Die Psychologie der Suche: Das Nutzerverhalten für bessere SEO-Ergebnisse verstehen

Intro

Sie wollen also die SEO-Ergebnisse Ihrer Website verbessern, richtig? Nun, wenn nicht, würden Sie diesen Blog nicht lesen.

Das Verständnis des Nutzerverhaltens als zusätzlicher Schlüssel für bessere Rankings wird in diesem "SEO-Kampf" manchmal vernachlässigt.

Mit jedem Google-Update enthält der Algorithmus mehr Signale, die die Bedeutung einer guten Nutzererfahrung unterstreichen.

Und was ist eng mit der Benutzererfahrung verbunden? Genau, es ist das Nutzerverhalten. Und das Nutzerverhalten gehört zur Psychologie.

In diesem Artikel werde ich...

• Warum das Nutzerverhalten für SEO wichtig ist
• Wie sich das Nutzerverhalten auf die Suchergebnisse auswirkt
• Die Psychologie der Suche und wie sie das Nutzerverhalten beeinflusst (Absicht)
• Die drei Arten der Nutzerabsicht
• Wie man die Absicht der Nutzer erkennt
• Wie kognitive Verzerrungen das Suchverhalten beeinflussen
• Wie der soziale Beweis das Suchverhalten beeinflusst

Lesen Sie also bitte weiter, um zu erfahren, wie Sie dieses Wissen nutzen können, um die Suchergebnisse Ihrer Website zu verbessern.

(Bild von Taras Shypka auf Unsplash)

Warum ist das Nutzerverhalten für SEO wichtig?

Jahr für Jahr fügte Google seinem Algorithmus weitere Ranking-Signale hinzu.

In den letzten Jahren wurden in die Aktualisierungen immer mehr Signale aufgenommen, die Inhaltserstellern und Suchmaschinenoptimierern auf der ganzen Welt signalisieren, dass es nicht nur um ein gutes Backlink-Profil oder hochwertige Inhalte geht, sondern auch um eine gute Nutzererfahrung.

Man könnte also sagen, dass es bei der Suchmaschinenoptimierung jeden Tag ein bisschen mehr darum geht, die Bedürfnisse der Nutzer zu erfüllen, d. h. es geht darum, Ihre Website so zu optimieren, dass sie Ihren Nutzern die bestmögliche Erfahrung bietet.

Doch was passiert, wenn Sie nicht wissen, wie sich Ihre Zielgruppe oder Ihre Nutzer verhalten? Dann wissen Sie nicht, was Sie mit Ihrer Website oder mit Ihrer gesamten SEO-Strategie tun sollen.

Hier kommt also das Nutzerverhalten ins Spiel.

Wie könnte sich das Nutzerverhalten auf die Suchergebnisse auswirken?

Sicher, niemand, außer in seltenen Fällen von Google, wird Ihre Website nachts bei einem Glas Wein manuell überprüfen und beurteilen, wie gut Sie Farben und Tippfehler kombiniert haben.

Und selbst wenn sie es täten, dann wahrscheinlich ohne ein Glas Wein und in einer professionelleren Büroumgebung.

Dies geschieht in der Regel über Verhaltenssignale, die Teil der zahlreichen Rankingsignale von Google sind(Quelle).

Und einige der Indikatoren, die verfügbar sind, um zu bestimmen, wie sich die Nutzer auf Ihrer Website verhalten, sind...

• Durchklickraten
• Absprungraten
• Zeit auf der Seite

Und positive Signale des Nutzerverhaltens signalisieren Google, dass Ihre Suchergebnisse genügend Wert bieten, um höher eingestuft zu werden, während negative Signale ihnen schaden können.

Wenn Sie das Nutzerverhalten auf Ihrer Website unter Berücksichtigung der oben genannten Indikatoren analysieren, können Sie Inhalte ermitteln, die für Ihr Publikum besser geeignet sind und umgekehrt.

So können Sie mehr von dem produzieren, was funktioniert, und weniger von dem, was nicht funktioniert. Auf diese Weise können Sie zum Beispiel die Verweildauer auf der Seite erhöhen.

(Bild von Natasha Connell auf Unsplash)

Die Psychologie der Suche und ihre Auswirkung auf das Nutzerverhalten (Intent)

Die Psychologie der Suche geht Hand in Hand mit der Absicht der Nutzer. Wie das?

Im vorangegangenen Abschnitt habe ich erörtert, was auf Ihrer Website passieren kann und wie dies Ihre Rankings positiv oder negativ beeinflussen kann.

Aber psychologisch gesehen passiert viel mehr, bevor ein Besucher auf Ihrer Website landet.

Hier kommt die Nutzerabsicht ins Spiel. Es ist der Geisteszustand, in dem sich ein Nutzer befindet, bevor er Google benutzt und etwas eintippt, um Informationen zu finden. Es ist die ganze Geschichte, die davor passiert.

Es kann der Typ sein, nennen wir ihn Jim, der morgens mit einem steifen Nacken aufwacht, duschen will, eine komische Bewegung macht und sich dabei eine Bandscheibe einklemmt, weil der Nacken steif ist.

Diese eher unglückliche Geschichte prägt das weitere Geschehen. Kaum aus der Dusche gekommen, holt Jim sein Telefon und versucht, eine Lösung für seine Schmerzen zu finden.

Also öffnet er Google und tippt ein, "wie man Nacken- und Rückenschmerzen schnell loswird", während er sich seines tiefer liegenden Problems noch nicht bewusst ist: Übergewicht und Bewegungsmangel (das ist ein anderes Thema).

Wie Sie sehen können, ist seine ganze Absicht in eine Geschichte eingebettet, die vor der Verwendung von Google passiert.

Diese Absicht ist ein wesentlicher Bestandteil der Psychologie der Suche. Warum? Weil sie Ihnen hilft, die Gründe für die Suchanfrage eines Nutzers zu ermitteln.

Wenn Sie besser verstehen, warum und wonach ein Nutzer sucht, können Sie relevante und wertvolle Inhalte bereitstellen, die seine Bedürfnisse erfüllen, was zu besseren SEO-Ergebnissen führt (siehe hilfreiches Content-Update vom August 2022).

(Foto von path digital auf Unsplash)

Die drei Arten von Benutzerabsichten

Wenn man die Absicht der Nutzer etwas genauer untersucht, findet man drei Arten:

• Informationelle Absicht
• Absicht bei der Navigation
• Transaktionsbezogene Absicht

Für die Leser dieses Blogs ist dies wahrscheinlich nichts Neues. Für den Fall, dass Sie zum ersten Mal davon hören, werde ich kurz die drei Arten der Absicht rekapitulieren. Manchmal kann man sie auch als Suchabsicht bezeichnen.

1. Informationelle Intention

Die von Jim durchgeführte Suche würde unter die Kategorie der Informationsabsicht fallen.

Dies ist der Fall, wenn ein Nutzer etwas über ein bestimmtes Thema oder ein Konzept erfahren, einen Prozess verstehen oder Antworten auf eine bestimmte Frage finden möchte.

2. Navigations-Absicht

Nehmen wir an, der Pechvogel von oben erkennt, dass er nicht nur seine Schmerzen loswerden, sondern auch das Problem angehen muss, das zu seinem Zustand geführt hat (Übergewicht und Bewegungsmangel).

Denn wenn nicht, rutscht er beim nächsten Mal vielleicht sogar in der Dusche aus...

So erfuhr er vor einigen Monaten von jemandem in seinem Freundeskreis von "Weight Watchers" und dass sie ihm beim Abnehmen helfen könnten.

Jetzt benutzt er wieder Google. Diesmal gibt er "Weight Watchers" ein, und "voila", dies ist eine Navigationsabsicht.

Dies ist der Fall, wenn ein Nutzer bereits mit einer Website oder einer Marke vertraut ist und direkt zu ihr navigieren möchte.

In Google Analytics wird dies oft als Markenverkehr angezeigt, wie in diesem Artikel des Search Engine Journal erklärt wird.

3. Transaktionsbezogene Absicht

Die transaktionale Absicht würde dem obigen Beispiel entsprechen, wenn Jim einige Tage später, nachdem er einige Erfahrungsberichte gelesen, ein paar Nächte darüber geschlafen und seine Schmerzen behandelt hat, beschließt, es zu versuchen.

Aber jetzt will er wissen, was es kostet und gibt bei Google "Weight Watchers Pricing Plans" ein.

Dies ist nun eine transaktionale Absicht. Der Grund für diese Suche ist, dass Jim nun beschlossen hat, einen Kauf (eine Transaktion) zu tätigen.

Andere Beispiele für Suchanfragen mit Transaktionsabsicht sind "XYZ kaufen", "XYZ anmelden" usw.

Wie man die Absicht des Benutzers erkennt

Da es nicht immer möglich ist, einen Tag im Leben mit den "Jims" dieser Welt zu studieren, müssen Sie möglicherweise auf andere Methoden zurückgreifen, um die Absicht der Nutzer zu ermitteln.

Eine einfache Möglichkeit besteht darin, die in Suchmaschinen eingegebenen Suchanfragen zu analysieren. Dazu können Sie die Autovervollständigungsfunktion des Google-Suchfelds und Ihren gesunden Menschenverstand kombinieren.

Natürlich können Sie auch verschiedene SEO-Tools verwenden, um Suchanfragen zu finden.

Wenn Sie sich die verwendeten Wörter und Ausdrücke ansehen, können Sie sich fragen, warum jemand sie verwendet, und dann ein Gefühl dafür bekommen, wonach ein Nutzer sucht.

Wenn Sie beispielsweise eine Suchanfrage wie "beste Immobilienmakler in New York" finden, gibt Ihnen das einen Hinweis darauf, dass der Suchende immer noch eine eher informelle Absicht hat.

Eine zweite Möglichkeit, die Suchabsicht zu ermitteln, besteht darin, Umfragen durchzuführen und die Nutzer nach ihren Bedürfnissen und Zielen zu befragen.

Sie könnten potenzielle Hauskäufer fragen, welche Faktoren für sie bei der Auswahl eines Immobilienmaklers am wichtigsten sind.

Anhand der Antworten können Sie sich zusätzliche Anregungen für Suchanfragen und ihre jeweiligen Absichten holen.

Die Verwendung von Daten bestehender Kunden aus einer Beobachtungsperspektive ist etwas zuverlässiger.

In diesem Fall beobachten Sie deren Verhalten auf Ihrer Website, um beispielsweise Muster und Trends in ihrem Verhalten zu erkennen.

Ganz nebenbei könnten Sie Inhalte finden, die sehr oft angeklickt werden.

Das kann oft bedeuten, dass dieser Inhalt sie interessiert, und Sie könnten ähnliche Inhalte mit semantisch relevanten Suchanfragen erstellen.

So schön es auch klingen mag, die Absicht der Nutzer zu erkennen, so stoßen Sie doch auf einige Stolpersteine, wie zum Beispiel...

• Vage Suchanfragen, die offen für Interpretationen sind, so dass Sie nicht wissen können, welche Absicht der Nutzer dahinter steckt.
• Die primäre Absicht wird nicht ermittelt, da die Nutzer bei der Suche möglicherweise mehrere Ziele oder Bedürfnisse im Sinn haben.
• Schwierigkeiten bei der Erfassung ausreichender Daten zur genauen Identifizierung der Nutzerabsichten, die von der Branche und der Zielgruppe abhängen

Wie kognitive Verzerrungen das Suchverhalten beeinflussen

Unser menschliches Gehirn ist eine riesige kalorienverschlingende Maschine. Daher brauchen sie eine Menge Energie.

Und in der heutigen Welt ist der Zugang zu Nahrungsmitteln einfacher als zu Zeiten der Jäger und Sammler.

Dies ist normalerweise kein Problem (zumindest in den Industrieländern).

Als Jäger und Sammler musste diese Maschine jedoch gefüttert werden. Und um in den "Batteriesparmodus" zu gelangen, entwickelte das Gehirn im Laufe der Zeit Abkürzungen, um Informationen schnell und effizient zu verarbeiten.

Damals war das hilfreich, aber in unserer heutigen, komplexeren Welt ist das oft nicht mehr der Fall.

Diese mentalen Abkürzungen werden als kognitive Voreingenommenheit bezeichnet und können zu Fehlern bei der Beurteilung und Entscheidungsfindung führen.

In Bezug auf die Suche können sich diese Vorurteile darauf auswirken, wie Nutzer mit den Suchergebnissen interagieren, und somit auch darauf, wie Suchmaschinen die Relevanz und Qualität von Inhalten bewerten.

Es gibt im Wesentlichen drei kognitive Verzerrungen, die für das Suchverhalten relevant sind:

• Konfirmationsverzerrung
• Verankerungsvorspannung
• Verzerrung der Verfügbarkeit

1. Konfirmationsverzerrung

Kehren wir noch einmal zu Jim zurück. Er glaubt (ich nicht), dass Weight Watchers ihm effektiv beim Abnehmen helfen wird. Also sucht er nach Informationen, die seine bestehenden Überzeugungen bestätigen, und ignoriert Informationen (die ich ihm geben könnte), die ihnen widersprechen.

Was das Suchverhalten angeht, so klickt ein Nutzer lieber auf ein Suchergebnis, das mit seinen Überzeugungen übereinstimmt, auch wenn es nicht das relevanteste oder genaueste ist, als auf ein Ergebnis, das seinen Überzeugungen widerspricht, aber relevant und genau ist.

2. Anchoring Bias und Availability Bias

Ich bin sicher, Sie kennen die Statistiken über die Verteilung des Verkehrs auf der ersten Seite der Suchergebnisse.

Das Suchergebnis auf der ersten Position erhält 34,35 % des Traffics, die zweite Position 16,96 %, und so weiter(Quelle).

Dies ist die Auswirkung der Verankerungsverzerrung. Wie kommt das?

Der Anchoring Bias ist die Tendenz, sich bei der Entscheidungsfindung zu sehr auf die erste Information zu verlassen, die man erhält.

Aus diesem Grund klicken die Nutzer eher auf die Suchergebnisse am oberen Rand der Seite, auch wenn sie relevantere und genauere Ergebnisse an den unteren Positionen finden können.

Die Verzerrung durch Verankerung wird durch eine ähnliche Verzerrung verstärkt: die Verfügbarkeitsverzerrung.

Das ist, wenn wir die Bedeutung der verfügbaren Informationen überschätzen. Das wiederum führt dazu, dass wir häufiger auf die Suchergebnisse am Anfang der Seite klicken.

Im Rahmen der CRO (Conversion Rate Optimization) haben Sie den entsprechenden Effekt in Bezug auf den "above the fold"-Inhalt. Das Gleiche passiert hier. Dieser Inhalt ist einfach besser verfügbar.

Wenn Sie sich für kognitive Voreingenommenheit interessieren und von der schieren Menge, die wir als Menschen haben, wirklich deprimiert werden wollen, finden Sie hier eine lange Liste.

Wie sich sozialer Beweis auf das Suchverhalten auswirkt

Social Proof kann fast in die Kategorie der kognitiven Verzerrungen von oben eingeordnet werden, gehört aber nicht dazu.

Das passiert zum Beispiel, wenn man dem "Gruppenzwang" zum Opfer fällt und etwas tut, was man nicht tun will. Man tut es nur, weil die Leute um einen herum es tun.

Man neigt also dazu, sich bei der Entscheidungsfindung auf die Meinungen und Handlungen anderer zu verlassen, und kann dabei von kognitiven Verzerrungen wie der Verfügbarkeitsverzerrung oder der oben erwähnten Bestätigungsverzerrung beeinflusst werden.

Ein klassisches Beispiel für die Auswirkung von Social Proof auf das Suchverhalten sind Suchergebnisse, bei denen der Inhalt Bewertungsmarkup über Review Snippets verwendet und zusätzlich zum normalen Suchergebnis eine Nutzerbewertung angezeigt wird (z. B. 5 von 5 Sternen).

Aufgrund des sozialen Nachweises ist es wahrscheinlicher, dass diese Ergebnisse angeklickt werden, weil der Nutzer sich auf die Meinung anderer verlässt, die diese Bewertung angeblich abgegeben haben.

Zumindest haben diese Suchergebnisse einen leichten Vorteil gegenüber denen ohne sie.

Nicht jeder Inhalt ist dafür geeignet, ein Übersichtsartikel wäre dafür aber prädestiniert.

Das nächste Beispiel, bei dem sich soziale Beweise auf das Suchverhalten auswirken können, sind Signale aus sozialen Medien.

Wenn ein Nutzer sieht, dass ein Inhalt von vielen Menschen geteilt oder geliked wird, wird er mit größerer Wahrscheinlichkeit angeklickt und angesprochen.

Ein weiteres Beispiel wäre eine Website, die von anderen seriösen Quellen zitiert oder verlinkt wird.

Aus diesem Grund gehen die Nutzer davon aus, dass es sich um eine glaubwürdige Informationsquelle handelt, so dass sie den Inhalt wahrscheinlich lesen werden.

Schlussfolgerung

Wie Sie aus den obigen Ausführungen ersehen können, wird das Nutzerverhalten bei der Suchmaschinenoptimierung von Tag zu Tag wichtiger.

Warum?

Die Suchalgorithmen verwenden immer mehr Signale, um festzustellen, wie gut eine Website in Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit abschneidet.

Wenn Sie das Verhalten und die Absichten der Nutzer analysieren, können Sie herausfinden, was am besten funktioniert.

Ganz nebenbei lernen Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe besser kennen (übrigens auch eine Vorstufe für gute Verkaufstexte oder ein gutes Produkt).

Wenn Sie wissen, was am besten funktioniert, und darauf reagieren, indem Sie maßgeschneiderte Inhalte bereitstellen, können Sie Ihr Suchranking verbessern.

Man kann nicht viel gegen kognitive Verzerrungen tun, ohne zu ändern, wie das menschliche Gehirn seit Tausenden von Jahren funktioniert.

Viele der für die Suchmaschinenoptimierung relevanten Faktoren beruhen auf Überzeugungen, und der Versuch, die Überzeugungen anderer zu ändern, ist ein schwieriger Kampf.

Sie können es verwenden, um ein bestimmtes Verhalten zu erklären, aber nicht unbedingt, um Ihre Rankings zu verbessern.

Social Proof kann jedoch verwendet werden, wenn man ihn auf bestimmte Arten von Inhalten anwendet, z. B. auf Bewertungsartikel und andere für die Bewertung geeignete Artikel.