Какво представлява марковото съдържание? Ето как да го създадете

Въведение

Гледали ли сте филмите "Барби" и "Лего"?

Това са основни примери за брандирано съдържание - съдържание, което се върти около дадена марка и определя начина, по който потребителите възприемат нея и всички нейни продукти.

В тази статия ще разгледаме какво представлява брандираното съдържание, по какво се различава от традиционната реклама и други видове маркетинг и ще видим примери за създаването му.

Предупреждение: брандираното съдържание не е предназначено само за големи марки с огромни маркетингови бюджети.

Какво е брандирано съдържание?

Брандираното съдържание подчертава какво представлява дадена марка - нейните ценности, убеждения и значение. То има за цел да повлияе на начина, по който клиентите възприемат марката, и се свързва с аудиторията на емоционално ниво. Брандираното съдържание се предлага във всякакви форми - от публикации в блогове и социални медии до аудио- и видеопродукции - то посреща аудиторията там, където тя се намира.

Брандирано съдържание срещу родно съдържание

Брандираното съдържание и родното съдържание имат различни фокусни точки. Брандираното съдържание е свързано със създаването на история на марката. Родното съдържание, известно още като спонсорирано съдържание или родна реклама, се фокусира върху популяризирането на продукти.

За родното съдържание се плаща и то се публикува на уебсайт, който не е свързан с марката. Както подсказва името, благодарение на своя формат, тон, стил и информация това съдържание изглежда като местно за платформата, в която се намира.

Пример за местно съдържание можете да намерите в Spotify, където потребителите, които търсят "Netflix", имат достъп до библиотека с плейлисти, саундтраци и подкасти, свързани с любимите им предавания.

Източник: Spotify

Брандирано съдържание срещу маркетинг на съдържание

Брандираното съдържание е подкатегория на маркетинга на съдържание, заедно с публикациите в блоговете, бюлетините и съдържанието в социалните медии.

Брандираното съдържание е вид съдържание, което се върти около марката. Маркетингът на съдържание е общият термин за всички видове съдържание, създавано от дадена марка. \

Маркетингът на съдържание има за цел да обучава и забавлява. Целевата му аудитория включва настоящи и потенциални клиенти.

Защо е важно брандираното съдържание?

Маркетингът на марково съдържание увеличава стойността на цялостната ви марка, а не само на продукта. В сравнение с други маркетингови дейности той е свързан с по-дългосрочни цели.

Ако усилията ви за брандиране са успешни, те повишават познаваемостта на марката, генерирането на лидери и лоялността на клиентите.

Въпреки това не всички стратегии за брандирано съдържание водят до резултати - някои остават незабелязани, а други могат да предизвикат отрицателна реакция. Ще разгледаме успешни кампании за брандирано съдържание от други марки, за да започнете работа с вашия брандинг.

Как да създавате изключително брандирано съдържание

Ето четири основни точки, които трябва да вземете предвид, когато създавате брандирано съдържание.

1. Разберете аудиторията си

Първата стъпка е да разберете от какво се интересува вашата аудитория - какво харесва и споделя.

Един от начините да "шпионирате" във вашата индустрия е да влезете в Reddit. Тъй като платформата запазва анонимността на потребителите, те споделят своите нефилтрирани мнения. Основният недостатък на този подход е мащабът - можете да прочетете само толкова много коментари и те може да не са представителни за вашата аудитория. \

Стратегия, основана на данни, е да използвате инструмент за проучване на ключови думи, като например Търсачката на ключови думи от Ranktracker, за да откриете общите теми в бранша. Той ви дава представа за обема на търсене за всяка ключова дума, така че можете да прецените кои теми са популярни или нишови. Използвайте филтъра за държава, ако се насочвате към конкретен пазар.

Съчетайте проучването на ключови думи с мониторинг на социалните медии - база данни с всички разговори в социалните медии за вашата марка и продукти, конкуренти и теми от бранша. С инструментите за мониторинг на социалните медии можете бързо да съберете и анализирате големи обеми от данни, за да откриете тенденции. Този подход е мащабируем и, подобно на проучването на ключови думи, може да бъде адаптиран към конкретен пазар.

2. Определете посланието и ценностите на вашата марка

Брандираното съдържание се състои в това да покаже посланието и ценностите на вашата марка. Потребителите интуитивно правят връзка между ценностите на вашата марка и продуктите.

Patagonia, марка за облекло за дейности на открито, е определила "Екологията" като една от основните си ценности. За да демонстрира своята отдаденост към опазването на нашата планета, Patagonia прави нещо нелогично за търговска компания - тя насърчава своите клиенти да поправят повредената екипировка, когато това е възможно.

На уебсайта на Patagonia има цял раздел, посветен на поправките "Направи си сам", с видеоклипове и статии за поправка на различни елементи (ципове, катарами и др.).

Източник: Ремонт на Patagonia

3. Направете съдържанието си интересно и полезно

Искате аудиторията ви да запомни съдържанието ви, да свърже емоция с него и в крайна сметка да почувства връзка с вашата марка.

За да постигнете това, трябва да създавате съдържание, което да резонира с аудиторията ви и същевременно да е в съответствие с вашата марка.

Може да се окаже трудно да свържете точките между настоящите тенденции, интересите на целевата аудитория, ценностите на вашата марка и емоциите, които искате да предизвикате. За да опростите процеса, можете да използвате концептуална карта - визуално представяне на връзката между различни концепции.

След това нека разгледаме някои начини за създаване на ангажиращо и ценно брандирано съдържание.

Използвайте разказване на истории

Не е тайна, че разказването на истории е един от най-мощните маркетингови инструменти. Той идва от нашите предци, които са използвали истории, за да направят научаването на нова информация увлекателно и запомнящо се.

Huggies, производител на пелени за еднократна употреба и бебешки кърпички, стартира кампания, наречена "Няма бебе, което да не е прегърнато". Кампанията има образователен характер, тъй като популяризира ползите от прегръдките за бебетата - от подобряване на имунитета до подпомагане на развитието на мозъка. Тя подкрепя и благотворителната програма на Huggies, която финансира изграждането на болнични заведения за прегръщане на доброволци.

Не на последно място, кампанията се свързва с целевия пазар на настоящи и бъдещи родители, като показва, че разбира какво е най-важно за тях.

Източник: Huggies

Създаване на мултисензорно изживяване

Използвайте различни формати за брандираното си съдържание, за да създадете мултисензорно изживяване.

Видеоклиповете, особено кратките, са сред най-интересните и споделяни типове съдържание. Ако искате доказателство, просто погледнете TikTok, Instagram или YouTube. Те са ударни и могат да предадат много само за минута.

Вдъхновете се от марката за фитнес облекло Gymshar, която е събрала над 90 милиона харесвания на своите видеоклипове в TikTok. Как? Чрез създаване на забавно и свързано съдържание.

EMBED: https://www.tiktok.com/@gymshark/video/7298815473783721248?lang=en

Аудиоматериалите, по-специално музиката, са друг чудесен формат за създаване на емоционална връзка с аудиторията ви.

Разработване на характер на марката

Героите на марката въплъщават всичко, което тя представлява. Разработването на уникален характер на марката прави съдържанието на вашата марка запомнящо се и достъпно.

Преди да създадете персонаж, определете желаните ценности и личностни характеристики на героя си и как искате да го възприема аудиторията ви.

Snoo от Reddit е отличен пример за силен характер на марката. По собствените думи на Reddit: "Сну представлява всеки redditor." - Ето защо той няма пол или цвят. Освен това Snoo е приятелски настроен, което ви кара да не се притеснявате да задавате въпроси и да изразявате мнение. Така че Snoo въплъщава усещането, което Reddit иска да създаде в своята общност.

Източник: Reddit

Изпълнение на викторини

Викторините са вид интерактивно съдържание, което е ефективно за ангажиране на потребителите и генериране на потенциални клиенти. Прилагането на викторини във вашето брандирано съдържание позволява на потребителите да взаимодействат с вашата марка.

Спомнете си кога за последен път видяхте тест в социалната си мрежа - кликнахте ли върху него? Има вероятност да сте го направили. Викторините са толкова увлекателни, че са най-голямата причина за успеха на Buzzfeed. Можете да повторите техния подход, като добавите викторини към стратегията си за съдържание.

В Opinion Stage можете да създадете тест от нулата, с шаблон или с изкуствен интелект. След това можете да редактирате темата и да добавите логото си, за да съгласувате теста с визуализацията на марката си.

Източник: Opinion Stage

4. Използване на стратегически сътрудничества

Партньорството с други марки или инфлуенсъри дава по-голям обхват на вашето брандирано съдържание, тъй като използвате аудиторията на партньора си. Затова нека разгледаме няколко примера за стратегическо сътрудничество и какво да вземете предвид, когато избирате партньорите си.

Сътрудничество с други марки

Съвместното брандиране е сътрудничество между две марки за целите на маркетинга и рекламата. Чрез съвместната работа всяка марка получава достъп до аудиторията на партньорската си марка.

Сътрудничеството между марките увеличава обхвата, доверието и продажбите на двете марки, като същевременно намалява разходите за създаване на кампании. За успешен съвместен брандинг проучете други компании, които споделят ценностите на вашата марка и имат сходна аудитория.

Можете да видите много примери за кобрандиране в хранително-вкусовата промишленост - "Тако Бел" и "Доритос", "Бъргър Кинг" и "Макдоналдс", "Поп-Тартс" и "Дънкин Донътс", "Брауни Бритъл" и "M&M's", "Милка" и "Филаделфия". Списъкът продължава.

Източник: Филаделфия

Сътрудничество с влиятелни личности

Основното предимство на партньорството с инфлуенсъри е, че те стават достояние на лоялните си последователи. Повечето потребители не се доверяват на марките, но са по-склонни да се доверят на това, което клиентите казват за дадена марка.

Нещо повече, всяка марка може да си позволи да работи с инфлуенсъри. Малките марки могат да си сътрудничат с нано и микроинфлуенсъри (от 1 до 100 хил. последователи). В зависимост от вашия бизнес може да предложите своя продукт или услуга в замяна на популяризирането на инфлуенсърите. Така че не е задължително да разполагате с голям бюджет, за да използвате маркетинга на влиятелните личности.

Както и при съвместното брандиране, трябва внимателно да обмислите онлайн личностите, с които си партнирате. Някои от въпросите, които трябва да разгледате, включват:

• Споделят ли те ценностите на вашата марка?
• Били ли са замесени в скандали?
• Проявяват ли почтеност?
• С какви други марки си партнират?
• Ангажирани ли са техните последователи?

За да започнете с кампаниите с влиятелни личности, потърсете инструменти за проследяване на влиятелни личности. Те могат да ви помогнат да идентифицирате най-добрите инфлуенсъри във вашата ниша, да проверите дали последователите им са истински и да проследите ефективността на кампаниите си.

Logitech, производител на компютърна периферия, редовно си сътрудничи с инфлуенсъри, за да изгради доверие в своята аудитория и да покаже продуктите си в употреба. Освен това Logitech интегрира създаденото от инфлуенсъри брандирано съдържание със съдържание, генерирано от потребителите, което спестява ресурси за производство на съдържание.

EMBED: https://www.instagram.com/p/C1IfrjxPDB2/

Канали за разпространение на марково съдържание

Можете да споделяте брандираното си съдържание във всеки канал, като например уебсайтове, социални медии, имейли, подкасти и радио. Разберете къде е аудиторията ви и след това оформете съдържанието си по подходящ начин за всяка платформа.

Ще разгледаме няколко от най-разпространените канали за разпространение на марково съдържание, но няма ограничения за креативността.

Имейл

Имейлите отдавна са любимият начин на маркетолозите да достигнат до аудиторията си на всяко устройство - те са навременни, персонализирани и достъпни, а резултатите са измерими.

За да подпомогне създаването на брандирано съдържание, създателят на имейли Stripo е разработил функцията "Насоки за бранда", която помага за създаването на последователни бюлетини, съобразени с марката, независимо от това кой ги проектира. Това е комплект, който включва PDF файл с насоки, в който подробно са описани стиловете на дизайна, използвани в избрания шаблон, като например заглавия, рубрики, бутони и стилове за изглед на мобилни устройства. Той съдържа и PDF файлове на шаблоните, модулите за съдържание, изображенията, използвани в кампаниите, активите на марката, като лога, и информация за контакт.

Социални медии

Платформите на социалните медии са друг отличен канал за разпространение на вашето брандирано съдържание, тъй като имат широк обхват и съдържанието може да се споделя. Освен това маркетингът в социалните медии е рентабилен, което го прави достъпен за марки от всякакъв мащаб.

Spotify Wrapped - годишният преглед на активността на потребителите на аудио платформата - е отлична кампания, от която можете да се поучите. Тъй като е персонализирана за всеки потребител, тя насърчава споделянето в социалните мрежи и предизвиква разговори с потребителите.

EMBED: https://www.instagram.com/p/C1FxQLbyA3h/

Започване с марково съдържание

Брандираното съдържание може да повиши познаваемостта на марката, да ангажира настоящи и потенциални клиенти и да изгради лоялност към марката. С всичко това, което предлага, е време да го добавите към маркетинговата си стратегия.

Започнете да проучвате темите, които вълнуват аудиторията ви, в търсачката на ключови думи.