Как да извършим анализ на съдържанието в Google Анализ 4

Въведение

GA4 предлага широк набор от аналитични функции за анализ на съдържанието. При наличието на толкова много възможности обаче е лесно да се почувствате претоварени или несигурни откъде да започнете пътуването си за анализ на съдържанието, което често води до "парализа на анализа".

Анализът на съдържанието повдига много въпроси, като например кои аспекти да се приоритизират и как да се измери успехът на съдържанието. Съществуват различни подходи, главно защото всеки уебсайт има различни цели.

Въпреки тези разлики има общи въпроси, отговори и повтарящи се процеси, които се прилагат универсално при анализа на съдържанието.

Ето какво ще разгледаме заедно с примери стъпка по стъпка:

• Какво е анализ на съдържанието и как се прави
• Предварителни условия
• Как анализирате ефективността на съдържанието си
• Практически примери за анализ на съдържанието
• Хакове за ефикасност
• Може ли Google Анализ да помогне с идеите за съдържание

Предварителни условия

Цели, задачи и ключови показатели за ефективност

Ще се изненадате, ако видите колко неясни са целите на организациите в областта на цифровите технологии, включително и на утвърдени компании. За да можете ефективно да анализирате данните, които имат пряко въздействие върху вашата компания, трябва да сте наясно с ключовите си показатели за ефективност (KPI).

Ако не сте лице, вземащо решения, не сте отговорни за създаването на целите, задачите и ключовите показатели за ефективност на компанията, тъй като тя вече трябва да ги е определила. Въпреки това опитът ви може да бъде ценен в подпомагането на тяхното установяване, особено за по-малки проекти или за клиент, от когото се нуждаете.

Проследяване на

След като определите целите, задачите и ключовите показатели за ефективност, ще имате ясна представа какво да проследявате. За постигане на оптимални резултати се препоръчва използването на инструмент за управление на тагове, като например Google Tag Manager, за проследяване на взаимодействия, вариращи от основни до сложни.

Прогнозиране

Ресурсите за анализ на съдържанието рядко включват концепцията за прогнозиране, но създаването на съдържание, без да сте наясно с посоката си, може да бъде контрапродуктивно. Разбирането на комбинацията от показатели, като например броя на прегледаните страници, е от съществено значение за по-нататъшния анализ.

Въпреки че статистиката и регресионният анализ могат да бъдат включени в прогнозирането на резултатите, не е задължително това да е толкова сложно.

Като просто водите дневник на дадена метрика в електронна таблица, например прегледи на страници, конверсии или приходи за всеки месец, можете да идентифицирате модели и да прогнозирате средни или целеви стойности, както и да определите необходимите действия.

Например, ако в продължение на шест месеца постоянно получавате от 800 до 1000 прегледа на страници на месец, можете да определите праг на ефективност и да прогнозирате бъдещите резултати.

Пример:

• Средната ни посещаемост на страниците е около 800-1000, така че ако не въведем нищо ново и продължим да правим това, което правим и през следващия месец, можем да очакваме същия диапазон на посещаемост на страниците.
• Ако получим повече от 800 до 1000 показвания на страници, значи сме постигнали свръхрезултати (нека направим повече от това, което е проработило).
• Ако получим по-малко от 800, значи не постигаме добри резултати (трябва да проучим защо).

Как анализирате ефективността на съдържанието си

Анализът на съдържанието може да бъде направен по много начини, от различни хора, без определен формат.

Въпреки това е възможно да следвате стъпките по-долу, за да откриете тенденциите и моделите, темите на съдържанието, възможностите за конвертиране и да постигнете по-точни данни.

🚨 Забележка: Ще отделим известно време за разглеждане на групата "Съдържание", но всички описани стъпки и методи са приложими за всички първични измерения на отчета " Страници и екрани " и отчетите " Целева страница". Те се прилагат и за Изследвания.

GA4 Стъпки за анализ на съдържанието

Ето преглед на етапите на анализа на съдържанието в GA4:

1. Диапазон на датите
2. Преглед на анализа на съдържанието (модел ABC)
3. Сегментиране
   1. Конверсии
   2. Вторични размери

Тези стъпки се прилагат основно за тези 3 доклада:

• Страници и екрани
  1. Група съдържание
  2. Заглавие на страницата
• Целева страница
• Изследвания

Нека разгледаме по-подробно стъпките на анализа на съдържанието чрез пример от реалния свят.

1. Диапазон на датите

Преди да започнете анализа си, е важно да знаете кой диапазон от дати да изберете. Диапазонът от дати може да се основава на средното време, необходимо на потребителя да извърши конверсия, или на продължителността на маркетинговите ви кампании. Това може да бъде и вашият бизнес цикъл.

За анализа на съдържанието обаче разглеждаме точно 2 вида диапазони от дати, които дават 2 вида периодични данни:

1. Тенденции в данните
2. Исторически данни

За данните за тенденциите три месеца са обичайна практика за идентифициране на тенденции, които са възходящи, низходящи или еднакви.

Три месеца данни са идеалното време, ако започвате да събирате данни. Това е така, защото първият и вторият месец по принцип са насочени към планиране и проследяване на внедряването, а третият месец следователно е резултат от предишните усилия. В бързо развиващия се свят на интернет анализът на тенденциите играе решаваща роля за адаптиране към последните промени.

Що се отнася до историческите данни, една година е достатъчна, за да се определи сезонността и най-популярните страници в дългосрочен план. В други случаи можете да използвате 6 месеца и повече от една година.

Важен момент както при анализа на тенденциите, така и при анализа на историческите данни е да се използват сравнения на диапазони от дати.

Можете да избирате дати във всички стандартни отчети GA4. Отидете в лявата навигация и изберете Reports (Отчети). След това щракнете върху диапазона от дати.

Намиране на селектора за диапазон от дати в GA4

Изберете диапазона от дати и щракнете върху Приложи. Ние избрахме последните 90 дни.

Избиране на диапазон от дати

2. Преглед на анализа на съдържанието

Анализирайте всяко съдържание, за да получите бърза и обща представа за това колко добро е вашето съдържание в генерирането на трафик, ангажираност и конверсии.

Идеята (заимствана от GA3) е да разделите показателите на вашата таблица на 3 части:** Придобиване**, **Поведение** и Конверсии. Това служи и като визуална помощ при провеждането на анализа. Следващото изображение показва къде се намират тези разделения:

Разделяне на отчети на ABC

Придобиване: Определете как се представя съдържанието ви по отношение на осведомеността с броя на прегледите и привличането на потребители. За отчета на лендинг страницата в GA4 вместо това ще имате - Сесии,**Потребители **и Нови потребители.

Поведение: Определете как потребителите взаимодействат или се ангажират с вашето съдържание. Определението за ангажираност може да варира в зависимост от вашите предпочитания. За бърз анализ анализирайте показателите Средно време на ангажираност и Брой събития. Включих броя на събитията тук, тъй като тези взаимодействия невинаги водят до конверсии, но все пак са значителен показател за интереса на потребителите.

Конверсии: Определете кои страници допринасят за това, което има най-голямо значение за вашия бизнес (напр. покупки, регистрации, ваш собствен начин за измерване на осведомеността и ангажираността и т.н.).

Идеята на модела ABC е да се търсят тенденции и модели.

В която и колона да погледнете, опитайте се да видите числата, които се открояват, спрямо тези, които не се открояват. Потърсете страници с подобни числа, за да имате представа за средните стойности, и обърнете внимание на тези, които са над или под тях, защото всяка от тях може да бъде възможност за конвертиране.

Например страници с голям брой прегледи, но с нисък брой конверсии, може да показват, че очакванията на потребителите не са били удовлетворени. Тези страници ще трябва да бъдат проучени и оптимизирани за конверсии (тук може да се приложи A/B тестване). Във връзка с ABC на вашия GA4. Винаги се уверявайте, че сте задали тези 2 въпроса:

1. Има ли смисъл?
2. И какво от това?

🚨 Бележка: Въпросът "има ли смисъл" няма само негативна конотация. Няколко публикации, класирани по-високо от очакваното, може да показват нови възможности за съдържание, които интересуват вашата аудитория.

Можете да започнете да прилагате модела ABC към групите за съдържание в първите етапи на анализа на съдържанието в отчетите за страници и екрани.

Сегментиране

Въпреки че е полезно да имате обща представа за нашите резултати, важно е да отбележим, че нивото на обобщаване, на което се намираме в момента, може да не предоставя конкретните подробности, които могат да доведат до значителна разлика.

Проблемът при по-големите съвкупности е, че резултатите (както положителните, така и отрицателните) често се приписват на групата като цяло, а не на отделните участници.

Например може да предположите, че Канада е вашият най-печеливш пазар. Но в действителност това е конкретен град като Мисисага, където живеят по-голямата част от клиентите ви. В резултат на това опитите за оптимизация за цяла Канада може да не доведат до желаните резултати.

За да получите по-ясна представа за вашите отчети, ето някои типични сегменти, които трябва да разгледате:

Конверсии

Вторични размери

Някои полезни вторични измерения:

Демографски данни (възраст и пол)

**География **(Град, държава, регион)

Платформа / устройство (категория на устройството, браузър, операционна система и др.)

**Източник на трафик **(Източник на сесията / среда)

Нека видим как работи всичко това, като започнем с групите за съдържание.

Практически примери за анализ на съдържанието

🚨 Забележка: Започваме с групата Съдържание, но същият процес се прилага за всички първични измерения на отчета Страници и екрани и отчетите Лендинг страница.

Група за съдържание

Ако първоначално организирате съдържанието си в различни групи, можете да придобиете глобален поглед и бързо да определите кои области изискват по-подробен анализ. Този процес се улеснява чрез групиране на съдържанието, за разлика от ръчното анализиране на всяка страница.

Нека вземем блог за цифров маркетинг, който обхваща теми като социални медии, реклами и SEO. Като организирате тези теми в групи в Google Analytics 4 (GA4), можете лесно да анализирате представянето на всяка група.

Трябва обаче да го настроите. Един от начините е да използвате Google Tag Manager.

Ето един бърз пример за това как можете да направите това с помощта на Regex.

С помощта на Regex, след като дума от входните шаблони намери съответствие в пътя на страницата, се връща един от изходите.

Така че, ако потребителят отиде на _wwww.example.com/how-to-do-seo/, _тогава изходът ще бъде SEO, което ще бъде нашата група за SEO съдържание.

В GTM създадохме променлива Regex Table, като използвахме следната конфигурация:

Конфигуриране на групиране на съдържанието като Regex променлива в GTM

След това използвайте тази променлива в конфигурацията на етикета:

Групиране на съдържанието в конфигурацията на маркерите GA4

В полето Field name (Име на полето) въведохме content_group (това може да бъде каквото пожелаете).

В полето Value (Стойност) изберете променливата Regex Table, която създадохме преди това.

След като запишете всичко, успешно изпращате данни към GA4. Данните са незабавно достъпни в **DebugView **, но не и в стандартните ви отчети. Ще трябва да изчакате един ден, преди да постъпят в стандартните ви отчети.

Има две места, където можете да преглеждате и анализирате данните за групиране на съдържанието:

1. Страници и екрани
2. Изследвания

В менюто Отчети отидете на Ангажираност и** след това на Страници и екрани**.

Отчет за страници и екрани

Щракнете върху падащата стрелка на основното измерение и изберете Content group.

Щракване върху падащата стрелка в страници и екрани

Изберете Content group от падащия списък.

Избиране на група съдържание като измерение

Сега можете да анализирате данните си, като използвате показателите на таблицата.

Доклад на групата по съдържание в GA4

Какво можем да научим от нашите групи за съдържание?

🚨 Забележка: Тези данни са само за демонстрационни цели, за да се запознаете с мисловния процес по време на анализа на съдържанието.

Като използваме нашата ABC, виждаме, че групата за SEO съдържание е най-популярна по отношение на прегледите (96001 прегледа). Това е и най-ангажиращото съдържание, тъй като потребителите прекарват средно 1 м 14 сек. на нашите SEO страници (повечето са около 20-30 сек.).

Въпреки това бихте си помислили, че група съдържание, която толкова успешно завладява потребителите, ще доведе до много реализации, но случаят не е такъв (само 62 реализации в нашия пример).

Съдържанието на SEO оптимизацията генерира само 62 конверсии, което е много по-малко в сравнение със социалните медии, които имат почти 10 пъти по-малко показвания (10 438) и 5 пъти по-малко ангажираност (потребителите прекарват средно само 26 секунди).

Въпреки че потребителите прекарват средно само 26 секунди на нашите страници в социалните медии, процентът на конверсиите е забележително висок - 599 конверсии. Как е възможно това?

И накрая, нашите реклами са доста малко по отношение на показванията. Потребителите са по-ангажирани с това съдържание, отколкото в социалните медии, но съдържанието на Рекламите изобщо не конвертира.

Как можем да тълкуваме тези резултати?

Нека да използваме въпросите, споменати по-рано, и да ги приложим в този сценарий:

1. Има ли смисъл?

Нека вземем странния случай от социалните медии, при който потребителите конвертират най-много, но имат малко преглеждания на страници и най-ниска ангажираност.

При проучването открихме, че аудиторията в социалните медии вече е била запозната с продуктите и услугите на уебсайта чрез присъствието си в платформи като Facebook.

В резултат на това, когато пристигаха на сайта, те се фокусираха предимно върху регистрацията, а не върху това да се занимават със съдържанието.

2. И какво от това?

За групата за съдържание на реклами можем да увеличим обема на производството на съдържание. От друга страна, това може да бъде и обичайната работа и да я оставите така, както е.

Що се отнася до съдържанието на рекламите, уебсайтът определено би могъл да използва повече такова съдържание. Ангажираността е по-висока от другите групи съдържание (освен SEO). В допълнение към създаването на повече публикации за Ads, бихме могли да популяризираме тези страници сред аудиторията в социалните медии, тъй като те са доказали, че са добри в конвертирането...

Не забравяйте да използвате тези два въпроса често в анализите си.

Можем да продължим проучването си, като направим допълнителна дисекция на данните и приоритизираме факторите с най-голямо въздействие върху вашия бизнес.

За тази цел ще разгледаме конверсиите.

Конверсии

За да постигнете печеливши резултати, най-добре е да се съсредоточите върху конверсиите.

Конверсиите са всички действия, които искате потребителите да предприемат и които са свързани с вашите цели. Хубавото на конверсиите е, че не е необходимо да действате на тъмно и да се опитвате да намерите прозрения от нищото.

Започването с конверсиите означава, че имате план за действие и можете веднага да видите кое съдържание (било то групи съдържание, заглавия на страници, целеви страници и т.н.) генерира желаните резултати.

За да продължим с нашия пример, вместо да разглеждаме всички събития в Conversions за нашето съдържание, можем да го ограничим до събитията, които са от значение за нашия бизнес. Този уебсайт има значителен брой абонати, затова една от целите за конвертиране, която беше създадена, беше да се проследят регистрациите.

Тук заменихме всички събития със събитието за преобразуване** sign_up**.

Променящи се събития в реализациите

Виждаме, че социалните медии определено са групата съдържание с най-много конверсии.

В този момент можете да добавите допълнителни измерения, за да се задълбочите още повече в отчета си.

В същия отчет щракнете върху знака плюс в близост до основното измерение.

Добавяне на вторично измерение

Изберете вторичното измерение, което ви интересува.

Вторични размери на страници и екрани

Повторете процеса, за да анализирате данните за всеки от тях.

Заглавие на страницата и клас на екрана

Това е размерът по подразбиране в отчета Страници и екрани.

Не се колебайте да го промените с помощта на Page path и screen class, но заглавието на страницата работи добре за нас.

С размерите на заглавието на страницата и класа на екрана отчетът ви вече включва всички страници на вашия уебсайт или приложение.

Повторете процеса, покрит с групата Съдържание.

Не забравяйте:

• Моделът ABC
• Задаване на 2 въпроса: Трябваше ли това да се случи и какво от това?

След това разгледайте следните конкретни примери, за да проучите заглавието на страницата и класа на екрана и да откриете възможности за конвертиране на вашето съдържание:

1. Разгледайте страниците, които имат най-високи реализации, сравнете ги с тези, които нямат, и се опитайте да разберете защо това е така. Правете повече от това, което работи, и увеличете стойността на страниците с ниска конверсия, като имитирате характеристиките на успешните страници.

Страниците с високи конверсии, но с нисък брой прегледи, трябва да се популяризират повече чрез различни маркетингови канали.Тези страници изискват по-голяма експозиция, за да привлекат повече внимание.

2. Ако забележите страници с много показвания, но със слаби реализации, помислете за намиране на начини за увеличаване на реализациите на тези страници. Например добавянето на магнити за водещи клиенти може да повиши конверсиите ви.

Но внимавайте тези страници с голям трафик да имат и разумни нива на ангажираност. Разумното ниво се определя най-добре от това как работят нещата при вас (можете да използвате и референтни стойности за индустрията). Ако ангажираността е много ниска, това може да означава, че сте успели да привлечете вниманието на потребителите, но не сте отговорили на техните очаквания. Това ще изисква допълнително проучване от ваша страна.

Винаги не забравяйте да се питате дали страниците вършат работата, която трябва да вършат.

Целева страница

За разлика от отчета "Страници и екрани", който отчита всички страници на сайта ви, отчетът "Целеви страници" ви показва страниците, които потребителите виждат първо, когато посещават сайта ви.

Например, ако сте попаднали на тази страница, докато сте търсили инструкции за извършване на анализ на съдържанието в GA4, GA4 ще класифицира тази страница като целева страница, ако това е първото ви посещение на сайта.

Тъй като целевите страници са първото впечатление, което потребителите получават от вашия сайт, оптимизирането им е от решаващо значение. Потребителите са склонни да преценяват вашия уебсайт въз основа на опита си с целевата страница.

🚨 Забележка: отчетът за страницата за кацане може да не е лесно достъпен в стандартния отчет GA4. Можете да го включите в стандартния си отчет с няколко кликвания или да го създадете чрез Explorations, който предлага допълнителни показатели като Entrances (Входове) и Exits (Изходи), които не са налични в отчета по подразбиране. Ние ще използваме Explorations, тъй като това ни позволява да персонализираме допълнително отчета.

Ще създадем отчет за целевата страница, като използваме тези показатели:

• Входове: Броят на случаите, в които първото събитие в сесията се е случило на дадена страница или екран. В повечето случаи това събитие е събитие page_view. Така че Entrances ще ви покаже колко пъти потребителите са влизали във вашия уебсайт чрез тези страници.
• Ангажирани сесии
• Степен на ангажираност: Процентът на сесиите, които са били ангажирани. В GA4 ангажирана сесия е сесия, която продължава повече от 10 секунди, има събитие за конвертиране или има поне 2 прегледа на страници или екрани. Те показват, че нещо се е случило на тази страница, че потребителят е предприел някакво действие, а не просто е напуснал, след като е пристигнал там. Значи е имало някакъв интерес.
• Средно време за ангажиране на сесия
• Конверсии
• Общи приходи

Други показатели, които трябва да използвате, са:

Прегледи

Сесии

Общо потребители

Нови потребители

Връщащи се потребители

В навигационния панел отидете на Reports (Отчети), след това на Blank (Празна).

Започване на празно проучване

Нека първо да добавим измерението на страницата за кацане.

В променливите Dimensions (Размери) щракнете върху знака +.

Добавяне на измерение в Explorations.

Въведете Landing page в лентата за търсене. Изберете метриката и щракнете върху Импортиране.

Импортиране на измерение в проучванията

Процесът е същият за добавяне на показатели. Добавете всички метрики, споменати по-горе.

Щракнете два пъти върху Dimension (Измерение) и Metrics (Показатели), за да построите таблицата във визуализацията.

Изграждане на отчета за целевата страница в областта за визуализация

В крайна сметка трябва да получите следното:

Отчет за целевата страница в Explorations

Хакове за ефикасност

Сравнения

Сравненията ви дават възможност да получите бърза информация чрез сравняване на подмножества от вашите данни. Това включва сравняване на различни сегменти, за да се идентифицират първопричините за проблемите или това, което води до най-добри резултати. С GA4 можете да разглеждате различни измерения едно до друго и да извършвате сравнения "това срещу онова".

Нека използваме примера с канадската аудитория с жители на Мисисага. Тази подгрупа от нашите данни може да бъде сравнена с всички наши потребители, за да се направи определение.

За да създадете Сравнение, отидете в някой от отчетите GA4, щракнете върху иконата с молив за редактиране на Сравнения и следвайте примера от изображението по-долу. След това щракнете върху Приложи.

Пример за сравнения в GA4

Сравненията ще останат, докато навигирате из отчетите си. Но след като затворите тях или страницата си, това е всичко. Ще трябва да ги създадете отново, когато се върнете към GA4. Ето защо често използвам Изследвания, ако има подгрупи, които се използват често.

Изследвания

За разлика от Сравненията, **Изследванията **могат да бъдат запазени за бъдещи употреби. Разгледали сме как да създадете такъв в раздела Практически примери за анализ на съдържанието на тази публикация.

Автоматизиране с Looker Studio

Въпреки че основният фокус в GA4 е анализът на съдържанието, процесът на анализ на съдържанието може да бъде труден поради повтарящите се стъпки.

За да облекчите този проблем, можете да разработите табло за управление, което автоматично да отговаря на най-важните ви запитвания. Затова нека споменем Looker Studio.

Освен това бих искал да споделя това табло за анализ на съдържанието , което включва почти всички основни елементи, необходими за оценка на ефективността на съдържанието.

Въпреки различните цели на съдържанието, това табло за управление е опит за консолидирането им в една платформа. Освен това е налично придружаващо ръководство, което ще ви помогне да разберете как да използвате таблото, което несъмнено ще хвърли светлина върху най-точните методи за анализ на съдържанието и откриване на прозрения.

Може ли Google Анализ да помогне с идеите за съдържание

Както показахме в началото, групирането на съдържанието може да разкрие какво се представя добре, като ви даде информация за това какво съдържание трябва да създавате повече.

В случай че групата "Други" представлява значителен или нарастващ процент от съдържанието ви, може би си струва да проучите по-подробно и да идентифицирате моделите в съдържанието, с което потребителите се ангажират или от което конвертират, и след това да създадете повече такъв тип съдържание.

Като анализирате заглавието на страницата и размера на класа на екрана, можете да откриете страници, които неочаквано привличат голямо внимание, което може да вдъхнови нови идеи за съдържание.

Също така е важно да деконструирате успешните статии, за да разберете какво ги прави интересни. Можете да започнете, като анализирате техните заглавия, в които може да е използвано запомнящо се заглавие или ефективна копирайтинг формула, която можете да приложите в бъдещи публикации.

Освен това разглеждането на статии с над средното време на ангажираност може да разкрие ценни данни за тяхната структура. Например може да откриете, че най-ангажиращите ви статии включват видеоклипове, което предполага, че добавянето на видеосъдържание към бъдещите ви статии може да увеличи ангажираността на потребителите.

И накрая, използването на функцията за търсене в сайта в GA4 може да ви помогне да разберете намеренията на потребителите и да генерирате идеи за свежо съдържание въз основа на техните заявки за търсене. Настройката на функцията за търсене на сайтове е лесна и можете бързо да научите тук как да проследявате търсенето на сайтове в GA4.

Резюме

Заедно открихме, че независимо от конкретните цели на даден сайт, систематичният анализ на съдържанието с помощта на GA4 е постижим.

Видяхме как да извлечем максимума от различните отчети GA4, като следваме процес на анализ за ефективно идентифициране на високоефективно съдържание, откриване на възможности за конвертиране и генериране на идеи за ново съдържание.