Nejefektivnější metody měření a optimalizace marketingové kampaně řízené influencery

Úvodní stránka

Influencer marketing zaujímá jednu z nejsilnějších pozic mezi všemi strategiemi digitálního marketingu. Je tomu tak z mnoha důvodů, ale tím nejvýznamnějším je, že lidé mají tendenci naslouchat názorům těch, ke kterým vzhlížejí, a vážit si jich.

I když je spolupráce s influencery do jisté míry riskantní, protože nemáte kontrolu nad ostatním obsahem, který zveřejňují, a nad osobními názory, které sdílejí, a jako bezpečnější volba se může jevit najmutí společnosti pro budování odkazů nebo třeba online remarketingové agentury, stále se jedná o velmi přínosnou marketingovou strategii. Umožní vám získat důvěryhodnost a vybudovat důvěru mezi vaší značkou a spotřebiteli nejrychlejším možným způsobem a také oslovit širší publikum.

Mezi další výhody influencerského marketingu patří také možnost posílit hashtagy vaší značky a zvýšit tak povědomí o ní. A přestože vám jedinečný hashtag může pomoci sledovat výkonnost různých aspektů vaší kampaně na sociálních sítích řízené influencery, existují i další praktické metody měření její účinnosti jako celku.

Zde se dozvíte, jak otestovat a optimalizovat marketingovou kampaň s influencery, abyste efektivně oslovili cílovou skupinu:

Co je to influencerský marketing?

Nejprve je třeba pochopit, co to vlastně influencer marketing je. Jinak se vám může stát, že ho nebudete moci využít naplno.

Zjednodušeně řečeno, influencer marketing je druh online marketingu, při kterém společnost spolupracuje s osobou, která je považována za odborníka v daném oboru a má stálý počet příznivců. Takové osobě se říká influencer.

Tato spolupráce může mít mnoho různých podob. Nicméně nejjednodušší dohoda vyžaduje, aby společnost zaplatila influencerovi určitou částku výměnou za to, že bude propagovat určitý produkt nebo službu svému publiku. Forma propagace se také může značně lišit, od příspěvků na Instagramu a TikToků až po podrobnější videa nebo jiný interaktivní obsah.

Proč se firmy rozhodují spolupracovat s influencery? No, přináší to řadu výhod, z nichž nejvýznamnější jsou další expozice a lepší rozpoznatelnost značky.

Jak využít influencerský marketing ve svůj prospěch?

Značky, které se snaží oslovit moderní spotřebitele, by mohly chtít vytvářet více marketingových kampaní založených na influencerech. Přesto není tak jednoduché předat influencerovi peníze a čekat na výsledky.

Abyste ze svých vztahů s influencery vytěžili co nejvíce, bylo by nejlepší zvážit několik zásadních faktorů. Takto můžete odhadnout, koho se vyplatí kontaktovat a komu se vyhnout.

Kromě toho můžete k měření účinnosti kampaní použít také A/B testování. Pomůže vám odhadnout návratnost investic do marketingových aktivit a analyzovat, jak zákazníci reagují na spolupráci s určitými osobami.

Podívejme se na tyto problémy blíže níže.

Rozhodněte se, které metriky jsou pro danou kampaň nejdůležitější

Není možné stanovit univerzální ukazatel pro měření výkonnosti kampaně, protože různé marketingové kampaně mají různé cíle, a tudíž i klíčové ukazatele výkonnosti, které je třeba zohlednit. Než tedy začnete spolupracovat s influencerem, musíte nejprve identifikovat své obchodní potřeby a určit hlavní cíl kampaně řízené influencerem.

Nejdůležitějšími klíčovými ukazateli výkonnosti mohou být celkový dosah, počet nově registrovaných uživatelů, získané kontakty nebo uskutečněné prodeje. Pokud například provádíte marketingovou kampaň s cíli souvisejícími se značkou, jako je kampaň Pennie health exchange, bude jejím nejdůležitějším ukazatelem celkový dosah. Tento klíčový ukazatel výkonnosti však bude méně důležitý, pokud je vaším cílem přilákat potenciální zákazníky na vstupní stránku nebo zvýšit prodej.

Proto je třeba stanovit globální cíl této kampaně, ke kterému se přiblížíte, a poté rozhodnout o nejdůležitějších metrikách pro jeho měření a optimalizaci. Obecně doporučujeme sledovat následující klíčové ukazatele marketingové výkonnosti:

(Zdroj obrázku: Unsplash)

ROI (návratnost vlivu)

Návratnost investic ukazuje, jaký příjem jste získali z marketingové kampaně bez výdajů. Pokud je návratnost investic kladná, má smysl spustit další podobnou kampaň nebo třeba osobní akci (kterou lze usnadnit pomocí aplikace pro plánování akcí) - například s dalšími influencery.

Pokud je však návratnost investic záporná, musíte zjistit, co fungovalo a co ne: kolik návštěvnosti jste z této kampaně získali? Kolik potenciálních zákazníků a kolik prodejů? Pomocí nástrojů, jako je Rank Tracker, můžete zjistit, jak kampaň ovlivnila vaši SEO a online viditelnost. Optimalizujte jednotlivé části trychtýře, proveďte hloubkovou diskusi s influencerem a spusťte další kampaň.

Cílem spolupráce s influencery je v konečném důsledku zvýšit prodeje a konverze vaší značky. Proto je nezbytné určit souvislost mezi prodejem a vaší spoluprací - tak budete moci posoudit ziskovost svého marketingového úsilí.

Převody

Úlohu influencerů na cestě kupujícího nelze podceňovat, zejména ve fázi zvažování. Z tohoto důvodu může být jasné pochopení hodnoty konkrétního influencera pro vaši společnost neuvěřitelně silným nástrojem pro strategická rozhodnutí o tom, jak a kde reprezentovat vaši značku.

Moderní technologie umožňují sledovat celou cestu a vysledovat výsledky až k jednotlivým partnerům bez ohledu na to, v jaké fázi se spotřebitel nachází. To znamená, že marketéři se nyní mohou vzdát "měkčích" metrik, jako je celkový dosah a zapojení, a měřit obchodní dopad konkrétního influencera.

Ve většině případů se tento dopad odhaduje podle zisku a návratnosti investic. A co dělat, pokud se nezabýváte prodejem zboží? Pak pro měření konverzí (počet stažení, nově registrovaných uživatelů, prodejů) použijte parametry UTM, jedinečné kódy kupónů, speciální vstupní stránky věnované kampani a partnerské odkazy. Užitečné by mohlo být také použití nástroje Web Audit.

Sledováním konverzního poměru budete moci sledovat zdroj návštěvnosti, zjistit, jak konvertují jednotlivé kampaně se zapojenými influencery, a následně odhadnout své výdaje.

Efektivitu kampaně můžete měřit také přímo na základě počtu nových registrací nebo odběrů. Například pomocí influencerů zvýšíte povědomí o formátech obsahu, které iniciují registraci, například newsletter, a pak vyhodnotíte růst e-mailového seznamu jako klíčový ukazatel výkonnosti.

CTR a CPC

V dnešní době jsou spotřebitelé zahlceni reklamními nabídkami, takže je často potřeba několik kontaktních bodů, aby se přiměli k nákupu. CTR - _click-through rate _- vám pomůže určit, kolik lidí skutečně kliklo na reklamu od autoritativní osoby a dostalo se k vaší značce.

Budete také vědět, že všichni tito lidé pochopili, že reklama reprezentuje vaši společnost a váš produkt, což je důležité. Pouhé zohlednění míry zapojení nebo počtu sledujících influencera nebude stačit, protože lidé si nemusí vůbec uvědomit, že se jedná o reklamu na vaši značku.

Pokud pracujete s několika lidmi na různých platformách sociálních médií a možná i na blozích, skutečným způsobem, jak odhadnout náklady na kampaň, je v tomto případě sledování CPC - ceny za kliknutí. CPC také umožňuje okamžitě zjistit, jak se různí influenceři a jejich publikum během kampaně chovali, a podle toho se přizpůsobit.

Návštěvnost z odkazů

Návštěvnost z odkazů je klíčovou metrikou pro hodnocení úspěšnosti marketingové kampaně založené na influencerech. Můžete mít dobře optimalizovanou vstupní stránku, ale konverze zůstanou nízké, pokud na ni nepřichází žádná návštěvnost. Díky službě Google Analytics lze snadno sledovat, jak efektivní je kampaň, která přivádí návštěvnost na vaše stránky.

Sledování návštěvnosti z odkazů je náročnější než sledování lajků, sdílení a návštěv. Přesto se vyplatí vynaložit úsilí, protože existuje mnoho marnivých metrik, které nepřinášejí žádný hmatatelný přínos pro podnikání. Na druhou stranu je důkazem doporučené návštěvnosti například odběr vašeho newsletteru, vydaný prostřednictvím kontaktu uživatele s týmem zákaznické podpory a vyplnění formuláře zpětné vazby.

Kromě toho můžete využít údaje o doporučeních pro retargeting: zohledníte všechny, kteří klikli na váš web, abyste jim později mohli poslat retargetingové reklamy. Někdy je obtížné získat přímou návštěvnost od influencerů, ale přesto je nezbytné sledovat nárůsty návštěvnosti během aktivní práce influencera na propagaci vašeho produktu nebo služby.

(Zdroj obrázku: Unsplash)

Věrnost publika influencerů

Fanouškovská základna influencerů může být velmi nestabilní, takže než vybranou osobu kontaktujete pro marketingové účely, zjistěte, jak věrné je její publikum. Čím vyšší loajalita, tím lepší obsah - tím vyšší šance na efektivní propagaci vaší značky.

A přestože se lidem obecně nelíbí, když je video přerušováno reklamou nebo když jsou fotografie jasně spojeny s propagací zboží, existují influenceři, kteří propagují pouze ty značky, které odpovídají zájmům jejich publika. Musíte se ujistit, že jejich publikum je vaší cílovou skupinou.

Kromě toho je nezbytné implementovat reklamu tak, aby plynule zapadala do celkového obsahu a obsahu konkrétního příspěvku nebo videa. Tímto způsobem zmínka o vaší značce ze strany influencera výrazně nenaruší zážitek uživatelů a je méně pravděpodobné, že budou na opětovné objevení takové reklamy reagovat negativně.

Pokud byste si měli vybrat jednu metriku, měla by to být analýza postoje publika k influencerovi (poměr špatných a dobrých komentářů) a jeho loajalita. Sledovatelé reagují a komentují a příběh se dále rozvíjí, takže pochopení postoje publika k influencerovi vám umožní přesněji předvídat vývoj kampaně.

Zásnuby

Někteří influenceři se mohou pochlubit velmi loajálními fanoušky, kteří jsou ochotni koupit vše, co doporučí. Proto je zapojení jedním z nejdůležitějších prvků hodnocení marketingové kampaně.

Potřebujete, aby se uživatelé zajímali o vaši značku jako celek nebo o konkrétní produkt či službu, kterou se chystáte prodávat. Proto se podívejte na poměr komentářů na impresi - ukazatel, který odráží, kolik lidí, kteří si reklamu skutečně prohlédli, bylo motivováno k akci.

Sledování míry zapojení začíná dlouho před zahájením kampaně, protože tato metrika ukazuje, jak významný je vliv blogera na jeho publikum. Zde je uvedeno, čemu byste měli věnovat pozornost při určování míry zapojení:

• kliknutí,
• se líbí,
• počet akcií,
• reakce,
• komentáře,
• zmínky o značce.

Nezáleží na tom, kolik má člověk odběratelů nebo lajků, pokud s jeho příspěvky nikdo neinteraguje.

Celkový dosah

Vaším cílem je oslovit co nejvíce lidí. Jak toho chcete dosáhnout? Vyberte si správného influencera - s ohledem na loajalitu jeho publika, úroveň zapojení a samozřejmě celkový dosah.

Abyste s tímto cílem mohli korelovat úspěch, musíte sledovat, kolik lidí jste během kampaně oslovili, kolik nových potenciálních zákazníků se o vaší značce dozvědělo a jak moc kampaň posílila pozici značky.

Celkový dosah marketingové kampaně se odhaduje podle počtu zobrazení různých publikací - na sociálních sítích, blozích a dalších kanálech, které můžete používat. Pokud například vaše kampaň pro influencery zahrnuje Instagram Stories, můžete snadno sledovat a porovnávat celkový počet zobrazení a interakcí s každým konkrétním příběhem. Tímto způsobem uvidíte skutečný poměr zapojení publika konkrétního influencera.

Testování A/B

(Zdroj obrázku: Unsplash)

Zatímco sledování jednotlivých klíčových ukazatelů výkonnosti vám umožní identifikovat slabá místa marketingové kampaně založené na influencerech a optimalizovat je za chodu, existuje i další metoda, jak měřit kampaň v sociálních médiích a vytěžit z obsahu maximum. Je to A/B testování jak vašich trhů, tak influencerů.

A/B testování je metoda založená na vzájemném porovnávání dvou verzí A a B s cílem zjistit, která z nich má lepší výsledky. Při aplikaci na influencerský marketing, zejména pokud spolupracujete s několika různými blogery a vytváříte obsah pro influencery ve velkém měřítku, vám A/B testování může pomoci měřit návratnost investic.

Při práci s jedním nebo dvěma influencery může být obtížné měřit, jak rozdíly v demografické struktuře publika, tématu, vizuální stránce atd. ovlivňují účinnost obsahu. Čím více jste však schopni zkoumat různé úrovně vlivu influencerů na vaše podnikání, tím lépe můžete pochopit, co přesně ovlivňuje návratnost investic.

Pomocí A/B testování a oslovování různých publik prostřednictvím spolupráce s influencery z různých oborů můžete svým potenciálním zákazníkům porozumět hlouběji a nečekaným způsobem. Tento přístup vám také umožní identifikovat nová relevantní publika, která jste dosud neobjevili. Vyvinutí dvou variant například šablon Instagram Stories nebo vizuálů newsletteru (nebo dokonce témat) a jejich současné rozeslání různým skupinám zákazníků vám tak dává příležitost získat širší a rozmanitější zákaznickou základnu.

Určení, které varianty kampaně řízené influencery ovlivňují její dopad, navíc umožňuje vypočítat TMV - celkovou mediální hodnotu kampaně. To vám zase pomůže plně pochopit, které akce se vzhledem k původním cílům ukázaly jako úspěšné a které snahy vůbec nevyšly.

Podtrženo, sečteno

Vlivové marketingové kampaně mají obvykle příliš mnoho proměnných, takže je obtížné uvést, proč se určitá strategie osvědčila nebo neosvědčila. Klíčové metriky, které jsme zmínili, vám však pomohou změřit úspěšnost marketingové kampaně a optimalizovat současnou nebo budoucí spolupráci s influencery.

Využití metody A/B testování vám navíc poskytne příležitost prozkoumat vliv influencerů a jejich publikum ve větším měřítku. Je však důležité mít na paměti, že byste měli určit účel kampaně a její nejkritičtější metriky s ohledem na obchodní cíle vaší konkrétní společnosti.

Pokud je vaším cílem šíření znalostí o značce, sledujte celkový dosah a imprese obsahu influencera. Pokud je cílem přilákat více návštěvníků na vstupní stránku, musíte věnovat pozornost klikatelnosti, a pokud je vaším cílem stimulovat přímý prodej, pak jsou vaším hlavním KPI konverze.

Zamyslete se tedy nad nejdůležitějšími cíli svého podnikání a zvolte vhodné metriky pro měření a optimalizaci marketingových kampaní. Šťastnou konverzi!