Jak provést analýzu obsahu v Google Analytics 4

Úvodní stránka

GA4 nabízí širokou škálu analytických funkcí pro analýzu obsahu. S tolika dostupnými možnostmi se však snadno stane, že se budete cítit zahlceni nebo si nebudete jisti, kde začít s analýzou obsahu, což často vede k "analytické paralýze".

Analýza obsahu vyvolává mnoho otázek, například které aspekty upřednostnit a jak měřit úspěšnost obsahu. Existují různé přístupy, především proto, že každý web má jiné cíle.

Navzdory těmto rozdílům existují společné otázky, odpovědi a opakující se postupy, které platí pro obsahovou analýzu univerzálně.

Zde se dozvíte, co budeme probírat, a také příklady krok za krokem:

• Co je analýza obsahu a jak se provádí
• Předpoklady
• Jak analyzujete výkonnost svého obsahu
• Praktické příklady analýzy obsahu
• Hacky efektivity
• Může služba Google Analytics pomoci s nápady na obsah

Předpoklady

Cíle, úkoly a klíčové ukazatele výkonnosti

Překvapilo by vás, jak nejasné jsou digitální cíle organizací, a to i zavedených společností. Chcete-li efektivně analyzovat data, která mají přímý dopad na vaši společnost, musíte znát své klíčové ukazatele výkonnosti (KPI).

Pokud nejste osoba s rozhodovací pravomocí, nejste zodpovědní za tvorbu cílů, úkolů a klíčových ukazatelů výkonnosti společnosti, protože společnost by je již měla mít stanovené. Vaše zkušenosti však mohou být cenné při pomoci s jejich stanovením, zejména u menších projektů nebo u potřebného klienta.

Sledování

Po stanovení cílů, úkolů a klíčových ukazatelů výkonnosti budete mít jasnou představu o tom, co sledovat. Pro dosažení optimálních výsledků se doporučuje využívat nástroj pro správu značek, jako je například Google Tag Manager, který umožňuje sledovat interakce od základních až po pokročilé složitosti.

Předpověď

Zdroje pro analýzu obsahu zřídkakdy zahrnují koncept předvídání, ale vytváření obsahu bez znalosti směru může být kontraproduktivní. Pochopení kombinace metrik, jako je například počet zobrazení stránek, je pro další analýzu zásadní.

Ačkoli se do předpovídání výsledků může zapojit statistika a regresní analýza, nemusí to být tak složité.

Jednoduchým vedením záznamu o metrice v tabulce, například o zobrazení stránek, konverzích nebo příjmech za každý měsíc, můžete identifikovat vzorce a předpovídat průměry nebo cílové hodnoty a také určit potřebné kroky.

Pokud například po dobu šesti měsíců trvale získáváte 800 až 1000 zobrazení stránek za měsíc, můžete stanovit hranici výkonnosti a předvídat budoucí výsledky.

Příklad:

• Náš průměrný počet zobrazení stránek se pohybuje kolem 800-1000, takže pokud nezavedeme nic nového a budeme pokračovat v tom, co děláme, můžeme příští měsíc očekávat stejný rozsah zobrazení stránek.
• Pokud dosáhneme více než 800 až 1000 zobrazení stránek, dosahujeme nadměrných výsledků (dělejme více toho, co fungovalo).
• Pokud dostaneme méně než 800, máme nižší výkon (je třeba zjistit proč).

Jak analyzujete výkonnost svého obsahu

Obsahovou analýzu lze provádět mnoha způsoby, různými lidmi, v žádném konkrétním formátu.

Přesto je možné postupovat podle níže uvedených kroků, abyste zjistili trendy a vzorce, témata obsahu, možnosti konverze a dosáhli přesnějších čísel.

🚨 Poznámka: Nějaký čas se budeme věnovat skupině Obsah, ale všechny popsané kroky a metody platí pro všechny primární rozměry sestavy Stránky a obrazovky a sestavy Vstupní stránka. Platí také pro Vyhledávání.

Kroky obsahové analýzy GA4

Zde je přehled kroků obsahové analýzy v GA4:

1. Rozsah dat
2. Přehled obsahové analýzy (model ABC)
3. Segmentace
   1. Převody
   2. Sekundární rozměry

Tyto kroky se týkají především těchto 3 zpráv:

• Stránky a obrazovky
  1. Skupina obsahu
  2. Název stránky
• Cílová stránka
• Explorations

Podívejme se blíže na kroky obsahové analýzy na příkladu z praxe.

1. Rozsah dat

Před zahájením analýzy je důležité vědět, jaký rozsah dat zvolit. Rozsah dat může vycházet z průměrné doby, za kterou uživatel provede konverzi, nebo z doby trvání vašich marketingových kampaní. Může to být také váš obchodní cyklus.

Přesně pro obsahovou analýzu však zkoumáme 2 typy datových rozsahů, které vytvářejí 2 typy periodických údajů:

1. Trendová data
2. Historické údaje

U trendových dat se běžně používají 3 měsíce, aby bylo možné identifikovat trendy, které rostou, klesají nebo se nemění.

Tři měsíce jsou také ideální dobou, pokud začínáte se shromažďováním dat. Je to proto, že 1. a 2. měsíc obecně směřují k plánování a sledování implementace, a 3. měsíc je tedy výsledkem předchozího úsilí. V rychle se měnícím světě internetu hraje analýza trendů zásadní roli při přizpůsobování se nejnovějším změnám.

Co se týče historických údajů, k určení sezónnosti a dlouhodobě nejoblíbenějších stránek stačí jeden rok. V ostatních případech můžete použít 6 měsíců i více než rok.

Důležitým bodem pro analýzu trendů i historických dat je použití porovnání datových rozsahů.

Data můžete vybrat ve všech standardních sestavách GA4. Přejděte do levé navigace a vyberte možnost Reports (Přehledy). Poté klikněte na rozsah dat.

Nalezení voliče rozsahu dat GA4

Vyberte rozsah dat a klikněte na tlačítko Použít. Vybrali jsme posledních 90 dní.

Výběr rozsahu dat

2. Přehled obsahové analýzy

Analyzujte jakýkoli obsah, abyste získali rychlou a obecnou představu o tom, jak dobře váš obsah generuje návštěvnost, zapojení a konverze.

Myšlenka (převzatá z GA3) je rozdělit metriky vaší tabulky na 3 části:** akvizice**, **chování** a konverze. To slouží také jako vizuální pomůcka při provádění analýzy. Následující obrázek ukazuje, kde se tato rozdělení nacházejí:

Dělení zpráv na ABC

Akvizice: Zjistěte, jak si váš obsah vede, pokud jde o povědomí o počtu zobrazení a přivádění uživatelů. U sestavy Vstupní stránka v GA4 budete mít místo toho k dispozici - Relace, **Uživatele **a Nové uživatele.

Chování: Zjistěte, jak uživatelé interagují s vaším obsahem nebo jak se do něj zapojují. Definice zapojení se může lišit v závislosti na vašich preferencích. Pro rychlou analýzu analyzujte metriky Průměrná doba zapojení a Počet událostí. Zařadil jsem sem i Event Count, protože tyto interakce nemusí vždy vést ke konverzím, ale přesto jsou významným ukazatelem zájmu uživatelů.

Převody: Určete, které stránky přispívají k tomu, co je pro vaše podnikání nejdůležitější (např. nákupy, registrace, váš vlastní způsob měření povědomí a zapojení atd.).

Smyslem modelu ABC je hledat trendy a vzorce.

Ať už se podíváte na kterýkoli sloupec, zkuste si všimnout čísel, která vynikají, a těch, která nevynikají. Hledejte stránky s podobnými čísly, abyste měli představu o svých průměrech, a všímejte si těch, které jsou nad nimi nebo pod nimi, protože každá z nich může být příležitostí ke konverzi.

Například stránky s vysokým počtem zobrazení, ale s nízkým počtem konverzí, mohou naznačovat, že očekávání uživatelů nebyla naplněna. Tyto stránky by bylo třeba prozkoumat a optimalizovat pro konverze (zde se může uplatnit A/B testování). Ve spojení s vaším ABC GA4. Vždy se ujistěte, že jste si položili tyto 2 otázky:

1. Dává to smysl?
2. No a co?

🚨 Poznámka: Otázka "má to smysl" nemá pouze negativní konotace. Několik příspěvků, které se umístí výše, než se očekávalo, může naznačovat nové možnosti obsahu, které vaše publikum zajímají.

Model ABC můžete začít uplatňovat na skupiny obsahu v prvních fázích analýzy obsahu v sestavách Stránky a obrazovky.

Segmentace

I když je užitečné mít obecnou představu o našich výsledcích, je důležité si uvědomit, že úroveň agregace, na které se v současné době nacházíme, nemusí poskytovat konkrétní podrobnosti, které mohou mít významný význam.

Problémem větších seskupení je, že výsledky (pozitivní i negativní) jsou často připisovány skupině jako celku, nikoli jednotlivým přispěvatelům.

Můžete například předpokládat, že Kanada je váš nejvýnosnější trh. Ve skutečnosti se však jedná o konkrétní město, jako je Mississauga, kde žije většina vašich zákazníků. V důsledku toho nemusí snaha o optimalizaci pro celou Kanadu přinést požadované výsledky.

Pro lepší orientaci ve výkazech uvádíme několik typických segmentů, které je třeba zvážit:

Převody

Sekundární rozměry

Některé užitečné sekundární rozměry:

Demografické údaje (věk a pohlaví)

**Geografie **(Město, země, region)

Platforma / zařízení (kategorie zařízení, prohlížeč, operační systém atd.)

**Zdroj provozu **(Zdroj relace / médium)

Podívejme se, jak to všechno funguje, počínaje skupinami obsahu.

Praktické příklady analýzy obsahu

🚨 Poznámka: Začínáme se skupinou Obsah, nicméně stejný postup platí pro všechny primární dimenze sestavy Stránky a obrazovky a sestavy Vstupní stránka.

Obsahová skupina

Pokud obsah nejprve rozdělíte do různých skupin, získáte celkový přehled a rychle zjistíte, které oblasti vyžadují podrobnější analýzu. Tento proces je díky seskupování obsahu jednodušší než ruční analýza každé stránky.

Vezměme si blog o digitálním marketingu, který se zabývá tématy, jako jsou sociální média, reklamy a SEO. Uspořádáním těchto témat do skupin v nástroji Google Analytics 4 (GA4) můžete snadno analyzovat výkonnost každé skupiny.

To však musíte nastavit. Jedním ze způsobů je použití nástroje Google Tag Manager.

Zde je rychlý příklad, jak to můžete udělat pomocí Regexu.

Při použití Regexu se po nalezení shody slova ve vstupních vzorcích v cestě ke stránce vrátí jeden z výstupů.

Pokud tedy uživatel přejde na adresu _wwww.example.com/how-to-do-seo/, _tedy výstupem bude SEO, což bude naše seskupení obsahu SEO.

V GTM jsme vytvořili proměnnou Regex Table pomocí následující konfigurace:

Konfigurace seskupení obsahu jako proměnná Regex v GTM

Tuto proměnnou pak použijte v konfiguraci značky:

Seskupování obsahu v konfiguraci značky GA4

Do pole Název pole jsme zadali content_group (může to být cokoli).

V poli Hodnota vyberte proměnnou Regex Table, kterou jsme vytvořili dříve.

Jakmile vše uložíte, úspěšně odešlete data do systému GA4. Data jsou okamžitě k dispozici v **DebugView**, ale ne ve standardních sestavách. Budete muset počkat jeden den, než se dostanou do vašich standardních sestav.

Existují 2 místa, kde můžete zobrazit a analyzovat data seskupení obsahu:

1. Stránky a obrazovky
2. Explorations

V okně Přehledy přejděte na položku Zapojení a** poté na Stránky a obrazovky**.

Zpráva o stránkách a obrazovkách

Klikněte na rozevírací šipku primární dimenze a vyberte možnost Skupina obsahu.

Kliknutí na rozbalovací šipku na stránkách a obrazovkách

V rozevíracím seznamu vyberte skupinu Obsah.

Výběr skupiny obsahu jako rozměru

Nyní můžete analyzovat data pomocí metrik tabulky.

Zpráva obsahové skupiny v GA4

Co se můžeme naučit od našich obsahových skupin?

🚨 Poznámka: Tato data slouží pouze pro demonstrační účely, abyste se seznámili s myšlenkovým procesem při analýze obsahu.

Pomocí našeho ABC vidíme, že skupina obsahu SEO je nejoblíbenější z hlediska zobrazení (96001 zobrazení). Je to také nejzajímavější obsah, protože uživatelé stráví na našich SEO stránkách v průměru 1 m 14 s (většina z nich má délku kolem 20 až 30 s).

Člověk by si myslel, že skupina obsahu, která tak úspěšně zaujme uživatele, povede k mnoha konverzím, ale není tomu tak (v našem příkladu pouze 62 konverzí).

Obsah SEO generoval pouze 62 konverzí, což je mnohem méně než obsah sociálních médií, který má téměř 10krát méně zobrazení (10 438) a 5krát menší zapojení (uživatelé u něj stráví v průměru pouze 26 sekund).

Přestože uživatelé stráví na našich stránkách sociálních médií v průměru jen 26 sekund, míra konverze je pozoruhodně vysoká - 599 konverzí. Jak je to možné?

A konečně, naše reklamy mají poměrně nízký počet zobrazení. Uživatelé se tomuto obsahu věnují více než sociálním médiím, ale obsah Ads vůbec nekonvertuje.

Jak můžeme tyto výsledky interpretovat?

Použijme dříve uvedené otázky a aplikujme je na tento scénář:

1. Dává to smysl?

Vezměme si zvláštní případ sociálních médií, kde uživatelé nejvíce konvertují, ale mají málo zobrazení stránek a nejnižší zapojení.

Po prozkoumání jsme zjistili, že publikum sociálních médií již produkty a služby webových stránek zná, protože je vystavuje na platformách, jako je Facebook.

Proto se po příchodu na stránky soustředili především na registraci, nikoli na to, aby se zabývali obsahem.

2. No a co?

U skupiny Ads content bychom mohli zvýšit objem produkce obsahu. Na druhou stranu to může být také obvyklý postup a můžete to nechat tak, jak to je.

Pokud jde o obsah reklam, web by rozhodně potřeboval více tohoto obsahu. Zapojení je nad ostatními skupinami obsahu (kromě SEO). Kromě vytvoření více příspěvků na Ads bychom mohli tyto stránky propagovat na sociálních sítích, protože se ukázalo, že jsou dobré v konverzi...

Nezapomeňte tyto dvě otázky často používat ve svých analýzách.

Můžeme pokračovat ve zkoumání a data dále rozebrat a stanovit priority faktorů s největším dopadem na vaši firmu.

V tomto případě se podíváme na konverze.

Převody

Chcete-li dosáhnout ziskových výsledků, je nejlepší zaměřit se na konverze.

Konverze jsou všechny akce, které chcete, aby uživatelé provedli, a které souvisejí s vašimi cíli. Na konverzích je dobré to, že nemusíte operovat ve tmě a snažit se odnikud získat poznatky.

Začít s konverzí znamená, že máte herní plán a hned vidíte, který obsah (ať už jde o skupiny obsahu, názvy stránek, vstupní stránky atd.) generuje požadované výsledky.

Pokračujeme-li v našem příkladu, můžeme místo toho, abychom se podívali na všechny události v části Konverze pro náš obsah, zúžit výběr na události, které jsou pro naši firmu důležité. Tento web má značné množství odběratelů, proto byl jedním z nastavených cílů konverze sledování registrací.

Zde jsme nahradili všechny události konverzní událostí** sign_up**.

Změna událostí v konverzích

Vidíme, že sociální média jsou jednoznačně skupinou obsahu s největším počtem konverzí.

V tomto okamžiku můžete přidat sekundární rozměry a proniknout tak ještě hlouběji do své zprávy.

Ve stejné sestavě klikněte na znaménko plus u primárního rozměru.

Přidání sekundárního rozměru

Vyberte sekundární rozměr, který vás zajímá.

Sekundární rozměry stránek a obrazovek

Zopakujte tento postup a analyzujte data pro každou z nich.

Titulek stránky a třída obrazovky

Jedná se o výchozí rozměr v sestavě Stránky a obrazovky.

Klidně ho změňte pomocí Page path a třídy obrazovky, ale název stránky nám vyhovuje.

Díky rozměru názvu stránky a třídy obrazovky nyní vaše sestava obsahuje všechny stránky vašeho webu nebo aplikace.

Zopakujte postup popsaný u skupiny Obsah.

Nezapomeňte:

• Model ABC
• Kladení 2 otázek: Má se to stát a co se má stát?

Pak zvažte následující specifické postupy, abyste mohli prozkoumat název stránky a třídu obrazovky a najít příležitosti ke konverzi vašeho obsahu:

1. Podívejte se na stránky, které mají nejvyšší konverze, porovnejte je s těmi, které konverze nemají, a pokuste se pochopit, proč tomu tak je. Udělejte více toho, co funguje, a zvyšte hodnotu stránek s nízkou konverzí napodobením vlastností stránek, které jsou úspěšné.

Stránky s vysokým počtem konverzí, ale s nízkým počtem zobrazení by měly být více propagovány prostřednictvím různých marketingových kanálů.Tyto stránky vyžadují větší expozici, aby přitáhly více pozornosti.

2. Pokud si všimnete stránek s velkým počtem zobrazení, ale nízkou konverzí, zvažte, jak zvýšit konverze těchto stránek. Konverze můžete zvýšit například přidáním magnetů na vedení.

Dejte si však pozor, aby tyto stránky s vysokou návštěvností měly také přiměřenou úroveň zapojení. Přiměřenou míru je nejlépe definovat podle toho, jak to funguje u vás (můžete také použít oborová měřítka). Pokud je zapojení velmi nízké, může to znamenat, že se vám podařilo získat pozornost uživatelů, ale nesplnili jste jejich očekávání. To bude vyžadovat další zkoumání z vaší strany.

Vždy se nezapomeňte zeptat, zda stránky plní svou funkci.

Cílová stránka

Na rozdíl od sestavy Stránky a obrazovky, která bere v úvahu všechny stránky vašeho webu, sestava Cílové stránky zobrazuje stránky, které uživatelé vidí jako první, když navštíví váš web.

Například pokud jste na tuto stránku narazili při hledání návodu na provedení analýzy obsahu v systému GA4, systém GA4 by tuto stránku klasifikoval jako vstupní stránku, pokud by se jednalo o vaši první návštěvu webu.

Protože vstupní stránky jsou prvním dojmem, který uživatelé z vašeho webu získají, je jejich optimalizace velmi důležitá. Uživatelé mají tendenci hodnotit váš web na základě svých zkušeností s úvodní stránkou.

🚨 Poznámka: sestava Landing page nemusí být snadno přístupná ve standardní sestavě GA4. Můžete jej několika kliknutími zahrnout do standardního reportu nebo jej vytvořit prostřednictvím aplikace Explorations, která nabízí další metriky, jako jsou Vstupy a Výstupy, které ve standardním reportu nejsou k dispozici. My využijeme Explorations, protože nám umožňuje další přizpůsobení sestavy.

Na základě těchto metrik vytvoříme sestavu vstupní stránky:

• Vchody: Počet případů, kdy se na stránce nebo obrazovce vyskytla první událost v relaci. Většinou se jedná o událost page_view. Entrances vám tedy ukáže, kolikrát uživatelé vstoupili na váš web prostřednictvím těchto stránek.
• Zapojené relace
• Míra zapojení: Procento relací, které byly zapojeny. V systému GA4 je zapojená relace relace, která trvá déle než 10 sekund, má konverzní událost nebo alespoň 2 zobrazení stránky nebo obrazovky. Ty ukazují, že se na dané stránce něco stalo, že uživatel podnikl nějakou akci a neodjel jen tak, jakmile na ni přišel. Tedy že o stránku projevil nějaký zájem.
• Průměrná doba zapojení na jednu relaci
• Převody
• Celkové příjmy

Další metriky, které byste měli používat, jsou:

Zobrazení

Relace

Celkový počet uživatelů

Noví uživatelé

Vracející se uživatelé

Na navigačním panelu přejděte na položku Sestavy a poté na položku Prázdné.

Zahájení prázdného průzkumu

Nejprve přidáme rozměr cílové stránky.

V proměnných Dimenze klikněte na znaménko +.

Přidání rozměru v aplikaci Explorations.

Do vyhledávacího řádku zadejte Landing page. Vyberte metriku a klikněte na tlačítko Importovat.

Import rozměru v průzkumech

Stejný postup platí i pro přidávání metrik. Přidejte všechny výše uvedené metriky.

Dvojklikem na Dimenze a metriky sestavíte tabulku ve vizualizaci.

Vytvoření sestavy vstupní stránky v oblasti vizualizace

Měli byste získat následující údaje:

Zpráva o cílové stránce v aplikaci Explorations

Hacky efektivity

Srovnání

Srovnání umožňují získat rychlý přehled porovnáním dílčích souborů dat. Jedná se o porovnávání různých segmentů s cílem zjistit hlavní příčiny problémů nebo to, co způsobuje nejlepší výsledky. Pomocí GA4 se můžete podívat na různé dimenze vedle sebe a provádět srovnání "to vs. tamto".

Použijme náš příklad kanadského publika s obyvateli z Mississaugy. Tuto podmnožinu našich dat můžeme porovnat se všemi našimi uživateli a určit, jaká je jejich hodnota.

Chcete-li vytvořit porovnání, přejděte do libovolné sestavy GA4, klikněte na ikonu tužky Upravit porovnání a postupujte podle příkladu na obrázku níže. Poté klikněte na tlačítko Použít.

Příklad porovnání v GA4

Srovnání zůstanou zachována při procházení sestav. Ale jakmile je nebo stránku zavřete, je konec. Po návratu do GA4 je budete muset všechny vytvořit znovu. Proto často používám Průzkumy, pokud existují dílčí sady, které se často používají.

Explorations

Na rozdíl od Porovnání lze **Zkoumání ** uložit pro budoucí použití. Jak ji sestavit, jsme popsali v části Praktické příklady pro analýzu obsahu tohoto příspěvku.

Automatizace pomocí aplikace Looker Studio

Přestože se GA4 primárně zaměřuje na analýzu obsahu, může být proces analýzy obsahu náročný kvůli opakujícím se krokům.

Abyste tento problém zmírnili, můžete vytvořit řídicí panel, který bude automaticky řešit nejdůležitější dotazy. Proto se zmíníme o aplikaci Looker Studio.

Dále bych se s vámi rád podělil o tento nástroj pro analýzu obsahu , který obsahuje téměř všechny základní prvky potřebné pro měření výkonnosti obsahu.

Navzdory různým obsahovým cílům je tento panel pokusem o jejich konsolidaci do jedné platformy. Kromě toho je k dispozici doprovodný průvodce, který vám pomůže pochopit, jak dashboard používat, a který nepochybně osvětlí nejpřesnější metody analýzy obsahu a zjišťování poznatků.

Může služba Google Analytics pomoci s nápady na obsah

Jak jsme si ukázali na začátku, seskupování obsahu může odhalit, co má dobrou výkonnost, a poskytnout vám informace o tom, jaký obsah byste měli vytvářet častěji.

V případě, že skupina "Ostatní" tvoří významné nebo rostoucí procento vašeho obsahu, může být vhodné dále zkoumat a identifikovat vzorce obsahu, který uživatele zaujme nebo z něhož konvertují, a poté vytvářet více tohoto typu obsahu.

Analýzou názvu stránky a rozměru třídy obrazovky můžete objevit stránky, které nečekaně přitahují velkou pozornost, což může inspirovat nové nápady na obsah.

Je také důležité dekonstruovat úspěšné články, abychom pochopili, co je činí poutavými. Můžete začít analýzou jejich titulků, které mohou využívat chytlavý nadpis nebo účinný copywritingový vzorec, který můžete použít u budoucích příspěvků.

Kromě toho může zkoumání článků s nadprůměrnou dobou zapojení odhalit cenné poznatky o jejich struktuře. Můžete například zjistit, že vaše nejzajímavější články obsahují videa, což naznačuje, že přidání videoobsahu do vašich budoucích článků může zvýšit zapojení uživatelů.

Využití funkce vyhledávání na webu v systému GA4 vám může pomoci pochopit záměry uživatelů a generovat nové nápady na obsah na základě jejich vyhledávacích dotazů. Nastavení vyhledávání na webu je jednoduché a zde se rychle dozvíte, jak sledovat vyhledávání na webu v aplikaci GA4.

Souhrn

Společně jsme zjistili, že bez ohledu na konkrétní cíle webu je systematická analýza obsahu pomocí GA4 dosažitelná.

Viděli jsme, jak maximálně využít různé přehledy GA4 pomocí procesu analýzy, který efektivně identifikuje vysoce výkonný obsah, odhaluje příležitosti ke konverzi a generuje nové nápady na obsah.