Sisuturundus: Copywriters vs. ajakirjanikud

Intro

Keda peaksite palkama brändi avaldamiseks: ajakirjanikku või copywriterit?

Kes on kõige sobivam selleks, et luua selliseid turundusressursse, mida kaubamärk vajab?

Te peate teadma, et palkate õiget inimest.

Liiga sageli kohtlevad ettevõtted kirjanikke nii, nagu oleksid nad kõik ühesugused, kuid kõik kirjanikud ei ole võrdsed.

Sarnaste nimetustega ametikohtadel, näiteks mehaanikainseneridel ja keemiainseneridel, võivad olla väga erinevad oskused ja võimed. See on rohkem kui ametinimetused või semantika: Kui palkate vale inimese, kannatavad teie tulemused.

Nii et ma arvan, et on aeg panna need kaks andekat rühma vastamisi.

Meie esimeses nurgas, ajakirjanikud!

• järeleandmatud verekoerad: Ei loobu enne, kui on leidnud tõe.
• Läbimatu paks nahk: Küsib igaühelt raskeid küsimusi, ükskõik, kes see on.
• Faktide kinnisidee: Eksperdid täpse teabe muutmisel sidusaks jutustuseks.
• Ebakindlad MC-d: Kasutatav hääl on (tavaliselt) nende oma, kuigi seda võib kohandada vastavalt väljaandele.
• Massihuviliste meistrid: Teavad, kuidas jutustada lugu.

Need on inimesed, kes on spetsialiseerunud uudiste edastamisele välkkiiresti.

Nad on uurimisspetsialistid, kes on koolitatud uurima lugu nagu verekoer ja kontrollima fakte järeleandmatult, et jõuda tegelike asjaolude tuumani. Ajakirjanikel on aja jooksul paks nahk ja nad ei karda esitada raskeid küsimusi. Ja kuna nende valdkonnas tuleb palju rääkida kõigi inimestega, alates lugupeetud ekspertidest kuni pealtnägijateni, siis kipuvad nad aja jooksul oma intervjuu- ja isiklikke oskusi täiustama.

Traditsiooniliselt on ajakirjanikud töötanud meedias või tegutsenud vabakutselisten (kes teenindavad meediat) töötajatena ning nende eriala on kajastada lugu laiale publikule; nende ülesanne on muuta faktid laiaulatusliku mõjuga looseks. Uudismeedias kasutavad ajakirjanikud oma tekstis enamasti oma häält, mitte brändi häält, kuigi seda võidakse kärpida või redigeerida vastavalt väljaande publikule või vaatepunktile.

Neid oskusi arvestades on lihtne mõista, kuidas kõva ajakirjanik võib olla brändi jaoks suur väärtus. Nende võime siduda faktiliselt täpne teave pingelise tähtaja jooksul veenvaks teoseks on hea eelistus brändidele, kes koostavad toimetusi ja uudiste stiilis sisu.

Teises nurgas, Copywriters!

• Psühholoogilised sõdalased: Koolitatud teadma, mida lugejad mõtlevad, ja manipuleerima neid, et nad tegutseksid.
• Sisu kameeleonid: Hääl ja toon võivad kohaneda sellega, kes nende arveid maksab.
• Loomingulised juggernautid: Targad, säravad ja meeldejäävad tekstid on nende jaoks loomulikud.
• Ohtlikult mitmekülgne: on tuntud mitme formaadi ja stiiliga, alates veebilehe tekstist kuni müügikirjadeni.
• Spin doctors: Eksperdid toodete/brändide müümisel viisil, mis meelitab ja hoiab kliente.

Kui ajakirjaniku ülesanne on jutustada lugu, siis copywriter'i ülesanne on seda müüa. Tõlkija müüb brändi kliendile ja see tähendab, et ta peab jõudma klientide mõtetesse ja teadma, mis neid ajendab. Ajalooliselt on nad keskendunud turundusmaterjalide kirjutamisele, alates reklaamidest ja loosungitest kuni veebisaidi tekstide ja uudiskirjadeni.

Tegelikult on palju erinevaid copywritereid, kes tegelevad erinevate ülesannete ja erinevat liiki äriväärtustega.

"Mad Men"

Mehed (ja tüdrukud)vastutavad nutikate reklaamide kirjutamise eest televisioonile, trükile ja raadiole. Nad on väga loovad ja vastutavad selle eest, et nad koos disainiga leiutaksid midagi, mis paistab silma, kui kaubamärk tahab muljet avaldada.

Tavaliselt leiate neid reklaamiagentuuridest, kuigi seal on ka mõned nutikad iseseisvad ettevõtjad, kes jooksevad amokki.

B2C/B2B

Kui teil on vaja juhtumiuuringut, valget paberit, igakuist aruannet või e-turunduskampaaniat, siis olete tõenäoliselt kokku puutunud ühega neist inimestest.

B2C/B2B-kirjutajal peab olema palju andeid, ta peab oskama süveneda uuringutesse ja numbritesse, mõistma kliendi psühholoogiat ja koostama teksti, mida on hea lugeda.

Neid inimesi leidub nii ettevõttesiseselt, sisseostetuna kui ka iseseisvalt.

Otsene vastus

Need copywriters mõtlevad vaid ühele asjale: müügile. Nad on samaaegselt copywritingi "tumedad hobused" ja puhtaimad talendid.

Nad on veenmise meistrid, kelle tekst võib lugeda nagu kasutatud autode müüja manipuleeriv müügipakkumine, kuid teenivad üheainsa teosega miljoneid tulusid.

Nende töö on pigem teaduslik kui loominguline, mis on sügavalt juurdunud psühholoogiliste nööride tõmbamisel, mis jagavad inimestele nende raha.

Kui teil on vaja müügikirja, e-posti turunduskampaaniat või maandumislehte ja soovite, et vastuse määrad tõuseksid läbi katuse, on otsese vastuse kirjutajad vaieldamatud raskekahurväelased, kes seda teevad.

Mis juhtub, kui brändiväljaanne palkab copywriteri tegema tipptasemel toimetuse tööd, mis tavaliselt antakse väljaõppinud ajakirjanikule?

Aruandluse kvaliteet võib kannatada.

Muidugi oskavad copywriters kirjutada tõhusat proosat; nende veenvad üleskutsed tegevusele annavad tulemusi.

Kuid on üks asi, milleks neid lihtsalt ei koolitata, ja see on aruandlus.

Siin on erinevus: Kui ajakirjaniku lauale jõuab ülesanne, tõmbab ta varrukad üles, teeb pool tosinat telefonikõnet ja teeb käed räpaseks, et leida loo jaoks olulisi üksikasju.

Selle asemel, et lihtsalt esitada teavet veenvalt, leiavad ajakirjanikud kõige asjakohasemad faktid ja destilleerivad need seejärel oma publiku jaoks. Tegelikult ei hakka koolitatud ajakirjanik isegi mitte kirjutama enne, kui kogu see töö on hästi edenenud.

Tekstikirjutajad ei ole piisavalt skeptilised - ja see on probleem. Skeptilisus viib ajakirjanikud selleni, et nad kontrollivad oma allikaid intensiivsemalt, uurides nende tausta ja otsides sõltumatut kinnitust teabele.

Kui saadate aruandlusoskuste ja kogemusteta inimese aruandluse valdkonda, võite saada ilusti kirjutatud aruande, mis on täis ebatäpset teavet - või siis sellise, mis ei räägi üldse mingit lugu.

See ei anna copywriterist just roosilist pilti, kuid kas on õiglane hinnang öelda, et copywriterid ei ole tugevad uurijad, neil puudub paks nahk ja nad ei ole piisavalt skeptilised, et brändi kirjastamisega hakkama saada?

Kuid just copywriters on aidanud ettevõtetel kasvada. Mitte ajakirjanikud.

Copywriters on juba ammu rääkinud ettevõtete lugu. See ei ole uus kontseptsioon.

Kuid veelgi olulisem on see, et copywriter teab, kuidas müüa teie lugu nii, et teie klient seda ostaks. Kui see on tehtud õigesti, on teil õnnelik klient, kes vannub teie toote peale (tere, Apple, IKEA ja In-N-Out Burger).

Ajakirjanikud oskavad ehk head lugu punuda. Kuid ettevõtte omanikud vajavad rohkem kui head lugu, et veenda oma potentsiaalseid ostjaid ostma.

Olgem ausad, kui teil on toode või teenus, mida soovite müüa, siis soovite rääkida otse oma ideaalse kliendiga. Te soovite järgida lahendusi, mis neid aitavad.

Alustame sellest.

Siin on asju, mis on ühised nii ajakirjanikele kui ka copywriteritele:

• Professionaalne proosa: Mõlemad valdavad inglise keelt ja oskavad lause kokku panna.
• Pealkirjade raskekaalud: Mõlemad paistavad silma sellega, et püüavad tähelepanu vaid mõne sõnaga.
• Pitch perfect: nii copywriters kui ka ajakirjanikud on harjunud inimestele ideid esitama ja neid tagasi lükkama.
• järeleandmatu uurimistöö: Kuigi ajakirjanikud elavad uurides, ei ole ka copywriterid loosungid. Nad kulutavad tunde, et uurida kliendi psüühikat, valupunkte ja vajadusi, samuti uurivad nad konkurentsi ja näiteid varasematest edukatest turundustegevustest. See on teistsugune uurimistöö, kuid mõlemal juhul on vaja detailide tundmist ja valmisolekut sukelduda ja segadust tekitada.
• Tähtajaline: Nii copywriters kui ka ajakirjanikud töötavad tihedate tähtaegadega ja suudavad pingelises olukorras tulemusi saavutada.
• Lugude jutustamise oskajad: Nii copywriters kui ka ajakirjanikud oskavad lõnga keerata. Ajakirjanikud tegelevad lugude jutustamisega iga päev oma elus, kuid ka copywriterid on juba ammu jutustanud kaubamärkide ja toodete lugusid. Sisu on iga ettevõtte digitaalne visiitkaart, te peate võtma oma brändile kuuluvat konteksti väga tõsiselt.

Me peame mõistma, et "brändi avaldamine" on nüansirikas ja laiaulatuslik asi.

See ei ole ainult blogimine ja artiklid ning see ei ole ainult teie brändi veebisaidi muutmine Huffington Post 2.0-ks. Tegemist on turundusmaterjalide - sealhulgas lugude, aruannete, juhendite, videote jne - avaldamisega. - mis lõppkokkuvõttes aitavad luua kliente.

Lõppude lõpuks on brändi avaldamine see, kui brändid "kohtlevad end kui sisutootjaid, mitte kui reklaamijaid", ja "sisu" tähendab paljudele inimestele palju asju.

Lõppkokkuvõttes vajab brändi kirjastaja mõlemat, kuid olge väga ettevaatlik, kes milliseid ülesandeid saab.

Juurdepääs andekale ajakirjanikule tähendab juurdepääsu kellelegi, kes oskab teemat või probleemi uurida ja sellest aru anda. See on tohutu eelis neile, kes püüavad koostada õigeaegseid ja informatiivseid aruandeid.

Töö kvaliteet ja uuriv aruandlus, mis on nende "vaikimisi", on brändide jaoks tohutu skoor ja ma väidan, et kui teil on mõned neist olemas, annab see teile konkurentsieelise. Selliste lugude kirjutamine on neile loomupärane ja kui teil on vaja jutustajat, kes on sündinud ja kasvatatud ajakirjanikuna kajastama ja uudislugu koostama - siis ei saa ajakirjaniku palkamisega midagi valesti teha.

Kuid ka B2B/B2C copywriterile võib loota selle materjali koostamisel, täpselt nagu ajakirjanikule. Tõsi, peate hindama nende tööde kogumit, enne kui lasete neil end vabaks, kuid fakt on see, et seda laadi copywriters on juba mõnda aega panustanud blogidesse, artiklitesse ja mujale ning teinud sellega fantastilist tööd.

Näiteks, kes on kirjutanud järgmised teosed, kas copywriter või ajakirjanik?

• Geriljaturunduse ootamatu ajalugu
• Ülim juhend D.I.Y. koduse turvalisuse kohta
• Muusikatööstus, üks voog korraga
• Mida tähendab olla mängur?
• THOR: God of Crash Test Dummies

See on segu, aga kas sa üldse oskad öelda? Tõenäoliselt mitte, ja võib-olla see ongi kõige kõnekam.

Vabalt hõljuv lugude jutustamine ilma kavatsuseta luua endale klienti või ilma otsese üleskutseta tegutseda mingil hetkel tsüklis on brändide jaoks lõppkokkuvõttes väärtusetu, kui seda ei ole võimalik lõpuks müügiga rahaks muuta. Kuigi iga sisu ei pea olema juhtide püüdmise masin, peab see kõik olema lõpuks seotud ärieesmärgiga (klientide ligimeelitamine ja hoidmine).

Kuid copywriter on ainus neist kahest, keda tuleks paluda kirjutama brändi avaldamiskampaania elemente, mis on mõeldud klientide püüdmiseks ja tegevuste käivitamiseks - ja neid on palju. Nende võime ristuda erinevate sisuformaatide vahel muudab nad asendamatuks ahviks turundaja arsenalis.

Aga lihtsalt lõbu pärast, kui te saaksite ainult ühe neist kahest, siis kumb on tõenäolisemalt kohanemisvõimeline?

Kuigi see kahtlemata ärritab ajakirjanikke kõikjal, ütlen, et copywriteril on lihtsam võtta vastu sellist sisu, mida ajakirjanik on harjunud tootma, kui ajakirjanikul, kes võtab vastu copywriteri töö.

Mõlemas rühmas on uskumatult intelligentseid inimesi, kes võiksid õppida teise tööd, kui nad seda tõesti tahaksid, ja mõlemas rühmas on raskusi, kuid ma arvan, et tee copywriterist ajakirjanikuks on vähem raske kui vastupidises suunas.

Selleks, et teha copywriteritööd, peavad ajakirjanikud õppima, kuidas müüa. Nad peavad õppima klientide ostutsükli üksikasju, mõistma motivatsiooni erinevates punktides ja õppima, kuidas kasutada teksti rohkemaks kui vaid suurepärast lugu. Samuti peavad nad õppima uusi formaate ja stiile, et teha copywriting-tööd. Maandumislehe koopia ei ole nagu uudiste kajastamine ja isegi e-raamatud erinevad artiklitest.

Ajakirjandustöö tegemiseks peavad copywriterid vaid võtma oma oskused, mida nad on juba arendanud publiku kõnetamisel ja toote/brändi lugude jutustamisel, vähendama müügitegevust ja hakkama jutustama lugusid millestki muust.

Nii ebameeldiv arvamus kui see mõnele ka ei meeldi, arvan, et tõenäoliselt on lihtsam õppida uurima ja olema skeptiline selle suhtes, mida leiad, kui õppida manipuleerima inimeste käitumist.