Jak využít vícekanálový marketing k oslovení cílové skupiny?

Úvodní stránka

Marketing již není definován jako jednorozměrný. Zákazníci chtějí bezproblémovou zkušenost na různých platformách a zařízeních, často současně. Hranice mezi online a offline nakupováním se téměř stírá, zákazníci očekávají podobné druhy zážitků a služeb bez ohledu na platformu či zařízení nebo nákup v obchodě.

Jak oslovit zákazníky přesně tam, kde jsou, a nabídnout jim lepší zážitek? Odpovědí je omnichannel marketing.

Co je to omnichannel marketing?

Podle definice je omnichannel marketing strategie lead-nurturingu, která uživatelům nabízí bezproblémový marketingový zážitek napříč všemi kanály, platformami a zařízeními v průběhu marketingového prodejního trychtýře. Zákazník je v centru všech marketingových strategií a poskytuje konzistentní zážitek.

Omnichannel marketing bude mít více kontaktních bodů. Pro účinnou strategii je nezbytné začlenit digitální kanály. Současně pomáhá značkám poskytovat pozitivní zákaznickou zkušenost a umožňuje zákazníkům navázat se značkami kontakt. Mezi nejdůležitější a nejběžnější digitální kanály patří např:

• Sociální média
• Mobilní aplikace
• Whatsapp
• Webové stránky
• E-mailový marketing
• Oznámení Push
• SMS
• Zasílání zpráv v aplikaci
• Chatboti
• Zobrazení reklamy

Jak vytvořit efektivní omnichannel strategii

Nejdůležitější součástí vícekanálové marketingové strategie je to, že umožňuje uživatelům pokračovat v nákupní cestě, i když změní platformu nebo kanál, nebo když se pozastaví a vrátí se po přestávce.

Omnichannel marketing se neustále rozvíjí a stále více firem přizpůsobuje tuto strategii, aby lépe oslovily své publikum. Výzkumná zpráva společnosti Market Research Future předpovídá, že trh omnichannel marketingu dosáhne do roku 2032 hodnoty 21,86 miliardy dolarů, a to díky vzestupu platforem elektronického obchodu a sociálních influencerů.

Základem pro vytvoření efektivní omnichannel strategie je 5 základních konceptů.

1. Relevance

Zákazníci očekávají interakce v reálném čase a na míru. Měla by být přizpůsobena jejich preferencím, historii transakcí, kontextu a chování při prohlížení. Stručně řečeno, celá zkušenost by měla odpovídat tomu, co hledají.

2. Konzistence

Je nezbytné zůstat konzistentní, zejména pokud chcete získat zákazníky prostřednictvím vícekanálového marketingu. Vaši zákazníci chtějí zážitek, jehož jádrem je jednotná prezentace značky a který stojí za důvěru.

3. Agility

Značky musí při získávání uživatelských dat a analýze chování uživatelů zaujmout agilní přístup. Protože se preference uživatelů neustále mění, musí mít značky škálovatelný přístup, který jim umožní rychle přijímat opatření odpovídající požadavkům uživatelů. Agilita v marketingu zahrnuje také přizpůsobování se novým trendům, například využívání služeb videoprodukčních společností k vytváření obsahu, který rychle reaguje na měnící se dynamiku trhu.

4. Zplnomocnění

Informování zákazníků poskytuje pocit zmocnění, který je v marketingové strategii omnichannel klíčový. To pomáhá zákazníkům činit nejlepší nákupní rozhodnutí a nakonec se z nich stanou loajální uživatelé.

5. Pohodlí

Uživatelé nemají rádi čekací dobu. Nabídka pohodlného prohlížení a nakupování na všech platformách a zařízeních je tedy základem každé marketingové strategie pro vícekanálový marketing. Je to cesta k vybudování jedinečné komplexní uživatelské zkušenosti.

Omnichannel vs. vícekanálový marketing

Vytvoření jednotné prezentace značky vyžaduje, abyste propojili veškerou komunikaci a poskytli silné sdělení značky. Je však pravděpodobné, že se omnichannel marketing zaměňuje s multikanálovými a cross-channel marketingovými strategiemi.

Omnichannel marketing	Vícekanálový marketing
Zákazník je středem strategie omnichannel marketingu	Značka je středem vícekanálové marketingové strategie
Sdělení značky se mění pro každý marketingový kanál a přizpůsobuje se tomu, jak zákazník se značkou komunikuje.	Komunikace je statická, sdělení značky je ve všech kanálech stejné.
Chování zákazníků podněcuje marketingové aktualizace	Marketingová sdělení se nepřizpůsobují chování nebo potřebám uživatelů.
Všechny kanály spolupracují	Každý marketingový kanál funguje samostatně

Úspěšný omnichannel marketing zahrnuje podrobné porozumění chování a preferencím zákazníků ve všech fázích nákupu a poskytování relevantních zákaznických zkušeností, které přerůstají ve smysluplný vztah mezi značkou a uživatelem.

Zde se dozvíte, jak můžete definovat svou marketingovou strategii pro více kanálů:

Prvky chování uživatele	Demografické údaje Nákupní zvyklosti Použitá zařízení a platformy
Fáze cesty uživatele	Onboarding Zásnuby Převody Věrnost a obhajoba

Jak využít vícekanálový marketing k oslovení cílové skupiny?

Výchozím bodem je vždy lepší porozumění uživatelům. Mapování zákaznické cesty vám pomůže identifikovat styčné body, ve kterých vaši cíloví uživatelé komunikují s vašimi značkami. Poskytuje také přehled o bolestivých bodech uživatelů, které můžete řešit prostřednictvím svého vícekanálového marketingu.

Zde se dozvíte, jak můžete pomocí vícekanálového marketingu efektivně oslovit cílové uživatele.

1. Zdokumentujte cestu uživatele

Mapování cesty uživatele má následující kroky:

1. Zjistěte demografické údaje o uživatelích, například kde žijí, co dělají atd.
2. Pochopení bolestivých bodů uživatelů, které ovlivňují jejich nákupní rozhodnutí.
3. Identifikujte platformy, na kterých se vaši cíloví uživatelé nacházejí během nákupního procesu.
4. Sledujte cestu konverze cílových uživatelů. Tato cesta může být jednodimenzionální nebo může být komplexní s mnoha dvěma a více stránkami, kanály a zařízeními. Určete nejčastěji používané cesty, abyste mohli vytvořit účinnou strategii.

Mapování cesty uživatelů pomáhá pochopit, kde a proč odpadají. Současně také pochopíte úhel pohledu vašich uživatelů.

Jádrem vícekanálového marketingu jsou vždy zákaznická data. Čím lépe porozumíte svým uživatelům, tím lépe jim poskytnete relevantní zkušenosti.

Damian Grabarczyk, spoluzakladatel společnosti PetLab Co., říká: "Naučili jsme se, že skutečné pochopení cesty našich zákazníků přesahuje pouhé sledování jejich interakcí s naší značkou; jde o vytvoření jednotné zkušenosti napříč všemi kanály. Díky pečlivému dokumentování cesty našich uživatelů jsme vytipovali klíčové styčné body a vyladili naši vícekanálovou marketingovou strategii. Tato metoda nám umožnila efektivněji komunikovat s našimi zákazníky, ať už se zapojují do našeho obsahu na Instagramu a TikToku, hledají radu na našich webových stránkách nebo dokončují nákup prostřednictvím našeho internetového obchodu. Nejde jen o přítomnost na více platformách, ale o splétání konzistentního, personalizovaného příběhu, který rezonuje s našimi zákazníky na každém kroku jejich cesty."

2. Proveďte správnou segmentaci

Personalizace je klíčovým prvkem vícekanálového marketingu. Jinými slovy, je důležité posílat relevantní a správná sdělení uživatelům v každé nákupní fázi ve správný čas.

Segmentace pomáhá rozdělit cílové publikum do skupin na základě sdílených preferencí a chování při prohlížení. Díky správné segmentaci a označování uživatelů můžete vytvářet zprávy více přizpůsobené jednotlivým segmentům.

Například indická maloobchodní značka Shoppers Stop segmentuje uživatele na základě značek, jako je First Citizen Member, dále segmentuje podle lokality, pohlaví a demografických údajů. Výsledkem je, že během Durga Puja (největšího svátku Bengálců v Kalkatě) se v aplikaci WhatsApp objeví tato zpráva, která je vysoce personalizovaná a lokalizovaná. Jak je vidět, zahrnuje bengálské slavnostní pocity a zároveň dává svým uživatelům jasnou zprávu.

Po segmentaci uživatelů je dalším krokem propojení vícekanálového marketingu, tj. sladění marketingových kanálů a obsahu se segmenty.

Některé nápady, jak toho dosáhnout, zahrnují:

• Vytvářejte e-mailové kampaně pro nové potenciální zákazníky, kteří se přihlásili k odběru newsletteru, rezervovali si předváděcí akci nebo stáhli formulář.
• Rozhodněte se pro zasílání zpráv ze sociálních médií, abyste se spojili s potenciálními zákazníky, kteří sledují vaši značku na sociálních médiích.
• Plánujte webové semináře, abyste vzdělávali uživatele, kteří se posunuli o jeden nebo dva kroky dolů v nálevce a nyní chtějí lépe poznat vaši značku, problémy, které řešíte, a způsoby, jakými z toho budou mít prospěch.

Hlavním poznatkem je vytvořit správný obsah pro správný segment a poslat ho na správnou platformu.

3. Vytváření obsahu a prostředků vhodných pro daný kanál

Omnichannel marketing se od multikanálového marketingu liší způsobem, jakým jsou zprávy předávány. Ve vícekanálovém marketingu není jedno sdělení vhodné pro všechny. Každý kanál vyžaduje, abyste sdělení své značky upravili a zároveň v něm zachovali smysl pro konzistenci.

Vytvořte strategii obsahu pro svůj vícekanálový marketing, která bude agilní a škálovatelná. Zde jsou kroky k vytvoření efektivní obsahové strategie zahrnující všechny marketingové kanály vaší značky.

Sjednoťte své komunikační cíle:

Než začnete vytvářet obsah, připravte si cíle obsahu. Určete si kanály, na které se chcete zaměřit, a všímejte si, jaký druh sdělení jednotlivé kanály podporují.

Vytvořte konzistentní sdělení:

Formát jednotlivých kanálů se sice může lišit, ale vaše sdělení by mělo zůstat stejné. Jednoduchý trik spočívá ve vytvoření pilířových sdělení, která lze předělat a znovu použít na webových stránkách, v mobilních aplikacích, e-mailech, sociálních médiích a na jakékoli jiné platformě.

Zde je příklad konzistentního zasílání zpráv na různých kanálech od aplikace Swiggy Dineout, indického řetězce s jídlem. Kontext zprávy: Nabídka během mistrovství světa v kriketu 2023.

4. Uvádějte CTA vhodné pro zařízení a platformy

Podobně jako se formát sdělení liší v různých kanálech, totéž platí pro CTA. Pokud si vezmete výše uvedený příklad Swiggy Dineout, uvidíte, jak se CTA v obou kanálech liší.

V případě zprávy v aplikaci se na kartě nabídky viditelně zobrazí CTA **Objednat nyní **. Po kliknutí na tuto CTA jsou uživatelé automaticky přesměrováni na seznam restaurací, v nichž probíhá nabídka.

V případě zprávy na Whatsappu se jedná spíše o odkaz než o konkrétní CTA. Po kliknutí na odkaz jsou uživatelé přesměrováni do aplikace na stejné stránce, jako tomu bylo u CTA book now.

Pokud si pečlivě všimnete, že slova sdělení se liší, ale o stejné nabídce. Jak to víte? Podívejte se pozorně a uvidíte Match Mania, název nabídky uvedený v obou zprávách. Je tedy zajištěna konzistence s vhodnými CTA vedoucími ke stejnému konečnému cíli.

Definování správného CTA je zásadní pro posun uživatelů do další fáze nálevky. Ujistěte se, že vaše CTA uživatele neodrazuje, ale funguje spíše jako rozšíření zážitku, který chcete nabídnout.

5. Využití automatizačních nástrojů

Více kanálů a mnoho interakcí s uživateli vás může rychle zahltit, pokud nevyužíváte automatizaci pro svůj vícekanálový marketing. Automatizační nástroje mohou zefektivnit komunikační tok napříč více kanály. Zde se dozvíte, jak můžete automatizaci využít:

• Systém e-mailového marketingu vám pomůže naplánovat přednastavené newslettery, propagační obsah a následná opatření pro individuální konverzace s potenciálními zákazníky. Tyto automatizované kapající kampaně vám pomohou ušetřit čas a omezit manuální práci, takže se můžete soustředit na vypilování marketingové strategie pro lepší zapojení. \

• Automatizace naslouchání na sociálních sítích vám může pomoci okamžitě reagovat na zmínky o vaší značce a vyvolat ticket, který bude řešit tým zákaznické podpory. Přestože se jedná o automatizovanou reakci, zkrátí se tím doba čekání vašich uživatelů. \

• Podobně mohou chatboti pomáhat odpovídat na běžné dotazy a okamžitě se věnovat uživatelům. Když chatbota vycvičíte k poskytování zdrojů nápovědy a provedete prvotní zachycení a umožnění dat, snížíte tření mezi uživatelem a značkou hned v prvním kroku. V mnoha případech automatické odpovědi a průvodci nápovědou vyřeší problémy, aniž by musel zasáhnout lidský člen týmu. \

• Zavedení nástroje pro automatizaci marketingu vám pomůže segmentovat, zacílit správné sdělení na správnou platformu a vytvořit uživatelské persony, které jsou důležité pro efektivní vícekanálový marketing. Nástroj pro automatizaci marketingu také pomáhá při zapojování uživatelů napříč více kanály najednou. \

• Můžete zavést nástroje pro správu úkolů a integraci, které propojí všechny vaše marketingové aplikace a umožní vám spravovat vše z jednoho centrálního bodu.

Využití automatizace neznamená ignorování lidského přístupu v marketingové strategii. Jde o zesílení vašeho úsilí a zajištění rychlejšího uznání vašich uživatelů.

6. Testování a optimalizace

Chování a potřeby uživatelů se neustále vyvíjejí. Proto vaše omnichannel strategie nemůže být jednorázovou záležitostí. Musíte být připraveni na vyvíjející se potřeby svých cílových uživatelů.

Testujte a optimalizujte své marketingové úsilí, abyste dosáhli požadovaných výsledků kampaní. Můžete testovat vstupní stránky, obsah, barvy tlačítek, změny uživatelského rozhraní/UX, dobu trvání kampaně a další prvky, abyste uživatelům poskytli jedinečný zážitek.

A/B testování se může zpočátku zdát skličující, ale jakmile zjistíte údaje o uživatelích, zjistíte, že je relevantní a užitečné.

Každá činnost má však svůj pevný limit a testování není výjimkou. Testování prvků a variant je sice dobrý způsob, jak pochopit, co na uživatele zabírá, ale nikdy nesmíte testovat příliš mnoho nebo málo. Než začnete testovat, vytvořte si cíl, kterého chcete testováním dosáhnout. Jakmile ho dosáhnete, přestaňte s testováním. Vyvarování se těchto běžných chyb A/B testování vám pomůže při přijímání lepších rozhodnutí.

Nadměrné testování může často vést k nesprávným metrikám a ke zhroucení kampaní. Stejný osud vás čeká, pokud testujete nedostatečně.

Závěr

Současnost a budoucnost marketingu je propojený svět. Omnichannel marketing má potenciál překlenout propast mezi cílovými uživateli a vaší značkou prostřednictvím bezproblémového zážitku, který si vaši zákazníci oblíbí.

Jedná se o nepřetržitý proces, který se neustále vyvíjí a je rozprostřen mezi více datových bodů a platforem. Automatizujte pravidelné úkoly a věnujte více času porozumění chování uživatelů. Vaším konečným cílem je poskytovat vynikající uživatelskou zkušenost; omnichannel marketing je cesta.