Γιατί πρέπει να ενσωματώσετε το SEO και το CRO για να αυξήσετε τον ROI

Εισαγωγή

Βελτιστοποίηση. Είναι ένας όρος γνωστός σε όλους τους επιχειρηματίες των οποίων η εταιρεία έχει αποτελεσματική ψηφιακή παρουσία.

Αναμφίβολα έχετε διαβάσει την ερώτηση "Είναι ο ιστότοπός σας βελτιστοποιημένος;" δεκάδες φορές σε άρθρα όπως αυτό. Και, πολύ συχνά, αυτή η ερώτηση θα αναφερόταν στο SEO - έναν άλλο όρο που εκατομμύρια ιδιοκτήτες επιχειρήσεων θα γνωρίζουν.

Ωστόσο, όταν πρόκειται για τη βελτιστοποίηση ιστότοπων και σελίδων προορισμού, το SEO είναι μόνο ένα μέρος της συμφωνίας. Ένας αποτελεσματικός ιστότοπος πρέπει να εφαρμόζει και το CRO.

Ο διαδικτυακός κόσμος γίνεται όλο και πιο περίπλοκος και ανταγωνιστικός. Όμως, είτε θέλετε να βελτιώσετε την ψηφιακή εμπειρία ηλεκτρονικού εμπορίου της εταιρείας σας είτε να δημιουργήσετε συναρπαστικό περιεχόμενο που να πουλάει μια υπηρεσία, πρέπει να εξισορροπήσετε το SEO για να φέρετε τους πελάτες στον ιστότοπό σας με το CRO που προσφέρει μετατροπές όταν αυτοί βρίσκονται εκεί.

Αντί να ανταγωνίζονται, το SEO και το CRO θα πρέπει να συνεργάζονται αρμονικά. Εύκολο να το λες παρά να το κάνεις; Φυσικά. Ωστόσο, σίγουρα μπορεί να γίνει - και αυτό το άρθρο θα σας δείξει πώς.

Τι είναι το SEO;

Σύμφωνα με την Παγκόσμια Έκθεση Αγοράς Υπηρεσιών SEO 2021 της The Business Research Company, η αξία της παγκόσμιας αγοράς SEO αναμένεται να ξεπεράσει τα 103 δισ. δολάρια έως το 2025, με ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 20%.

Είναι ασφαλές να πούμε ότι οι επιχειρήσεις αναγνωρίζουν ότι το SEO είναι κρίσιμο για τη δική τους ανάπτυξη. Αλλά τι ακριβώς είναι το SEO και γιατί έχει τόσο μεγάλη επίδραση;

Το SEO είναι η συντομογραφία της βελτιστοποίησης μηχανών αναζήτησης. Αναφέρεται στη βελτιστοποίηση ενός δικτυακού τόπου ή μιας μεμονωμένης ιστοσελίδας σε μια προσπάθεια να βελτιωθεί η κατάταξη της σελίδας στα οργανικά αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης (π.χ. Google).

Η πιο αναγνωρίσιμη πτυχή του SEO είναι η συμπερίληψη λέξεων-κλειδιών φιλικών προς το SEO στο περιεχόμενο μιας ιστοσελίδας. Δηλαδή, μία ή περισσότερες λέξεις-κλειδιά ή φράσεις που ένας χρήστης θα πληκτρολογήσει σε μια μηχανή αναζήτησης όταν αναζητά ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που η επιχείρηση μπορεί να προσφέρει μέσω της ιστοσελίδας της.

Εάν μια ιστοσελίδα περιέχει αυτές τις λέξεις-κλειδιά στο καλογραμμένο, πρωτότυπο περιεχόμενό της, τότε η πιθανότητα ο σύνδεσμός της να βρεθεί στην κορυφή της Google (ή σε αντίστοιχη ιστοσελίδα) αυξάνεται σημαντικά. Ο σύνδεσμος θα μεταφέρει έναν χρήστη σε αυτή τη σελίδα, μετατρέποντάς την σε αυτό που ονομάζεται σελίδα προορισμού.

(Η εικόνα προέρχεται από το researchandmarkets.com)

Αλλά σήμερα, μια αποτελεσματική στρατηγική SEO εκτείνεται πέρα από τις λέξεις-κλειδιά. Περιλαμβάνει επίσης την ανάλυση των δεδομένων των πελατών και τον υπολογισμό της διατήρησης και της αξίας ζωής των πελατών. Αυτές οι δραστηριότητες διασφαλίζουν ότι ολόκληρη η διαδικτυακή παρουσία μιας εταιρείας - και όλες οι αλληλεπιδράσεις μέσω καναλιών - μπορούν να βελτιστοποιηθούν για βελτιωμένη κατάταξη στην SERP.

Δεδομένου του τεράστιου όγκου περιεχομένου στο διαδίκτυο σήμερα, είναι ασφαλές να πούμε ότι χωρίς αποτελεσματικό SEO, μια επιχείρηση απλά δεν πρόκειται να έχει την επισκεψιμότητα που χρειάζεται στις ιστοσελίδες της.

Τι είναι το CRO;

Ενώ το καλά εκτελεσμένο SEO είναι καταπληκτικό για την απόκτηση επισκεψιμότητας, η απόκτηση αυτής της επισκεψιμότητας είναι μόνο ένα μέσο για να επιτευχθεί ο σκοπός. Δηλαδή, αξίζει μόνο αν κάνετε κάτι με αυτήν. Σε αυτό το σημείο υπεισέρχεται η βελτιστοποίηση ποσοστού μετατροπής (CRO).

Το CRO στοχεύει στην αύξηση του ποσοστού των χρηστών που πραγματοποιούν μια προκαθορισμένη ενέργεια σε μια σελίδα προορισμού. Η ενέργεια αυτή μπορεί να είναι η αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, η λήψη ενός φυλλαδίου ή η εγγραφή σε ένα ενημερωτικό δελτίο ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.

Ουσιαστικά, το CRO περιλαμβάνει τη βελτίωση της εμπειρίας του χρήστη στον ιστότοπό σας. Κατανοώντας τη συμπεριφορά των χρηστών, τις ενέργειες στις σελίδες προορισμού και τους στόχους μετατροπής, μπορείτε να βελτιώσετε το CRO σας.

Έτσι, για παράδειγμα, όπως ακριβώς οι χειριστές τηλεφωνικών κέντρων πρέπει να φτάνουν στην ουσία κάθε ερωτήματος στις ουρές κλήσεων εντοπίζοντας και κατανοώντας τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καλούντων, έτσι και μια εταιρεία πρέπει να κατανοήσει τους πελάτες της, τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους για να κάνει σωστά το CRO.

Έχοντας αυτό κατά νου, για να αυξηθεί η CRO, μια σελίδα προορισμού πρέπει να προσπαθεί να προσφέρει μια εξαιρετική εμπειρία χρήστη με μια καλά εκτελεσμένη και εύκολα ακολουθήσιμη χοάνη πελατών.

Αυτό απαιτεί την ενδυνάμωση της βελτιστοποίησης με την ανάλυση των δεδομένων SEO και την κατανόηση αυτών των επισκεπτών της σελίδας προορισμού με την αξιοποίηση των δεδομένων.

Γιατί πρέπει να ενσωματωθούν το SEO και το CRO;

Το SEO και το CRO είναι ισχυρές στρατηγικές από μόνες τους. Ωστόσο, ενώ συχνά κατηγοριοποιούνται και προσεγγίζονται ως δύο ξεχωριστές οντότητες, για να είναι επιτυχημένες, πρέπει να εργάζονται προς τον ίδιο στόχο: την αύξηση της επισκεψιμότητας και των μετατροπών πελατών για να δημιουργήσουν τελικά μεγαλύτερο ROI.

Με άλλα λόγια, το SEO και το CRO είναι άρρηκτα συνδεδεμένα. Τελικά, το ένα οδηγεί - και διευκολύνει - το άλλο για να επιτευχθεί το ίδιο πράγμα.

Σύμφωνα με την έκθεση 2021 State of Marketing Report της Hubspot, πάνω από το 50% των marketers αναφέρουν την κατάταξη σε λέξεις-κλειδιά και την οργανική επισκεψιμότητα ως τους βασικούς τρόπους μέτρησης της επιτυχίας της στρατηγικής SEO.

(Η εικόνα προέρχεται από το Hubspot.com)

Έχουν λοιπόν δίκιο να δίνουν προτεραιότητα σε αυτούς τους δύο στόχους SEO πάνω από όλους τους άλλους; Αν και μπορεί να φαίνεται σαν μια σταθερή στρατηγική SEO, εξαρτάται από το τι θεωρεί πιο σημαντικό μια μεμονωμένη επιχείρηση από τις προσπάθειες SEO της.

Δηλαδή, θα πρέπει να αναπτύξουν μια στρατηγική SEO που να επιτυγχάνει επισκεψιμότητα και μόνο αυτή, ή θα πρέπει επίσης να λειτουργήσει ώστε να επιτρέψει στη στρατηγική CRO να επιτύχει τις μετατροπές που χρειάζονται; Θα πρέπει οι διαδικασίες SEO και CRO να ενσωματωθούν σε μια συνολική στρατηγική;

Αν δεν αναγνωρίσετε ότι το SEO και το CRO πρέπει να συνεργάζονται αρμονικά, μπορεί να προκαλέσετε την ουσιαστική αχρηστία και αναποτελεσματικότητα ενός από τα δύο ή και των δύο. Για παράδειγμα, ας πούμε ότι, λόγω των αποτελεσμάτων των δοκιμών A/B, μια ομάδα που επικεντρώνεται στο CRO αλλάζει το περιεχόμενο της σελίδας προορισμού μιας εταιρείας.

Η ομάδα προσθέτει CTAs και κριτικές πελατών στη σελίδα, δημιουργώντας χώρο για το νέο περιεχόμενο αφαιρώντας λέξεις-κλειδιά φιλικές προς το SEO, προσεκτικά επιλεγμένες. Το αποτέλεσμα; Οι μετατροπές της σελίδας βελτιώνονται, αλλά η κατάταξή της στο SERP πέφτει στον γκρεμό.

Εναλλακτικά, ας υποθέσουμε ότι μια ομάδα επικεντρώνεται στο SEO χωρίς να εξετάζει τις επιπτώσεις στο CRO. Σε αυτή την περίπτωση, μπορεί να καταλήξει να αντικαταστήσει τις μαρτυρίες πελατών και το περιεχόμενο βίντεο με σνακ σε μια σελίδα με πλούσιο σε λέξεις-κλειδιά, περιγραφικό κείμενο SEO.

Το αποτέλεσμα; Το έχετε - καλύτερη κατάταξη στη Google και περισσότερη επισκεψιμότητα, αλλά λιγότερες μετατροπές.

Είναι γεγονός ότι η σχέση μεταξύ SEO και CRO είναι τόσο συμβιωτική που πρέπει να σχεδιάζονται και να εφαρμόζονται μαζί. Με αυτόν τον τρόπο, επιτυγχάνονται οι στόχοι και των δύο και μπορεί να επιτευχθεί ο γενικός στόχος της βελτίωσης της απόδοσης επένδυσης (ROI).

Πώς να εξισορροπήσετε το SEO και το CRO

Όταν γίνεται σωστά, η πραγματοποίηση αλλαγών CRO για τη βελτίωση της εμπειρίας του χρήστη θα πρέπει να ενισχύσει τις μετατροπές της σελίδας καθώς και τις διαδικασίες SEO, βελτιώνοντας την κατάταξη μέσω έξυπνων ελέγχων SERP.

Πώς; Λοιπόν, το λιγότερο μπορεί σίγουρα να είναι περισσότερο. Δεν χρειάζεται να γεμίζετε μια ιστοσελίδα με κάθε είδους διαφορετικά προϊόντα για να επιλέξουν οι χρήστες, διαφορετικά μπορεί να συνωστιστεί το περιεχόμενο με λέξεις-κλειδιά που είναι φιλικό προς το SEO και να γίνει συντριπτικό για τους χρήστες.

Παρομοίως, οι CTA με απαιτητικές παραγγελίες μπορεί να είναι υπερβολικές (δοκιμάστε "Κάντε κλικ εδώ" αντί για "Αγοράστε εδώ"), όπως και οι CTA πάνω από την πτυσσόμενη σελίδα (μπορούν πραγματικά να φαίνονται λίγο απελπισμένες).

Αυτό που τείνει να λειτουργεί καλύτερα είναι ένα CTA που προσφέρει μια λύση που απαιτείται από τον χρήστη και το οποίο ακολουθεί αμέσως μετά από μια ερώτηση σε μια παράγραφο πλούσια σε λέξεις-κλειδιά - μια ερώτηση που προτρέπει σε αυτή ακριβώς τη λύση. Αυτό είναι ένα λαμπρό παράδειγμα καλά σχεδιασμένου και καλά υλοποιημένου περιεχομένου που ικανοποιεί τους στόχους τόσο του SEO όσο και του CRO.

(Εικόνα που μπορεί να χρησιμοποιηθεί ελεύθερα από το Unsplash)

Μην ξεχνάτε ότι το CRO αφορά τη βελτίωση της εμπειρίας του χρήστη. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να εφαρμόζετε ψηφιακά εργαλεία για να εξασφαλίσετε ότι οι επισκέπτες θα βιώσουν τη σελίδα προορισμού σας πιο φυσικά και διαισθητικά.

Για παράδειγμα, ο σχεδιασμός της σελίδας πρέπει να ανταποκρίνεται και να είναι εύκολος στην πλοήγηση. Η ταχύτητα της σελίδας είναι επίσης κρίσιμη, καθώς οι χρήστες σήμερα απλά δεν ανέχονται αργούς ιστότοπους ή εφαρμογές.

Σκεφτείτε το ως εξής: αν οι πελάτες καλούν την επιχείρησή σας, μπορείτε να εφαρμόσετε μια ρύθμιση αναμονής κλήσεων για να βοηθήσετε την ομάδα σας να διαχειριστεί τις εισερχόμενες κλήσεις και να αποφύγετε την αποστολή των πελατών στον τηλεφωνητή.

Ωστόσο, στον διαδικτυακό κόσμο, δεν υπάρχει αναμονή κλήσης. Οι επισκέπτες του ιστοτόπου περιμένουν να μεταβούν στη σελίδα που έχουν επιλέξει με το πάτημα ενός κουμπιού και να έχουν μια γρήγορη και απρόσκοπτη εμπειρία. Με απλά λόγια, αν θέλετε να μετατρέψετε leads, ο ιστότοπός σας δεν έχει την πολυτέλεια να είναι αργός, δυσκίνητος ή μη διαισθητικός.

Τελικές σκέψεις

Το σημερινό διαδικτυακό τοπίο σημαίνει ότι οι εταιρείες ανταγωνίζονται για την προσοχή και τις επιχειρήσεις των πελατών. Πιθανότατα έχετε ήδη εφαρμόσει μερικές εκσυγχρονισμένες διαδικασίες που σας βοηθούν να επιτύχετε τους στόχους σας. Για παράδειγμα, ίσως η ομάδα περιεχομένου σας χρησιμοποιεί ένα γραμματοκιβώτιο κοινωνικών μέσων για τη διαχείριση της επικοινωνίας σε όλες τις πλατφόρμες ως μέρος μιας ευρύτερης στρατηγικής.

Ομοίως, η δημιουργία ενός σχεδίου μάρκετινγκ περιεχομένου που συνδυάζει το ποιοτικό SEO με το αποτελεσματικό CRO είναι ο απόλυτος τρόπος για να κάνετε την επιχείρησή σας να ξεχωρίσει στον ψηφιακό κόσμο.

Αλλά η δουλειά σας δεν σταματά εδώ. Είναι ζωτικής σημασίας να αναλύετε και να αξιοποιείτε τα δεδομένα προκειμένου να βελτιώνεστε. Αγκαλιάστε τα αναλυτικά εργαλεία για να δοκιμάζετε συνεχώς το περιεχόμενό σας και να βελτιώνετε τις πρακτικές SEO και CRO για να προωθήσετε την ανάπτυξη.

Ενώ το SEO και το CRO μπορούν να λειτουργήσουν ξεχωριστά, η ενσωμάτωση των δύο είναι απαραίτητη για την προσέλκυση επισκεπτών στον ιστότοπό σας και τη μετατροπή τους σε πελάτες. Δουλεύοντας χέρι-χέρι, η επιτυχής εφαρμογή αυτών των πρακτικών μπορεί να ενισχύσει ακόμη περισσότερο την κατάταξη στο SERP, τον ιστότοπο, την επισκεψιμότητα, τις μακρομετατροπές (αγορές πελατών) και τις μικρομετατροπές (εγγραφές στο ενημερωτικό δελτίο).