Πώς να χρησιμοποιήσετε το A/B Testing για να βελτιώσετε το ποσοστό μετατροπής του ιστοτόπου σας

Εισαγωγή

Πολλοί έμποροι μπορεί να πιστεύουν ότι έχουν μια καλή γνώση του τι λειτουργεί και τι όχι. Αλλά η αλήθεια είναι ότι το ένστικτο μπορεί να λέει ψέματα. Σε αυτό το σημείο θα πρέπει να βγάλετε τις εικασίες από την εξίσωση και να διεξάγετε δοκιμές Α/Β.

Η δοκιμή A/B είναι η διαδικασία ανάλυσης της αποτελεσματικότητας των στρατηγικών σας στην πραγματική ζωή και σε πραγματικό χρόνο. Μπορείτε να δείτε πώς αποδίδουν ορισμένα στοιχεία, όπως οι τίτλοι ή οι κλήσεις προς δράση, και οι σελίδες. Μπορείτε να παρατηρήσετε τις αντιδράσεις των επισκεπτών. Το αποτέλεσμα των δοκιμών Α/Β είναι η κατανόησή σας για το τι πρέπει να εισαγάγετε ή να αφαιρέσετε από τον ιστότοπο.

Ένα άλλο πλεονέκτημα των δοκιμών A/B είναι η ικανότητά τους να αυξάνουν το ποσοστό μετατροπής του ιστότοπου. Τι είναι όμως η δοκιμή Α/Β, ποια είδη υπάρχουν και πώς να ξεκινήσετε; Σε αυτό το άρθρο, θα μελετήσουμε τα βασικά στοιχεία των δοκιμών Α/Β και θα σας δώσουμε συμβουλές για επιτυχή εφαρμογή, ώστε να ξεκινήσετε τις δοκιμές με αυτοπεποίθηση.

Κατανόηση του ποσοστού μετατροπής και της σημασίας του

Τι είναι το ποσοστό μετατροπής;

Ας υποθέσουμε ότι ξεκινάτε μια επιχείρηση για να πουλήσετε τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας. Δημιουργείτε έναν ιστότοπο ή μια εφαρμογή και περιμένετε από τους επισκέπτες να καταναλώσουν το περιεχόμενό σας και να κάνουν κάποιες ενέργειες. Αυτές οι ενέργειες είναι οι μετατροπές και πρέπει να αυξάνετε συνεχώς τον αριθμό τους. Εδώ είναι που πρέπει να ορίσουμε τη βελτιστοποίηση ποσοστού μετατροπής (CRO).

Τι είναι η βελτιστοποίηση ποσοστού μετατροπής; Η CRO είναι η διαδικασία αύξησης του αριθμού των ατόμων που εκτελούν την επιθυμητή ενέργεια (μετατρέπουν), όπως:

• προγραμματίστε μια κλήση,
• να αγοράσετε ένα προϊόν,
• εγγραφείτε σε ένα ενημερωτικό δελτίο ηλεκτρονικού ταχυδρομείου,
• κλείστε μια επίδειξη, κ.λπ.

Μπορείτε να βελτιώσετε το ποσοστό μετατροπής για οποιαδήποτε επιχείρηση ή να επικεντρωθείτε στη βελτιστοποίηση της μετατροπής στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Σε κάθε περίπτωση, πρέπει να απλοποιήσετε τη διαδρομή που πρέπει να ακολουθήσουν οι επισκέπτες για να αγοράσουν αγαθά. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει την αποσυμπίεση της πλοήγησης ή την εμφάνιση ορισμένων συνδέσμων, οτιδήποτε για να δείξετε στους πελάτες τον δρόμο.

Γιατί έχει σημασία το ποσοστό μετατροπής;

Το ποσοστό μετατροπής είναι μία από τις πιο κρίσιμες μετρήσεις, διότι δείχνει τι αναζητούν οι χρήστες, τι τους αρέσει και τι τους εμποδίζει να προχωρήσουν σε άλλες σελίδες. Οι πιθανοί λόγοι για ένα χαμηλό ποσοστό μετατροπής είναι ατελείωτοι, όπως π.χ:

• κακή χρηστικότητα,
• υποτονική απόδοση,
• αναποτελεσματικότητα της διαφήμισης,
• άβολη τοποθέτηση κουμπιών,
• μικρά μεγέθη συνδέσμων για πάτημα με ένα δάχτυλο, κ.λπ.

Φανταστείτε ότι έχετε 100 επισκέπτες στον ιστότοπό σας, αλλά μόνο ένας πραγματοποιεί αγορά. Αυτό είναι ένα ποσοστό μετατροπής 1%. Όμως, με τις τακτικές CRO που εφαρμόζετε, μπορείτε δυνητικά να αυξήσετε αυτό το ποσοστό μετατροπής σε 2% ή και περισσότερο!

Μια βαθιά ανάλυση του ποσοστού μετατροπής και η προσαρμογή διαφόρων στοιχείων του ιστότοπου μπορούν να βελτιώσουν το σχεδιασμό. Αυτό σημαίνει περισσότερες πωλήσεις και έσοδα για την επιχείρησή σας και αυξημένη ικανοποίηση των πελατών, και ποιος θα το αρνιόταν αυτό; Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο θα πρέπει να ενισχύσετε αυτή τη μέτρηση.

Τι είναι η δοκιμή A/B και γιατί πρέπει να την εξετάσετε;

Τι είναι η δοκιμή A/B;

Το A/B δηλώνει τη σύγκριση δύο εκδόσεων των χαρακτηριστικών του ιστότοπου. Δημιουργείτε τις εκδόσεις Α και Β ενός στοιχείου και τις εμφανίζετε στους χρήστες. Σημειώστε ότι θα πρέπει να μοιράσετε ισομερώς την επισκεψιμότητα για να δείτε τα σωστά αποτελέσματα.

Ας υποθέσουμε ότι θέλετε να ελέγξετε αν το κείμενο είναι αρκετά ορατό και να το μεγαλώσετε. Το νέο κείμενο θα είναι η έκδοση Β. Το δεύτερο μισό των επισκεπτών θα βλέπει ένα τυπικό κείμενο στον ιστότοπό σας (έκδοση Α). Στη συνέχεια, συγκρίνετε τους βασικούς δείκτες απόδοσης (KPI) και τις μετρήσεις σε κάθε σελίδα και καθορίζετε τη νικήτρια επιλογή.

Οφέλη των δοκιμών A/B

Η δοκιμή A/B είναι ένας αξιόπιστος τρόπος για να καθορίσετε πώς θα πρέπει να φαίνεται ο ιστότοπός σας ώστε να φέρνει περισσότερες μετατροπές. Σύμφωνα με στοιχεία, το 58% των επιχειρήσεων χρησιμοποιεί δοκιμές A/B για CRO. Παρέχει επίσης τα ακόλουθα πλεονεκτήματα στις εταιρείες:

• λήψη τεκμηριωμένων αποφάσεων,
• αύξηση των εσόδων,
• άρση των τριβών στο ταξίδι αγοράς,
• αντιμετώπιση των σημείων πόνου των πελατών,
• βελτίωση της εμπειρίας του χρήστη,
• αποτρέποντας την αποχώρηση των χρηστών από τον ιστότοπο (μείωση του ποσοστού αναπήδησης),
• κάνοντας τροποποιήσεις μικρότερης κλίμακας και επεξεργαζόμενοι βήμα προς βήμα τους δικτυακούς τόπους.

Ποιοι τύποι δοκιμών υπάρχουν;

Δοκιμές URL διαχωρισμού

Υπάρχει μεγάλη σύγχυση μεταξύ των λέξεων split testing και A/B testing. Η δοκιμή διαχωρισμού συγκρίνει μια έκδοση του ιστοτόπου σας - την έκδοση ελέγχου - με μια άλλη - τη σελίδα "παραλλαγής" - για να δει σε ποια ανταποκρίνονται καλύτερα οι επισκέπτες του ιστοτόπου.

Οι σελίδες αυτές θα πρέπει να έχουν τον ίδιο στόχο, όπως να ενθαρρύνουν τους ανθρώπους να αγοράσουν. Αλλά ο σχεδιασμός θα πρέπει να διαφέρει πιο σημαντικά σε σύγκριση με τις δοκιμές Α/Β, οι οποίες περιλαμβάνουν μικρές, μεμονωμένες τροποποιήσεις που γίνονται στον έλεγχο στο μπροστινό μέρος. Επιπλέον, οι σελίδες στις δοκιμές διαχωρισμού θα πρέπει να βρίσκονται σε διαφορετικές διευθύνσεις URL.

Πολυμεταβλητές δοκιμές

Αυτός ο τύπος δοκιμών αναφέρεται στη δοκιμή πολλών συνδυασμών στοιχείων ταυτόχρονα. Αλλάζετε πολλά στοιχεία σε μια σελίδα, οπότε η εμφάνιση του τελικού προϊόντος μπορεί να παρουσιάζει σημαντικές διακυμάνσεις μεταξύ των εκδόσεων.

Δοκιμές πολλαπλών σελίδων

Η δοκιμή πολλαπλών σελίδων εφαρμόζεται εάν το στοιχείο υπάρχει σε πολλές σελίδες αλλά δεν είναι το ίδιο, εμφανίζεται κάπου αλλού ή έχει διαφορετικό όνομα. Μπορείτε να το κάνετε με δύο τρόπους:

• Δοκιμές πολλαπλών σελίδων χωνιού: επανασχεδιασμός ολόκληρου του χωνιού πωλήσεων για την παραγωγή μιας νέας έκδοσης,
• Συμβατική δοκιμή πολλαπλών σελίδων: αλλαγή ή αντικατάσταση συγκεκριμένων στοιχείων, όπως κουμπιά, πανό, κονκάρδες, κριτικές κ.λπ.

Διαδικασία δοκιμών A/B λεπτομερώς

1. Ποιοι είναι οι στόχοι σας;

Προσδιορίστε τον σκοπό της επιχείρησής σας και του ιστοτόπου σας. Τι θεωρείτε μετατροπή και τι φέρνει το μεγαλύτερο κέρδος; Μπορεί να στοχεύετε στην αύξηση του αριθμού των παραγγελιών, της μέσης αξίας παραγγελίας, των συνδρομών ή μόνο των κλικ στις διαφημίσεις. Θα πρέπει επίσης να δώσετε προτεραιότητα στις σελίδες που θα δοκιμάσετε. Πώς; Προσδιορίστε τις σελίδες με τις καλύτερες και τις χειρότερες επιδόσεις όσον αφορά την επισκεψιμότητα και την κατάταξη στις μηχανές αναζήτησης με εργαλεία όπως το Website Audit της Ranktracker.

2. Τι παρακινεί και τι απασχολεί το κοινό σας;

Για να ξεκαθαρίσετε τα εμπόδια στη χοάνη μάρκετινγκ των επισκεπτών σας, προσδιορίστε τα προβλήματα και τις κινητήριες δυνάμεις που κρύβονται πίσω από τη συμπεριφορά τους. Για παράδειγμα, αν θέλετε να αυξήσετε τις πωλήσεις σε έναν ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου, οι πιθανές ανησυχίες των καταναλωτών μπορεί να είναι:

• δωρεάν/πληρωμένη αποστολή,
• τη δυνατότητα επιστροφής αγαθών,
• τη διαθεσιμότητα διαφόρων μεθόδων πληρωμής κ.λπ.

3. Ποια είναι η υπόθεσή σας;

Το επόμενο βήμα μετά τα δύο προηγούμενα στάδια είναι η διατύπωση μιας υπόθεσης. Ποιες πτυχές του δικτυακού σας τόπου θα πρέπει να δοκιμάσετε για να παρέχετε στους πελάτες σας καλύτερες υπηρεσίες; Προσδιορίστε τι σκοπεύετε να επιτύχετε και λάβετε υπόψη σας εξωτερικούς παράγοντες, π.χ. διακοπές, προωθητικές ενέργειες, συνεργασίες με φορείς επιρροής κ.λπ. Μια τέτοια περίπτωση είναι η ενίσχυση των πωλήσεων. Μια πιθανή υπόθεση μπορεί να είναι η εξής: αν εμφανίσω περισσότερες επιλογές πληρωμής στο ταμείο, οι άνθρωποι θα είναι πιο πιθανό να αγοράσουν μέσω της προτιμώμενης μεθόδου.

4. Ξεκινήστε δοκιμές A/B

Τώρα ήρθε η ώρα να μετατρέψουμε την έρευνα σε πράξη. Δημιουργήστε ένα τεστ Α/Β ή πολυμεταβλητό (με πολλές επιλογές) για κάθε υπόθεση. Χρησιμοποιήστε τη θεωρία για να καθοδηγήσετε τυχόν σχεδιαστικές προσαρμογές κατά τη σύνταξη της παραλλακτικής σας σελίδας. Μπορείτε να αξιοποιήσετε ειδικά εργαλεία για την εκτέλεση της δοκιμής και την παρακολούθηση των αποτελεσμάτων της, τα οποία θα συζητήσουμε αργότερα.

Επιστρέφοντας στο προηγούμενο παράδειγμα με τις υπηρεσίες πληρωμών, μπορείτε να ενσωματώσετε περισσότερες επιλογές, όπως το Apple Pay, το Google Pay, το Samsung Pay ή ακόμη και κρυπτονομίσματα. Χωρίστε την κυκλοφορία στα δύο, ώστε το ένα μισό να βλέπει τον παλιό σχεδιασμό και το άλλο το νέο.

5. Παρακολούθηση και ανάλυση των αποτελεσμάτων

Καταφέρατε να επιτύχετε τους στόχους που είχατε θέσει στην αρχή της δοκιμής; Μετρήστε τα αποτελέσματα της δοκιμής, όπως:

• ένα ποσοστό μετατροπής,
• ένα ποσοστό αναπήδησης,
• αύξηση των εσόδων.

Προσδιορίστε τη διαφορά στα ποσοστά μετατροπής μεταξύ των δύο ομάδων και συγκρίνετε τα με τις μέσες παραμέτρους σας. Αυτό θα σας επιτρέψει να μετρήσετε τη χρησιμότητα των ευρημάτων στον πραγματικό κόσμο.

6. Εφαρμογή της καλύτερης εναλλακτικής λύσης

Αναπτύξτε τον νικητή και βεβαιωθείτε ότι είναι η μόνη επιλογή που εμφανίζεται στον ιστότοπο. Έχετε πλέον πραγματικά στατιστικά στοιχεία που δείχνουν τι αρέσει στους επισκέπτες σας στον ιστότοπό σας. Αν δεν έχετε δει μεγάλη αλλαγή, επανεκτιμήστε την υπόθεση και ξεκινήστε από την αρχή. Ακόμη και οι θεωρούμενες αποτυχίες μπορεί να οδηγήσουν σε επιτεύγματα. Μάθετε από αυτές και επανεξετάστε τι θα παράγει ή δεν θα παράγει τα αποτελέσματα.

Εργαλεία δοκιμών A/B

Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, η χρήση ενός εργαλείου δοκιμών A/B θα βελτιώσει τη διαδικασία. Το λογισμικό πωλήσεων/μάρκετινγκ που διαθέτετε πιθανότατα έχει ενσωματωμένες δυνατότητες δοκιμών, ανάλογα με το τι επιδιώκετε. Αυτά τα εργαλεία σας επιτρέπουν να προσαρμόζετε τις εκστρατείες δοκιμών σας αναλύοντας τη συμπεριφορά των χρηστών χρησιμοποιώντας heatmaps και καταγραφή/επανάληψη.

Όμως, τα εξειδικευμένα συστήματα δοκιμών A/B παρέχουν περισσότερα από το ελάχιστο. Για παράδειγμα, πολλά από αυτά διαθέτουν προκαθορισμένα σενάρια δοκιμών. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο είναι τόσο δημοφιλή, με περίπου το 75% των κορυφαίων διαδικτυακών λιανοπωλητών να χρησιμοποιούν τέτοιο λογισμικό.

Τα πιο αποτελεσματικά εργαλεία δοκιμών A/B μπορούν να επιταχύνουν, να κλιμακώσουν και να σας βοηθήσουν να αναπτύξετε το πρόγραμμα πειραματισμού σας. Οι δύο πιο χαρακτηριστικοί τύποι λύσεων είναι οι εξής:

• Ποσοτικά εργαλεία που βασίζονται σε ακριβή, αριθμητικά δεδομένα: Η καλύτερη χρήση αυτών των τεχνολογιών είναι η συλλογή πληροφοριών σε ποσοτικοποιήσιμη, αριθμητική μορφή, όπως:
  1. ο αριθμός των ατόμων που χρησιμοποίησαν τον ιστότοπο, την εφαρμογή ή το προϊόν σας,
  2. το ποσοστό των χρηστών που έγιναν leads ή πελάτες,
  3. η συχνότητα των κλικ σε κουμπιά.

Τέτοιες λύσεις είναι η VWO και η Omniconvert.

• Ποιοτικά εργαλεία με επίκεντρο τον χρήστη και το προϊόν (PX): Συνδυάζουν την εμπειρία του χρήστη, τη συμπεριφορά του χρήστη και την εμπειρία του προϊόντος για να ανακαλύψουν γιατί οι άνθρωποι ενεργούν με συγκεκριμένο τρόπο. Τα Hotjar, Usersnap και CrazyEgg είναι μερικά παραδείγματα τέτοιου λογισμικού.

Είναι προτιμότερο να χρησιμοποιήσετε και τα δύο εργαλεία για να έχετε τη μέγιστη δυνατή αξία για τον ιστότοπό σας.

Βέλτιστες πρακτικές για αποτελεσματικές δοκιμές A/B

Να τι πρέπει να θυμάστε όταν συντάσσετε τις διαδικασίες δοκιμών A/B:

• Δοκιμάστε παραλλαγές μιας μόνο μεταβλητής κάθε φορά. Ας υποθέσουμε ότι αλλάζετε το χρώμα του κουμπιού και το μέγεθος του κειμένου. Πώς θα εντοπίσετε τι επηρέασε τα ποσοστά μετατροπής σας και σε ποιο βαθμό; Χρειάζεται να πάρετε μόνο ένα στοιχείο για μία δοκιμή.
• Επικεντρωθείτε στη συνάφεια. Η δοκιμή A/B μπορεί να προσφέρει πληροφορίες για πιο συναφές περιεχόμενο για το κοινό-στόχο σας, προσελκύοντας και μετατρέποντας τους επισκέπτες σε πελάτες.
• Αναπτύξτε μια επαναλαμβανόμενη διαδικασία. Περιλαμβάνει τη χρήση όσων μάθατε για την εκτέλεση περαιτέρω δοκιμών και την επιλογή της διατήρησης, αφαίρεσης ή κλιμάκωσης κάθε έννοιας δοκιμής.
• Βεβαιωθείτε ότι ο στόχος σας είναι σαφής. Οι επιχειρήσεις SaaS, B2B και ηλεκτρονικού εμπορίου μπορεί να έχουν διαφορετικούς στόχους: αγορές, υπογραφές δωρεάν δοκιμών ή υποβολές φόρμας lead. Το καθήκον σας είναι να βρείτε τον δικό σας.

Λάθη που πρέπει να αποφεύγονται κατά τη διεξαγωγή δοκιμών A/B

Το θέμα των δοκιμών A/B θα ήταν ελλιπές χωρίς να συζητήσουμε τα πιθανά λάθη στην πορεία. Αυτά είναι:

• Παραμέληση του κατάλληλου σχεδιασμού. Θα πρέπει να κάνετε έρευνα για να δημιουργήσετε μια υπόθεση. Αυτή θα καθορίσει τα στοιχεία που πρέπει να αλλάξουν, τα αναμενόμενα αποτελέσματα και τις προτεραιότητες. Μια λανθασμένη υπόθεση στην αρχή μπορεί να παραπλανήσει ολόκληρη τη διαδικασία δοκιμών. Θα πρέπει επίσης να ακολουθήσετε το δικό σας μονοπάτι αντί να βασίζεστε σε αυτό που λειτούργησε για άλλους. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ο προσδιορισμός του κοινού και των απαιτήσεών σας είναι κρίσιμος.
• Δοκιμή πολλαπλών στοιχείων ταυτόχρονα. Η επιλογή πολλών στοιχείων για δοκιμή ταυτόχρονα προκαλεί σύγχυση και απαιτεί πιο λεπτομερή ανάλυση. Ορίστε τις προτεραιότητές σας και δοκιμάστε κάθε κομμάτι βήμα προς βήμα.
• **Καθορισμός εσφαλμένης διάρκειας δοκιμής. **Τα τελικά αποτελέσματα θα εξαρτηθούν από διάφορους παράγοντες κατά την εκτέλεση της δοκιμής σε πραγματικούς χρήστες. Για παράδειγμα, ενδέχεται να έχετε διαφορετικά ποσοστά μετατροπής ανάλογα με την εποχή, την ημέρα της εβδομάδας ή την προωθητική ενέργεια. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η συνιστώμενη διάρκεια δοκιμής είναι μία ή δύο εβδομάδες.
• Όχι εξισορρόπηση της κυκλοφορίας. Θα πρέπει όχι μόνο να μοιράζετε την κυκλοφορία ομοιόμορφα, αλλά και να την εξισορροπείτε όσον αφορά τους υπάρχοντες και τους νέους πελάτες για να έχετε τα σωστά ποσοστά μετατροπής.
• Διακοπή μετά από μία δοκιμή. Χρειάζεστε στοιχεία που να υποστηρίζουν μια υπόθεση για να συνεχίσετε να τη δοκιμάζετε. Γι' αυτό θα πρέπει να συλλέγετε ποικίλα δεδομένα για την υποστήριξη των ευρημάτων, ώστε να είστε πιο σίγουροι για τη θέση σας. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να διεξάγετε αρκετές δοκιμές, για παράδειγμα για έξι μήνες, για να βρείτε την καταλληλότερη εκδοχή.

Συμπέρασμα: Βελτίωση της ιστοσελίδας μέσω δοκιμών A/B

Ψάχνετε τρόπους για να μεγιστοποιήσετε τις μετατροπές; Οι δοκιμές A/B μπορούν να σας βοηθήσουν σε αυτό το έργο. Τα στατιστικά στοιχεία δείχνουν ότι είναι η δεύτερη πιο συχνά χρησιμοποιούμενη στρατηγική στη βελτιστοποίηση μετατροπών μετά την ανάλυση. Και το 97,6% των εταιρειών αναφέρει ότι κάνει δοκιμές Α/Β. Μπορείτε να δοκιμάσετε διάφορα στοιχεία του ιστότοπου, ενώ παράλληλα μπορείτε να βασιστείτε στην έρευνα για τη βελτιστοποίηση της εμπειρίας του χρήστη. Έτσι, κάνετε ακριβείς προβλέψεις, οδηγώντας σε περισσότερες πωλήσεις και έσοδα.

Συζητήσαμε τα κρίσιμα βήματα για να ξεκινήσετε την πρώτη σας δοκιμή A/B και τα πιθανά λάθη που πρέπει να αποφύγετε. Επιλέξτε ένα στοιχείο για δοκιμή, καθορίστε τους στόχους σας και μάθετε από τα αποτελέσματα.

Επίσης, χρησιμοποιήστε εργαλεία δοκιμών A/B για να κάνετε αυτή τη διαδικασία πιο εύχρηστη. Είναι ευέλικτα και ισχυρά και ποικίλλουν ως προς την πολυπλοκότητα, την τιμολόγηση και τον τύπο δεδομένων που χρησιμοποιούνται κατά τη διάρκεια των δοκιμών. Έτσι, μπορείτε να βρείτε αυτό που σας ταιριάζει καλύτερα, είτε είστε ένα μικρό πρακτορείο είτε μια ταχέως αναπτυσσόμενη εταιρεία.