Otsingu psühholoogia: Kasutajate käitumise mõistmine paremate SEO-tulemuste saavutamiseks

Intro

Nii et sa tahad parandada oma veebisaidi SEO tulemusi, eks? Noh, kui mitte, siis te ei loeks seda blogi.

Kasutajate käitumise mõistmine kui täiendav võti paremate kohtade saamiseks võib selles "SEO-võitluses" mõnikord unarusse jääda.

Iga Google'i uuendusega sisaldab tema algoritm rohkem signaale, mis rõhutavad hea kasutajakogemuse tähtsust.

Ja mis on tihedalt seotud kasutajakogemusega? Täpselt, see on kasutaja käitumine. Ja kasutajate käitumine kuulub psühholoogia valdkonda.

Selles artiklis käsitlen ma...

• Miks kasutaja käitumine on SEO-s oluline
• Kuidas kasutajate käitumine mõjutab otsinguridu
• Otsingu psühholoogia ja kuidas see mõjutab kasutaja käitumist (kavatsus)
• Kolme tüüpi kasutaja kavatsused
• Kuidas tuvastada kasutaja kavatsusi
• Kuidas kognitiivsed eelarvamused mõjutavad otsingukäitumist
• Kuidas sotsiaalne tõestus mõjutab otsingukäitumist

Seega lugege edasi, et teada saada, kuidas kasutada neid teadmisi oma veebisaidi otsinguportaali parandamiseks.

(Pilt: Taras Shypka on Unsplash)

Miks on kasutajate käitumine SEO-s oluline?

Aasta-aastalt on Google lisanud oma algoritmi üha rohkem reitingusignaale.

Viimastel aastatel on nende uuendused pidevalt lisanud rohkem signaale, mis annavad sisu loojatele ja SEO-dele kogu maailmas märku, et nad ei hooli mitte ainult heast tagasisideprofiilist või kvaliteetsest sisust, vaid ka heast kasutajakogemusest.

Seega võiks öelda, et SEO on iga päev natuke rohkem seotud kasutajate vajaduste rahuldamisega, mis tähendab, et teie veebisaidi optimeerimine on suunatud sellele, et pakkuda kasutajatele parimat võimalikku kasutuskogemust.

Mis juhtub aga siis, kui te ei tea, kuidas teie sihtrühm või kasutajad käituvad? Te ei tea, mida teha ei oma veebisaidi ega kogu SEO-strateegiaga.

Siinkohal tulebki mängu kasutaja käitumine.

Kuidas võiks kasutajate käitumine mõjutada otsinguridu?

Muidugi, keegi, välja arvatud harvadel juhtudel Google'ist, ei kontrolli käsitsi teie veebisaiti öösel veini joobes ja kvalifitseerib, kui hästi te värve ja trükivigu kombineerisite.

Isegi kui nad seda teeksid, oleks see tõenäoliselt ilma klaasita veini ja professionaalsemast kontorikeskkonnast.

Tavaliselt tehakse seda käitumissignaalide kaudu, mis on osa Google'i paljudest auastmesignaalidest(allikas).

Ja mõned näitajad, mis on saadaval, et määrata, kuidas kasutajad teie veebisaidil käituvad, on...

• Klõpsamismäärad
• Tagasilöögimäärad
• Aeg leheküljel

Ja positiivsed kasutajate käitumissignaalid annavad Google'ile tõenäoliselt märku, et teie otsingurida pakub piisavalt väärtust, et kõrgemale reastada, samas kui negatiivsed võivad neid kahjustada.

Kui analüüsite oma saidi kasutajate käitumist, võttes arvesse eespool nimetatud näitajaid, saate kindlaks teha sisu, mis töötab paremini teie sihtrühma jaoks ja vastupidi.

Nii saate toota rohkem seda, mis töötab, ja vähem seda, mis ei tööta. Seda tehes saate näiteks suurendada lehel viibimise aega.

(Pilt: Natasha Connell on Unsplash)

Otsingu psühholoogia ja kuidas see mõjutab kasutajate käitumist (kavatsus)

Otsingu psühholoogia käib käsikäes kasutaja kavatsustega. Kuidas?

Varasemas osas arutasin, mis võib teie veebisaidil juhtuda ja kuidas see võib teie edetabelit positiivselt või negatiivselt mõjutada.

Kuid psühholoogiliselt võttes juhtub palju rohkem, enne kui külastaja jõuab teie veebisaidile.

Siinkohal tulebki mängu kasutaja kavatsus. See on kasutaja meeleseisund enne seda, kui ta hakkab Google'i kasutama ja sisestab midagi, et leida teavet. See on kogu lugu, mis toimub enne seda.

See võib olla mees, nimetagem teda Jimiks, kes ärkab hommikul jäiga kaelaga, üritab duši all käia, teeb veidra liigutuse ja lööb jäiga kaela tõttu plaat välja.

See üsna ebaõnne lugu annab teavet selle kohta, mis juhtub edasi. Vaevu end duši alt välja saades võtab Jim telefoni ja üritab leida lahendust oma valule.

Nii et ta avab Google'i ja sisestab "kuidas vabaneda kiiresti kaela- ja seljavaludest", samas ei ole ta veel teadlik oma sügavamast probleemist: ülekaalulisusest ja istuvast eluviisist (see on teise teema jaoks).

Nagu näete, on kogu tema kavatsus põimitud loosse, mis toimub enne Google'i kasutamist.

See kavatsus on otsingu psühholoogia oluline osa. Miks? Sest see aitab teil tuvastada kasutaja otsingupäringu põhjused.

Kui teil on sügavam arusaam sellest, miks ja mida kasutaja otsib, saate pakkuda asjakohast ja väärtuslikku sisu, mis vastab nende vajadustele, mis viib paremate SEO-tulemusteni (vt kasulikku sisu uuendamise vormi augustis 2022).

(Foto: path digital on Unsplash)

Kasutajate kolme tüüpi kavatsused

Kui minna natuke sügavamale kasutajate kavatsuste kohta, leiad kolm tüüpi:

• Informatiivne kavatsus
• Navigatsiooniline kavatsus
• Tehinguline kavatsus

Selle blogi lugejana ei ole see tõenäoliselt midagi uut. Juhul, kui kuulete sellest esimest korda, kordan lühidalt kokku kolm liiki kavatsusi. Mõnikord võib seda nimetada ka otsingukavatsuseks.

1. Informatiivne kavatsus

Otsing, mida Jim tegi, kuulub teavitamise kavatsuse kategooriasse.

See on siis, kui kasutaja soovib õppida konkreetset teemat või mõistet, mõista protsessi või leida vastuseid konkreetsele küsimusele.

2. Navigatsiooniline kavatsus

Oletame, et ülaltoodud õnnetu mees mõistab, et ta ei pea mitte ainult vabanema valust, vaid ka ründama põhiprobleemi, mis tema seisundini viis (ülekaalulisus ja istuv eluviis).

Sest kui mitte, võib ta järgmisel korral isegi duši all libiseda...

Nii kuulis ta mõned kuud tagasi kelleltki oma sõpruskonnas "Weight Watchersist" ja sellest, et nad võiksid aidata tal kaalust alla võtta.

Nüüd kasutab ta jälle Google'i. Seekord sisestab ta "Weight Watchers" ja "voila," see on navigatsioonikavatsus.

See on siis, kui kasutaja võib olla juba tuttav veebilehe või kaubamärgiga ja soovib otse sinna liikuda.

Google Analyticsis ilmneb see sageli kaubamärgiga seotud liiklusena, nagu on selgitatud selles Search Engine Journali artiklis.

3. Tehinguline kavatsus

Tehinguline kavatsus vastaks ülaltoodud näitele, kui paar päeva hiljem, pärast seda, kui Jim on lugenud läbi mõned iseloomustused, maganud paar ööd selle üle ja ravinud oma valu, otsustab ta seda proovida.

Aga nüüd tahab ta teada, kui palju see maksab, ja sisestab Google'isse "Weight Watchers Pricing Plans".

See on nüüd tehinguline kavatsus. Selle otsingu põhjuseks on see, et Jim on nüüd otsustanud teha ostu (tehingu).

Teised näited tehinguliste otsingute kohta on "osta XYZ", "XYZ registreerumine" jne.

Kuidas tuvastada kasutaja kavatsusi

Kuna te ei saa alati teha päevast päeva uuringut selle maailma "Jimidega", peate võib-olla kasutama muid viise, et tuvastada kasutaja kavatsusi.

Üks lihtne viis on analüüsida otsingumootoritesse sisestatud päringuid. Seda saab teha, kombineerides Google'i otsinguvälja automaatse täitmise funktsiooni ja tervet mõistust.

Loomulikult võite kasutada ka erinevaid SEO-vahendeid otsinguküsimuste leidmiseks.

Vaadates kasutatud sõnu ja väljendeid, saate küsida, miks keegi neid kasutab, ja seejärel saada aimu, mida kasutaja otsib.

Näiteks sellise päringu nagu "parimad kinnisvaramaaklerid New Yorgis" leidmine annab teile vihje, et otsijal on siiski rohkem informatiivne kavatsus.

Teine viis otsingukavatsuse avastamiseks on viia läbi küsitlusi ja küsida kasutajatelt nende vajaduste ja eesmärkide kohta.

Võiksite küsida potentsiaalsetelt koduostjatelt, millised tegurid on nende jaoks kinnisvaramaakleri valikul kõige olulisemad.

Vastuste põhjal saate lisainspiratsiooni otsingupäringute ja nende vastavate kavatsuste kohta.

Olemasolevate klientide andmete kasutamine vaatlusest lähtuvalt on veidi usaldusväärsem.

Sellisel juhul jälgite nende käitumist teie veebisaidil, näiteks selleks, et tuvastada nende käitumismustreid ja -trende.

Möödaminnes võiksite leida sisu, mida klikitakse väga sageli.

See võib sageli tähendada, et see sisu huvitab neid ja te võiksite luua sarnast sisu semantiliselt asjakohaste otsinguküsimustega.

Nii mõnusalt kui see ka ei tundu, et kasutaja kavatsuste tuvastamine on võimalik, võite kohata mõningaid komistuskive, näiteks...

• Ebaselged otsinguküsimused on tõlgendatavad, nii et te ei saa teada, milline on kasutaja kavatsus nende taga.
• Ei saa teada esmast kavatsust, sest kasutajatel võib olla otsingul mitu eesmärki või vajadust.
• Raskused piisavate andmete kogumisel, et täpselt tuvastada kasutajate kavatsusi, mis sõltuvad tööstusharust ja sihtrühmast.

Kuidas kognitiivsed eelarvamused mõjutavad otsingukäitumist

Meie inimaju on hiiglaslikud kaloreid hävitavad masinad. Seega vajavad nad palju energiat.

Ja tänapäeva maailmas on juurdepääs toidule lihtsam kui meie küttide ja kogunike ajal.

Tavaliselt ei ole see probleemiks (vähemalt arenenud riikides).

Kuid jahimeeste ja kogujate näol oli seda masinat vaja toita. Ja et minna "akusäästurežiimile", töötas aju välja ületunnitult lühendused teabe kiireks ja tõhusaks töötlemiseks.

Toona oli see kasulik, kuid meie tänases keerulisemas maailmas sageli mitte.

Neid vaimseid lühidusi nimetatakse kognitiivseteks eelarvamusteks ja need võivad põhjustada vigu otsustamisel ja otsuste tegemisel.

Otsingu puhul võivad need eelarvamused mõjutada seda, kuidas kasutajad otsingutulemustega suhtlevad, ning seega ka seda, kuidas otsingumootorid hindavad ja hindavad sisu asjakohasust ja kvaliteeti.

Otsingukäitumisega seotud kognitiivseid eelarvamusi on peamiselt kolm:

• Kinnitamise eelarvamused (Confirmation bias)
• Ankurdamise eelarvamused
• Kättesaadavuse kallutatus

1. Kinnitamise eelarvamused (Confirmation bias)

Tuleme taas Jimi juurde tagasi. Ta usub (mina mitte), et Weight Watchers aitab tal tõhusalt kaalust alla võtta. Seega otsib ta teavet, mis kinnitab tema olemasolevat veendumust, ja ignoreerib teavet (mida ma võiksin talle anda), mis on nendega vastuolus.

Mis puudutab otsingukäitumist, siis kasutaja klikib pigem otsingutulemusele, mis on kooskõlas tema veendumustega, isegi kui see ei ole kõige asjakohasem või täpsem, kui sellisele, mis on vastuolus tema veendumustega, kuid on asjakohane ja täpne.

2. Ankurdamise eelarvamused ja kättesaadavuse eelarvamused

Olen kindel, et te teate esimese lehekülje otsingutulemuste liiklusstatistikat.

Esimesel positsioonil olev otsingutulemus saab 34,35% liiklust, teisel positsioonil 16,96% ja nii edasi ja nii edasi(allikas).

See on ankurdamishälbe mõju. Kuidas?

Ankurdamishälve on kalduvus tugineda liiga tugevalt esimesele teabele, mille te saate otsuste tegemisel.

Seetõttu klõpsavad kasutajad tõenäolisemalt lehe ülaosas olevatele otsingutulemustele, isegi kui nad leiavad asjakohasemad ja täpsemad tulemused madalamatel positsioonidel.

Ankurdamise eelarvamust tugevdab sarnane eelarvamus: kättesaadavuse eelarvamus.

See on siis, kui me olemasoleva teabe tähtsust ülehindame. Seega paneb see jällegi meid sagedamini klõpsama lehe ülaosas olevatele otsingutulemustele.

CRO (konversioonikordaja optimeerimine) kontekstis on teil vastav mõju seoses ülalpool oleva sisuga. Sama juhtub ka siin. See sisu on lihtsalt paremini kättesaadav.

Kui soovite kognitiivsete eelarvamuste kohta nördinult arutleda ja tõeliselt masenduda selle hulga üle, mis meil inimestena on, siis leiate pika nimekirja siit.

Kuidas sotsiaalne tõestus mõjutab otsingukäitumist

Sotsiaalset tõestust võib peaaegu paigutada ülaltoodud kognitiivsete eelarvamuste kategooriasse, kuid see ei kuulu nende hulka.

See juhtub näiteks siis, kui langete "eakaaslaste surve" ohvriks ja teete midagi, mida te ei taha teha. Teete seda ainult sellepärast, et inimesed teie ümber teevad seda.

Seega on see kalduvus toetuda oma otsuste tegemisel teiste arvamusele ja tegevusele ning seda võivad mõjutada sellised kognitiivsed eelarvamused nagu kättesaadavuse eelarvamused või ülaltoodud kinnituse eelarvamused.

Klassikaline näide sotsiaalse tõestuse mõjust otsingukäitumisele on otsingutulemused, kus sisu kasutab hinnangute märgendamist ülevaatekirjelduste kaudu ja lisaks tavapärasele otsingutulemusele näete ka kasutaja hinnangut (nt 5 tärni 5-st).

Sotsiaalse tõestuse tõttu klõpsatakse neid tulemusi tõenäolisemalt, sest kasutaja toetub teiste inimeste arvamusele, kes on väidetavalt selle arvustuse jätnud.

Vähemalt on neil otsingutulemustel väike eelis võrreldes ilma nendeta otsingutulemustega.

Iga sisu ei sobi selleks, ja ülevaatlik artikkel oleks selleks siiski ette nähtud.

Järgmine näide, mille puhul sotsiaalne tõestus võib mõjutada otsingukäitumist, on sotsiaalmeedia signaalid.

Kui kasutaja näeb, et sisu jagavad või meeldivad paljud inimesed, siis klikitakse sellele ja seda kasutatakse tõenäolisemalt.

Teine näide on veebisait, mida tsiteerivad või millele viitavad teised usaldusväärsed allikad.

Seetõttu eeldavad kasutajad, et tegemist on usaldusväärse teabeallikaga, mistõttu nad tõenäoliselt loevad selle sisu.

Kokkuvõte

Nagu ülaltoodust selgub, muutub kasutajate käitumine SEO-s iga päevaga kriitilisemaks.

Miks?

Otsingu algoritmid kasutavad üha rohkem signaale, et määrata kindlaks, kui hästi veebileht kasutajakogemuse osas toimib.

Kui analüüsite kasutajate käitumist ja kavatsusi, saate kindlaks teha, mis töötab kõige paremini.

Möödaminnes õpid paremini tundma oma sihtrühma vajadusi ja soove (muide, see on ka hea müügiteksti või hea toote eelkäija).

Teadmine, mis toimib kõige paremini, ja selle järgi tegutsemine, pakkudes kohandatud sisu, võib parandada teie otsingupositsiooni.

Kognitiivsete eelarvamustega ei saa palju peale hakata, ilma et muudaksite seda, kuidas inimaju on tuhandeid aastaid töötanud.

Paljud neist, mis on olulised SEO jaoks, põhinevad uskumustel ja kellegi uskumuste muutmine on raske ülesanne.

Te võite seda kasutada mõne käitumise selgitamiseks, kuid mitte tingimata oma edetabelite parandamiseks.

Sotsiaalset tõestust saab siiski kasutada, kui te rakendate seda teatud tüüpi sisule, näiteks ülevaateartiklitele ja muudele hindamiseks sobivatele artiklitele.