Psykologi i søgning: Forstå brugeradfærd for bedre SEO-resultater

Introduktion

Så du vil gerne forbedre din hjemmesides SEO-resultater, ikke? Hvis ikke, ville du ikke læse denne blog.

Forståelse af brugeradfærd som en ekstra nøgle til bedre placeringer kan nogle gange blive forsømt i denne "SEO-kamp".

For hver Google-opdatering indeholder algoritmen flere signaler, der understreger vigtigheden af en god brugeroplevelse.

Og hvad er tæt forbundet med brugeroplevelse? Præcis, det er brugeradfærd. Og brugeradfærd hører under psykologien.

I denne artikel vil jeg fortælle om...

• Hvorfor brugeradfærd er afgørende i SEO
• Hvordan brugeradfærd påvirker søgerangeringer
• Søgepsykologi, og hvordan den påvirker brugeradfærd (intention)
• De tre typer af brugerintentioner
• Sådan identificerer du brugerens hensigt
• Hvordan kognitive bias påvirker søgeadfærd
• Hvordan social proof påvirker søgeadfærd

Så læs videre for at lære, hvordan du bruger denne viden til at forbedre din hjemmesides søgerangering.

(Billede af Taras Shypka på Unsplash)

Hvorfor er brugeradfærd vigtig i SEO?

År for år tilføjede Google flere ranking-signaler til sin algoritme.

I de senere år har deres opdateringer støt inkluderet flere signaler, der signalerer til indholdsskabere og SEO'er verden over, at de ikke kun bekymrer sig om en god backlink-profil eller kvalitetsindhold, men også om en god brugeroplevelse.

Så man kan sige, at SEO hver dag handler lidt mere om at opfylde brugernes behov, hvilket betyder, at det handler om at optimere din hjemmeside, så den giver den bedst mulige oplevelse for dine brugere.

Men hvad sker der, når du ikke ved, hvordan din målgruppe eller dine brugere opfører sig? Så ved du ikke, hvad du skal gøre med din hjemmeside eller med hele din SEO-strategi.

Så det er her, brugeradfærd kommer ind i billedet.

Hvordan kan brugeradfærd muligvis påvirke søgerangeringer?

Selvfølgelig vil ingen, bortset fra Google i sjældne tilfælde, manuelt tjekke din hjemmeside med et glas vin om aftenen og vurdere, hvor godt du har kombineret farver og stavefejl.

Selv hvis de gjorde, ville det sandsynligvis være uden et glas vin og fra et mere professionelt kontormiljø.

Så det sker typisk via adfærdssignaler, som er en del af Googles mange rangsignaler(kilde).

Og nogle af de tilgængelige indikatorer til at bestemme, hvordan brugerne opfører sig på din hjemmeside, er...

• Klikfrekvenser
• Afvisningsprocenter
• Tid på siden

Og positive signaler om brugeradfærd fortæller sandsynligvis Google, at din søgerangering giver nok værdi til at rangere højere, mens negative signaler kan skade dem.

Når du analyserer brugeradfærden på din hjemmeside ud fra ovenstående indikatorer, kan du identificere indhold, der fungerer bedre for din målgruppe og omvendt.

Så du kan producere mere af det, der virker, og mindre af det, der ikke gør. På den måde kan du f.eks. øge tiden på siden.

(Billede af Natasha Connell på Unsplash)

Søgepsykologi og hvordan den påvirker brugeradfærd (hensigt)

Søgepsykologien går hånd i hånd med brugerens hensigt. Hvordan kan det være?

I det foregående afsnit diskuterede jeg, hvad der kan ske på din hjemmeside, og hvordan det kan påvirke dine placeringer positivt eller negativt.

Men psykologisk set sker der meget mere, før en besøgende lander på din hjemmeside.

Det er her, brugerens hensigt kommer ind i billedet. Det er den sindstilstand, en bruger er i, før de begynder at bruge Google og skriver noget ind for at finde information. Det er hele den historie, der sker før det.

Det kan være fyren, lad os kalde ham Jim, der vågner op om morgenen med en stiv nakke, prøver at gå i bad og laver en underlig bevægelse, så en diskusprolaps opstår på grund af den stive nakke.

Denne ret uheldige historie fortæller, hvad der derefter sker. Knap er han kommet ud af badet, før Jim tager sin telefon og forsøger at finde en løsning på sine smerter.

Så han åbner Google og skriver "hvordan man slipper af med nakke- og rygsmerter hurtigt", mens han endnu ikke er klar over sit dybereliggende problem: at være overvægtig og have en stillesiddende livsstil (det er et andet emne).

Som du kan se, er hele hans hensigt indlejret i en historie, der sker, før han bruger Google.

Denne hensigt er en vigtig komponent i søgepsykologien. Hvorfor er den det? Fordi det hjælper dig med at identificere årsagerne bag en brugers søgeforespørgsel.

Ved at have en dybere forståelse af, hvorfor og hvad en bruger leder efter, kan du levere relevant og værdifuldt indhold, der opfylder deres behov, hvilket fører til bedre SEO-resultater (se opdateringsformular for nyttigt indhold august 2022).

(Foto af path digital på Unsplash)

De tre typer af brugerintentioner

Hvis man går lidt dybere ind i brugerens hensigt, finder man tre typer:

• Informativ hensigt
• Hensigt med navigationen
• Transaktionel hensigt

Som læser af denne blog er dette sandsynligvis ikke noget nyt. Hvis det er første gang, du hører om det, vil jeg kort opsummere de tre typer hensigter. Nogle gange kan det også kaldes søgeintention.

1. Informativ hensigt

Den søgning, Jim foretog, ville falde ind under kategorien informativ hensigt.

Det er, når en bruger ønsker at lære om et bestemt emne eller et koncept, forstå en proces eller finde svar på et specifikt spørgsmål.

2. Hensigt med navigationen

Lad os sige, at den uheldige fyr ovenfor indser, at han ikke kun har brug for at slippe af med smerten, men også har brug for at angribe det underliggende problem, der førte til hans tilstand (overvægt og stillesiddende livsstil).

For hvis ikke, glider han måske i badet næste gang...

Så for nogle måneder siden hørte han fra en i sin vennekreds om "Weight Watchers", og at de kunne hjælpe ham med at tabe sig.

Nu bruger han Google igen. Denne gang skriver han "Weight Watchers", og "voila", dette er en navigationsintention.

Det er, når en bruger måske allerede kender en hjemmeside eller et brand og ønsker at navigere direkte til den.

I Google Analytics vises dette ofte som branded trafik, som forklaret i denne artikel fra Search Engine Journal.

3. Transaktionel hensigt

Transaktionel hensigt ville svare til ovenstående eksempel, hvor Jim et par dage senere, efter at have læst nogle udtalelser, sovet et par nætter over det og behandlet sin smerte, beslutter sig for at prøve det.

Men nu vil han gerne vide, hvad det koster, og skriver "Weight Watchers Pricing Plans" på Google.

Dette er nu en transaktionsintention. Årsagen til denne søgning er, at Jim nu har besluttet sig for at foretage et køb (en transaktion).

Andre eksempler på søgninger med transaktionsintention er "køb XYZ", "XYZ sign up" osv.

Sådan identificerer du brugerens hensigt

Da du ikke altid kan lave en dag i et liv-undersøgelse med denne verdens "Jims", kan du blive nødt til at ty til andre måder at identificere brugerens hensigt på.

En nem måde er at analysere de søgeforespørgsler, der indtastes i søgemaskinerne. Det kan du gøre ved at kombinere autocomplete-funktionen i Googles søgefelt med sund fornuft.

Du kan selvfølgelig også bruge forskellige SEO-værktøjer til at finde søgeforespørgsler.

Ved at se på de ord og sætninger, der bruges, kan du spørge dig selv, hvorfor nogen bruger dem, og derefter få en fornemmelse af, hvad en bruger leder efter.

Hvis du f.eks. finder en forespørgsel som "bedste ejendomsmæglere i New York", får du et hint om, at søgeren stadig har en mere informativ hensigt.

En anden måde at opdage søgeintention på er ved at gennemføre undersøgelser og spørge brugerne om deres behov og mål.

Du kan spørge potentielle boligkøbere, hvilke faktorer der er vigtigst for dem, når de skal vælge en ejendomsmægler.

Du kan få yderligere inspiration til søgeforespørgsler og deres respektive hensigter baseret på svarene.

At bruge data fra eksisterende kunder ud fra et observationssynspunkt er lidt mere pålideligt.

I dette tilfælde observerer du deres adfærd på din hjemmeside, for eksempel for at identificere mønstre og tendenser i deres adfærd.

I forbifarten kan du finde indhold, der bliver klikket på meget ofte.

Det kan ofte betyde, at dette indhold interesserer dem, og du kan skabe lignende indhold med semantisk relevante søgeforespørgsler.

Hvor godt det end lyder at identificere brugerens hensigt, kan du støde på nogle snublesten, såsom...

• Vage søgeforespørgsler er åbne for fortolkning, så du kan ikke vide, hvilken hensigt brugeren har med dem.
• Man finder ikke ud af den primære hensigt, fordi brugerne kan have flere mål eller behov i tankerne, når de søger.
• Vanskeligheder med at indsamle nok data til at identificere brugerens hensigt præcist, hvilket afhænger af branchen og målgruppen.

Hvordan kognitive fordomme påvirker søgeadfærd

Vores menneskelige hjerner er gigantiske kalorieødelæggende maskiner. Derfor har de brug for en masse energi.

Og i nutidens verden er adgangen til mad lettere end i vores jæger- og samlertid.

Det er normalt ikke et problem (i hvert fald ikke i udviklede lande).

Men som jægere og samlere havde denne maskine brug for at blive fodret. Og for at komme i "batterisparetilstand" udviklede hjernen genveje på overtid for at behandle information hurtigt og effektivt.

Det var nyttigt dengang, men det er det ofte ikke i vores mere komplekse verden i dag.

Disse mentale genveje kaldes kognitive bias, og de kan føre til fejl i dømmekraft og beslutningstagning.

Med hensyn til søgning kan disse fordomme påvirke, hvordan brugerne interagerer med søgeresultaterne og dermed også påvirke, hvordan søgemaskinerne vurderer og evaluerer indholdets relevans og kvalitet.

Der er primært tre kognitive bias, der er relevante for søgeadfærd:

• Bekræftelsesbias
• Forankringsbias
• Forvridning af tilgængelighed

1. Bekræftelsesbias

Lad os vende tilbage til Jim igen. Han tror (det gør jeg ikke), at Weight Watchers effektivt vil hjælpe ham med at tabe sig. Så han opsøger information, der bekræfter hans eksisterende overbevisning og ignorerer information (som jeg kunne give ham), der modsiger dem.

Hvad angår søgeadfærd, vil en bruger hellere klikke på et søgeresultat, der stemmer overens med deres overbevisning, selvom det ikke er det mest relevante eller nøjagtige, end et, der går imod dem, men er relevant og nøjagtigt.

2. Forankringsbias og tilgængelighedsbias

Jeg er sikker på, at du kender til statistikkerne over trafikfordelingen på den første side i søgeresultaterne.

Søgeresultatet på første position modtager 34,35% af trafikken, anden position 16,96% og så videre nedad(kilde).

Det er effekten af forankringsbias. Hvordan kan det være?

Forankringsbias er tendensen til at stole for meget på den første information, man modtager, når man skal træffe en beslutning.

Derfor er brugerne mere tilbøjelige til at klikke på søgeresultater øverst på siden, selv om de kan finde mere relevante og præcise resultater længere nede på siden.

Forankringsbiasen forstærkes af en lignende bias: tilgængelighedsbiasen.

Det er, når vi overvurderer vigtigheden af tilgængelig information. Så igen, det får os til at klikke oftere på søgeresultater øverst på siden.

I forbindelse med CRO (conversion rate optimization) har du den tilsvarende effekt, når det gælder indholdet over folden. Det samme sker her. Dette indhold er bare bedre tilgængeligt.

Hvis du har lyst til at nørde med kognitive bias og blive helt deprimeret over, hvor mange vi mennesker har, kan du finde en lang liste her.

Hvordan socialt bevis påvirker søgeadfærd

Social proof kan næsten sættes i kategori med de kognitive fordomme ovenfor, men det hører ikke til dem.

Det sker for eksempel, når man bliver offer for "gruppepres" og gør noget, man ikke har lyst til. Du gør det kun, fordi folk omkring dig gør det.

Så det er en tendens til at stole på andres meninger og handlinger, når man skal træffe beslutninger, og det kan være påvirket af kognitive bias som tilgængelighedsbiasen eller bekræftelsesbiasen fra ovenfor.

Et klassisk eksempel på social proof, der påvirker søgeadfærd, er søgeresultater, hvor indholdet bruger rating markup via review snippets, og ud over det normale søgeresultat ser du også en brugerbedømmelse (f.eks. 5 ud af 5 stjerner).

På grund af social proof er det mere sandsynligt, at der bliver klikket på disse resultater, fordi brugeren stoler på udtalelserne fra andre, der angiveligt har skrevet denne anmeldelse.

I det mindste har disse søgeresultater en lille fordel i forhold til dem uden dem.

Det er ikke alt indhold, der egner sig til det, og en oversigtsartikel ville være oplagt til det.

Det næste eksempel på, hvordan social proof kan påvirke søgeadfærd, er signaler fra sociale medier.

Når en bruger ser, at et stykke indhold bliver delt eller liket af mange mennesker, er der større sandsynlighed for, at han klikker på det og engagerer sig.

Et andet eksempel kunne være en hjemmeside, der citeres eller linkes til af andre velrenommerede kilder.

Af den grund antager brugerne, at det er en troværdig informationskilde, så de er tilbøjelige til at læse indholdet.

Konklusion

Som du kan lære af ovenstående, bliver brugeradfærd mere og mere afgørende for SEO.

Hvorfor det?

Søgealgoritmer bruger flere og flere signaler til at afgøre, hvor godt en hjemmeside klarer sig i forhold til brugeroplevelsen.

Når du analyserer brugernes adfærd og hensigter, kan du identificere, hvad der fungerer bedst.

I forbifarten lærer du din målgruppes behov og ønsker bedre at kende (også en forløber for en god salgstekst eller et godt produkt, forresten).

At vide, hvad der virker bedst, og handle på det ved at levere skræddersyet indhold kan forbedre din søgerangering.

Man kan ikke gøre meget ved kognitive fordomme uden at ændre på, hvordan menneskets hjerne har fungeret i tusindvis af år.

Mange af dem, der er relevante for SEO, er trosbaserede, og det er op ad bakke at forsøge at ændre en persons tro.

Du kan bruge det til at forklare en vis adfærd, men ikke nødvendigvis til at forbedre dine placeringer.

Men social proof kan bruges, når du anvender det på bestemte typer indhold, som f.eks. anmeldelsesartikler og andre, der egner sig til rating markup.