Kriisiviestintä: Sosiaalisen median vastareaktioihin vastaaminen

Intro

Sosiaalinen media voi olla loistava tapa sitouttaa asiakkaita, lisätä brändin tunnettuutta ja lisätä myyntiä. Se voi kuitenkin myös olla vakava uhka yrityksen maineelle, erityisesti kriisiaikoina.

Kriisi voi olla mikä tahansa tapahtuma tai tilanne, joka vaikuttaa kielteisesti yritykseen, kuten tuotevirhe, huono arvostelu, asiakasvalitus, oikeudellinen ongelma tai skandaali. Kun kriisi iskee, sosiaalinen media voi levittää uutisen nopeasti ja aiheuttaa julkisen paheksunnan, joka vaikuttaa yrityksen imagoon, uskottavuuteen ja kannattavuuteen.

Maailmanlaajuisen tutkimuksen mukaan 59,1 prosenttia Gen Z- ja Millennials-ikäisistä on hyvin tietoisia COVID-19:n ympärillä olevista valeuutisista ja pystyy usein havaitsemaan ne, mutta 35,1 prosenttia heistä jättää ne huomiotta. Tämä osoittaa, että sosiaalisen median käyttäjät eivät aina ole tarkkanäköisiä tai ennakoivia tarkistamaan verkossa kohtaamiaan tietoja, mikä pahentaa kriisiä yrityksen kannalta.

Siksi yritykset tarvitsevat selkeän ja tehokkaan sosiaalisen median kriisinhallintastrategian vahinkojen ehkäisemiseksi ja lieventämiseksi.

Miten yritykset voivat reagoida tehokkaasti sosiaalisen median vastareaktioihin ja suojella mainettaan?

Tässä artikkelissa käsittelemme seuraavia sosiaalisen median kriisiviestintään liittyviä näkökohtia:

• Kriisiviestintäsuunnitelman merkitys
• Parhaat käytännöt sosiaalisen median vastareaktioihin vastaamiseen
• Yleiset virheet, joita kannattaa välttää sosiaalisen median vastareaktioita käsiteltäessä.
• Työkalut ja resurssit, joiden avulla voit valvoa ja hallita verkkomaineesi.

Kriisiviestintäsuunnitelma

Ensimmäinen askel sosiaalisen median vastareaktion käsittelemiseksi on kriisiviestintäsuunnitelman laatiminen. Kriisiviestintäsuunnitelma on asiakirja, jossa hahmotellaan tavoitteet, strategiat, roolit ja menettelyt, joilla yleisön kanssa viestitään kriisin aikana.

(Kuvalähde)

Kriisiviestintäsuunnitelman tulisi sisältää seuraavat osat:

1. Kriisiryhmä: Ryhmä ihmisiä, jotka vastaavat kriisiviestintäprosessin hallinnoinnista. Ryhmään tulisi kuulua edustajia eri osastoista, kuten PR:stä, markkinoinnista, asiakaspalvelusta, lakiasioista ja tietotekniikasta. Ryhmällä olisi myös oltava nimetty tiedottaja, joka viestii tiedotusvälineille ja yleisölle.
2. Mahdolliset kriisiskenaariot: Luettelo mahdollisista kriisiskenaarioista, jotka voivat vaikuttaa yritykseesi, ja miten ne voivat vaikuttaa maineeseesi, toimintaasi ja talouteesi. Kunkin skenaarion osalta on yksilöitävä mahdolliset syyt, laukaisijat, kohderyhmät, viestit, kanavat ja toimet.
3. Kriisitoiminta: Ohjeet ja mallit erityyppisiin kriiseihin vastaamiseksi sosiaalisessa mediassa. Reagoinnin tulisi olla oikea-aikaista, avointa, empaattista, johdonmukaista ja täsmällistä. Vastauksessa olisi myös käsiteltävä seuraavia kysymyksiä:
   1. Mitä tapahtui?
   2. Mitä teette asian suhteen?
   3. Mitä teette estääksenne sen toistumisen?
   4. Miten voitte auttaa asiakkaitanne?
4. Kriisiarviointi: Menetelmä, jolla mitataan kriisiviestinnän tehokkuutta ja tunnistetaan parannuskohteet. Sinun tulisi seurata ja analysoida keskeisiä mittareita, kuten tavoittavuutta, sitoutumista, tunnetta, palautetta ja ratkaisua.

Miksi kriisiviestintäsuunnitelma on tärkeä?

Kriisiviestintäsuunnitelma voi auttaa sinua:

• Varaudu odottamattomiin tilanteisiin: Koskaan ei voi tietää, milloin kriisi iskee tai miten se vaikuttaa yritykseesi. Kriisiviestintäsuunnitelma voi auttaa sinua ennakoimaan mahdolliset ongelmat ja valmistautumaan niihin. Näin vältät joutumasta yllätetyksi tai tilanteesta ylirasittuneeksi.
• Reagoi nopeasti ja tehokkaasti: Kriisin sattuessa aika on valttia. Kriisiviestintäsuunnitelman avulla voit reagoida nopeasti ja tehokkaasti yleisöllesi ja minimoida vahingot.
• Voit käyttää ennalta määritettyjä malleja ja menettelyjä viestien laatimiseen ja niiden toimittamiseen sopivien kanavien kautta. Voit myös jakaa rooleja ja vastuualueita tiimisi jäsenille ja koordinoida toimintojasi sujuvasti.
• Suojaa maineesi: Kriisin sattuessa maineesi on vaakalaudalla. Kriisiviestintäsuunnitelma voi auttaa sinua suojelemaan mainettasi ja palauttamaan yleisösi luottamuksen. Voit käyttää ennalta määriteltyjä viestejä ja toimia osoittaaksesi, että välität asiakkaistasi ja että otat vastuun ongelmasta.
• Voit myös käyttää ennalta määritettyjä mittareita ja menetelmiä suorituksesi arviointiin ja viestintätaitojesi parantamiseen.

Miten laatia kriisiviestintäsuunnitelma?

(Kuvalähde)

Voit laatia yrityksesi kriisiviestintäsuunnitelman noudattamalla seuraavia ohjeita:

1. Määrittele kriisiviestintäsuunnitelmasi tavoitteet ja ilmaise, mitä haluat saavuttaa viestinnällä. Hahmottele selkeästi, millaisen kuvan haluat saada organisaatiostasi kriisin aikana ja sen jälkeen.
2. Tunnista sidosryhmät, joihin kriisi vaikuttaa tai jotka ovat siitä kiinnostuneita. Analysoi niiden viestintämenetelmät, tarpeet, odotukset ja huolenaiheet.
3. Luettele mahdolliset kriisit, jotka voivat vaikuttaa yritykseesi, ja arvioi niiden todennäköisyys, vakavuus ja vaikutukset maineeseesi, toimintaasi ja talouteesi.
4. Ilmaise keskeiset viestit, jotka aiot välittää yleisöllesi kunkin skenaarion osalta. Määrittele jaettavat olennaiset tosiasiat, ilmaistavat tunteet ja toteutettavat tai suositeltavat toimet.
5. Määrittele sopivimmat viestintäkanavat, joiden avulla voit tavoittaa yleisösi kussakin skenaariossa. Kehitä eri viestintätarkoituksiin perustuva kanavien käyttöstrategia, jolla varmistetaan johdonmukainen ja yhtenäinen viesti.
6. Perusta kriisiryhmäsi ja määrittele sen jäsenten tehtävät ja vastuualueet. Selvitä, miten he kommunikoivat ja tekevät yhteistyötä sisäisesti ja koordinoivat toimintaa muiden osastojen tai ulkoisten kumppaneiden kanssa.
7. Määritä kriisiviestintäsuunnitelman toteuttamiseen tarvittavat välineet ja resurssit, mukaan lukien saatavuus, käyttö ja hallinta. Suunnittele ryhmän koulutus näiden resurssien asianmukaista käyttöä varten.
8. Luo puitteet kriisiviestintäsuunnitelmasi tehokkuuden arviointia varten. Määrittele keskeiset mittarit, joita seurataan ja analysoidaan, ja määrittele menettelyt tietojen keräämistä, tallentamista ja raportointia varten. Hyödynnä tietoja viestintästrategioiden ja -suunnitelmien parantamiseen.

Parhaat käytännöt sosiaalisen median vastareaktioihin vastaamiseen

(Kuvalähde)

Kun kriisi puhkeaa ja joudut sosiaalisessa mediassa vastareaktion kohteeksi, noudata näitä parhaita käytäntöjä tilanteen hoitamiseksi:

1. Tunnusta asia: Älä jätä huomiotta tai poista negatiivisia kommentteja tai viestejä sosiaalisessa mediassa. Tunnusta sen sijaan asia ja ilmaise huolesi ja pyydä anteeksi. Tämä osoittaa, että välität asiakkaistasi ja että otat asian vakavasti.
2. Tarjoa päivityksiä: Älä jätä yleisöäsi pimentoon tai anna heidän odottaa liian kauan. Päivitä säännöllisesti ongelman tilaa ja toimia, joihin olet ryhtynyt sen ratkaisemiseksi. Käytä useita kanavia yleisösi tavoittamiseen, kuten verkkosivustoa, blogia, sähköpostiuutiskirjettä ja sosiaalisen median alustoja.
3. Ole rehellinen ja avoin: Älä valehtele tai salaa tietoja yleisöltäsi. Kerro rehellisesti ja avoimesti, mitä tapahtui, miksi näin tapahtui ja mitä aiot tehdä asian suhteen. Jos sinulla ei ole vielä kaikkia vastauksia, sano se ja lupaa kertoa niistä mahdollisimman pian.
4. Ole empaattinen ja kunnioittava: Älä ole puolustuskannalla tai ylimielinen, kun käsittelet sosiaalisen median vastareaktioita. Ole empaattinen ja kunnioittava asiakkaitasi ja heidän tunteitaan kohtaan. Kuuntele heidän palautettaan ja valituksiaan ja yritä ymmärtää heidän näkökulmaansa. Kiitä heitä heidän kärsivällisyydestään ja uskollisuudestaan ja tarjoa heille tarvittaessa ratkaisuja tai korvauksia.
5. Ryhdy toimiin ja seuraa niitä: Älä vain pyydä anteeksi ja toivo parasta. Ryhdy toimiin ja noudata lupauksiasi. Toteuta korjaavia ja ennaltaehkäiseviä toimenpiteitä, jotta vältät vastaavat kriisit tulevaisuudessa. Kommunikoi asiakkaidesi kanssa ja kerro heille, miten olet parantanut tuotteitasi tai palveluitasi. Pyydä heiltä palautetta ja ehdotuksia siitä, miten voit palvella heitä paremmin.

Esimerkkejä hyvistä vastauksista sosiaalisen median vastareaktioihin:

1. KFC:

Vuonna 2018 KFC joutui suureen kriisiin, kun sen satojen brittiläisten toimipisteiden kananliha lopp ui toimitusketjuongelman vuoksi. Pikaruokaketju joutui vastareaktion kohteeksi, kun vihaiset asiakkaat purivat turhautumistaan sosiaalisessa mediassa. KFC reagoi myöntämällä ongelman, pyytämällä vilpittömästi anteeksi, toimittamalla säännöllisesti päivityksiä, tarjoamalla hyvityksiä tai kuponkeja ja pilkkaamalla itseään nokkelalla mainoskampanjalla, jossa sen logo muutettiin KFC:stä FCK:ksi. Mainos sai laajalti kiitosta rehellisyydestään, huumoristaan ja nöyryydestään.

2. JetBlue:

Vuonna 2007 JetBlue jätti tuhansia matkustajia tuntikausiksi koneisiin talvimyrskyn aikana. Lentoyhtiö joutui kohtaamaan valtavan vastareaktion raivostuneilta asiakkailta, jotka valittivat huonosta palvelusta ja kohtelusta sosiaalisessa mediassa. JetBlue vastasi myöntämällä ongelman, pyytämällä anteeksi, päivittämällä tietoja usein, tarjoamalla hyvityksiä tai arvoseteleitä ja lanseeraamalla asiakkaiden oikeuksia koskevan asiakirjan, jossa luvattiin parempaa palvelua ja korvauksia tulevaisuudessa. Bill of Rights sai laajalti kiitosta avoimuudestaan, vastuullisuudestaan ja anteliaisuudestaan.

3. Starbucks:

Vuonna 2018 Starbucks joutui suureen kriisiin, kun kaksi mustaa miestä pidätettiin yhdessä sen Philadelphian myymälässä, koska heidän väitettiin tunkeutuneen maahan odottaessaan ystävää. Tapaus herätti valtavan vastareaktion närkästyneiltä asiakkailta, jotka syyttivät kahvilaketjua rotusyrjinnästä ja puolueellisuudesta sosiaalisessa mediassa. Starbucks vastasi myöntämällä asian, pyytämällä vilpittömästi anteeksi, antamalla säännöllisesti päivityksiä, tarjoamalla ilmaista kahvia tai ruokaa ja sulkemalla yli 8 000 myymälää päiväksi, jotta sen työntekijät saisivat koulutusta rasistisesta ennakkoluulosta. Koulutusta kehuttiin laajalti empatiasta, kunnioituksesta ja sitoutumisesta.

Yleiset virheet, joita kannattaa välttää sosiaalisen median vastareaktion käsittelyssä

(Kuvalähde)

Kun käsittelet sosiaalisen median vastareaktioita, sinun kannattaa välttää näitä yleisiä virheitä, jotka voivat pahentaa tilannetta:

• Valmistautumattomuus: Viestintästrategian suunnittelu ei saa alkaa vasta kriisin sattuessa. Pidä kriisiviestintäsuunnitelma valmiina ja kouluta henkilöstöäsi käyttämään sitä.
• Reaktiivisuus: Reagoi, ennen kuin sosiaalisen median vastareaktio kiihtyy. Ole ennakoiva ja seuraa verkkomaineesi säännöllisesti. Tunnista mahdolliset ongelmat ajoissa ja puutu niihin ennen kuin niistä tulee kriisejä.
• Epäjohdonmukaisuus: Älä lähetä yleisöllesi sekavia tai ristiriitaisia viestejä. Ole johdonmukainen sävyltään, äänensävyltään, tyyliltään ja sisällöltään kaikissa viestintäkanavissasi. Kohdista viestisi brändisi arvoihin ja missioon.
• Olla tunteeton: Älä vitsaile tai vähättele asiaa. Ole herkkä asiakkaillesi ja heidän tunteilleen. Vältä jargonia, slangia tai lyhenteitä, jotka voivat hämmentää tai loukata yleisöäsi.
• Hiljaisuus: Älä katoa tai mene offline-tilaan kriisin aikana. Ole läsnä ja aktiivinen sosiaalisessa mediassa ja keskustele yleisösi kanssa. Vastaa heidän kysymyksiinsä, puutu heidän huoliinsa ja anna heille arvokasta tietoa.

Työkalut ja resurssit verkkomaineesi seurantaan ja hallintaan

Voit käyttää seuraavia työkaluja ja resursseja verkkomaineesi seuraamiseen ja hallintaan:

1. Hootsuite: Se on sosiaalisen median hallintatyökalu, jonka avulla voit hallita useita sosiaalisen median tilejä yhdeltä kojelaudalta. Voit ajoittaa viestejä, seurata keskusteluja ja vastata kommentteihin, analysoida suorituskykyä ja paljon muuta. Hootsuite voi auttaa sinua virtaviivaistamaan sosiaalisen median toimintojasi ja sitoutumaan yleisöösi tehokkaasti.
2. Maininta: Se on mediaseurantatyökalu, jonka avulla voit seurata ja analysoida kaikkia mainintoja brändistäsi, tuotteistasi, kilpailijoistasi tai avainsanoista verkossa ja sosiaalisessa mediassa. Voit asettaa hälytyksiä mille tahansa aiheelle ja saada reaaliaikaisia ilmoituksia aina, kun joku puhuu sinusta verkossa. Mention voi auttaa sinua mittaamaan verkkomaineesi, tunnistamaan vaikuttajia ja hallitsemaan kriisejä.
3. ReviewTrackers: Se on asiakaspalauteohjelmisto, jonka avulla voit kerätä, hallita ja vastata verkkoarvosteluihin eri alustoilta. Voit seurata arvosteluja, tunteita, trendejä ja oivalluksia kaikilla arvostelusivustoillasi. ReviewTrackers voi auttaa sinua parantamaan asiakastyytyväisyyttäsi, -uskollisuuttasi ja -pitoa.

Lopulliset ajatukset

Sosiaalisen median vastareaktiot voivat olla vakava uhka yrityksesi maineelle ja menestykselle. Hyvällä kriisiviestintäsuunnitelmalla ja oikeilla välineillä ja resursseilla voit kuitenkin käsitellä sosiaalisen median vastareaktioita tehokkaasti ja suojella brändisi imagoa.

Ongelmien tunnustaminen, avoimet päivitykset ja empatian osoittaminen ovat ratkaisevia askeleita luottamuksen palauttamiseksi. Nopea ja päättäväinen toiminta ja seuranta takaavat ennakoivan lähestymistavan.

Näiden strategioiden avulla organisaatiot voivat selviytyä kriisiviestinnän haasteista sosiaalisen median aikakaudella, turvata maineensa ja luoda vahvempia yhteyksiä yleisöönsä.