PESO mudel: Kuidas tõhusalt levitada uut sisu

Intro

Uue sisu loomisel on 20% tööst tehtud. Ülejäänud on pidev levitamine. Selles aitab teid PESO mudel, mis loetleb ja kirjeldab kommunikatsioonikanaleid.

Sisušokk: liiga palju sisu tarbimiseks

Eksponentsiaalselt kasvav sisu kogused põrkuvad inimese piiratud suutlikkusega seda tarbida. Sisu on palju rohkem, kui inimkond suudab tarbida. Tähelepanu muutub väärtuslikuks kaubaks. Seda nähtust nimetatakse "sisuliseks šokiks".

Probleemiks ei ole mitte ainult teabe ülekoormus, tarbijate rangem filtreerimine ja kasvavad nõudmised sisu kvaliteedile, vaid ka majanduslik mõju ettevõtetele.

Kui kaubamärk investeerib sisu loomisesse, kuid keegi ei tarbi selle sisu, on see garanteeritud kahjum. Brändid ei saa tänapäeval loota, et nad loovad kvaliteetset sisu ja et inimesed tulevad ise. Internet on täis kvaliteetset sisu, mida keegi pole kunagi näinud.

Tänapäeval on oluline levitada sisu eesmärgipäraselt ja jõuda sellega sihtrühmani. Levitamine on ülioluline. Edu ei tule mitte loodud artiklite ja videote arvust, vaid kasutajate arvust, kes sisu loevad ja vaatavad.

PESO mudel: Saavutage oma sihtrühma oma sisuga

Sisu levitamiseks ja sihtrühmale edastamiseks on mitmeid viise. Otsuste tegemist lihtsustab nn PESO-mudel (tuntud ka kui OSEP), mis jagab levituskanalid tasulisteks, teenitud, jagatud ja omandatud kanaliteks.

Tänu PESO-mudelile saavad turundusspetsialistid oma kommunikatsiooniviisid ette ära mõelda ja vältida levinud viga, et loodud sisu ei levitata. Seepärast kasutatakse seda sageli sisustrateegia osana.

PESO mudel on nelja lehe kujuline. Võib-olla seepärast öeldakse, et see toob turundajatele õnne.

Tasulised kanalid

Tasulised kanalid otsese ostu kaudu meedias ja mõjutajatelt või programmeeritult selliste reklaamisüsteemide kaudu nagu Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, Outbraini soovitusvidinad ja co, esindavad tasulist sisu levitamist.

Kui kaubamärk maksab kvaliteetse sisu tasulise levitamise eest kolmanda osapoole kanalites, nimetatakse seda natiivireklaamiks. See pakub kõiki traditsioonilise reklaami eeliseid - kiireid tulemusi, skaleeritavust ja prognoositavust -, kuid ei ole samal ajal pealetükkiv ega agressiivne.

Plussid ja miinused

Tasuliste kanalite eeliseks on skaleeritavus, prognoositavus ja kulutasuvus. Leviala või mahtu saab kiiresti suurendada ja reklaamija saab kasutada üksikasjalikke mõõdikuid, mis võimaldavad mõõta ja optimeerida edu.

Puuduseks on see, et reklaamija saab ainult nii palju külastajaid või muid tulemusi, kui palju ta maksab, ja veebireklaami hinnad tõusevad igal aastal.

Teenitud kanalid

Teenitud kanalid on kõik meediaväljundid, mille bränd "teenib" ja mille eest ei maksa. Bränd ei maksa otseselt nähtavuse ja mainimiste eest, vaid tõmbab tähelepanu või loob nii head sisu või kampaaniaid, et see äratab tähelepanu.

See juhtub eriti siis, kui toode, teenus või kaubamärk on nii populaarne, et teema pakub huvi meediale või inimesed otsivad seda ise.

Kõige populaarsem teenitud kanal on Google'i orgaaniline otsing, millele järgnevad tasustamata tagasilinkid, külalisblogid, orgaaniline levik sotsiaalmeedias, järjehoidjad, mainimised meedias ja blogides.

Sellesse kategooriasse kuuluvad ka suhted mõjutajate ja PR-teenustega - pressikonverentsid, näitused ja üritused, kuhu kutsutakse ajakirjanikke lootuses, et see on neile huvitav teema, millest nad saavad kirjutada artikli ja millest nad tasuta aru annavad.

Plussid ja miinused

Tasustamata kanalite suur pluss võib olla odav liiklus ja seega kõrgeim müügimarginaal. Kuigi tasulised kanalid annavad kiireid ja skaleeritavaid tulemusi, suurendavad reklaamikulud omandamiskulusid ja vähendavad kasumimarginaale.

Teenitud kanalite nõrkuseks on ebastabiilsus, väiksem skaleeritavus, ettearvamatus ja läbipaistvuse puudumine. Pärast algoritmide ajakohastamist võib esineda märkimisväärseid muutusi SERPi positsioonides ja paratamatut liikluse vähenemist kümnete protsentide võrra. See on e-kaubandusettevõtete jaoks liiga ebastabiilne kanal, et olla nende põhikanal ja seetõttu eelistab juhtkond vaikimisi tasulisi kanaleid.

Jagatud kanalid

Jagatud kanalid kujutavad endast sisu vabatahtlikku veebipõhist jagamist või (veebipõhist) suusõnalist levitamist. Bränd ei maksa jagamise eest. Teavet levitatakse isiklikult, arutelufoorumite, WhatsAppi, Messengeri, hashtagide või sotsiaalvõrgustikes jagamise kaudu.

Tasumata aktsiad on äärmiselt veenvad. Tarbijad suhtuvad reklaami ja kaubamärkidesse skeptiliselt, kuid kuulavad sõprade, tuttavate ja teiste klientide soovitusi, sest oma kogemuste jagamine ei anna neile rahalist kasu.

Jagatud kanalite puudused on piiratud leviala, keeruline ja kaudne liikluse hankimine ning raske või peaaegu võimatu skaleeritavus.

Kaubamärgid saavad toetada jagatud kanaleid, luues kvaliteetset sisu ja lihtsustades selle jagamist.

Uudiste serverites on saadaval jagamisnupud. Veebipoed julgustavad kliente pärast edukat maksmist oma ostuga hooplema. Restoranid ja hotellid paluvad klientidel pärast positiivset kogemust jätta hea hinnangu.

Omanikukanalid

Omandis olevad kanalid on meedia, mis on brändi omandis või mida ta kontrollib. Näide oma veebikanali kohta on peamiselt otsene liiklus, millele järgnevad e-posti andmebaasid, liiklus järjehoidjate kaudu, kontrollitud platvormid (nt YouTube, TikTok, Instagram), teavitused, oma rakendus. Seetõttu nimetatakse seda kanalit mõnikord "kontrollitud meediaks".

Suurima otsese külastatavusega veebisaidid on meedia, sest nad toodavad kvaliteetset sisu pika aja jooksul ja lugeja on nende huvi keskmes.

Kontrolli tase

Omandis olev meedia erineb kontrolli ja riski poolest. Madalama kontrollitasemega oma kanalid on ärilised ja privaatsed sotsiaalmeediaprofiilid, nagu Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn jne.

Reklaamija omab kõige suuremat kontrolli oma e-posti andmebaasi üle, kuid see hõlmab ka otsest andmevahetust ja teavitusi.

Joe Pulizzi, Content Marketing Institute'i asutaja, peab e-posti tellijaid kõige olulisemaks ja ainukeseks tõeliselt enda kanaliks: "E-posti tellimus on kõige olulisem suhe, mida saab tellijaga luua, lihtsalt sellepärast, et me saame seda ühendust kõige rohkem kontrollida."

Omandis olevate kanalite tugevad ja nõrgad küljed

Oma kanalite tugevused on madal risk, juurdepääs andmetele ja see, et kanal on vara, mille väärtus võib suureneda. Oma kanalit ei saa välja lülitada, kui teenusepakkuja reeglid muutuvad, see on vastupidav algoritmimuutustele ja liiklust ei pea kallimalt ostma.

Oma kanalite puudused on aeglasem areng, halvem ROI mõõdetavus ja vajadus kasutada teisi kanaleid publiku ligimeelitamiseks.

Omanikuta kanalitega seotud riskid

Teistsuguseid kanaleid on lihtsam ehitada, kuid samas on kaubamärk neist sõltuv ja haavatav. Vaatame kahte näidet teenitud kanalite maailmast.

Google toob pidevalt välja uusi uuendusi oma otsingualgoritmidele. Jaanuaris 2020 võttis ta kasutusele tuumiku uuenduse, mis vähendas järsult paljude veebisaitide liiklust. Moz.com teatas, et Orbitz.com kaotas kolme päevaga 57% ja Reddit.com 28% oma tasustamata külastajatest.

2023. aasta augustis teatas Google, et ta vähendab HowTo ja FAQ rich snippet'e SERPis. Siiski tõid FAQ rich snippets sageli kõige rohkem klikke. Seetõttu on veebilehed ja otsingumootori optimeerijad pärast aastatepikkust optimeerimist kaotanud mõne päevaga olulise orgaanilise liikluse allika.

Veel üks näide tasulisest maailmast: Alates 1. novembrist 2020 nõuab Google Ads mõnedes riikides uusi tasusid: Türgi ja Austria 5% ja Suurbritannia 2%. Tasud lisanduvad tavapärasele mulje kohta makstavale maksumusele ja nende riikide reklaamijad peavad järsku maksma märgatavalt rohkem.

Teine näide sõltuvusest kolmanda osapoole platvormist teisest valdkonnast on Shopify Reunite - uuendus, mis lisas Shopify e-poe lahendusele olulisi funktsioone, nagu järelmaksuga ostmine, uus leheküljeehitaja, mitmevaluuta ja palju muud. Shopify upitas arendusettevõtted, kes arendasid nende funktsioonidega rakendusi ja pakkusid neid Shopify App Store'is.

Selliseid olukordi saab vältida, kui luua oma kanalid ning mitmekesistada kanaleid ja platvorme.

Järgnevas tabelis on esitatud kokkuvõte iga kanali eelistest ja puudustest.

Jaotus vähendab hinda lugeja kohta

	Stsenaarium 1: ilma jaotamiseta	Stsenaarium 2: koos jaotusega
Loomise kulud	250 €	250 €
Levituskulud (aeg, tasulised kulud, tellimused jne).	-	250 €
Kogukulud	250 €	500 €
Külastajate arv	250	875
Hind külastaja kohta	1 €	0,57€ -43%

Koos sisu levitamisega vähenevad ka kulud lugeja kohta. Efektiivsus = sisu kogukulu ÷ lugejate arv. Valem illustreerib sisuturunduse üldise tõhususe suurendamist levitamise kaudu.

Tabelis on esitatud tulemuste võrdlus ilma PESO-mudelita ja koos PESO-mudeliga. Sihtotstarbelise sisujaotuse puhul on näha üldise tõhususe suurenemist 43%. Seetõttu tasub kasutada erinevaid kanaleid ja levitada sisu kõikjal.

PESO mudeli ajalugu

PESO mudelit mainitakse esmakordselt Gini Dietrichi 2014. aastal ilmunud raamatus "Spin Sucks". Selles raamatus on PR-ekspert Dietrich loonud kindla raamistiku selle mudeli rakendamiseks ja aktsepteerimiseks, mis on tänapäeval PR-tööstuses laialdaselt kasutusel. See diagramm annab üldise ülevaate sellest, kuidas iga kanal eraldi toimib ja kuidas nad koos loovad sünergiat.

"PESO-mudel võimaldab suhtlejatel kasutada kõiki nelja meediatüüpi - ja alustada suhtlemist õigesti juba potentsiaalse kliendi esimesest kokkupuutest," ütleb Dietrich.

See suhtekorraldusmudel on järk-järgult laienenud PR-tööstusest ka teistesse turundusvaldkondadesse ning seda kasutatakse nüüd laialdaselt sisuturundusstrateegiate ja kommunikatsiooniplaanide loomisel.

Kõik kokku panna

PESO-mudeli abil on nii palju võimalusi oma meediakanalite paigutuse ümbermõtestamiseks. Kõik neli meediastrateegiat toimivad kõige paremini koos.

Kogemused on näidanud, et omandatud meedias avaldamise ja tasulise levitamise kombinatsioon on võimas. Siiski on asjakohane levitada sisu kõigi olemasolevate kanalite kaudu ning saada kasu sotsiaalsest jagamisest ja suust-suhu kaudu levitamisest.