

Qui devez-vous engager pour la publication de la marque: un journaliste ou un rédacteur ?

Qui est le mieux placé pour créer le type de ressources marketing dont une marque a besoin ?

Vous devez savoir que vous embauchez la bonne personne pour le poste.

Trop souvent, les entreprises traitent les rédacteurs comme s'ils étaient tous identiques, mais tous les rédacteurs ne sont pas créés égaux.

À l'instar des ingénieurs mécaniciens et des ingénieurs chimistes, les emplois portant des titres similaires peuvent avoir des compétences et des aptitudes extrêmement différentes. Il ne s'agit pas seulement de titres de postes ou de sémantique : Embauchez la mauvaise personne et vos résultats en pâtiront.

Je pense donc qu'il est temps de mettre ces deux groupes talentueux face à face.

Dans notre premier coin, Journalistes !

• Des limiers implacables : Ils n'abandonneront pas tant qu'ils n'auront pas trouvé la vérité.
• Peau épaisse impénétrable : Posera les questions difficiles à n'importe qui, peu importe de qui il s'agit.
• Obsédés par les faits : Experts dans la transformation d'informations précises en un récit cohérent.
• MCs inébranlables : La voix utilisée est (généralement) la leur, bien qu'elle puisse être adaptée à une publication.
• Maîtres de l'attrait de masse : Savoir raconter une histoire.

Il s'agit de personnes spécialisées dans la diffusion de l'information en un temps record.

Ce sont des spécialistes de la recherche, formés à creuser un sujet comme un limier et à vérifier les faits sans relâche pour aller au cœur de ce qui se passe réellement. Les journalistes ont tendance à s'endurcir au fil du temps et n'ont pas peur de poser les questions difficiles. Et comme leur domaine exige de parler à tout le monde, des experts estimés aux témoins oculaires, ils ont tendance à affiner leurs compétences en matière d'interviews et de relations personnelles au fil du temps.

Traditionnellement employés par les médias ou travaillant comme pigistes (au service des médias), l'expertise des journalistes consiste à rendre compte d'une histoire à un large public ; c'est leur travail de transformer les faits en une histoire qui attire un large public. Dans les médias d'information, la voix que les journalistes utilisent dans leurs textes est le plus souvent la leur, et non celle d'une marque, bien qu'elle puisse être atténuée ou modifiée pour s'adapter à l'audience ou au point de vue de la publication.

Compte tenu de ces compétences, il est facile de comprendre comment un journaliste percutant peut être un atout majeur pour une marque. Sa capacité à intégrer des informations factuelles précises dans un article convaincant dans un délai serré est de bon augure pour les marques qui élaborent des éditoriaux et du contenu de type "actualités".

Dans le deuxième coin, Copywriters !

• Guerriers psychologiques : Formés pour savoir ce que pensent les lecteurs et les manipuler pour qu'ils agissent.
• Les caméléons du contenu : La voix et le ton peuvent s'adapter à la personne qui paie les factures.
• Des créateurs hors pair : Des textes intelligents, brillants et mémorables sont la norme.
• Dangereusement polyvalent : connu pour travailler avec de multiples formats et styles, du texte de site web aux lettres de vente.
• Spin doctors : Experts en vente de produits/marques d'une manière qui attire et retient les clients.

Si le travail du journaliste consiste à raconter une histoire, celui du rédacteur consiste à la vendre. Le rédacteur vend la marque à un client, ce qui implique de se mettre dans la tête de ce dernier et de savoir ce qui le fait vibrer. Historiquement, les rédacteurs se sont concentrés sur la rédaction de documents marketing, qu'il s'agisse de publicités, de slogans, de textes de sites web ou de bulletins d'information.

Il existe en fait de nombreux types de rédacteurs qui s'occupent de différentes tâches et de différents types d'actifs commerciaux.

"Mad Men

Ces hommes (et ces femmes) sont chargés de rédiger des publicités intelligentes pour la télévision, la presse et la radio. Très créatifs, ce sont eux qui s'associent à la conception pour créer un produit qui se démarque lorsqu'une marque veut faire bonne impression.

On les trouve généralement dans les agences de publicité, bien qu'il y ait quelques indépendants très intelligents qui se déchaînent.

B2C/B2B

Lorsque vous avez besoin d'une étude de cas, d'un livre blanc, d'un rapport mensuel ou d'une campagne de marketing par courrier électronique, vous avez probablement affaire à l'une de ces personnes.

Le rédacteur B2C/B2B doit réunir de nombreux talents, savoir se plonger dans la recherche et les chiffres, tout en comprenant la psychologie du client et en rédigeant un texte qui soit attrayant à lire.

Vous trouverez ces personnes en interne, en sous-traitance ou à leur compte.

Réponse directe

Ces copywriters n'ont qu'une chose en tête : vendre. Ils sont à la fois les "chevaux noirs" et les talents les plus purs du copywriting.

Ce sont des maîtres de la persuasion dont le texte peut ressembler à l'argumentaire manipulateur d'un vendeur de voitures d'occasion, mais qui peuvent générer des millions d'euros de recettes à partir d'un seul article.

Leur travail est plus scientifique que créatif, profondément ancré dans le fait de tirer les ficelles psychologiques qui séparent les gens de leur argent.

Lorsque vous avez besoin d'une lettre de vente, d'une campagne de marketing par courrier électronique ou d'une page de renvoi et que vous souhaitez que les taux de réponse atteignent des sommets, les rédacteurs de réponses directes sont les poids lourds incontestables qui y parviennent.

Que se passe-t-il lorsqu'une publication de marque engage un rédacteur pour effectuer le travail éditorial de haut niveau habituellement confié à un journaliste qualifié ?

La qualité des rapports peut en souffrir.

Bien sûr, les rédacteurs publicitaires peuvent écrire une prose efficace ; leurs appels à l'action persuasifs donnent des résultats.

Mais il y a une chose pour laquelle ils ne sont tout simplement pas formés, et c'est la rédaction de rapports.

Voici la différence : Lorsqu'une mission arrive sur le bureau d'un journaliste, celui-ci retrousse ses manches, passe une demi-douzaine d'appels téléphoniques et met la main à la pâte pour trouver les détails spécifiques qui sont importants pour l'histoire.

Au lieu de se contenter de présenter des informations de manière convaincante, les journalistes recherchent puis distillent les faits les plus pertinents pour leur public. En fait, un journaliste bien formé ne commencera à écrire que lorsque tout ce travail sera bien avancé.

Les rédacteurs ne sont pas assez sceptiques, et c'est un problème. Le scepticisme conduit les journalistes à contrôler leurs sources de manière plus approfondie en vérifiant leurs antécédents et en cherchant à obtenir une confirmation indépendante de l'information.

Si vous envoyez une personne sans compétences ni expérience dans le domaine du reportage, vous risquez de vous retrouver avec un rapport magnifiquement rédigé et truffé d'informations inexactes, voire avec un rapport qui ne raconte pas grand-chose.

Cela ne donne pas une image très flatteuse du rédacteur publicitaire, mais est-il juste de dire que les rédacteurs publicitaires ne sont pas de bons chercheurs, qu'ils n'ont pas la peau dure et qu'ils ne sont pas assez sceptiques pour faire de la publication de marques une réalité ?

Mais ce sont les rédacteurs qui ont aidé les entreprises à se développer. Pas les journalistes.

Les rédacteurs publicitaires racontent l'histoire des entreprises depuis des lustres. Le concept n'est pas nouveau.

Mais surtout, un rédacteur sait comment VENDRE votre histoire pour que votre client y adhère. Si vous le faites correctement, vous aurez un client heureux qui ne jurera que par votre produit (bonjour Apple, IKEA et In-N-Out Burger).

Les journalistes savent peut-être comment tisser un bon récit. Mais les chefs d'entreprise ont besoin de plus qu'une bonne histoire pour persuader leurs clients potentiels d'acheter.

Soyons réalistes : si vous souhaitez vendre un produit ou un service, vous voulez vous adresser directement à votre client idéal. Vous voulez lui proposer des solutions qui l'aideront.

Commençons par là.

Voici les points communs entre les journalistes et les rédacteurs :

• Prose professionnelle : Tous deux ont une bonne maîtrise de la langue anglaise et sont capables d'aligner des phrases.
• Des poids lourds de la presse : Tous deux excellent dans l'art de capter l'attention en quelques mots.
• Une présentation parfaite : les rédacteurs et les journalistes ont l'habitude de présenter des idées à des personnes et de se heurter à un refus.
• Des recherches incessantes : Si les journalistes se nourrissent de recherches d'investigation, les rédacteurs ne sont pas en reste non plus. Ils passent des heures à se plonger dans la psyché du client, ses points de douleur et ses besoins, tout en étudiant la concurrence et des exemples d'efforts marketing antérieurs couronnés de succès. Il s'agit d'un type de recherche différent, mais les deux requièrent un sens du détail et une volonté de se plonger dans le bain.
• Respecter les délais : Les rédacteurs et les journalistes travaillent tous deux dans des délais très courts et sont capables de tenir leur promesse en un rien de temps.
• Des experts ennarration: Les rédacteurs publicitaires et les journalistes sont tous deux capables de raconter une histoire. Les journalistes sont confrontés à la narration tous les jours de leur vie, mais les rédacteurs publicitaires racontent l'histoire des marques et des produits depuis des lustres. Le contenu étant la carte de visite numérique de toute entreprise, vous devez prendre très au sérieux le contexte de votre marque.

Nous devons comprendre que la "publication de marque" est une notion nuancée et étendue.

Il ne s'agit pas seulement de bloguer et de rédiger des articles, ni de transformer le site web de votre marque en Huffington Post 2.0. Il s'agit de publier des documents marketing - y compris des histoires, des rapports, des guides, des vidéos, etc. - qui contribuent en fin de compte à créer des clients.

Après tout, la publication de marque est le moment où les marques "se traitent comme des producteurs de contenu, et non comme des annonceurs", et le terme "contenu" signifie beaucoup de choses pour beaucoup de gens.

En fin de compte, un éditeur de marque aura besoin des deux, mais il faut être très attentif à la répartition des tâches.

Avoir accès à un journaliste talentueux signifie avoir accès à quelqu'un qui peut enquêter et rendre compte d'un sujet ou d'une question. C'est un atout considérable pour ceux qui essaient de rédiger des rapports d'information en temps voulu.

La qualité du travail et des reportages d'investigation qu'ils fournissent par défaut est un avantage considérable pour les marques, et je dirais que le fait d'avoir certains d'entre eux dans votre équipe vous donnera un avantage concurrentiel. La rédaction de ce type d'articles leur est naturelle et si vous avez besoin d'un raconteur d'histoires qui est né et élevé pour faire des reportages comme un journaliste et produire un article d'actualité, vous ne pouvez pas vous tromper en prenant un journaliste.

Mais un copywriter B2B/B2C peut aussi être amené à produire ce type de matériel, tout comme un journaliste. Il est vrai que vous devrez évaluer leur travail avant de les laisser faire, mais il n'en reste pas moins que les copywriters de cette nature contribuent depuis longtemps à des blogs, des articles et bien d'autres choses encore, et qu'ils font un travail fantastique.

Par exemple, qui a écrit les textes suivants : un rédacteur ou un journaliste ?

• L'histoire inattendue du marketing de guérilla
• Le guide ultime de la sécurité à domicile pour les bricoleurs
• L'éviscération de l'industrie musicale, un flux à la fois
• Que signifie être un joueur ?
• THOR : Le Dieu de l'écrasement

Il s'agit d'un mélange, mais pouvez-vous le dire ? Probablement pas, et c'est peut-être ce qui est le plus révélateur.

La narration libre sans intention de créer un client captif ou sans appel à l'action à un moment donné du cycle est en fin de compte sans valeur pour les marques, à moins qu'elle ne puisse être monétisée par les ventes. Bien que chaque élément de contenu ne doive pas nécessairement être une machine à capturer des prospects, il DOIT tous être liés à un objectif commercial (attirer et fidéliser les clients).

Mais le rédacteur est le seul des deux à qui l'on devrait faire appel pour rédiger les éléments d'une campagne de publication de marque destinée à capter les clients et à les inciter à agir - et il y en a beaucoup. Leur capacité à passer d'un format de contenu à l'autre fait d'eux une clé anglaise indispensable dans l'arsenal du spécialiste du marketing.

Mais pour le plaisir, si vous ne pouviez avoir qu'un seul des deux, lequel est le plus susceptible de s'adapter ?

Même si cela ne manquera pas de déplaire aux journalistes du monde entier, je dirai qu'un rédacteur aura plus de facilité à prendre en charge le type de contenu qu'un journaliste a l'habitude de produire qu'un journaliste à prendre en charge le travail d'un rédacteur.

Les deux groupes comptent des personnes incroyablement intelligentes qui pourraient apprendre le travail de l'autre si elles le voulaient vraiment, et les deux groupes comportent des éléments de difficulté, mais je pense que la route qui mène du rédacteur au journaliste est moins difficile que celle qui va dans la direction opposée.

Pour faire du copywriting, les journalistes doivent apprendre à vendre. Ils doivent connaître les tenants et les aboutissants du cycle d'achat du client, comprendre les motivations à différents moments et apprendre à utiliser le texte pour faire plus que raconter une belle histoire. Ils doivent également apprendre de nouveaux formats et styles de rédaction. La rédaction d'une page d'atterrissage n'a rien à voir avec celle d'un journal télévisé, et même les livres électroniques sont différents des articles.

Pour faire du journalisme, les rédacteurs n'ont qu'à prendre les compétences qu'ils ont déjà cultivées pour s'adresser à des publics et raconter des histoires de produits ou de marques, réduire l'aspect commercial et commencer à raconter des histoires sur quelque chose d'autre.

Aussi désagréable que soit cette opinion pour certains, je pense qu'il est probablement plus facile d'apprendre à faire des recherches et à être sceptique quant à ce que l'on trouve que d'apprendre à manipuler le comportement humain.