Métodos más eficaces para medir y optimizar su campaña de marketing orientada a los influencers

Introducción

El marketing de influencers ocupa una de las posiciones más fuertes entre todas las estrategias de marketing digital. Es así por muchas razones, pero la más destacada es que la gente tiende a escuchar y valorar las opiniones de aquellos a los que admira.

Y aunque trabajar con influencers es arriesgado hasta cierto punto, ya que no tienes control sobre el resto del contenido que publican y las opiniones personales que comparten, y contratar a una empresa de construcción de enlaces o quizás a una agencia de remarketingonline puede parecer una opción más segura, sigue siendo una estrategia de marketing muy beneficiosa. Le permite ganar credibilidad y crear confianza entre su marca y los consumidores de la forma más rápida posible, así como llegar a un público más amplio.

Entre otros beneficios del marketing de influencers, también existe la oportunidad de potenciar los hashtags de tu marca para aumentar su conocimiento. Y aunque un hashtag único puede ayudarte a hacer un seguimiento del rendimiento de los diferentes aspectos de tu campaña en redes sociales impulsada por influencers, también existen otros métodos prácticos para medir su eficacia en su conjunto.

A continuación te explicamos cómo probar y optimizar tu campaña de marketing de influencers para llegar a tu público objetivo de forma eficaz:

¿Qué es el marketing de influencers?

En primer lugar, debes entender qué es realmente el marketing de influencers. De lo contrario, es posible que no puedas utilizarlo en todo su potencial.

En pocas palabras, el marketing de influencers es un tipo de marketing online en el que una empresa colabora con una persona considerada experta en su campo y que cuenta con un número de seguidores constante. A esta persona se le llama influenciador.

Esta colaboración puede adoptar muchas formas diferentes. Sin embargo, el acuerdo más sencillo requiere que la empresa pague al influencer una determinada cantidad de dinero a cambio de que promocione un determinado producto o servicio entre su audiencia. La forma de promoción también puede ser muy diferente, desde publicaciones en Instagram y TikToks hasta vídeos más profundos u otros contenidos interactivos.

¿Por qué las empresas deciden trabajar con influencers? Pues porque proporciona numerosos beneficios, entre los que destacan la exposición adicional y la mejora del reconocimiento de la marca.

¿Cómo utilizar el marketing de influencers a su favor?

Las marcas que pretenden atraer a los consumidores modernos pueden querer crear más campañas de marketing basadas en los influencers. Aun así, no es tan sencillo como entregar dinero en efectivo al influencer y esperar los resultados.

Lo mejor sería tener en cuenta varios factores críticos para sacar el máximo partido a tus relaciones con los influencers. De este modo, podrás estimar con quién merece la pena contactar y a quién debes evitar.

Aparte de eso, también puede utilizar las pruebas A/B para medir la eficacia de sus campañas. Puede ayudarte a estimar el ROI de tus esfuerzos de marketing y analizar cómo reaccionan tus clientes a las colaboraciones con determinadas personas.

Veamos estos temas con más detalle a continuación.

Decida cuáles son las métricas más importantes para esta campaña en particular

Es imposible señalar un indicador universal para medir el rendimiento de una campaña, ya que las diferentes campañas de marketing tienen diferentes objetivos y, por lo tanto, KPIs a tener en cuenta. Por lo tanto, antes de empezar a trabajar con un influencer, primero hay que identificar las necesidades de tu negocio para determinar el objetivo principal de tu campaña impulsada por un influencer.

Los KPI más importantes pueden ser el alcance global, el número de nuevos usuarios registrados, los clientes potenciales adquiridos o las ventas realizadas. Por ejemplo, si está realizando una campaña de marketing con objetivos relacionados con la marca, como la campaña de intercambio de salud de Pennie, su métrica más crítica será el alcance global. Sin embargo, este KPI será menos relevante si su objetivo es atraer clientes potenciales a su página de destino o aumentar las ventas.

Por lo tanto, debe establecer el objetivo global al que se acercará esta campaña y, a continuación, decidir cuáles son las métricas más importantes para medirla y optimizarla. En general, sugerimos hacer un seguimiento de los siguientes indicadores clave de rendimiento de marketing:

(Fuente de la imagen: Unsplash)

ROI (Return on Influence)

El ROI te muestra los ingresos que has recibido de tu campaña de marketing, excluyendo los gastos. Si el ROI es positivo, tiene sentido lanzar otra campaña similar, o tal vez un evento en persona (que puede ser más fácil utilizando una aplicación de planificación de eventos), por ejemplo, con otros influencers.

Sin embargo, si el retorno de la inversión es negativo, hay que determinar qué ha funcionado y qué no: ¿cuánto tráfico se ha obtenido con esta campaña? ¿Cuántos clientes potenciales y cuántas ventas? Puede utilizar herramientas como Rank Tracker para determinar cómo afectó la campaña a su SEO y a su visibilidad en línea. Optimiza cada parte del embudo, ten una conversación en profundidad con un influencer y lanza otra campaña.

El objetivo de trabajar con influencers es, en última instancia, aumentar las ventas y las conversiones de su marca. Por lo tanto, es esencial determinar la conexión entre las ventas y su colaboración - de esta manera, usted será capaz de evaluar la rentabilidad de sus esfuerzos de marketing.

Conversiones

No se puede subestimar el papel del influenciador en el viaje del comprador, especialmente en la etapa de consideración. Por este motivo, comprender claramente el valor de un influencer concreto para tu empresa puede ser una herramienta increíblemente poderosa para tomar decisiones estratégicas sobre cómo y dónde representar tu marca.

Las tecnologías modernas permiten ver todo el recorrido y rastrear los resultados hasta un interlocutor individual, independientemente de la etapa en la que se encuentre el consumidor. Esto significa que los profesionales del marketing pueden ahora optar por métricas "más suaves", como el alcance y la participación general, para medir el impacto comercial de un influenciador en particular.

En la mayoría de los casos, este impacto se estima por el beneficio y el retorno de la inversión recibidos. ¿Y qué hacer si no se dedica a la venta de productos? Entonces, para medir las conversiones (el número de descargas, los nuevos usuarios registrados, las ventas), utilice parámetros UTM, códigos de cupones únicos, páginas de aterrizaje especiales dedicadas a la campaña y enlaces de afiliados. El uso de una herramienta de auditoría web también podría ser útil.

Al hacer un seguimiento de las tasas de conversión, podrá rastrear la fuente de tráfico, determinar la conversión de cada campaña con influenciadores involucrados y luego estimar sus gastos.

Además, puede medir directamente la eficacia de una campaña observando el número de nuevas inscripciones o suscripciones. Por ejemplo, utiliza a los influencers para dar a conocer los formatos de contenido que inician el registro, como un boletín informativo, y luego evalúa el crecimiento de la lista de correos electrónicos como KPI.

CTR y CPC

Hoy en día, los consumidores están inundados de ofertas publicitarias, por lo que a menudo se necesitan varios puntos de contacto para que realicen compras. El CTR - _click-through rate _- le ayudará a determinar cuántas personas hicieron realmente clic en un anuncio de una persona autorizada y llegaron a su marca.

También sabrá que todas estas personas han entendido que el anuncio representa a su empresa y su producto, lo cual es importante. No bastará con tener en cuenta el grado de engagement o el número de seguidores del influencer, ya que es posible que la gente ni siquiera se dé cuenta de que se está anunciando tu marca.

Si está trabajando con varias personas en diferentes plataformas de medios sociales y tal vez incluso blogs, la verdadera forma de estimar el coste de su campaña, en este caso, es hacer un seguimiento del CPC - coste por clic. El CPC también permite ver inmediatamente cómo actuaron los distintos influenciadores y su audiencia durante la campaña y ajustarse en consecuencia.

Tráfico de referencia

El tráfico de referencia es una métrica crucial para evaluar el éxito de una campaña de marketing basada en influencers. Puede tener una página de destino bien optimizada, pero las conversiones seguirán siendo bajas si no hay tráfico que llegue a ella. Google Analytics facilita el seguimiento de la eficacia de una campaña para atraer tráfico a su sitio web.

El tráfico de referencia es más difícil de rastrear que los "me gusta", las acciones y las visitas. Aun así, merece la pena el esfuerzo porque hay muchas métricas de vanidad que no aportan ningún beneficio tangible para el negocio. Por otro lado, la evidencia del tráfico de referencia es, por ejemplo, una suscripción a su boletín de noticias, emitida a través del contacto del usuario con el equipo de atención al cliente y la cumplimentación de un formulario de comentarios.

Además, puedes utilizar los datos de referencia para el retargeting: tienes en cuenta a todas las personas que han hecho clic en tu sitio para enviarles posteriormente anuncios de retargeting. A veces es difícil obtener tráfico directo de los influencers, pero sigue siendo esencial controlar los picos de tráfico durante el trabajo activo del influencer en la promoción de tu producto o servicio.

(Fuente de la imagen: Unsplash)

La fidelidad de la audiencia de un influencer

Las bases de fans de los influencers pueden ser muy inestables, así que antes de contactar con la persona elegida con fines de marketing, comprueba la fidelidad de su audiencia. Cuanto mayor sea la fidelidad, mejor será el contenido y mayores serán las posibilidades de promocionar tu marca de forma eficaz.

Y aunque a la gente generalmente no le gusta que se interrumpa el vídeo para hacer publicidad o que las fotos estén claramente relacionadas con la promoción de productos, hay influencers que sólo anuncian aquellas marcas que se ajustan a los intereses de su audiencia. Tienes que asegurarte de que su audiencia es tu público objetivo.

Además, es esencial implementar la publicidad para que encaje perfectamente en el contenido general y en el contenido de un post o vídeo concreto. De este modo, la mención de tu marca por parte del influencer no interrumpirá en gran medida la experiencia del usuario, y es menos probable que este reaccione negativamente ante la reaparición de dichos anuncios.

Si tuvieras que elegir una métrica, debería ser un análisis de la actitud de la audiencia hacia el influencer (la proporción de comentarios malos y buenos) y su fidelidad. Los seguidores reaccionan y comentan, y la narración se desarrolla aún más, por lo que entender la actitud de la audiencia hacia el influencer te permite predecir el desarrollo de la campaña con mayor precisión.

Compromiso

Algunos influencers pueden presumir de tener seguidores muy fieles que están dispuestos a comprar todo lo que recomiendan. Por ello, el compromiso es uno de los elementos más críticos a la hora de evaluar una campaña de marketing.

Necesita que los usuarios se interesen por su marca en general o por un producto o servicio concreto que vaya a comercializar. Por lo tanto, fíjate en el ratio de comentarios por impresión, un indicador que refleja cuántas personas que realmente vieron el anuncio se sintieron motivadas a realizar una acción.

El seguimiento del grado de compromiso comienza mucho antes del inicio de la campaña, ya que esta métrica muestra el grado de influencia del blogger en su audiencia. Esto es lo que debes tener en cuenta para determinar el grado de compromiso:

• clics,
• gusta,
• número de acciones,
• reacciones,
• comentarios,
• menciones de la marca.

No importa cuántos suscriptores o likes tenga una persona, mientras nadie interactúe con sus publicaciones.

Alcance global

Su objetivo es llegar al mayor número de personas posible. ¿Cómo conseguirlo? Elige al influencer adecuado, teniendo en cuenta la fidelidad de su audiencia, su nivel de compromiso y, por supuesto, su alcance global.

Para correlacionar el éxito con este objetivo, hay que hacer un seguimiento de a cuántas personas se ha llegado durante esta campaña, cuántos nuevos clientes potenciales han conocido su marca y en qué medida la campaña ha reforzado la posición de la marca.

El alcance global de una campaña de marketing se estima por el número de impresiones de varias publicaciones -en redes sociales, blogs y otros canales que puedas utilizar-. Por ejemplo, si tu campaña de influencers incluye Historias de Instagram, puedes rastrear y comparar fácilmente el número de visualizaciones e interacciones generales con cada Historia en particular. De esta manera, verás el ratio de engagement real de la audiencia de un influencer específico.

Pruebas A/B

(Fuente de la imagen: Unsplash)

Si bien el seguimiento de los KPI por separado te permitirá identificar los puntos débiles de tu campaña de marketing con influencers y optimizarlos sobre la marcha, también existe otro método para medir una campaña en las redes sociales y sacar el máximo partido a tus contenidos. Se trata de las pruebas A/B tanto de tus mercados como de los influencers.

El A/B testing es un método que se basa en la comparación de dos versiones de algo, A y B, entre sí para determinar cuál tiene mejor rendimiento. Cuando se aplica al marketing de influencers, especialmente si trabajas con varios blogueros diferentes y creas contenido de influencers a escala, las pruebas A/B pueden ayudarte a medir tu ROI.

La cuestión es que, cuando se trabaja con uno o dos influencers, puede ser difícil medir cómo las variaciones en la demografía de la audiencia, el tema, los visuales, etc., afectan a la eficacia de una pieza de contenido. Pero cuanto más pueda explorar los distintos niveles de impacto de los influencers en su negocio, mejor podrá entender qué es lo que afecta exactamente a su ROI.

Al utilizar las pruebas A/B y llegar a diferentes audiencias a través de colaboraciones con personas influyentes de varios nichos, puedes entender a tus clientes potenciales de forma más profunda e inesperada. Este enfoque también te permite identificar nuevas audiencias relevantes que aún no has descubierto. Como tal, desarrollar dos opciones de, por ejemplo, plantillas de Instagram Stories o visuales de boletines (o incluso temas), y distribuirlas simultáneamente a diferentes audiencias te da la oportunidad de ganar una base de clientes más amplia y diversa.

Además, determinar qué variaciones de una campaña impulsada por un influencer afectan a su impacto le permite calcular el VTM de la campaña, el valor total de los medios. Esto, a su vez, le ayudará a comprender plenamente qué acciones resultaron ser un éxito, teniendo en cuenta sus objetivos iniciales, y qué esfuerzos no han funcionado en absoluto.

El resultado final

Las campañas de marketing de influencers suelen tener demasiadas variables, lo que hace difícil afirmar por qué una estrategia concreta ha funcionado o no. Sin embargo, las métricas clave que hemos mencionado te ayudarán a medir el éxito de una campaña de marketing y a optimizar tus colaboraciones actuales o futuras con influencers.

Además, utilizar el enfoque de las pruebas A/B también le dará la oportunidad de explorar el impacto de los influenciadores y las audiencias a mayor escala. Sin embargo, es importante recordar que debes determinar el propósito de la campaña y sus métricas más críticas teniendo en cuenta los objetivos de negocio de tu empresa en particular.

Si tu objetivo es difundir el conocimiento de la marca, entonces vigila el alcance global y las impresiones del contenido del influencer. Si el objetivo es atraer más tráfico a la página de aterrizaje, hay que prestar atención a la posibilidad de hacer clic, y si el objetivo es estimular las ventas directas, entonces tu principal KPI son las conversiones.

Así pues, piense en los objetivos más importantes para su negocio y elija las métricas adecuadas para medir y optimizar sus campañas de marketing de influencia. ¡Feliz conversión!