Потребителски опит и оптимизация на скоростта на конвертиране: Основни принципи за успех

Въведение

Повечето фирми притежават уебсайт с цел да го използват за увеличаване на приходите, независимо дали това е насочване на клиентите към физически магазин, привличането им за последващи действия или дори закупуване на продукт онлайн. Въпреки това много уебсайтове не успяват да постигнат целите, които собственикът на уебсайта си поставя, особено когато бизнесът е малък, тъй като много малки фирми нямат необходимия опит за оптимизиране на потребителското изживяване, за да генерират възможно най-голям процент конверсии. Днес предлагам няколко съвета за подобряване на конверсията на вашия бранд чрез подобряване на потребителското изживяване.

Какво е потребителски опит (UX)?

Потребителският опит отразява начина, по който посетителите взаимодействат с вашия уебсайт, след като пристигнат на страницата ви. Лошото потребителско изживяване води до объркани клиенти, които не разбират как да получат достъп до необходимата им информация поради елементи като лоша структура на страницата (вж. изображението по-долу), неясна навигация, бавна скорост на зареждане, лошо качество на изображенията, включително твърде много стокови изображения, бутони, разположени твърде близо един до друг (особено на мобилни устройства), и старо съдържание.

Въпреки че е написано от гледна точка на сайтовете за електронна търговия, това изображение сравнява добрата архитектура на уебсайта с лошата.

За разлика от това, доброто потребителско изживяване е обратното, с допълнението, че доброто UX включва съдържание, което е оригинално и задоволява нуждите на посетителите. Обърнете внимание на значението на потребителя или посетителя при интерпретирането на преживяването - тема, към която ще се върнем малко по-късно.

UX обхваща всички аспекти на взаимодействието на потребителя с даден уебсайт, включително дизайна, навигацията, съдържанието и цялостната използваемост. В днешния интернет това означава и осигуряване на достъп на потребителите с различни възможности, като например използване на устройства, които помагат на хората с лошо зрение (т.е. използване на alt тагове за определяне на изображенията).

Как да постигнем добро потребителско изживяване

Макар че дизайнът е важен елемент от доброто потребителско изживяване, той е само един от аспектите, а когато става въпрос за оптимизация на процента на реализациите, той дори не е най-важната част от потребителското изживяване. Според моя опит UX е процес на проектиране на уебсайт стъпка по стъпка. Затова по-нататък бих искал да обясня моето виждане за този процес и припокриването между добрия UX и оптимизацията на коефициента на конверсия.

1. Каква е моята марка?

Ако не разбирате марката си и какво трябва да означава тя за целевия ви пазар, не мисля, че можете да създадете истински потребителски опит, който да работи за тях.

Подобно на много маркетингови консултанти, работещи в областта на цифровия маркетинг, съм създал множество уебсайтове за клиенти и понастоящем управлявам няколко за себе си. Основният ми уебсайт е Market Maven, в който споделям прозрения в помощ на малките и средните предприятия, които искат да успеят в областта на цифровия маркетинг. Всеки уебсайт има своя собствена индивидуалност, защото продуктът и пазарът са различни. Например в Market Maven тонът е приятелски, но авторитетен, като включвам няколко авторитетни обратни връзки в съдържанието си и се фокусирам върху маркетингови концепции, за да покажа, че съм си написал домашното. Уебсайтът на клиент, който предлага услуги за разхождане на кучета, е много по-фокусиран върху местни събития, представляващи интерес за собствениците на домашни любимци, и изображения на клиенти на домашни любимци, а не звучи леко академично.

Успешният дизайн на уебсайтове включва разбиране на вашата марка и след това представянето ѝ по благоприятен начин на целевия пазар. След като ясно формулирате това, можете да изберете тема и да оформите сайта си.

2. Оформление на уебсайта

Както можете да видите от изображението, споделено по-рано, трябва да определите архитектурата на вашия уебсайт. Понякога малките предприятия избират уебсайт от една страница, което според мен е грешка. Ако не ми вярвате, потърсете го в Google; почти всички SEO компании са съгласни с това.

От гледна точка на UX единичната страница силно ограничава количеството информация, която предоставяте на посетителите, и затруднява ефективната навигация в уебсайта. Създателите на уебсайтове като Wix и Squarespace често насърчават уебсайтове с една страница, тъй като те изискват по-малко място за съхранение. Но не ме карайте да започвам за опасностите, присъщи на конструкторите на уебсайтове, иначе ще бъдем тук цял ден.

Различните страници на уебсайта ви изискват различно оформление. Например началната ви страница може да използва дизайн, който изглежда по следния начин:

Очевидно е, че трябва да добавите изображение на заден план, което да резонира с целевия ви пазар, логото си и описание, което определя с кратко изречение с какво се занимавате. Например на моята страница използвам изображение, което показва как различните аспекти на маркетинга се съчетават, за да генерират успех. Описанието ми е: "Маркетинг, базиран на данни: Ние сме се погрижили за вас". Призивът за действие ви отвежда към нашата страница за услуги, целева страница.

Целевата страница изисква нещо, което изглежда по-скоро така:

Изображение от Balsamiq

Трябва да мотивирате посетителите да научат повече за вашия продукт (независимо дали става въпрос за стоки или услуги). Изберете нещо, което ви отличава, нещо, което посетителите оценяват като начин да разграничат марката ви от конкуренцията.

Направете целевата страница убедителна и лесна за преглеждане.

3. Написване на съдържание

Постояннотоизготвяне на ценно съдържание е най-големият фактор за SEO (оптимизация за търсачки) и, честно казано, ако хората никога не намират уебсайта ви, защото ниският ви SEO ранг означава, че се появявате на страница 10 или по-късно, защо да се притеснявате да имате такъв? Необходимостта от ценно съдържание предполага добавянето на страница (страници) на блога към вашия уебсайт. Осъзнайте, че качественото съдържание има предимство пред количеството, когато става въпрос за SEO. Тези публикации установяват доверието към вашата марка, предлагат на потребителите информация за това как вашата марка решава техните проблеми, показват предложения за употреба и предлагат полезни съвети. Например King Arthur Flour се издигна срещу конкуренцията, като добави раздел с рецепти на своя уебсайт. Панделката позволи усилията им за изграждане на общност да се отплатят, тъй като повече хора се запалиха по печенето на хляб.

Тези публикации не само подобряват класирането ви в резултатите на търсачките, като показват, че съдържанието ви заслужава по-голям трафик, но и помагат да убедите пазара, че продуктите ви са подходящи за него, като внушават доверие.

Следователно първата стъпка към оптимизиране на коефициента на преобразуване е да създадете съдържание, което е оптимизирано за SEO, като използвате както факторите за класиране на on-page, така и факторите за класиране на off-page SEO.

Същевременно помислете за целевия си пазар и за това, което той има нужда да чуе от вас. Например в моя блог пиша за неща като как сами да създадете уебсайт, как да тълкувате Google Analytics и как да включите маркетингови концепции в маркетинговата си стратегия. Тези теми не представляват голям интерес за големите предприятия или частни лица, но са от решаващо значение за малките предприятия, които често нямат квалифициран персонал по маркетинг.

Пишете това, което знаете, което пазарът ви трябва да чуе, и го направете добре, с добър правопис, граматика и организация, което включва подходящи заглавия, подзаглавия и точки.

4. Намаляване на сцеплението във вашата фуния за конвертиране

Средният коефициент на преобразуване за магазин за електронна търговия е само между 2,5 и 3 %. Това оказва голям натиск върху марката ви да оптимизира максимално коефициента на преобразуване, ако искате да успеете.

Добрият UX допринася за по-високи нива на конверсия, тъй като посетителите могат по-лесно да намерят съдържанието, което ги мотивира да направят покупка, а съдържанието се движи в посока на конверсия. Но CRO (conversion rate optimization) не спира дотук. Разгледайте фунията си за конверсия, като използвате графиката по-долу.

Ето защо трябва да положите значителни усилия, за да намалите всякаква лепкавост във вашата фуния за конвертиране, така че максимален брой посетители да преминат през фунията до страницата с благодарности, което представлява продажба. Въпреки че това може да звучи очевидно, процентът на изоставените колички за пазаруване е средно 70% (средна стойност в проучванията между наблюдаваните стойности от 56% и 81%). Потенциалните клиенти могат да напуснат целевата ви страница, без да направят покупка, ако предоставената информация не е точна или достатъчна за вземане на решение за покупка. Например, когато пазарувате сватбена рокля, вземете предвид най-важните променливи за вземане на решение, като цена, дължина, цвят и материал, за да можете да предоставите филтриране, което намалява когнитивното натоварване при вземане на решение. Опитайте се да показвате не повече от 15 опции според проучване на Калтех.

Сред факторите, които допринасят за изоставянето на количката за пазаруване, са:

• Високи разходи за доставка
• Неочаквани такси или по-висока цена от очакваната
• Принудени сте да създадете акаунт
• Ограничени възможности за плащане
• Загриженост за сигурността на уебсайта

Опитайте се да оптимизирате фунията си за конвертиране, като премахнете ненужните стъпки, за да увеличите процента на конвертиране. Например Amazon предлага конвертиране с 1 клик за регистрирани потребители, което води до по-високи нива на конвертиране.

5. Подобряване на CRO

Не се примирявайте с ниския коефициент на преобразуване или не приемайте, че сте направили достатъчно, за да оптимизирате коефициента на преобразуване. Ето някои елементи, които трябва да използвате, за да подобрите коефициента си на преобразуване.

• A/B тестване: Сравнявайте две или повече версии на уебстраници, за да определите коя от тях се представя по-добре по отношение на конверсиите. За да намерите най-добрия вариант, тествайте елементите, които оказват най-голямо влияние върху конверсията. Ето някои места, от които да започнете:
• Оптимизиране на призива за действие (CTA): Уверете се, че бутоните и съобщенията CTA са ясни, убедителни и стратегически разположени. Тествайте различни цветове, размери и позиции за CTA бутоните и различни формулировки.
• Заглавие
• Например, открих голяма разлика между предлагането на безплатна брошура и друг безплатен продукт със същата стойност по отношение на коефициента на преобразуване.
• Оформление на целевата страница
• Ползи, изтъкнати на целевата страница
• Проследяване: Използването на инструменти като Google Analytics е от решаващо значение за подобряване на ефективността. Чрез създаването на табла с ключови показатели за ефективност можете ежедневно да проследявате ефективността си и да следите за подобрения с течение на времето. Можете също така да навлезете по-дълбоко в анализите си, за да определите кои страници са свръх/недостатъчно ефективни, кои целеви пазарни групи конвертират с по-висока/ниска степен, кои продукти се представят най-добре, къде посетителите отпадат в процеса на конвертиране и кои тактики генерират по-високи/ниски нива на конвертиране.
• Ремаркетинг: Това е тактика за връщане към предишни посетители в социалните медии или чрез реклами за търсене. Рекламите за ремаркетинг могат да генерират до 50% конверсия.
• Използвайте програма за генериране на потенциални клиенти: Тези програми обикновено включват имейл маркетинг на предишни посетители. Тъй като те вече са проявили интерес към вашите продукти, проследяването на предишни посетители чрез поредица от имейл съобщения, персонализирани според техните интереси и мястото, на което се намират в клиентския си път, генерира висока възвръщаемост.
• Създайте общност: Създавайки общност в социалните платформи, насърчавате потребителите да посещават уебсайта ви и да споделят съдържанието му в своите социални мрежи, за да повишат осведомеността за марката ви и да увеличат посещенията на уебсайта ви. Потребителите намират другите потребители за много по-достоверни и е по-вероятно да посетят уебсайт, препоръчан от тях.
• Използвайте маркетинг на влиятелни личности: Когато наемете влиятелни личности с голям брой ангажирани последователи, които обхващат целевия ви пазар, вие също така повишавате осведомеността и стимулирате посещенията. Маркетингът на влиятелни личности води до същата полза за доверието, както и изграждането на общност.

Заключение

Както се вижда от тази дискусия, връзката между добрия UX и CRO е силна. Създаването на по-силно потребителско изживяване, включително начинът, по който се справяте с процеса на конвертиране, води до по-високи нива на конвертиране. Опитайте и ми кажете как се справяте с това.