Sisältömarkkinointi: Copywriters vs. Journalists

Intro

Kuka kannattaa palkata brändijulkaisuun: toimittaja vai copywriter?

Kuka sopii parhaiten luomaan brändin tarvitsemat markkinointiresurssit?

Sinun on tiedettävä, että palkkaat oikean henkilön työhön.

Liian usein yritykset kohtelevat kirjoittajia kuin he olisivat kaikki samanlaisia, mutta kaikki kirjoittajat eivät ole samanlaisia.

Kone- ja kemiantekniikan insinöörien tapaan samankaltaisilla nimikkeillä voi olla hyvin erilaisia taitoja ja kykyjä. Kyse on muustakin kuin ammattinimikkeistä tai semantiikasta: Jos palkkaat väärän henkilön, tuloksesi kärsivät.

Joten mielestäni on aika laittaa nämä kaksi lahjakasta ryhmää vastakkain.

Ensimmäisessä kulmassa, Toimittajat!

• Säälimättömiä verikoiria: Eivät luovuta ennen kuin ovat löytäneet totuuden.
• Läpäisemätön paksu iho: Kysyy keneltä tahansa vaikeita kysymyksiä, olipa kyseessä kuka tahansa.
• Faktojen pakkomielle: Asiantuntijat, jotka osaavat muuntaa tarkat tiedot yhtenäiseksi kertomukseksi.
• Vakaat MC:t: Heidän äänensä on (yleensä) oma, mutta sitä voidaan räätälöidä julkaisuun sopivaksi.
• Joukkovetovoiman mestarit: Osaavat kertoa tarinan.

Nämä ihmiset ovat erikoistuneet uutisointiin salamannopeasti.

He ovat tutkimusasiantuntijoita, jotka on koulutettu kaivautumaan tarinaan kuin verikoira ja tarkistamaan tosiasioita säälimättömästi päästäkseen perille siitä, mistä todella on kyse. Toimittajilla on taipumus ajan myötä kasvattaa paksua nahkaa, eivätkä he pelkää esittää vaikeita kysymyksiä. Ja koska heidän alansa vaatii paljon keskustelua kaikkien kanssa arvostetuista asiantuntijoista silminnäkijöihin, heillä on taipumus kehittää haastattelutaitojaan ja henkilökohtaisia taitojaan ajan myötä.

Perinteisesti tiedotusvälineiden palveluksessa tai freelancereina (jotka palvelevat tiedotusvälineitä) työskentelevien toimittajien asiantuntemus on tarinan raportoiminen laajalle yleisölle; heidän tehtävänään on muuttaa tosiasiat tarinaksi, jolla on laaja vetovoima. Uutismediassa toimittajien käyttämä ääni on useimmiten heidän oma äänensä, ei brändin, vaikka sitä voidaankin muokata tai muokata julkaisun yleisön tai näkökulman mukaan.

Näiden taitojen ansiosta on helppo ymmärtää, miten kovaotteinen toimittaja voi olla valtava voimavara brändille. Heidän kykynsä kutoa faktatietoa kiinnostavaksi artikkeliksi tiukassa aikataulussa lupaa hyvää toimituksellisia artikkeleita ja uutistyyppistä sisältöä kokoaville tuotemerkeille.

Toisessa kulmassa, Copywriters!

• Psykologiset soturit: Koulutettu tietämään, mitä lukijat ajattelevat, ja manipuloimaan heitä toimimaan.
• Sisällön kameleontit: Ääni ja sävy voivat mukautua sen mukaan, kuka heidän laskunsa maksaa.
• Luovia juggernautteja: Nokkela, kirkas ja mieleenpainuva kopiointi on osa heidän työtään.
• Vaarallisen monipuolinen: Tunnetusti työskentelee useissa eri muodoissa ja tyyleissä, verkkosivujen kopioinnista myyntikirjeisiin.
• Spin doctors: Asiantuntijat, jotka osaavat myydä tuotteita tai tuotemerkkejä tavalla, joka houkuttelee ja pitää asiakkaat.

Jos toimittajan tehtävä on kertoa tarina, copywriterin tehtävä on myydä se. Tekstinkirjoittaja myy brändin asiakkaalle, ja se tarkoittaa, että hänen on päästävä asiakkaiden päähän ja tiedettävä, mikä heitä liikuttaa. He ovat perinteisesti keskittyneet kirjoittamaan markkinointimateriaaleja, mainoksista ja sloganeista verkkosivujen teksteihin ja uutiskirjeisiin.

Itse asiassa on olemassa monenlaisia copywritereita, jotka hoitavat erilaisia tehtäviä ja erilaisia liiketoimintavaroja.

"Mad Men"

Miehet (ja tytöt) ovat vastuussa nokkelien mainosten kirjoittamisesta televisioon, printtiin ja radioon. He ovat erittäin luovia, ja he ovat vastuussa siitä, että he tekevät yhteistyötä suunnittelun kanssa, jotta brändi voi tehdä vaikutuksen ja saada aikaan jotain, joka erottuu edukseen.

Yleensä heidät löytää mainostoimistoista, vaikka on olemassa myös itsenäisiä, älykkäitä ja itsenäisiä toimijoita, jotka juoksentelevat ympäriinsä.

B2C/B2B

Kun tarvitset tapaustutkimuksen, valkoisen paperin, kuukausiraportin tai sähköpostimarkkinointikampanjan, olet luultavasti tekemisissä jonkun tällaisen henkilön kanssa.

B2C/B2B-kirjoittajan on yhdistettävä monia taitoja: hänen on osattava perehtyä tutkimukseen ja numeroihin, ymmärrettävä asiakkaan psykologiaa ja laadittava tekstiä, jota on houkuttelevaa lukea.

Nämä ihmiset ovat joko yrityksen sisällä, ulkoistettuina tai tekevät omia sopimuksia.

Suora vastaus

Näillä copywritereillä on mielessään yksi asia: myyminen. He ovat samanaikaisesti copywritingin "pimeitä hevosia" ja puhtaimpia kykyjä.

He ovat vakuuttamisen mestareita, joiden kopio saattaa lukea kuin käytettyjen autojen myyjän manipuloiva myyntipuhe, mutta he saavat miljoonatuloja yhdestä kappaleesta.

Heidän työnsä on enemmänkin tieteellistä kuin luovaa, ja se perustuu syvälle psykologisten narujen vetämiseen, jotka saavat ihmiset luopumaan käteisvaroistaan.

Kun tarvitset myyntikirjeen, sähköpostimarkkinointikampanjan tai aloitussivun ja haluat, että vastausprosentti nousee huimasti, suoraviestintäkirjoittajat ovat kiistattomia raskaan sarjan tekijöitä, jotka saavat sen aikaan.

Mitä tapahtuu, kun brändijulkaisu palkkaa copywriterin tekemään huippuluokan toimituksellista työtä, joka yleensä annetaan koulutetun toimittajan tehtäväksi?

Raportoinnin laatu voi kärsiä.

Toki copywriterit osaavat kirjoittaa tehokasta proosaa; heidän vakuuttavat kehotuksensa toimia saavat aikaan tuloksia.

Mutta on yksi asia, johon heitä ei yksinkertaisesti ole koulutettu, ja se on raportointi.

Tässä on ero: Kun toimeksianto päätyy toimittajan pöydälle, hän käärii hihat, soittaa puoli tusinaa puhelua ja ryhtyy selvittämään jutun kannalta tärkeitä yksityiskohtia.

Sen sijaan, että toimittajat yksinkertaisesti esittelisivät tietoa kiinnostavalla tavalla, he etsivät ja sitten tislaavat yleisönsä kannalta olennaisimmat tosiasiat. Itse asiassa koulutettu toimittaja ei edes aloita kirjoittamista ennen kuin kaikki tämä työ on jo pitkällä.

Tekstintekijät eivät ole tarpeeksi skeptisiä - ja se on ongelma. Skeptisyys saa toimittajat tarkastamaan lähteensä tarkemmin, tarkistamaan heidän taustansa ja etsimään riippumattomia vahvistuksia tiedoille.

Jos lähetät jonkun, jolla ei ole raportointitaitoja ja -kokemusta, raportointikentälle, saatat saada kauniisti kirjoitetun raportin, joka on täynnä epätarkkoja tietoja - tai raportin, joka ei oikeastaan kerro tarinaa lainkaan.

Tämä ei anna varsinaisesti ruusuista kuvaa copywriterista, mutta onko oikeudenmukaista sanoa, että copywriterit eivät ole vahvoja tutkijoita, että heiltä puuttuu paksu nahka ja että he eivät ole tarpeeksi skeptisiä saadakseen brändin julkaisemisen valmiiksi?

Mutta juuri copywriterit ovat auttaneet yrityksiä kasvamaan. Eivät toimittajat.

Tekstintekijät ovat kertoneet yritysten tarinoita jo iät ja ajat. Se ei ole uusi käsite.

Mutta mikä tärkeintä, copywriter osaa MYYDÄ tarinasi niin, että asiakkaasi uskoo siihen. Jos se tehdään oikein, saat onnellisen asiakkaan, joka vannoo tuotteesi nimeen (hei, Apple, IKEA ja In-N-Out Burger).

Toimittajat osaavat ehkä kutoa hyvän tarinan. Yritysten omistajat tarvitsevat kuitenkin muutakin kuin hyvän tarinan saadakseen potentiaaliset asiakkaat ostamaan.

Jos sinulla on tuote tai palvelu, jota haluat myydä, haluat puhua suoraan täydelliselle asiakkaallesi. Haluat tarjota ratkaisuja, jotka auttavat heitä.

Aloitetaan siitä.

Seuraavassa on lueteltu toimittajien ja copywritereiden yhteisiä asioita:

• Ammattiproosaa: Molemmat hallitsevat englannin kielen hyvin ja osaavat muodostaa lauseen.
• Pääkirjoitusten raskassarjalaiset: Molemmat ovat erinomaisia herättämään huomiota muutamalla sanalla.
• Pitch perfect: Sekä copywriterit että toimittajat ovat tottuneet esittämään ideoitaan ihmisille ja saamaan hylkääviä vastauksia.
• Säälimätön tutkimus: Myöskään copywriterit eivät ole nynnyjä, vaikka journalistit kukoistavat tutkivasta tutkimuksesta. He käyttävät tuntikausia asiakkaan psyykeen, kipupisteisiin ja tarpeisiin syventymiseen, tutkivat kilpailijoita ja esimerkkejä aiemmista onnistuneista markkinointitoimenpiteistä. Tutkimus on erilaista, mutta molemmissa tarvitaan tarkkaa tietämystä yksityiskohdista ja valmiutta sukeltaa ja sotkea asioita.
• Määräaikaan sidottu: Sekä copywriterit että toimittajat työskentelevät tiukkojen aikataulujen mukaan, ja he pystyvät toimimaan tiukan paikan tullen.
• Tarinankerronnan taitajat: Sekä copywriterit että toimittajat osaavat kertoa tarinoita. Toimittajat ovat tekemisissä tarinankerronnan kanssa joka päivä elämässään, mutta myös copywriterit ovat kertoneet brändien ja tuotteiden tarinoita jo iät ja ajat. Sisältö on minkä tahansa yrityksen digitaalinen käyntikortti, ja sinun on suhtauduttava brändin omaan kontekstiin hyvin vakavasti.

Meidän on ymmärrettävä, että "brändijulkaiseminen" on vivahteikas ja laaja-alainen asia.

Kyse ei ole vain bloggaamisesta ja artikkeleista eikä brändisi verkkosivuston muuttamisesta Huffington Post 2.0:ksi. Kyse on markkinointimateriaalin julkaisemisesta - mukaan lukien tarinat, raportit, oppaat, videot jne. - jotka viime kädessä auttavat luomaan asiakkaita.

Loppujen lopuksi brändijulkaiseminen on sitä, että brändit "kohtelevat itseään sisällöntuottajina, eivät mainostajina", ja "sisältö" tarkoittaa monia asioita monille ihmisille.

Viime kädessä brändijulkaisija tarvitsee molempia, mutta ole hyvin varovainen sen suhteen, kuka saa mitäkin tehtäviä.

Lahjakkaan toimittajan käyttömahdollisuus tarkoittaa, että sinulla on käytössäsi henkilö, joka osaa tutkia ja raportoida aiheesta tai kysymyksestä. Tämä on valtava etu niille, jotka yrittävät laatia ajantasaisia ja informatiivisia raportteja.

Työn laatu ja tutkiva raportointi, joka on heidän "oletusarvonsa", on valtava etu tuotemerkeille, ja väittäisin, että jos sinulla on niitä mukana, saat kilpailuetua. Tällaisten juttujen kirjoittaminen on heille luontaista, ja jos tarvitset tarinankertojaa, joka on syntynyt ja kasvanut raportoimaan journalistin tavoin ja tuottamaan uutisjuttuja, et voi tehdä väärin hankkimalla toimittajan.

B2B/B2C-tekstintekijän voidaan kuitenkin luottaa myös tuottavan tätä materiaalia, aivan kuten toimittajan. Sinun on toki arvioitava heidän työnsä, ennen kuin annat heidän tehdä töitä, mutta tosiasia on, että tämäntyyppiset copywriterit ovat osallistuneet blogeihin, artikkeleihin ja muuhun vastaavaan jo jonkin aikaa, ja he ovat tehneet loistavaa työtä.

Kuka esimerkiksi kirjoitti seuraavat kappaleet, copywriter vai toimittaja?

• Guerilla-markkinoinnin odottamaton historia
• Perimmäinen opas D.I.Y.-kotiturvallisuuteen
• Musiikkiteollisuuden tuhoaminen, yksi virta kerrallaan
• Mitä tarkoittaa olla pelaaja?
• THOR: God of Crash Test Dummies

Se on sekoitus, mutta pystytkö edes sanomaan sitä? Todennäköisesti ei, ja ehkä juuri se kertoo eniten.

Vapaasti leijuva tarinankerronta ilman aikomusta luoda vangittuja asiakkaita tai avointa kehotusta toimia jossain vaiheessa sykliä on lopulta arvotonta brändeille, ellei sitä voida lopulta hyödyntää myynnissä. Vaikka jokaisen sisällön ei tarvitse olla liidien hankintakone, sen on kuitenkin lopulta liityttävä liiketoiminnan tavoitteeseen (asiakkaiden houkutteleminen ja säilyttäminen).

Mutta copywriter on ainoa näistä kahdesta, jota pitäisi pyytää kirjoittamaan brändin julkaisukampanjan osat, joiden tarkoituksena on vangita asiakkaat ja saada heidät toimimaan - ja niitä on paljon. Heidän kykynsä risteyttää eri sisältömuotojen välillä tekee heistä markkinoijan arsenaalin välttämättömän apukeinon.

Mutta ihan huvin vuoksi: jos sinulla olisi vain toinen näistä kahdesta, kumpi niistä olisi todennäköisemmin sopeutumiskykyisempi?

Vaikka tämä epäilemättä ärsyttää toimittajia kaikkialla, sanon, että copywriterin on helpompi ottaa vastaan sellaista sisältöä, jota toimittaja on tottunut tuottamaan, kuin toimittajan, joka ottaa vastaan copywriterin työn.

Molemmissa ryhmissä on uskomattoman älykkäitä ihmisiä, jotka voisivat oppia toistensa työtä, jos he todella haluaisivat, ja molemmissa on vaikeuksia, mutta mielestäni tie copywriterista journalistiksi on vähemmän vaikea kuin päinvastaiseen suuntaan.

Tekstityötä tehdäkseen toimittajien on opittava myymään. Heidän on opittava tuntemaan asiakkaan ostosyklin yksityiskohdat, ymmärrettävä motiivit eri vaiheissa ja opittava käyttämään kopioita muuhunkin kuin vain hyvän tarinan kertomiseen. Heidän on myös opeteltava uusia muotoja ja tyylejä, jotta he voivat tehdä copywriting-työtä. Laskeutumissivujen kopiointi ei ole kuin uutisten raportointi, ja jopa e-kirjat eroavat artikkeleista.

Tekstintekijöiden tarvitsee vain ottaa käyttöön yleisön puhutteluun ja tuote- ja bränditarinoiden kertomiseen liittyvät taidot, vähentää myyntityötä ja alkaa kertoa tarinoita jostain muusta.

Vaikka se onkin joidenkin mielestä epämiellyttävä mielipide, mielestäni on todennäköisesti helpompaa oppia tutkimaan ja suhtautumaan epäilevästi siihen, mitä löytää, kuin oppia manipuloimaan ihmisten käyttäytymistä.