Модел PESO: Как ефективно да разпространяваме ново съдържание

Въведение

Когато се създава ново съдържание, 20% от работата е свършена. Останалото е непрекъснато разпространение. Моделът PESO, който изброява и описва каналите за комуникация, може да ви помогне в това отношение.

Шок от съдържанието: твърде много съдържание за потребление

Експоненциално растящите количества съдържание се сблъскват с ограничените възможности на хората да ги консумират. Съдържанието е много повече, отколкото човечеството може да консумира. Вниманието се превръща в ценна стока. Това явление се нарича "шок от съдържанието".

Проблемът не е само в информационното претоварване, по-стриктното филтриране на информацията от потребителите и нарастващите изисквания към качеството на съдържанието, но и в икономическото въздействие върху бизнеса.

Ако даден бранд инвестира в създаването на съдържание, но никой не консумира съдържанието му, това е гарантирана загуба. В днешно време брандовете не могат да разчитат, че ще създават качествено съдържание и че хората ще дойдат сами. Интернет е пълен с висококачествено съдържание, което никой не е виждал.

В днешно време е важно да разпространявате съдържанието целенасочено и да достигнете с него до целевата група. Разпространението е от решаващо значение. Успехът не идва с броя на създадените статии и видеоклипове, а с броя на потребителите, които четат и гледат съдържанието.

Модел PESO: Достигнете до целевата си група с вашето съдържание

Съществуват много начини за разпространение и предаване на съдържание на целевата ви аудитория. Вземането на решения се улеснява от т.нар. модел PESO (известен също като OSEP), който разделя каналите за разпространение на платени, спечелени, споделени и собствени.

Благодарение на модела PESO маркетинговите експерти могат да обмислят предварително начините на комуникация и да избегнат често срещаната грешка да не разпространяват създаденото съдържание. Ето защо той често се използва като част от стратегията за съдържание.

Моделът PESO има формата на четирилистна форма. Може би затова се казва, че носи късмет на търговците.

Платени канали

Платените канали чрез директни покупки в медиите и от влиятелни личности или програмно чрез рекламни системи като Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, Outbrain recommendation widgets и други, представляват платено разпространение на съдържание.

Ако марката плаща за платено разпространение на висококачествено съдържание в канали на трети страни, това се нарича родна реклама. Тя предлага всички предимства на традиционната реклама - бързи резултати, мащабируемост и предвидимост - но в същото време не е нито натрапчива, нито агресивна.

Плюсове и минуси

Предимството на платените канали е в мащабируемостта, предвидимостта и рентабилността. Обхватът или обемът могат да бъдат увеличени бързо, а рекламодателят разполага с подробни показатели, които позволяват да се измери и оптимизира успехът.

Недостатъкът е, че рекламодателят получава само толкова посетители или други резултати, за колкото е платил, а цените на онлайн рекламата се повишават всяка година.

Спечелени канали

Спечелените канали са всички медийни продукти, които марката "печели" и за които не плаща. Марката не плаща директно за видимост и споменавания, но привлича вниманието или създава толкова добро съдържание или кампании, че привлича вниманието.

Това се случва особено когато продуктът, услугата или марката са толкова популярни, че темата представлява интерес за медиите или хората сами я търсят.

Най-популярният канал за получаване на приходи е органичното търсене в Google, следван от неплатените обратни връзки, блоговете за гости, органичното достигане в социалните медии, уебсайтовете за отбелязване, споменаванията в медиите и в блоговете.

Тази категория включва също така връзки с влиятелни личности и PR услуги - пресконференции, изложения и събития, на които се канят журналисти с надеждата, че темата ще бъде интересна за тях, за да напишат статия, а те ще я отразят безплатно.

Плюсове и минуси

Огромен плюс на неплатените канали може да бъде евтиният трафик и следователно най-високите маржове на продажбите. Въпреки че платените канали осигуряват бързи и мащабируеми резултати, разходите за реклама увеличават разходите за придобиване и намаляват маржовете.

Слабите страни на спечелените канали включват нестабилност, по-малка мащабируемост, непредсказуемост и липса на прозрачност. След актуализиране на алгоритмите може да настъпят значителни промени в позициите в SERP и неизбежен спад на трафика с десетки проценти. Това е твърде нестабилен канал за компаниите за електронна търговия, за да бъде техен основен канал, и затова ръководството предпочита платените канали по подразбиране.

Споделени канали

Споделените канали представляват доброволно споделяне на съдържание онлайн или (онлайн) "от уста на уста". Марката не плаща за споделянето. Информацията се разпространява лично, чрез дискусионни форуми, WhatsApp, Messenger, хаштагове или чрез споделяне в социалните мрежи.

Неплатените акции са изключително убедителни. Потребителите се отнасят скептично към рекламите и марките, но се вслушват в препоръките на приятели, познати и други клиенти, тъй като разпространението на техния опит не им носи никаква финансова изгода.

Недостатъците на споделените канали са ограниченият обхват, трудното и непряко получаване на трафик и трудната или почти невъзможна мащабируемост.

Брандовете могат да подкрепят споделените канали, като създават висококачествено съдържание и улесняват споделянето му.

В новинарските сървъри има бутони за споделяне. Онлайн магазините насърчават клиентите да се похвалят с покупката си след успешно плащане. Ресторантите и хотелите канят клиентите да оставят добри отзиви след положително преживяване.

Собствени канали

Притежаваните канали са медии, които марката притежава или контролира. Пример за собствен онлайн канал е предимно директният трафик, следван от бази данни с имейли, трафик чрез отметки, контролирани платформи (напр. YouTube, TikTok, Instagram), известия, собствено приложение. По тази причина този канал понякога се нарича "контролирана медия".

Уебсайтовете с най-висок директен трафик са медийни, защото произвеждат висококачествено съдържание за дълъг период от време и читателят е в центъра на техния интерес.

Степен на контрол

Притежаваните медии се различават по степента на контрол и риска. Собствените канали с по-ниско ниво на контрол са бизнес и частни профили в социалните медии като Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn и др.

Рекламодателят има най-високо ниво на контрол върху собствената си база данни с имейли, но това включва и директен трафик на данни и известия.

Джо Пулици, основател на Института за маркетинг на съдържанието, смята, че абонатите на имейли са най-важният и единственият истински собствен канал: "Абонаментът за електронна поща е най-важният вид връзка, която можете да имате с абоната си, просто защото можем да контролираме тази връзка в най-голяма степен."

Силни и слаби страни на собствените канали

Силните страни на собствените канали са ниският риск, достъпът до данни и фактът, че каналът е актив, чиято стойност може да се увеличава. Собственият канал не може да бъде изключен, ако правилата на доставчика се променят, устойчив е на промени в алгоритмите и не е необходимо трафикът да се закупува скъпо.

Недостатъците на собствените канали са по-бавното развитие, по-лошата измеримост на възвръщаемостта на инвестициите и необходимостта от използване на други канали за привличане на аудитория.

Рискове, свързани с несобствени канали

Другите видове канали са по-лесни за изграждане, но в същото време марката е зависима от тях и уязвима. Нека разгледаме два примера от света на спечелените канали.

Google непрекъснато въвежда нови актуализации на алгоритмите си за търсене. През януари 2020 г. тя въведе основната актуализация, която драстично намали трафика на много уебсайтове. Moz.com съобщи, че Orbitz.com е загубил 57%, а Reddit.com - 28% от неплатените си посетители в рамките на три дни.

През август 2023 г. Google обяви, че ще намали броя на богатите снипети HowTo и FAQ в SERP. Въпреки това богатите на често задавани въпроси и отговори фрагменти често предизвикваха най-много кликвания. Ето защо, след години оптимизация, уебсайтовете и оптимизаторите на търсачки загубиха значителен източник на органичен трафик само за няколко дни.

Друг пример от света на платените услуги: От 1 ноември 2020 г. Google Ads начислява нови такси за някои държави: Турция и Австрия - 5%, а Великобритания - 2%. Таксите са в допълнение към нормалната цена за импресия и рекламодателите в тези страни изведнъж трябва да платят значително повече.

Друг пример за зависимост от платформа на трета страна от друга област е Shopify Reunite - актуализация, която добави важни функционалности към решението за електронен магазин на Shopify, като покупка на изплащане, нов конструктор на страници, множество валути и др. Shopify потопи компаниите за разработка, които са разработили приложения с тези функционалности и са ги предложили в Shopify App Store.

Подобни ситуации могат да бъдат избегнати чрез изграждане на собствени канали и разнообразяване на каналите и платформите.

В следващата таблица са обобщени предимствата и недостатъците на всеки канал.

Разпространението намалява цената на читател

	Сценарий 1: без дистрибуция	Сценарий 2: с разпределение
Разходи за създаване	250 €	250 €
Разходи за разпространение (време, заплащане, абонаменти и др.)	-	250 €
Общи разходи	250 €	500 €
Брой посетители	250	875
Цена на посетител	1 €	0,57€ -43%

Успоредно с разпространението на съдържанието намаляват и разходите за един читател. Ефективност = общите разходи за съдържание ÷ брой читатели. Формулата илюстрира повишаването на общата ефективност на маркетинга на съдържание чрез разпространение.

В таблицата е показано сравнение на резултатите без и с модела PESO. С целенасоченото разпространение на съдържанието се наблюдава увеличение на общата ефективност с 43%. Ето защо си струва да използвате различни канали и да разпространявате съдържанието навсякъде.

История на модела PESO

Едно от първите споменавания на модела PESO е в книгата "Spin Sucks" на Джини Дитрих, публикувана през 2014 г. В тази книга PR експертът Дитрих е създала солидна рамка за прилагане и приемане на модела, който днес се използва широко в PR индустрията. Тази диаграма предоставя общ преглед на това как работи всеки канал поотделно и как те създават синергия заедно.

"Моделът PESO позволява на комуникаторите да използват всеки от четирите вида медии и да започнат да комуникират правилно още с първото докосване на потенциалния клиент", казва Дитрих.

Този модел на връзки с обществеността постепенно се разпространи от PR към други области на маркетинга и сега се използва широко при създаването на стратегии за маркетинг на съдържанието и комуникационни планове.

Обединяване на всичко това

Има толкова много начини да преосмислите медийното си разположение, като използвате модела PESO. И четирите медийни стратегии работят най-добре заедно.

Опитът показва, че комбинацията от публикуване в собствени медии и платено разпространение е мощна. Въпреки това е уместно съдържанието да се разпространява по всички налични канали и да се извлекат ползи от споделянето в социалните мрежи и от "от уста на уста" онлайн.