Πώς να μετρήσετε και να αναφέρετε την απόδοση του SEO σας και να αποδείξετε την αξία σας στους πελάτες ή τους ενδιαφερόμενους φορείς σας

Εισαγωγή

Η βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης (SEO) είναι μία από τις πιο αποτελεσματικές στρατηγικές ψηφιακού μάρκετινγκ για την αύξηση της διαδικτυακής προβολής, την αύξηση της οργανικής επισκεψιμότητας και τη δημιουργία περισσότερων leads και πωλήσεων.

Αλλά πώς ξέρετε αν οι προσπάθειές σας για SEO αποδίδουν; Πώς μπορείτε να μετρήσετε και να αναφέρετε την απόδοση της επένδυσης (ROI) των εκστρατειών σας SEO και να αποδείξετε την αξία σας στους πελάτες ή τους ενδιαφερόμενους φορείς σας;

Σε αυτή την ανάρτηση στο blog, θα εξηγήσουμε τι είναι ο ROI SEO, γιατί είναι σημαντικός, πώς να τον υπολογίσετε, πώς να τον προβλέψετε για μελλοντικές εκστρατείες, πώς να τον αναφέρετε και πώς να γνωρίζετε αν ο ROI SEO που μετρήσατε είναι καλός ή κακός.

Ποια είναι η απόδοση της επένδυσης του SEO;

Η απόδοση της επένδυσης (ROI) του SEO είναι μια μέτρηση που μετράει πόσα κέρδη αποκομίζετε από τις δραστηριότητες SEO σε σύγκριση με τα ποσά που ξοδεύετε γι' αυτές. Σας δείχνει την αποδοτικότητα και την αποτελεσματικότητα της στρατηγικής σας για το SEO και σας βοηθά να αξιολογήσετε την απόδοση και τον αντίκτυπο των εκστρατειών σας για το SEO.

Ο τύπος ROI

Ο βασικός τύπος για τον υπολογισμό της απόδοσης του SEO είναι ο ίδιος όπως και για οποιοδήποτε άλλο είδος επιχειρηματικής επένδυσης, δηλαδή, το κέρδος διαιρούμενο με το κόστος. Στην περίπτωση του ROI του SEO:

Το αποτέλεσμα είναι ένα ποσοστό που σας λέει πόσα κέρδη ή ζημίες αποκομίζετε από κάθε 100 δολάρια που επενδύονται σε προσπάθειες SEO.

Σημασία της μέτρησης του ROI του SEO για την επιχείρησή σας

Η μέτρηση του ROI του SEO είναι ζωτικής σημασίας για κάθε επιχείρηση που θέλει να πετύχει στο διαδίκτυο. Ακολουθούν τρεις λόγοι για τους οποίους:

• Σας βοηθά να δικαιολογήσετε τον προϋπολογισμό σας για το SEO και να κατανείμετε τους πόρους σας πιο αποτελεσματικά.
• Σας δίνει τη δυνατότητα να βελτιστοποιήσετε τη στρατηγική SEO και να βελτιώσετε τα αποτελέσματά σας, βοηθώντας σας να εντοπίσετε τι λειτουργεί και τι όχι από την άποψη των επιχειρηματικών στόχων.
• Σας βοηθά να επικοινωνήσετε την αξία και την αξιοπιστία σας στους πελάτες ή τους ενδιαφερόμενους φορείς σας.

Γνωρίζοντας αν η απόδοση του SEO σας είναι καλή ή όχι

Ας υποθέσουμε ότι μετρήσατε το ROI του SEO σας και ήταν 100%. Υπέροχα! Είναι θετική απόδοση επένδυσης, άρα βγάζετε χρήματα! Αλλά είναι το 100% στην πραγματικότητα μια καλή απόδοση επένδυσης; Ή θα μπορούσε να είναι καλύτερος;

Αυτές οι ερωτήσεις δεν έχουν οριστικές απαντήσεις, καθώς η απόδοση του SEO μπορεί να διαφέρει ανάλογα με τον κλάδο, το επιχειρηματικό μοντέλο, την αγορά-στόχο, τους στόχους, τον προϋπολογισμό, τους πόρους και πολλά άλλα. Ωστόσο, μπορείτε να ακολουθήσετε τρεις γενικές κατευθυντήριες γραμμές για να αξιολογήσετε και να βελτιώσετε την απόδοση του SEO σας:

#1 Συγκρίνετε την απόδοση του SEO σας με την απόδοση άλλων καναλιών μάρκετινγκ

Η χρήση άλλων καναλιών μάρκετινγκ ως σημεία αναφοράς μπορεί να σας βοηθήσει να προσδιορίσετε πόσο αποτελεσματική και αποδοτική είναι η στρατηγική SEO σας σε σύγκριση με άλλες επιλογές, όπως η πληρωμένη διαφήμιση, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, ακόμη και το μάρκετινγκ εκτός σύνδεσης. Με άλλα λόγια, καθορίζει τη σχετική αξία του SEO εντός του οργανισμού σας, καθιστώντας ευκολότερη την υπεράσπιση και την προώθησή του μεταξύ των στελεχών της C-suite.

#2 Συγκρίνετε την απόδοση του SEO σας με τα σημεία αναφοράς του κλάδου

Τα βιομηχανικά σημεία αναφοράς σας βοηθούν να προσδιορίσετε πόσο ανταγωνιστικές και επιτυχημένες είναι οι επιδόσεις σας στο SEO σε σύγκριση με άλλες επιχειρήσεις στον κλάδο ή τη θέση σας. Για παράδειγμα, οι τυπικές τιμές ROI για μια τριετή εκστρατεία SEO κυμαίνονται από 317% για το ηλεκτρονικό εμπόριο έως 1.389% για τα ακίνητα.

(Πηγή εικόνας)

#3 Συγκρίνετε την απόδοση του SEO σας με τις προσδοκίες ή τις προβλέψεις σας

Η απόδοση της επένδυσης είναι το σημείο αναφοράς που καθορίζει αν συγκεκριμένες στρατηγικές λειτουργούν ή όχι και αν θα συνεχίσουν να υπάρχουν στην εταιρεία. Το τελευταίο περιλαμβάνει επενδυτικές αποφάσεις γύρω από το branding, τα προϊόντα, το μάρκετινγκ και όλα τα στοιχεία μιας επιχείρησης, συμπεριλαμβανομένου του SEO.

Οι αποφάσεις αυτές αντικατοπτρίζονται σε ψήφισμα του διοικητικού συμβουλίου, το οποίο μπορεί να χρησιμεύσει ως οδηγός ή σημείο αναφοράς για τις προσπάθειές σας στο SEO. Από αυτή την άποψη, ο στόχος σας θα πρέπει να είναι η απόδοση της επένδυσης των προσπαθειών σας για SEO να ανταποκρίνεται στις προσδοκίες που αντικατοπτρίζονται στο ψήφισμα του διοικητικού συμβουλίου των ηγετών της εταιρείας σας. Η επίτευξη αυτού του στόχου θα καταδείξει την αξία του SEO και θα δώσει έναν βάσιμο λόγο για να συνεχίσετε να επενδύετε σε αυτό.

Πώς να μετρήσετε το ROI του SEO

Για να μετρήσετε την απόδοση του SEO σας, πρέπει να παρακολουθείτε και να αναλύετε διάφορες μετρήσεις, όπως η επισκεψιμότητα οργανικής αναζήτησης, οι μετατροπές, τα έσοδα και το κόστος. Πρέπει επίσης να αποδώσετε τα έσοδά σας σε συγκεκριμένες ενέργειες SEO, όπως η βελτιστοποίηση λέξεων-κλειδιών, η δημιουργία περιεχομένου, η δημιουργία συνδέσμων και το τεχνικό SEO.

Κατά τη μέτρηση του ROI SEO, είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι το αποτέλεσμα ενέχει ένα ορισμένο επίπεδο αβεβαιότητας, καθώς άλλοι παράγοντες εκτός από το SEO μπορούν να επηρεάσουν ορισμένες από τις απαιτούμενες μετρήσεις.

Για παράδειγμα, σκεφτείτε τη βελτιστοποίηση αποθεμάτων, η οποία είναι η διαδικασία διαχείρισης των επιπέδων αποθεμάτων, της διαθεσιμότητας και της αναπλήρωσης για την ικανοποίηση της ζήτησης των πελατών και τη μεγιστοποίηση του κέρδους. Εάν εργάζεστε σε έναν ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου, ίσως θελήσετε να παρακολουθήσετε πώς οι τεχνικές βελτιστοποίησης αποθεμάτων σας επηρεάζουν την οργανική κατάταξη των λέξεων-κλειδιών, την εξειδικευμένη επισκεψιμότητα, τις πωλήσεις και, τελικά, την απόδοση των επενδύσεών σας.

Με αυτά τα λόγια, ας δούμε τα βήματα για τη μέτρηση της απόδοσης του SEO.

Βήμα #1 Υπολογίστε τις επενδύσεις σας στο SEO

Το πρώτο βήμα είναι ο υπολογισμός του ποσού που δαπανάτε για τις δραστηριότητες SEO, συμπεριλαμβανομένων των άμεσων και έμμεσων δαπανών που σχετίζονται με τη στρατηγική SEO. Ο υπολογισμός αυτών των δαπανών θα είναι ευκολότερος ή δυσκολότερος, ανάλογα με το αν αναθέτετε ή όχι τις προσπάθειες SEO σε εξωτερικούς συνεργάτες.

Καθορισμός του κόστους του εσωτερικού SEO

Εάν διαχειρίζεστε το SEO σας με μια εσωτερική ομάδα, πρέπει να υπολογίσετε όλα τα έξοδα που σχετίζονται με κάθε εκστρατεία, συμπεριλαμβανομένων των μισθών, των εργαλείων SEO, της δημιουργίας συνδέσμων και άλλων.

• Μισθοί: Πρέπει να συνυπολογίσετε το συνολικό μισθό, τις παροχές, τους φόρους και τα γενικά έξοδα όλων των υπαλλήλων που ασχολούνται με το SEO 100% του χρόνου (όπως οι ειδικοί SEO) και ένα ανάλογο κλάσμα του μισθού εκείνων που δεν ασχολούνται (όπως οι κειμενογράφοι ή οι προγραμματιστές).
• Εργαλεία SEO: θα πρέπει να προσθέσετε το μηνιαίο κόστος των εργαλείων που χρησιμοποιούνται αποκλειστικά για το SEO, όπως το Ahrefs ή το Semrush, και ένα ανάλογο κλάσμα του κόστους των εργαλείων που χρησιμοποιούνται μόνο για το SEO κατά ένα μέρος του χρόνου.
• Γενικά έξοδα: όπως ο χώρος γραφείων, οι λογαριασμοί ηλεκτρικού ρεύματος, η υπηρεσία διαδικτύου κ.λπ.

Γραφεία SEO και ανεξάρτητοι SEOs

Εάν αναθέτετε μέρος ή το σύνολο των εργασιών SEO σε εξωτερικά γραφεία SEO ή σε ελεύθερους επαγγελματίες, πρέπει να συμπεριλάβετε τις αμοιβές τους στον υπολογισμό σας. Ο υπολογισμός αυτών των εξόδων είναι συνήθως ευκολότερος από ό,τι για τις εσωτερικές ομάδες, επειδή τα περισσότερα γραφεία χρεώνουν μια σταθερή μηνιαία αμοιβή. Ωστόσο, υπάρχουν και εξαιρέσεις, καθώς ορισμένα γραφεία και ελεύθεροι επαγγελματίες χρεώνουν μεταβλητές χρεώσεις ανάλογα με την απόδοση.

Αφού καταγράψετε αυτά τα κόστη, προσθέστε τα όλα μαζί για να λάβετε τη συνολική επένδυση SEO:

Επένδυση SEO = (Κόστος εσωτερικού SEO) + (Κόστος εξωτερικού SEO)

Βήμα #2 Υπολογίστε τα έσοδα από τις μετατροπές της οργανικής σας κίνησης

Το δεύτερο βήμα είναι να υπολογίσετε πόσα χρήματα έρχονται ως συνέπεια των προσπαθειών σας για SEO. Σε αυτό το πλαίσιο, μετράμε τα έσοδα ως την αξία των μετατροπών οργανικής κυκλοφορίας.

Για να το πετύχετε αυτό, απαιτείται κατάλληλη παρακολούθηση μετατροπών στο Google Analytics, το Google Analytics 360 ή ένα άλλο παρόμοιο εργαλείο όπως το Ranktracker, καθώς και η τήρηση των τεσσάρων παρακάτω βημάτων:

Παρακολουθήστε τις μετατροπές σας

Για να παρακολουθείτε μετατροπές, όπως υποβολές φόρμας, εγγραφή σε ενημερωτικό δελτίο, λήψη ενός πόρου ή πραγματοποίηση μιας αγοράς, πρέπει να ορίσετε στόχους στο Google Analytics (ή σε παρόμοια εργαλεία) και να τους αναθέσετε στο τμήμα οργανικής επισκεψιμότητας.

Μπορείτε επίσης να χρησιμοποιήσετε την παρακολούθηση ηλεκτρονικού εμπορίου εάν έχετε ηλεκτρονικό κατάστημα.

Διόρθωση για υποβοηθούμενες μετατροπές και άλλα κανάλια μάρκετινγκ

Δεν μπορούν όλες οι μετατροπές να αποδοθούν άμεσα στην οργανική αναζήτηση. Κάποιες μπορεί να υποβοηθούνται από άλλα κανάλια, όπως η πληρωμένη διαφήμιση, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου κ.λπ.

Για να το λάβετε υπόψη αυτό, πρέπει να χρησιμοποιήσετε τις αναφορές χωνιού πολλαπλών καναλιών στο Google Analytics και να επιλέξετε ένα μοντέλο καταλογισμού που να αντικατοπτρίζει τον τρόπο με τον οποίο θέλετε να κατανέμετε τα εύσημα για τις μετατροπές στα διάφορα κανάλια.

(Πηγή εικόνας)

Ο ακόλουθος πίνακας συγκρίνει πέντε τυποποιημένα μοντέλα καταλογισμού και το τμήμα της αξίας μετατροπής που αποδίδεται σε κάθε ένα από αυτά:

Μοντέλο απόδοσης	Πρώτο κανάλι	Μεσαία κανάλια	Τελευταίο κανάλι
Τελευταίο κλικ	0%	0%	100%
Πρώτο κλικ	100%	0%	0%
Γραμμική	33.3%	33.3%	33.3%
Χρονική διάσπαση	10.7%	28.6%	60.7%
Με βάση τη θέση	40%	20%	40%

Αντιστοιχίστε μια αξία σε δολάρια σε κάθε μετατροπή

Αφού παρακολουθήσετε και αποδώσετε τις μετατροπές σας, πρέπει να αντιστοιχίσετε μια αξία σε δολάρια σε κάθε μετατροπή για να καταλήξετε στη συνολική αξία όλων των μετατροπών, δηλαδή στα έσοδα από την οργανική σας κυκλοφορία.

Εάν έχετε έναν ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου, αυτό είναι εύκολο, καθώς μπορείτε να χρησιμοποιήσετε την πραγματική αξία συναλλαγής κάθε αγοράς. Ωστόσο, αυτό μπορεί να είναι πιο δύσκολο αν έχετε έναν ιστότοπο δημιουργίας πρωτοβουλιών ή έναν ιστότοπο που δεν πωλεί άμεσα προϊόντα ή υπηρεσίες.

Σε αυτή την περίπτωση, πρέπει να υπολογίσετε τη μέση αξία κάθε μολύβδου ή μετατροπής πολλαπλασιάζοντας τη μέση αξία διάρκειας ζωής του πελάτη (CLV) και το μέσο ποσοστό κλεισίματος.

Για παράδειγμα, αν γνωρίζετε ότι το 10% των leads σας γίνονται πελάτες και η μέση αξία ζωής των πελατών σας (CLV) είναι 1.000 δολάρια, τότε μπορείτε να υπολογίσετε ότι κάθε lead αξίζει 100 δολάρια (1.000 δολάρια x 10%).

Υπολογίστε τα έσοδά σας

Το τελικό βήμα είναι να υπολογίσετε τα έσοδά σας από τις μετατροπές της οργανικής κυκλοφορίας. Για να το κάνετε αυτό, πρέπει να πολλαπλασιάσετε τις μετατροπές που αποδίδονται στο SEO με την αξία τους.

Για παράδειγμα, αν είχατε 100 μετατροπές από οργανική αναζήτηση σε ένα μήνα και κάθε μετατροπή άξιζε 100 δολάρια, τότε τα έσοδά σας από οργανική αναζήτηση ήταν:

Έσοδα από την οργανική κυκλοφορία = ($100/μετατροπή) x (100 μετατροπές) = $10.000

Βήμα #3 Υπολογίστε την απόδοση του SEO σας

Το τελευταίο βήμα είναι να συνδέσετε τους αριθμούς που υπολογίσατε στα προηγούμενα βήματα για μια συγκεκριμένη περίοδο (συνήθως ένα μήνα ή ένα έτος) με τον τύπο SEO ROI που παρουσιάσαμε νωρίτερα, και είστε έτοιμοι.

Πρόβλεψη ROI SEO για μελλοντικές εκστρατείες

Η μέτρηση του ROI SEO είναι χρήσιμη για την αξιολόγηση των προηγούμενων επιδόσεών σας και την απόδειξη της αξίας σας στους πελάτες ή τους ενδιαφερόμενους. Ωστόσο, είναι επίσης σημαντικό να προβλέπετε την απόδοση της επένδυσης SEO για μελλοντικές εκστρατείες, ειδικά όταν προτείνετε νέες πρωτοβουλίες SEO.

(Πηγή εικόνας)

Η πρόβλεψη του ROI SEO σας είναι παρόμοια με τη μέτρησή του, με τη διαφορά ότι δεν θα μετρήσετε τις μετατροπές σας - θα τις εκτιμήσετε με βάση κάποιες υποθέσεις, τα δεδομένα του παρελθόντος και την έρευνα. Δεν θα υπεισέλθουμε στις λεπτομέρειες εδώ, αλλά καταλήγει στα ακόλουθα βήματα:

1. Βρείτε το μέσο ποσοστό κλικ ή CTR.
2. Εκτιμήστε την οργανική επισκεψιμότητα από τον πιθανό μηνιαίο όγκο αναζήτησης και το CTR σας.
3. Χρησιμοποιήστε την εκτιμώμενη οργανική επισκεψιμότητα και το μέσο ποσοστό μετατροπής για να εκτιμήσετε τις μελλοντικές μετατροπές.
4. Χρησιμοποιήστε το ποσοστό κλεισίματος, τον αριθμό των μετατροπών και την αξία τους για να εκτιμήσετε τα μελλοντικά έσοδα.
5. Προσαρμόστε το κόστος SEO σας για τον πληθωρισμό και άλλους παράγοντες.
6. Τέλος, υπολογίστε την απόδοση της επένδυσης SEO της μελλοντικής σας εκστρατείας.

Τρεις συμβουλές για την αναφορά του ROI των εκστρατειών SEO

Ακολουθούν τρεις απλές συμβουλές για να βελτιώσετε το παιχνίδι των αναφορών για τις εκστρατείες SEO σας.

Συμβουλή #1: Χρησιμοποιήστε ελκυστικά γραφικά

Χρησιμοποιήστε ένα εργαλείο ταμπλό για να δημιουργήσετε μια οπτική και διαδραστική έκθεση που δείχνει τις βασικές μετρήσεις και τάσεις της απόδοσης του SEO σας, συμπεριλαμβανομένης της απόδοσης επένδυσης. Ένα εργαλείο ταμπλό μπορεί να σας βοηθήσει να παρουσιάσετε τα δεδομένα με σαφή και ελκυστικό τρόπο χρησιμοποιώντας γραφήματα, ραβδογράμματα, πίνακες και άλλους πόρους.

(Πηγή εικόνας)

Συμβουλή #2: Μην εστιάζετε σε τεχνικές λεπτομέρειες

Επικεντρωθείτε στα επιχειρηματικά αποτελέσματα και την αξία των προσπαθειών SEO, όχι μόνο στις τεχνικές λεπτομέρειες, όπως η κατάταξη των λέξεων-κλειδιών-στόχων ή ο μηνιαίος όγκος αναζήτησης.

Εξηγήστε πώς οι εκστρατείες SEO σας συνέβαλαν:

• Οι στόχοι της εταιρείας
• Πώς η μετρούμενη απόδοση επένδυσης συγκρίνεται με τις προσδοκίες της εκστρατείας
• Πώς συγκρίνεται με την απόδοση της επένδυσης σε άλλα κανάλια μάρκετινγκ ή με το σημείο αναφοράς του κλάδου

Συμβουλή #3: Πείτε μια ιστορία

Μην πετάτε απλώς δεδομένα στο κοινό σας. Χρησιμοποιήστε τα για να αφηγηθείτε μια συναρπαστική ιστορία που παρουσιάζει τα επιτεύγματα, τις προκλήσεις, τις ευκαιρίες και τις δράσεις της εκστρατείας SEO.

Επίσης, χρησιμοποιήστε μια σαφή και λογική δομή για να οργανώσετε την έκθεσή σας, όπως μια εισαγωγή, μια περίληψη, ένα σώμα και ένα συμπέρασμα.

Βασικό συμπέρασμα

Αν δεν παρακολουθείτε την απόδοση του SEO, τότε χάνετε τη δυνατότητα να μάθετε τις θετικές ή αρνητικές επιπτώσεις που μπορεί να έχει το SEO στην επιχείρησή σας.

Ο υπολογισμός ενός ακριβούς ROI για το SEO ακούγεται κουραστικός, αλλά το μόνο που απαιτεί είναι η στενή παρακολούθηση των σχετικών KPI που αναφέρθηκαν παραπάνω. Και το καλύτερο μέρος; Μπορείτε να αντλήσετε αυτά τα δεδομένα αυτόματα χρησιμοποιώντας το Google Analytics ή το Ranktracker.

Και με αυτόν τον τρόπο θα μπορέσετε να αποδείξετε την αξία σας στους πελάτες σας ή στα ενδιαφερόμενα μέρη της εταιρείας σας. Επιτέλους, θα αποκτήσετε την αποδοχή που πάντα ονειρευόσασταν.